張祥愛，梁靜儀，宋偉

（廣東理工學(xué)院 藝術(shù)系，廣東 肇慶 526100）

微信用戶在平臺社交的同時獲取服裝產(chǎn)品的相關(guān)信息，了解后產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步分析感知其價值及考慮風(fēng)險，從而產(chǎn)生購買意愿，并做了決策繼而進(jìn)行消費(fèi)行為。

田剛研究了山東如意科技集團(tuán)有限公司皇家如意兩化融合項(xiàng)目“服裝、服飾的全產(chǎn)業(yè)鏈信息化定制系統(tǒng)”，著重強(qiáng)調(diào)微信為社交和營銷平臺，吸引受眾通過消費(fèi)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)參與、表達(dá)需求等環(huán)節(jié)直接參與服裝企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營。李雪、黃斌、沈雷對服裝品牌的微信社群、分銷、直播、展示四種營銷策略的營銷形式、品牌案例、實(shí)戰(zhàn)策略進(jìn)行深入的剖析與探討。研究提出關(guān)于微信社群、分銷、直播及展示的四種適用于服裝品牌微信營銷的策略，具體涉及開發(fā)拓展客戶、宣傳傳播品牌、展示推廣產(chǎn)品、成本支出控制以及定制個性服務(wù)等具體層面[1]。服裝品牌在微信所呈現(xiàn)的現(xiàn)象由宣傳形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象以及網(wǎng)絡(luò)平臺形象塑造而成。杜沁盈、陳舒、陳李紅基于分眾傳播理論，通過調(diào)查問卷研究表明，網(wǎng)絡(luò)平臺形象和企業(yè)形象是影響消費(fèi)者微信購買意愿的主要因素，并對服裝品牌在微信平臺的形象塑造提供了一定建議，包括：巧妙運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)、善于利用大數(shù)據(jù)挖掘顧客差異化需求以及完善受眾反饋機(jī)制[2]。

1 基于微信公眾號的服裝營銷研究現(xiàn)狀

公眾號是企業(yè)和商家進(jìn)行廣告宣傳的重要手段，其能對特定受眾傳遞文字、語音、圖片、視頻，也能進(jìn)行互動溝通，是微信平臺一大特色。微信公眾號技術(shù)成熟、門檻低、基本不需要其他成本、傳播速度快、時效快、傳播符號立體、受眾參與度高、互動性強(qiáng)、信息真實(shí)有效，且方便二次傳播。微信公眾平臺傳播內(nèi)容涵蓋文化娛樂、科技、體育、社會新聞、個人文章等方面。由于服裝是很注重視覺效果的產(chǎn)品，因此其公眾號的運(yùn)營有別于其他產(chǎn)品，更側(cè)重于“美圖秀秀”。

張春明調(diào)查了快時尚服裝品牌公眾號的運(yùn)營方式，提出了PSCM 營銷模式，文中概括了公眾號的三種推廣方式，包括二維碼推廣、分享推廣以及網(wǎng)站、微博鏈接推廣。二維碼推廣方式是目前服裝類公眾號推廣的最重要的手段，品牌方應(yīng)善于利用服裝吊牌、購物袋及官方網(wǎng)站、微博、小紅書等擴(kuò)散其公眾號二維碼[3]。俞悅介紹了內(nèi)衣品牌在微信公眾號的營銷策略，分析了其具有個性化營銷、緊跟時尚娛樂資源及服務(wù)細(xì)節(jié)到位的優(yōu)勢[4]。岳子璇基于三個奢侈品公眾號研究其時尚傳播策略，發(fā)現(xiàn)其存在推送時間不規(guī)律、與受眾互動較少等問題，并提出了自己的建議[5]。臧凝分析研究了Tailorism 良衣、吉姆兄弟時裝定制和Mayor 高級定制這3 個男裝定制公眾號，概括微信公眾號的運(yùn)營要素，并調(diào)研男襯衫定制方面的數(shù)據(jù)。最后為所在實(shí)習(xí)企業(yè)申請開通了定制服務(wù)號，通過認(rèn)證并運(yùn)營[6]。劉晶通過“安踏體育”“耐克媒體中心”“李寧”“NewBalance中國”四個運(yùn)動品牌官方微信公眾號研究其廣告?zhèn)鞑サ奶嵘呗?。研究發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動品牌官方微信公眾號內(nèi)容一般以商品信息為主，通過文字＋圖片的形式，并適當(dāng)融入體育精神、運(yùn)動理念、名人效應(yīng)及品牌文化等[7]。穿搭實(shí)用技巧、流行熱點(diǎn)資訊、博主網(wǎng)紅明星推薦是大部分資深微信用戶最關(guān)注的信息要素，其次還有新品發(fā)布及優(yōu)惠折扣信息。李凱通過分析2017 年國內(nèi)微信影響排名前三十的服裝類品牌的案例及對部分資深微信用戶進(jìn)行個人訪談和問卷調(diào)查，研究提出了關(guān)于提升服裝類品牌微信公眾號影響力的視覺設(shè)計(jì)策略，包括微信公眾號推送內(nèi)容的封面、版面、文字編排、產(chǎn)品搭配設(shè)計(jì)等。公眾號封面的吸引性、推送內(nèi)容的實(shí)用性及文字圖片排版的美觀性，能直接影響服裝產(chǎn)品的銷售情況以及顧客對品牌的忠誠度[8]。孟虎在大學(xué)生群體中，進(jìn)行微信公眾號推送內(nèi)容與大學(xué)生服裝消費(fèi)感知要素之間模型的研究，得出建議：可以通過合理布局展示頁面及圖文比例、調(diào)整色彩顯示情況、增加圖片數(shù)量、提高內(nèi)容質(zhì)量來提高受眾的興趣[9]。林莉莎開發(fā)了適用于中小服裝商家提供高效實(shí)用的公眾號商城系統(tǒng)，為企業(yè)創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)效益。其主要特色是試衣間模塊加入了場景、模特渲染，并具有動畫切換、發(fā)型配飾切換等功能[10]。劉海玲基于“拾色”民族風(fēng)女裝，對于微信公眾號的產(chǎn)品宣傳、優(yōu)惠信息、服務(wù)細(xì)節(jié)、客戶粘度維護(hù)等的開展進(jìn)行調(diào)查研究，為其公眾號的設(shè)計(jì)提出了導(dǎo)向，并設(shè)計(jì)了其視覺形象系統(tǒng)[11]。陳諾研究了服裝品牌公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，指出：未來服裝品牌應(yīng)將公眾號運(yùn)營集中在大數(shù)據(jù)下的用戶需求及線上線下同步進(jìn)行的體驗(yàn)式營銷上。褚曉潔、劉瑜對快時尚服裝品牌微信公眾號的傳播規(guī)律及用戶激勵政策進(jìn)行了研究，指出：優(yōu)惠折扣信息、設(shè)置圖文跳轉(zhuǎn)鏈接、會員福利制度及品牌活躍用戶都是能激勵受眾的方式。其對H&M、ZARA 和UNIQLO 三個快時尚品牌調(diào)研顯示，快時尚品牌宜選用側(cè)重于服務(wù)交互的服務(wù)號作推廣，服務(wù)號推送內(nèi)容頻率為4 次/月為最佳，而訂閱號更適合于進(jìn)行資訊傳播[12]。

2 基于微信小程序的服裝營銷研究現(xiàn)狀

微信小程序雖然用戶量不如App 多，覆蓋面不如App 廣泛，然而其操作流程簡單便捷，直接在微信內(nèi)實(shí)現(xiàn)授權(quán)登錄，無需填寫注冊信息，同時，微信公眾號與小程序之間能互相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)切換，給快節(jié)奏的現(xiàn)代生活提供很舒適的體驗(yàn)。小程序的運(yùn)營特點(diǎn)是成本低、效率高、交互輕、運(yùn)用場景多元，能為消費(fèi)者提供顛覆傳統(tǒng)購物的購買體驗(yàn)，尤其適用于服裝個性化定制企業(yè)。韋玉輝對中式婚禮服的定制進(jìn)行調(diào)研，并嘗試開發(fā)了一款微信小程序。褚曉潔[12]對微信小程序在快時尚品牌的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究。微信小程序以其輕量交互的特點(diǎn)吸引著各行各業(yè)的品牌主投入開發(fā)和運(yùn)營，快時尚品牌也紛紛運(yùn)用微信小程序來完善自己的微信平臺矩陣，以縮短用戶觸達(dá)品牌的距離，實(shí)現(xiàn)品牌曝光量和商業(yè)轉(zhuǎn)化率的高效聯(lián)動。沈雷等指出：進(jìn)行服裝個性化定制小程序的設(shè)計(jì)時應(yīng)遵循突出品牌形象、時尚意識、便捷好用的原則。并通過“首頁”“量體數(shù)據(jù)”“定制衣櫥”“個人中心”四大模塊設(shè)計(jì)服裝個人化定制系統(tǒng)，達(dá)到款式可查詢、客戶信息有效管理且消費(fèi)者能自主DIY 的功能，并以男式襯衫定制為例運(yùn)行了系統(tǒng)。服裝個人化定制與微信小程序的結(jié)合，對消費(fèi)者而言簡單便捷，對商家而言拓寬了服務(wù)渠道，為服裝行業(yè)注入一股新的力量。同時，受眾在進(jìn)行DIY 的同時，不僅釋放了自我的想象力與創(chuàng)造力，也能為設(shè)計(jì)師提供一定的靈感。然而，目前服裝個性化定制小程序的流程所需時間仍較長，且沒有設(shè)計(jì)師與顧客的互評機(jī)制，也缺乏必要的法律保障，這是服裝系統(tǒng)仍需進(jìn)步的方向[13-14]。王國營、馬芳開發(fā)了一款解讀服裝吊牌信息的小程序，包括面料介紹、號型查詢、安全類別查詢、洗滌標(biāo)識查詢等。

李杰采用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查問卷法及深度訪談研究了女裝導(dǎo)購信息化傳播的影響因素和效果。導(dǎo)購信息化傳播雖然有多種方式，其中微信平臺是最主要的方式。導(dǎo)購個人微信賬號和店鋪公共微信賬號是微信平臺信息化傳播的兩種形式載體。朋友圈、微信社群、導(dǎo)購私信是三種具體的途徑。陳小君選取了在微信營銷中影響力較大且不同類型的品牌——女裝的JNBY、男裝的海瀾之家和快時尚的美特斯邦威進(jìn)行案例分析，歸納其視覺推廣設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括推廣方式、消費(fèi)者定位、產(chǎn)品內(nèi)容、色彩、圖片等。毛雨曦基于品牌識別的視域下研究了獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌微信推廣策略，提出了服裝品牌公眾號推廣強(qiáng)化、利用意見領(lǐng)袖增強(qiáng)影響力、聯(lián)合開發(fā)多元化應(yīng)用小程序以及精準(zhǔn)投放信息流廣告的建議。

3 結(jié)語

借力于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的微信技術(shù)平臺與服裝自動化工業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)的結(jié)合，能使服裝全流程規(guī)?；?，實(shí)現(xiàn)個性化定制的新型運(yùn)營方式。然而，微信營銷仍存在一些問題：平臺建設(shè)仍存在紕漏；用戶隱私安全隱患、平臺管理松懈、品牌推廣力度不夠、目標(biāo)群體定位不明確以及內(nèi)容更新?lián)Q代較快等。服裝微信運(yùn)營方應(yīng)不斷優(yōu)化微信系統(tǒng)的視覺設(shè)計(jì)；增加廣告內(nèi)容的文化附加值，規(guī)避硬廣告，增加廣告信息的趣味性與實(shí)用性；增加微信平臺與受眾的互動頻率與互動方式的多樣化，走進(jìn)受眾的內(nèi)心，挖掘受眾的內(nèi)在需求；加大優(yōu)惠折扣力度，增加顧客粘度，維護(hù)忠誠顧客群體。