宋 亮

一、市場現(xiàn)狀

2021年中國嬰幼兒配方乳粉（以下簡稱“嬰配粉”）產(chǎn)業(yè)遭遇前所未有變化。一方面，人口出生率下滑明顯，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年人口出生率同比2019年下滑14.9%，連續(xù)四年持續(xù)下滑，人口出生率下降直接造成嬰配粉市場總量萎縮，據(jù)分析，2020年中國嬰配粉銷售量約90 萬噸，銷售額按照出廠價計算900億～950 億元，下降5%～8%；一方面，嬰配粉價格戰(zhàn)從2020年下半年延續(xù)至今，渠道壓貨、竄貨巨大，預(yù)計行業(yè)渠道存貨高達5 萬～8 萬噸，花巨資維護起來的品牌形象破壞嚴重，此次行業(yè)價格戰(zhàn)是歷時最長、覆蓋面最大；一方面，大量母嬰店退出市場，結(jié)合調(diào)研和母嬰媒體統(tǒng)計，2020年至今大概30%母嬰店關(guān)門清貨，母嬰人員轉(zhuǎn)產(chǎn)居多，部分母嬰從業(yè)人員失業(yè)率增加，初步估計有3 萬～5萬人，母嬰零售業(yè)態(tài)連鎖化發(fā)展遭遇極大阻礙，此次母嬰店退出也是中國母嬰行業(yè)發(fā)展以來的第一次；一方面由于出生率下降及疫情影響推動消費者線上購物比例進一步增加，從而使得門店進店率大幅下滑，其結(jié)果造成嬰配粉企業(yè)加大線上投入，減少線下投入，同時大量壓貨造成經(jīng)銷體系承載負擔(dān)重，加劇廠商、廠代、經(jīng)銷零售之間的利益矛盾。

按照周期理論，任何產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)歷高潮和低谷，任何行業(yè)高增長、高毛利必然不可持續(xù)，以人口橫向增長帶動嬰配粉產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展模式必然會經(jīng)歷低谷，并在此基礎(chǔ)上母嬰行業(yè)以數(shù)量為核心粗放式增長必然會終結(jié)。

2019年筆者提出，未來三年將是中國嬰配粉企業(yè)“強吃強、強并強、強打強”的強強碰撞，企業(yè)之間零和博弈，其原因有三：一是國內(nèi)外產(chǎn)能過剩矛盾異常突出，加之人口出生率下降造成市場總?cè)萘垦杆傥s；二是政策引導(dǎo)下，市場集中度迅速提升，加快龍頭企業(yè)之間形成零和博弈；三是傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和渠道商主要收入和利潤來源還是依靠嬰配粉，而隨著國潮涌起，龍頭企業(yè)激進的目標預(yù)期和策略進一步加劇行業(yè)競爭，這也是造成今天價格戰(zhàn)、渠道亂價、市場流貨增多主因。

與此同時，嬰配粉高端化遭遇巨大阻礙。中國嬰配粉行業(yè)高端化快速發(fā)展究其根本就是由于嬰配粉安全事件引起消費者恐慌帶來的。當安全問題逐步解決，消費者消費購買情緒會趨于理性，所以近兩年企業(yè)慣性思維仍以推動高端化發(fā)展必然在人口出生率下降及消費日趨理性后遭遇價盤混亂，廠渠利益矛盾增加，銷售萎縮。2015年中國高端嬰配粉以實際動銷價格為核心占總比例大概60%，到2020年高端嬰配粉基本都在打折促銷，其實際價格都已經(jīng)回落至中等價格范圍，目前中國嬰配粉約70%實際動銷價格在220～280 元之間。

高端消費者價格邏輯通常以配方升級和圍繞蛋白質(zhì)升級而展開產(chǎn)品品質(zhì)提升推動的，在近幾年配方注冊制對企業(yè)配方優(yōu)化起到限制作用，配方升級明顯放緩，市場上羊乳、A2、有機等優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)資源供應(yīng)增多，資源稀缺門檻被突破。當產(chǎn)品同質(zhì)化后，企業(yè)面臨品牌、渠道同質(zhì)化以及消費者教育方式和內(nèi)容同質(zhì)化，其結(jié)果必然造成高端嬰配粉價格促銷。

二、發(fā)展建議

隨著物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)不斷深入，中國居民消費方式線上化發(fā)展是不可能改變的。2013年，筆者提出線上線下一體化發(fā)展，其特征目前看已經(jīng)十分明顯。長期看，購買行為線上信息化所體現(xiàn)的價值必然走低，而推動購買行為產(chǎn)生和維護的價值將始終貫穿始終。換句話說，交易的信息化不再重要，重要的是產(chǎn)生購買行為動機及維護持續(xù)購買黏性，互聯(lián)網(wǎng)將進一步推動買賣雙方實現(xiàn)“一對一”信息交流和對接，但產(chǎn)品和品牌體驗、情感、售后等等一系列都是線下實現(xiàn)的，特別是專業(yè)性強的食品。目前線下零售低效、高成本、服務(wù)能力差只是暫時的，一個品牌維護最終要看的是線下推廣和維護能力。因此，對于品牌企業(yè)而言，切莫將重點完全放在線上推動。

從未來發(fā)展趨勢看，人口出生率在2023年將有所回升。筆者判斷，新冠肺炎疫情對于出生率造成短期影響將在2023年后，隨著全球疫情放緩結(jié)束而得到很大改善。另外，政府高度重視人口出生將陸續(xù)會出臺各方面促進人口生育政策，其效果陸續(xù)顯現(xiàn)將在2023年以后。預(yù)計2023年人口出生率將恢復(fù)到1200 萬～1300 萬人之間，未來十年人口平均出身率將維持在1200 萬人左右。

未來人口素質(zhì)提升是主要趨勢，建立起來高度專業(yè)母嬰服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系將發(fā)揮重大作用，推動母嬰產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化和壯大，2020年人均嬰幼兒花費是20年前的至少8～10倍，2030年在此基礎(chǔ)上還將明顯增加，未來母嬰行業(yè)約70%增長來源于母嬰服務(wù)業(yè)。

其次，2023年后，中國嬰配粉產(chǎn)業(yè)整體將趨于向好。一方面人口出生率不會再下降并維持相對穩(wěn)定水平；一方面，整體價格戰(zhàn)陸續(xù)結(jié)束，行業(yè)格局會有明顯變化，但整體形成相對穩(wěn)定競爭態(tài)勢，不過這方面還是要取決于兩點：一是企業(yè)從傳統(tǒng)嬰配粉向?qū)I(yè)營養(yǎng)轉(zhuǎn)型速度和前景；二是國內(nèi)目前企業(yè)退出數(shù)量和產(chǎn)能消化結(jié)果。未來嬰配粉高端化發(fā)展仍然有前景，但從銷量規(guī)?？磧H占總體20%左右。未來高端化發(fā)展仍將圍繞配方不斷升級和品質(zhì)提升，并在此基礎(chǔ)上建立起來配套的專業(yè)服務(wù)體系共同實現(xiàn)。

此時此刻，對于任何企業(yè)而言，借助此次配方注冊制，重新審視自身產(chǎn)品及價格體系尤為重要，重新制定新產(chǎn)品和價格策略，建立相對穩(wěn)定渠道關(guān)系。長期看，嬰配粉雖然不能像以往那樣獲得超額利潤，但總體利潤水平仍然比其他乳制品相對要高，同時對品牌企業(yè)和渠道而言，嬰配粉更多作用是提升其專業(yè)形象，增強消費黏性和引流作用。

對于母嬰線下零售而言，加快從傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代服務(wù)轉(zhuǎn)型是必然趨勢。未來線下母嬰零售在加快連鎖化后，有條件推動線上化發(fā)展，最終建立起線上“即發(fā)現(xiàn)消費即解決消費”從而降低交易成本，提高交易效率；線下專業(yè)推廣，增強互動體驗、情感交流、產(chǎn)品售后、高效配送，并借助自身專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)提升門店客流。所以一方面加快推動自身成為品牌專業(yè)線下推廣和教育者，一方面加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，推進可盈利服務(wù)產(chǎn)業(yè)的拓展，專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)推進極大程度降低傳統(tǒng)母嬰對嬰配粉等實體產(chǎn)品的盈利依靠。

最近有消息稱，出于鼓勵低收入家庭生育，政府將建立嬰配粉集采制度，政府采購嬰配粉將免費發(fā)放低收入家庭。目前中國低端嬰配粉市場份額大概占總體10%，預(yù)計總金額按出廠價計算不到100 億元，但實際政府集采估計不會超過50 億元，因此預(yù)計政府集采不會影響嬰配粉正常市場秩序和格局。同時傳言政府將對嬰配粉進行限價銷售，在維護正常市場競爭和推動行業(yè)健康發(fā)展條件下，判斷政府最多可能提出指導(dǎo)價，并不會正面干預(yù)市場價格，提出所謂限價政策。

從長期看，希望行業(yè)建立客觀、公平競爭秩序，企業(yè)要嚴格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)。充分、公平競爭將使得行業(yè)永葆活力，將有助于推動以技術(shù)進步為主產(chǎn)業(yè)升級，將進一步加快針對中國嬰幼兒營養(yǎng)為主的基礎(chǔ)研究，并在配方、優(yōu)質(zhì)蛋白和營養(yǎng)素、工藝和奶源等方面有不斷改進的動力和空間。