郭亞杰，陳學(xué)凱

（南京長(zhǎng)安建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司，江蘇 南京 210002）

0 引言

住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目前期規(guī)劃主要是以整個(gè)建筑結(jié)構(gòu)以及戰(zhàn)略管理為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)以及與市場(chǎng)行為相關(guān)的各項(xiàng)管理機(jī)制建構(gòu)的一種可行性規(guī)劃體系，進(jìn)而為房地產(chǎn)項(xiàng)目的整個(gè)生命周期提供科學(xué)性信息支持。從經(jīng)濟(jì)視角來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目是通過對(duì)成本材料的加工體現(xiàn)出企業(yè)在社會(huì)市場(chǎng)中的實(shí)際價(jià)值，在前期策劃中應(yīng)盡量遵循全局觀的原則，并保證整個(gè)體系的定位遵循現(xiàn)階段住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)本質(zhì)需求，以此提高項(xiàng)目產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

1 住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期策劃的應(yīng)用價(jià)值

住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期策劃屬于綜合性的項(xiàng)目規(guī)劃活動(dòng)，項(xiàng)目策劃的主要目標(biāo)是針對(duì)現(xiàn)階段開發(fā)商在整個(gè)項(xiàng)目布局中的決策定位，降低項(xiàng)目運(yùn)行過程中可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，也可將前期策劃工作看成是一種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估手段，通過對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化評(píng)估，然后對(duì)資源進(jìn)行合理分配，以此正確界定開發(fā)商對(duì)當(dāng)前項(xiàng)目產(chǎn)品的建設(shè)需求。通過前期策劃的應(yīng)用，可以有效地為開發(fā)商提供決策著力點(diǎn)，通過對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的分析，可為整個(gè)投資方向提供更為精準(zhǔn)的科學(xué)性支持，保證開發(fā)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)規(guī)避市場(chǎng)變動(dòng)給建筑項(xiàng)目帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

2 住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃流程及內(nèi)容

2.1 住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃流程

住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃流程主要分為2 個(gè)階段。

1）資料整合階段 ①對(duì)住宅項(xiàng)目所具備的基礎(chǔ)性文件以及各類資料進(jìn)行整理，如規(guī)劃圖紙、市政文件等；②對(duì)項(xiàng)目開發(fā)在市場(chǎng)中所存在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行分析，例如消費(fèi)群體、成本消耗以及市場(chǎng)環(huán)境的變化趨勢(shì)。通過對(duì)多方面的數(shù)據(jù)整合分析實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的立體化調(diào)研，進(jìn)而保證整個(gè)區(qū)域項(xiàng)目的建設(shè)最大限度地滿足市場(chǎng)發(fā)展需求。

2）產(chǎn)品策劃階段 市場(chǎng)定位方面，主要是通過對(duì)整個(gè)住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析與測(cè)定，例如發(fā)展層次、建筑結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位等，保證整個(gè)項(xiàng)目開設(shè)前期準(zhǔn)備工作可滿足后續(xù)的建設(shè)與營銷需求。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方面，主要是結(jié)合整個(gè)管理機(jī)制、盈利機(jī)制、套型結(jié)構(gòu)、社會(huì)影響機(jī)制等，對(duì)各項(xiàng)信息參數(shù)進(jìn)行調(diào)研，然后制定出符合建筑發(fā)展需求的評(píng)估方案，以此提高項(xiàng)目開發(fā)前期策劃的精準(zhǔn)性。項(xiàng)目審批方面，主要是通過對(duì)住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行全局觀分析，然后對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)劃分，查找出市場(chǎng)定位中的目標(biāo)群體、套型結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，并對(duì)前期策劃工作體系進(jìn)行統(tǒng)籌分析，進(jìn)一步明確項(xiàng)目產(chǎn)品的屬性價(jià)值。

2.2 住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃內(nèi)容

住宅房地產(chǎn)前期策劃內(nèi)容包含以下4 個(gè)方面。

1）客戶定位 通過對(duì)房地產(chǎn)在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所起的作用，分析可能面對(duì)的客戶群體，并進(jìn)一步依據(jù)消費(fèi)群體在項(xiàng)目開發(fā)過程中所起的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向作用，測(cè)定目標(biāo)客戶的需求特征。

2）市場(chǎng)定位 主要是針對(duì)住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值進(jìn)行相關(guān)確定，如市場(chǎng)分布、品牌分布以及服務(wù)價(jià)值等。

3）形象定位 以項(xiàng)目開發(fā)所具備的核心價(jià)值為主體，通過對(duì)品牌內(nèi)涵以及項(xiàng)目所具備的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行分析，進(jìn)一步保證整個(gè)形象定位符合項(xiàng)目開發(fā)需求。

4）產(chǎn)品定位 通過項(xiàng)目開發(fā)過程中對(duì)周邊社會(huì)環(huán)境造成的正面影響或側(cè)面影響，分析項(xiàng)目開發(fā)的價(jià)值和意義，如對(duì)醫(yī)療事業(yè)、教育事業(yè)、交通事業(yè)等方面造成的影響，均為項(xiàng)目開發(fā)前期策劃的關(guān)注點(diǎn)。

3 住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期策劃及決策定位

3.1 規(guī)劃定位

住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)主要是以居民生活為主，隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，住宅項(xiàng)目的規(guī)劃由原來的居住需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄孕枨螅貏e是一些高檔小區(qū)，必須保證整體規(guī)劃布局立足于以人為本的基礎(chǔ)之上，打造出適合人們休養(yǎng)、居住的一類環(huán)境。為此，住宅項(xiàng)目的規(guī)劃定位必須結(jié)合建筑群體、空間結(jié)構(gòu)、道路結(jié)構(gòu)、綠地資源等，分析當(dāng)前項(xiàng)目開發(fā)在整體布局中所具有的各類屬性價(jià)值。例如建筑群體的規(guī)劃應(yīng)遵循功能性原則、經(jīng)濟(jì)性原則等；空間結(jié)構(gòu)的規(guī)劃應(yīng)遵循軟硬相符、橫直交互的原則；道路結(jié)構(gòu)的規(guī)劃應(yīng)遵循方便原則、安全原則；綠地資源的規(guī)劃則多以生態(tài)原則為主。通過各項(xiàng)原則的有效設(shè)定，保證各項(xiàng)規(guī)劃的統(tǒng)籌進(jìn)行。但考慮到建筑項(xiàng)目在動(dòng)態(tài)社會(huì)環(huán)境影響下所面臨的波動(dòng)性問題，應(yīng)針對(duì)某一類項(xiàng)目建筑屬性及其在相關(guān)領(lǐng)域所起到的價(jià)值作用進(jìn)行理念創(chuàng)新，通過對(duì)各項(xiàng)管理理念的優(yōu)化深度挖掘定位價(jià)值，進(jìn)而使整個(gè)規(guī)劃體系為項(xiàng)目前期策劃提供精準(zhǔn)的信息支持。

3.2 環(huán)境定位

住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃中的環(huán)境定位主要以建筑項(xiàng)目為核心，對(duì)建筑物在環(huán)境中的影響因素進(jìn)行分析，然后測(cè)定出某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)或空間節(jié)點(diǎn)下，建筑物所能起到的最大價(jià)值作用。住宅小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)的定位，是由整個(gè)空間結(jié)構(gòu)在環(huán)境中存在的領(lǐng)域感以及歸屬感決定的，通過分析環(huán)境體系下建筑結(jié)構(gòu)的空間導(dǎo)向，并與配套環(huán)境、景觀環(huán)境等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)分析，進(jìn)一步測(cè)定出當(dāng)前住宅項(xiàng)目的實(shí)際屬性。在環(huán)境配套中，配套設(shè)施主要是輔助住宅完成功能設(shè)定，保證住宅小區(qū)的規(guī)劃在人們生活、娛樂、休閑中發(fā)揮應(yīng)有的效用，如游樂區(qū)、健身區(qū)等。環(huán)境景觀的設(shè)計(jì)，主要是基于景觀在整個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目中的綠化作用、觀賞作用進(jìn)行分析，無論是在設(shè)計(jì)方面還是在應(yīng)用方面，都必須遵循生態(tài)、搭配、交互的原則，保證環(huán)境景觀與整個(gè)建筑結(jié)構(gòu)形成自然過渡，從而使環(huán)境設(shè)計(jì)滿足房產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)需求。

3.3 空間布局定位

空間布局定位應(yīng)針對(duì)現(xiàn)階段房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)情況，在遵循傳統(tǒng)創(chuàng)建格局的前提下，融合創(chuàng)新元素，并針對(duì)空間格局在整個(gè)環(huán)境中所占比例，分析多層建筑、中層建筑、高層建筑在整個(gè)布局規(guī)劃中落實(shí)的可行性。此外，應(yīng)最大限度地保證建筑結(jié)構(gòu)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相符合，如地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，則整體建筑格局應(yīng)以亞高層為主，防止后期項(xiàng)目開盤時(shí)，因?yàn)槌杀鞠倪^高而無法在市場(chǎng)中獲取應(yīng)有的利潤?？臻g布局應(yīng)考慮到建筑結(jié)構(gòu)在整個(gè)空間環(huán)境中的占有度，需保證建筑結(jié)構(gòu)應(yīng)具備舒適的空間感，使建筑物與空間環(huán)境形成一個(gè)有機(jī)整體，以提高項(xiàng)目產(chǎn)品的辨識(shí)度。

3.4 格局比例定位

住宅房地產(chǎn)的面積與格局比例是決定消費(fèi)者購買力的主要因素。如1 室1 廳1 衛(wèi)、2 室1 廳1 衛(wèi)、3 室2 廳1 衛(wèi)等格局，不同的格局比例代表著受眾群體不同階層的需求，其中2 室1廳1 衛(wèi)是較為標(biāo)準(zhǔn)的格局，也是當(dāng)前受眾群體購房需求的主要導(dǎo)向之一。從套型格局方面分析，整個(gè)套型面積屬于固定化，然而內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)則呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，例如以長(zhǎng)方形為主的套型、以正方形為主的套型，每一個(gè)套型所對(duì)應(yīng)的受眾群體具有一定的差異性。為保證樓盤在策劃過程中的精準(zhǔn)對(duì)接，需要充分分析每一個(gè)受眾群體對(duì)此套型的需求，然后對(duì)購買能力、購買欲望等要素進(jìn)行整體數(shù)據(jù)調(diào)研，以此分析得出現(xiàn)階段戶型的選取與建設(shè)是否滿足當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)需求。

3.5 價(jià)格定位

經(jīng)濟(jì)成本是住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的最主要因素，從整個(gè)成本宏觀布局角度來看，其包含成本、利潤、稅金以及地段差價(jià)4 個(gè)方面。同時(shí)，其與市場(chǎng)所面臨的經(jīng)濟(jì)變動(dòng)因素、自然環(huán)境因素等有一定的關(guān)系。例如，項(xiàng)目若位于城市中心，則比城市邊緣的房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位要高。此外，隨著城市化的不斷推進(jìn)，住宅項(xiàng)目的建設(shè)量逐漸增多，這就造成人口整體遷移城市，進(jìn)而為城市供需比提供一個(gè)權(quán)重參數(shù)，特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市來講，其整個(gè)供需所產(chǎn)生的權(quán)重參數(shù)較大，如北京、上海、廣州等城市。在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，應(yīng)以成本分析法、市場(chǎng)比較法以及定價(jià)模型對(duì)目前房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本進(jìn)行多方位計(jì)算，通過對(duì)市場(chǎng)開發(fā)模型進(jìn)行定價(jià)，估算出當(dāng)前建筑項(xiàng)目在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的消耗與產(chǎn)出比，然后通過制定合理的定位機(jī)制，為整個(gè)工程項(xiàng)目的開發(fā)提供基礎(chǔ)保障。

3.6 推廣定位

品牌推廣是住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目的一個(gè)重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，住宅屬性與周邊配套設(shè)施決定著整個(gè)推廣方向。

1）以高端形象為核心，將整個(gè)碎片化市場(chǎng)進(jìn)行整合，保證流量可集中到某一個(gè)階層，形成集中式的推廣效應(yīng)。

2）將物業(yè)管理作為外在價(jià)值彰顯，進(jìn)一步明確住宅設(shè)計(jì)品質(zhì)以及服務(wù)價(jià)值，推廣個(gè)性化服務(wù)，提高受眾群體的認(rèn)可度，可有效拓展項(xiàng)目品牌的影響力。

3）適當(dāng)運(yùn)用營銷手段，通過優(yōu)惠打折、贈(zèng)送禮品等吸引潛在用戶，進(jìn)而提高住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

4 結(jié)語

住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的前期策劃必須考慮現(xiàn)階段市場(chǎng)機(jī)制、受眾群體、自然環(huán)境等多種因素，據(jù)此作出全面協(xié)調(diào)，保證各項(xiàng)管控機(jī)制滿足項(xiàng)目開發(fā)需求，進(jìn)而為整個(gè)工程項(xiàng)目建設(shè)提供基礎(chǔ)保障，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的良性運(yùn)行。