■許柏鳴 Xu Boming

(南京林業(yè)大學，江蘇南京 210037）

當代中國家具行業(yè)的發(fā)展是一個漸變的過程，在每一個不同的歷史時間段皆有這個時期最需要解決的問題及其相應的關(guān)鍵影響因子和成功要素，這就是所謂的“風口”。

對于一個發(fā)展中的經(jīng)濟體而言，機會市場是最具價值的。

企業(yè)的成功背后有兩條線：一條是“知識與能力”線，另一條是“歷史性機會線”。很少有企業(yè)能夠在這兩條線上都有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，早期的成功者一般在很大程度上依靠的都不是能力，而是機會。至少，就優(yōu)先程度而言機會是大于知識和能力的，這就解釋了為什么在同業(yè)者眼里有些企業(yè)感覺不怎么樣，但卻能迅速地做大，心存不服，但那就是無奈的現(xiàn)實。

只有隨著市場的日益成熟和競爭的加劇，知識和能力的權(quán)重才會逐漸增加，并超越機會而成為更重要的因素，甚至主動去創(chuàng)造機會。

這并不意味著企業(yè)不需要進行知識體系與治理能力的現(xiàn)代化建設(shè)，而是要懂得掌握節(jié)奏，懂得在什么時期該做什么事，優(yōu)先做什么事。如果抓不住機會再有知識、能力再強也沒用；當然，抓住了機會也是需要知識和能力來承接的，但知識和能力在一個特定的時間內(nèi)夠用就行，以此來為知識的積累和能力的提升爭取到時間和空間。一般而言，當機會與完美處于矛盾狀態(tài)時應當先抓機會，隨后再來補課、逐步完善。完善是需要過程的，一方面眼前的機會等不了那么久；另一方面，如果不去進化就會失去未來。

拿破侖有一句名言：“戰(zhàn)略是駕馭時間和空間的藝術(shù)，相對于后者而言，我更注重前者，因為失去的城池還可以重新奪回，而錯過的時間卻不會再來?！?/p>

完美主義者常常會陷入與現(xiàn)實不相兼容的痛苦之中，但必須清楚，在很大程度上來說完美是不存在的，市場的本質(zhì)不是你自己做得有多好，而在于你的相對競爭優(yōu)勢有多大。所以，從商業(yè)角度而不是帶著理想主義色彩來看待事物時，我們實際上只需要比競爭者領(lǐng)先半拍至一拍就好，當然需要持續(xù)領(lǐng)先。

有了上述這些基本認知，我們再來看改革開放四十年來當代中國家具的流變脈絡(luò)就會非常清晰，就可以讓我們自己反思曾經(jīng)錯過了哪些重要的歷史機會？為什么會錯過這些機會？未來還有哪些機會？怎樣不再錯過下一個機會？

1 以產(chǎn)品為主軸線的機會市場及其歷史流變

在計劃經(jīng)濟年代，整體上屬于短缺經(jīng)濟，賣方市場，這里不再贅述，變化始于改革開放。我們可以每10年為一格時間刻度來做一簡單梳理，在這每一個時間段內(nèi)機會市場是完全不同的，本質(zhì)上源于關(guān)鍵影響因素不同。

1.1 20世紀80年代

最重要的成功要素是“膽量”，工業(yè)化生產(chǎn)的作用開始凸顯。因為市場一片空白，消費者幾乎沒有選擇，到處都是機會。障礙在于產(chǎn)能，因此，板式家具代替?zhèn)鹘y(tǒng)框式家具成為絕對主流，期間“單/雙包鑲”結(jié)構(gòu)逐漸過渡到了純板式結(jié)構(gòu)；“預油飾”表面裝飾方法在很大程度上取代了傳統(tǒng)油漆涂飾。

1.2 20世紀90年代

“感知品質(zhì)”是取勝法寶。此間，市場雖未飽和，但消費者已經(jīng)有所選擇，他們首選的是“看起來更精美并且更有價值感”的產(chǎn)品，所以，一方面對制作質(zhì)量的要求有了很大的提升；另一方面“倒模漆”家具風行一時，從“港深”開始，化作南風一路北吹，覆蓋全國。所謂“倒模漆”家具就是在中密度纖維板（刨花板由于結(jié)構(gòu)不細膩而很少使用）上貼上裝飾紙，然后再用“不飽和聚酯樹脂漆（PE）”在裝飾紙上進行油漆，由于作為稀釋劑的苯乙烯單體在理論上可以百分之百參與成膜，所以PE樹脂可以漆得很厚，形成有層次的光影效果，所以顯得像鋼琴一樣“豪華”。PE樹脂是厭氧型的，需要在隔絕氧氣的條件下才能固化成膜，“倒?！钡恼f法源自這種操作工藝。

1.3 21世紀10年代

板式家具的產(chǎn)品設(shè)計以及隨后的“基材大切換”成為核心競爭要素。這一時期的產(chǎn)品設(shè)計主要是以材料為絕對導向的，并且經(jīng)歷了材料迭代的幾個階段。起初，板式家具依然是主流，款式是去風格化的現(xiàn)代家具，但表面裝飾手法除了尚有一部分PE外，更多采用了PU樹脂（即聚氨酯樹脂），因為太厚的PE使用壽命不長，容易產(chǎn)生龜裂并最終可以一塊塊撕下來?！澳逃?咖啡”的表面效果在市場上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，即深色胡桃木紋紙配上白色實色油漆。其次是淺色胡桃木紋，后期還有企業(yè)用沙比利（顏色偏紅）代替胡桃木紋紙延長了此類產(chǎn)品的生命周期，并在這股風潮中吃到了幾乎最后一塊蛋糕，還有一種重要的裝飾手法叫做“白亮光”。

在此期間，行業(yè)在基材上經(jīng)歷了一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，沒有意識或來不及轉(zhuǎn)型的企業(yè)差不多就這么消亡了。板式家具不是全面消失，而是完成了向頭部企業(yè)的集中，廣大中小型企業(yè)幾乎徹底失去了競爭力。

由于板式家具高度同質(zhì)化，形態(tài)表現(xiàn)能力弱，以及消費需求的升級、標準制定者和媒體的推波助瀾，實木家具開始逐步替代板式家具，主要是兩條路線：一是以“聯(lián)邦椅”為代表的支撐類家具與憑椅類家具；二是源自日本和式風格的“傳統(tǒng)實木家具”，以柜類家具為主的全屋套系。“聯(lián)邦椅”以橡膠木為基材，這種木材以前是不能用來制作家具的，因為容易腐爛，但解決了防腐的技術(shù)問題后就可以用了，優(yōu)勢是價格便宜?！皞鹘y(tǒng)實木家具”的價值感主要體現(xiàn)在門面、抽面和裝飾線條上，這種“邊圓面鼓”的視覺效果把實木的價值感發(fā)揮到了極致，這是板式家具做不到的。

幾年后，“傳統(tǒng)實木家具”在造型設(shè)計上已經(jīng)玩不出什么新花樣了，產(chǎn)品又進入到了高度同質(zhì)化階段，此類產(chǎn)品的市場份額急劇萎縮。于是，“去風格化”的“現(xiàn)代實木家具”應運而生，行業(yè)又一次鋪天蓋地地蔓延開來，以“造型元素”為基本手法的設(shè)計竭盡全力地在其中“制造差異”，當這些手法窮盡之時，同質(zhì)化魔咒再次凸顯，企業(yè)又開始思考和探索如何變化和突圍。

1.4 21世紀20年代

基于“風格”的設(shè)計成了最關(guān)鍵的成功要素。由于市場對形態(tài)上傻大笨粗的“現(xiàn)代實木家具”的厭倦和供給側(cè)競爭的白熱化，“風格化家具”受到青睞，于是“美式”“簡美”“簡歐”“北歐風格”“德式”“法式”“英式”“意式”“新中式”等各種國內(nèi)企業(yè)人為創(chuàng)造出來的各種各樣、五花八門的所謂“風格”層出不窮，目的就是想要讓自己與眾不同，以避免同質(zhì)化競爭。但最終發(fā)現(xiàn)，當大家把世界上幾乎所有發(fā)達經(jīng)濟體的“名頭”都用完以后，還能用什么“名頭”？這條路也已經(jīng)到了難以為繼的境地。正如我們在2017年的一篇文章中所述“材料”與“風格”二元導向的設(shè)計已經(jīng)走到了盡頭。

現(xiàn)在，“輕奢風格”似乎又開啟了一波新的風潮，那么它又會如何發(fā)展？將會去到哪里？會不會再次同質(zhì)化？同質(zhì)化以后又該怎么辦？

實際上，這已經(jīng)不是“風格”所能解答的了，其背后所隱含的是更加復雜的問題，需要在更加廣闊的視野、更高的格局和更深層次上來審視才能揭示清楚，設(shè)計已經(jīng)從單一要素、多個要素發(fā)展到了“全要素”設(shè)計階段。這需要回歸到家具的本源，而非停留在其形式上來看，否則將會越看越迷糊，永遠理不清頭緒。

2 超越產(chǎn)品的競爭脈絡(luò)

固然，提供物是企業(yè)成功的基礎(chǔ)和必要條件，包括物質(zhì)性的產(chǎn)品和非物質(zhì)的服務等。但提供物，尤其是產(chǎn)品本身絕對不是企業(yè)成功的全部要素與充分條件，行業(yè)的實踐與企業(yè)的興衰歷程已經(jīng)充分證明了這一點。

產(chǎn)品之外的競爭要素是非常復雜和多元的，是一個龐大的體系，涉及到戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、品牌建設(shè)和產(chǎn)品服務這四大模塊中的方方面面，本文對此不予展開討論，而是就大家看得見的幾大現(xiàn)象來詮釋其成功要義。

2.1 渠道建設(shè)與跑馬圈地運動

當大多數(shù)企業(yè)一直陷在產(chǎn)品中不能自拔的時候，一些睿智的企業(yè)家已經(jīng)看到了產(chǎn)品之外的巨大市場空間，那就是趁著大量市場成片空白的檔口大舉鋪設(shè)渠道，開疆拓土、迅速占領(lǐng)市場，我們稱之為“跑馬圈地”運動。從板式套房家具到軟體寢具，再到后來的定制家具，行業(yè)集中度不斷提升，頭部企業(yè)脫穎而出，分別奠定了在各個細分領(lǐng)域的領(lǐng)導者地位。

實木家具比較例外，那是由于實木屬于自然材料而非標準工業(yè)材料，規(guī)格與性能上的異向性、異質(zhì)性和濕脹干縮特性給制造過程帶來了極大的麻煩，再加上其結(jié)構(gòu)沒有在根本上完成現(xiàn)代化改造，工業(yè)化生產(chǎn)的程度一直沒能有效提升上去，所以規(guī)模起不來。當然，這些問題在技術(shù)上不是不能解決，更大的障礙源自實木企業(yè)的老板們意識深處的慣性思維和戰(zhàn)略視野的缺失，如果誰先克服了這些障礙，那么未來在該領(lǐng)域還是可以孕育出行業(yè)巨頭的。

渠道網(wǎng)點的多寡，直接決定了企業(yè)的規(guī)模，規(guī)模做大的企業(yè)手上才有牌可打，才能成為頭部企業(yè)。渠道網(wǎng)點多少才是合適的？這與產(chǎn)品類型、產(chǎn)品線寬度、店面大小、進駐區(qū)域、市場層級等很多因素有關(guān)，沒有標準答案。理論上要實現(xiàn)市場全覆蓋，實踐中很難做到極致。在我們看來，無論何種產(chǎn)品和店面大小，就大眾市場而言，規(guī)模企業(yè)的起步門檻也得上千家門店，達不到3000家量級就很難定義為頭部企業(yè)，有的頭部企業(yè)目前在全國已有超過5000家門店。

2.2 定制家具崛起的理論解釋

關(guān)于定制家具，我們已經(jīng)發(fā)了很多文章，其成長背景、發(fā)展脈絡(luò)、問題與瓶頸和未來走向都已經(jīng)說得很清楚了，本文不再重復。

與本文主題契合的關(guān)鍵觀點只有一個詞，那就是“機會”，當傳統(tǒng)套房家具企業(yè)還沉浸在“風格”上如何突破的時候，定制企業(yè)換了一種思維，實現(xiàn)了“換道超車”。

2.3 軟體比例明顯增加

以沙發(fā)為代表的客廳家具與以床墊和軟床為代表的臥室家具，開始從傳統(tǒng)套房的格局中細分出來，成為一大分支。原因主要有兩個：一是需求端要求舒適，對“軟”的需求日益凸顯，原先“一木到底”的套房家具不夠人性化；二是競爭對細分的需要。

2.4 產(chǎn)品在市場上的流動狀態(tài)三階段

很多企業(yè)在運營中，在產(chǎn)品開發(fā)與動態(tài)管理上都缺乏戰(zhàn)略意識和視野，不懂市場規(guī)律，只知道蠻干，所以一直事半功倍，做著費力不討好的事。

任何產(chǎn)品進入市場都有三個階段，我們這里要說的不是大家熟知的“產(chǎn)品生命周期”理論，而是從企業(yè)戰(zhàn)略選擇上必須知道的基本規(guī)律，那就是流變期、優(yōu)化期和定型期。

在流變期，有成千上萬的中小企業(yè)在做各種類型的產(chǎn)品，由于尚未定型，生產(chǎn)屬于有機組織，還處于半工業(yè)化狀態(tài)，對熟練工人的要求高，競爭要素在于形態(tài)、功能與性能，采用以產(chǎn)品為本的革新思路，革新的動力主要源自新進入者和率先使用者。

在優(yōu)化期，市場已經(jīng)集中到了少數(shù)企業(yè)，企業(yè)致力于對現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計，對裝備要求更加嚴格，生產(chǎn)分項目團隊，競爭要素變?yōu)樾阅?、客制化服務和價格，采用過程為本的革新策略，革新的主要來源是公司與用戶。

在定型期，生產(chǎn)的是標準化產(chǎn)品，用的是無須專門技能的工人和自動化裝備，組織用的是層級管理，競爭要素只有一個，那就是價格。這一時期，幾乎處于壟斷的無競爭狀態(tài)，革新是量變性質(zhì)的革新，革新主要來自于供應商。

從上述內(nèi)容中不難看出，就規(guī)模而言，停留在流變期是做不大的，優(yōu)化期可以產(chǎn)生中等規(guī)模的企業(yè)，而要成為大規(guī)模企業(yè)就得進入到定型期?；赝袠I(yè)內(nèi)的巨頭，有哪一家是靠不斷開發(fā)新產(chǎn)品壯大的？不都是在大眾紅海市場中依靠收割中小型企業(yè)的份額做大的嗎？收割的工具除了在渠道上的擴張之外，在產(chǎn)品及其生產(chǎn)組織上則完全依賴于標準化。

3 未來的發(fā)展走勢及依據(jù)

這需要從整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)來考慮。產(chǎn)業(yè)生態(tài)有三要素，即：完整的食物鏈（價值鏈）閉環(huán)、生物多樣性（角色多元化）以及動態(tài)進化與動態(tài)平衡。

3.1 價值鏈閉環(huán)

原先企業(yè)都是普遍地獨立面對市場，未來產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部整合、互為市場將凸顯，ICT技術(shù)將極大地改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)的面貌，主要會經(jīng)歷三個階段，即：信息互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和價值互聯(lián)網(wǎng)，而這又將分別對應產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的三個環(huán)：信息流、物流和價值流。其中，物流是看得見的，所以大家都知道，信息流和價值流不可見，因此被很多人忽略。

第一階段：信息流。它依靠的是信息互聯(lián)網(wǎng)（PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)），要高度關(guān)注“量子通訊”，這方面中國領(lǐng)先且獨步世界。這一階段主要解決的是信息不對稱問題，信息將越來越透明，信息不再被區(qū)隔，凡是那些利用不對稱渠道獲得信息并謀利的價值竊取者將會被逐步淘汰掉。經(jīng)銷商必須轉(zhuǎn)型為服務商，線下門店要升級為服務與體驗中心。

企業(yè)線上線下“神經(jīng)系統(tǒng)”要盡快打通。

第二階段：物流（渠道）。它依靠的是物體互聯(lián)網(wǎng)（物聯(lián)網(wǎng)、人工智能），這一階段會解決產(chǎn)品與產(chǎn)品以及與人之間不銜接的問題，產(chǎn)品由固定變成能和人群互動。產(chǎn)品及其解決方案必須由原先剛性一刀切變成柔性響應，供應鏈逆向打通。補充說一句，定制是柔性響應的眾多方式中最極端的手段。

第三階段：價值流。它依靠的是價值互聯(lián)網(wǎng)（去中心化的區(qū)塊鏈、5G/6G），這個階段要解決的是價值不對稱問題。每個個體所創(chuàng)造的價值都能得到精確記錄并隨時兌現(xiàn)。數(shù)據(jù)自由共享、價值合理分配。平臺搭建一個底層建筑，平臺上的每個個體都可以迅速找到目標。

企業(yè)必須考慮你能創(chuàng)造怎樣的獨特價值，而且現(xiàn)在就得鋪墊，2C或2B均可，2B市場的空間將會更加廣闊，企業(yè)不需要再面面俱到。

3.2 角色多元化

未來產(chǎn)業(yè)生態(tài)中有三種主要類型的角色，即：價值的創(chuàng)造者，他們可以是個人也可以是企業(yè)；價值的整合者，即企業(yè)（創(chuàng)造+整合），它們有效配置，促進社會資源向最需要的地方流動；

價值的放大者，即平臺。平臺處于優(yōu)勢地位，所以國家要反壟斷，要實現(xiàn)反壟斷，平臺必須有三個以上才構(gòu)成競爭，兩個還不夠。

就家具和家居行業(yè)而言，未來有兩種大的類型，即：產(chǎn)品型企業(yè)和平臺化企業(yè)。

產(chǎn)品型企業(yè)以提供物的價值取勝，未來的角色類型已經(jīng)初現(xiàn)端倪，主要有以下一些：

a.小型定制：地方化特性會比較突出，高定的出路在工業(yè)化家裝，而工業(yè)化家裝必須解決一個基礎(chǔ)性問題和底層技術(shù)，那就是結(jié)構(gòu)化工業(yè)設(shè)計改造。由于消費需求的不同，這個領(lǐng)域注定是多元化的。

b.低端定制：這是可以孕育行業(yè)巨頭的領(lǐng)域，目前還沒有出現(xiàn)整合者，板材企業(yè)蠢蠢欲動，但還不得法。

c.傳統(tǒng)活動家具企業(yè)：即為各種品類、風格、檔次、產(chǎn)品線寬度的OBM企業(yè)，未來柔性響應能力與差異化設(shè)計是其最關(guān)鍵的成功要素。同時，渠道會發(fā)生巨變，既要有全渠道思維，又要依據(jù)自身的定位和戰(zhàn)略建設(shè)具有強大優(yōu)勢的權(quán)重渠道，大家都看到了設(shè)計師渠道，但機構(gòu)渠道不應忽視；

d.OEM&ODM企業(yè)：一方面現(xiàn)有定制企業(yè)（系統(tǒng)家具）日漸OEM/ODM化，因為新樓盤的絕對主導者是房地產(chǎn)商，舊樓盤的趨勢是整裝化比例會不斷攀升并OBM化；另一方面，專業(yè)化活動家具企業(yè)國內(nèi)市場OEM/ODM具有廣闊空間。

平臺型企業(yè)以集成能力取勝，平臺有很多類型，如：線上平臺與線下平臺、水平平臺與垂直平臺、綜合平臺與專業(yè)平臺，等等。

這里主要想說一下品牌的平臺化。

品牌平臺化的主要領(lǐng)域在大眾紅海市場，本質(zhì)上屬于規(guī)?；善髽I(yè)。整裝市場在舊樓盤，目前的主要玩家是定制家具企業(yè)與家裝公司。頭部定制家具企業(yè)有三條探索路徑：一是自建整裝大家居系統(tǒng)，二是建設(shè)平臺（如整裝云，以小型裝修公司為會員）；三是抱團合作模式（與品牌家裝公司戰(zhàn)略合作）。

在這一領(lǐng)域，行業(yè)集中度會進一步提升，但家具業(yè)永遠不會產(chǎn)生壟斷，至少70%以上的市場份額依然是廣大中小型企業(yè)的天下。

有一個信號是不同出生背景的企業(yè)正在趨同中求差異或差異中求趨同，如衣柜系、廚柜系、軟體系、建材系、活動家具系等都有大家居情結(jié)，但可以肯定的是整裝企業(yè)滅不了活動家具企業(yè)，當然，活動家具企業(yè)自身務必要盡快實現(xiàn)品牌化，一個衛(wèi)生潔具或一個小小的水龍頭都需要品牌。因為品牌是為產(chǎn)品背書的，品牌是一種承諾，消費者因信賴而追逐品牌，高端市場的消費群體更多是品牌的犬儒主義者，因此在某種程度上，品牌可以成為準終極的護身符（終極一定是價值）。

3.3 動態(tài)進化、動態(tài)平衡

優(yōu)勝劣汰、物競天擇是天道，文明在動態(tài)中持續(xù)進化、持續(xù)平衡，生生不息。環(huán)境在不斷地變化，競爭者在不斷成長、強大，消費者越來越專業(yè)、越來越挑剔。

企業(yè)要避免的是：目光短淺，一味削減成本；過于強調(diào)有形有質(zhì)的東西而忽視非物質(zhì)要素；對誠信和聲譽沒有足夠的重視；瘋狂的品牌擴張；懼怕創(chuàng)新；不加選擇地將希望全部寄托在促銷方式上；在傳播上舍不得投資；不理解關(guān)系營銷的內(nèi)涵；不重視道德與價值觀。

競爭的基本條件：牢固樹立買方主權(quán)的意識并嚴肅恪守；對多樣性需求的響應能力；對產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的高度重視；管理不確定需求的能力（在總量；構(gòu)成；指定日期方面的不確定）、反應速度和效率；不斷學習；遵循所在環(huán)境的法律法規(guī)；掌握與運用新技術(shù)的知識和能力。

4 結(jié)語

上述這些并非成功的全部要義，而是基本門檻或叫做最低配置?；氐疆a(chǎn)品層面，我們必須清楚：

未來產(chǎn)品生命周期逐漸地縮短，因為，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越被視為一種競爭手段，然而，創(chuàng)新率高的對立面就是產(chǎn)品生命周期的縮短。

某些技術(shù)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，需要越來越頻繁地將其納入到產(chǎn)品當中。

市場上目前的競爭造成了產(chǎn)品性能的不斷改進，也就是說需要進行產(chǎn)品調(diào)整或者是調(diào)整生產(chǎn)流程后再進行后續(xù)的產(chǎn)品調(diào)整。

生命周期的縮短造成可被分配在策劃上的時間減少了，而策劃這一時間段的縮短，伴隨而來的是對策劃質(zhì)量的要求更高，同時也使得對組織解決方案和技術(shù)解決方案的選擇越來越復雜。

最后想說的是，企業(yè)永遠需要同時解決兩個問題：一是在現(xiàn)實世界中的生存能力；二是持續(xù)進化，以適應不斷變化著的未來世界。