文 獅明亮

解析消費(fèi)品牌成功的密碼

首先拋出兩個(gè)問(wèn)題：1.有哪些讓你印象深刻、想要了解的新銳品牌？2.為什么最近5年產(chǎn)生了消費(fèi)零售的新銳爆發(fā)和創(chuàng)新革命？以眼鏡連鎖品牌LOHO為例，我們來(lái)解析消費(fèi)品牌成功的密碼。

LOHO目前在全國(guó)有1000多家門店，覆蓋了北京、上海、廣州、深圳等150多個(gè)城市的核心商區(qū)，年銷售數(shù)百萬(wàn)副眼鏡，擁有會(huì)員總數(shù)超過(guò)700萬(wàn)人。如果仔細(xì)研究一下它的制勝因素，不難發(fā)現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：1.價(jià)格殺手，主動(dòng)降低門檻，推出不足百元的眼鏡產(chǎn)品；2.品牌定位，力求提高消費(fèi)頻次，打造出一種新的生活方式；3.DTC經(jīng)營(yíng)（Direct To Consumer），通過(guò)線上引流+到店配鏡，形成全渠道+私域的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)；4.數(shù)字化體系，利用ERP+BI大數(shù)據(jù)系統(tǒng)+AI，提升效率。

以價(jià)格切入，LOHO基于用戶洞察，推出不超過(guò)百元、重量?jī)H為7.87克的一款高性價(jià)比的爆品，用單款進(jìn)行引流成功后，再推出“一人四鏡”的搭配方案，捕捉時(shí)尚元素，提倡不同場(chǎng)景搭配不同眼鏡，打造細(xì)節(jié)，提升型格，并且每周更新，讓基礎(chǔ)款與風(fēng)格款、個(gè)性款等形成互補(bǔ)，極大程度地滿足顧客的需求，并且在社交平臺(tái)，以多種角度進(jìn)行發(fā)聲，拉高用戶的頻次和購(gòu)買量。LOHO的數(shù)字化體系則體現(xiàn)在用戶端（以中臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)量化用戶洞察）、營(yíng)銷端（線上配置人臉識(shí)別應(yīng)用、AI試戴、線上驗(yàn)光等技術(shù)）、銷售端（訂單系統(tǒng)打通生產(chǎn)加工系統(tǒng)，提升生產(chǎn)配送效率）、供應(yīng)端（智能補(bǔ)貨、智能報(bào)表）。

由此我們得出結(jié)論，任何面向終端消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，一定要建立數(shù)據(jù)中臺(tái)，進(jìn)行系統(tǒng)化建設(shè)：一是為了提升效率，二是為了留存數(shù)據(jù)資產(chǎn)。你的前端流量、獲客或者品牌建設(shè)做得再好，最終一定要留存用戶，才能實(shí)現(xiàn)高技術(shù)、高水平的用戶資產(chǎn)提升。

關(guān)注用戶的多重價(jià)值

我們關(guān)注用戶的價(jià)值，不只是關(guān)注其購(gòu)買價(jià)值，還有復(fù)購(gòu)價(jià)值、社交推薦價(jià)值和傳播價(jià)值。以國(guó)內(nèi)熱銷的咖啡品牌三頓半為例，咖啡屬于寬泛人群消費(fèi)的飲料品類，有著多場(chǎng)景、沖動(dòng)性消費(fèi)、工業(yè)化生產(chǎn)，高溢價(jià)品類、高復(fù)購(gòu)等特點(diǎn)，三頓半的成功主要在于產(chǎn)品創(chuàng)新，把品質(zhì)升級(jí)式創(chuàng)新與高效定價(jià)結(jié)合，以顏值杠桿撬動(dòng)流量，找到精準(zhǔn)種子用戶，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)+強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷。

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)上類似的新銳品牌崛起案例還有很多，比如完美日記、半畝花田、小仙燉、拉面說(shuō)、內(nèi)外等，他們獲得成功不外乎有5大驅(qū)動(dòng)力：1.供應(yīng)鏈方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)人才；2.以民族自信+國(guó)貨國(guó)潮占領(lǐng)消費(fèi)者心智；3.外部賦能方面，資本助力資金和資源；4.業(yè)務(wù)起盤門檻低、多元化的流量；5.業(yè)務(wù)模式，DTC直達(dá)消費(fèi)者。

新消費(fèi)時(shí)代下的品牌路徑

此前，消費(fèi)時(shí)代經(jīng)歷了3個(gè)演變趨勢(shì)：首先是從產(chǎn)業(yè)鏈從串聯(lián)轉(zhuǎn)為并聯(lián)。過(guò)去從生產(chǎn)商、品牌商到經(jīng)銷商，到零售商或零售平臺(tái)，再到消費(fèi)者，存在著參與者多且不可分割；利潤(rùn)攤薄而用戶性價(jià)比低；數(shù)據(jù)單向，產(chǎn)業(yè)價(jià)值低。如今，無(wú)論是生產(chǎn)商、品牌商、經(jīng)銷商還是零售商或零售平臺(tái)，都可以直達(dá)消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了變化。其次是從消費(fèi)者轉(zhuǎn)為消費(fèi)商。人們既可以是消費(fèi)者，同時(shí)也是種草者，通過(guò)發(fā)布內(nèi)容心得，形成裂變，影響粉絲，從而進(jìn)行代理、分銷甚至加盟，一切都有可能促進(jìn)消費(fèi)，變成消費(fèi)商。第三是全時(shí)全域。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)人、貨、場(chǎng)的融合，線上線下的運(yùn)營(yíng)互通，通過(guò)數(shù)據(jù)這一載體，反向重構(gòu)供應(yīng)鏈，讓用戶時(shí)代的經(jīng)營(yíng)形式與之前有了很大的區(qū)別。

隨著新銳品牌的不斷崛起，意味著從注重渠道、品牌、產(chǎn)品到用戶的第四消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。立足第四消費(fèi)時(shí)代，通過(guò)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、流量、銷售、私域4大階段的整合，加上用戶、內(nèi)容、活動(dòng)、數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)，搭建基于數(shù)字化的產(chǎn)供銷系統(tǒng)建設(shè)，并高效結(jié)合增長(zhǎng)型企業(yè)組織的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)消費(fèi)群體長(zhǎng)期的生命周期價(jià)值的可控化、可持續(xù)、可迭代的高效增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，全域增長(zhǎng)是所有面向消費(fèi)者生意的終局之戰(zhàn)，讓我們一起努力共筑品牌全域增長(zhǎng)。