謝晶，蘆志遠(yuǎn)

（1.山東鋼鐵集團(tuán)房地產(chǎn)有限公司；2.濟(jì)南安齊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）

1 商場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景

疫情的常態(tài)化給零售業(yè)帶來了深度而長(zhǎng)期的影響，購(gòu)物中心流量大幅降低。疫情對(duì)零售業(yè)的影響傳導(dǎo)至上游廠商使之經(jīng)營(yíng)困難，嚴(yán)重的造成中小企業(yè)破產(chǎn)倒閉。傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式，商場(chǎng)與其上游供應(yīng)商無法第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)反饋，造成商品供應(yīng)商未能及時(shí)捕捉到市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)感受。如遇到產(chǎn)品滯銷，生產(chǎn)與研發(fā)未能及時(shí)調(diào)整，造成商品積壓，企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困局。隨著政策及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)購(gòu)物中心已經(jīng)逐步進(jìn)入存量時(shí)代。隨著后疫情時(shí)代網(wǎng)絡(luò)對(duì)生活方式的滲透以及消費(fèi)者價(jià)值取向的逐步演變，購(gòu)物中心傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式不斷受到?jīng)_擊，疫情使商圈傳統(tǒng)模式的不足凸顯。

受疫情影響，消費(fèi)習(xí)慣線上化進(jìn)一步加深，因此未來的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的不是商品，而是用戶，體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)能力。營(yíng)銷要突出亮點(diǎn)、形式要完善，而且更需要還原和挖掘客戶的需求，這就需要在數(shù)據(jù)能力和營(yíng)銷能力上有所突破，通過整合大量創(chuàng)新科技，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)效率。

2 商場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑

智慧商場(chǎng)的未來，是基于數(shù)據(jù)技術(shù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理，以用戶為核心，以數(shù)據(jù)為紐帶，從Shopping Mall 轉(zhuǎn)變?yōu)镾hop‐ping Park，基于數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化設(shè)計(jì)，以人為本、體驗(yàn)為王，才能真正獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

后疫情時(shí)代的購(gòu)物中心最大的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的變化和疫情常態(tài)化的影響。數(shù)字技術(shù)將打破購(gòu)物中心的物理邊界，通過線上線下新舊勢(shì)力交互融合，實(shí)現(xiàn)“導(dǎo)流到場(chǎng)”、“分發(fā)到店”和“賦能門店”。商圈中的店鋪從傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯到生態(tài)共生邏輯，從傳統(tǒng)模式到技術(shù)創(chuàng)新，從客群營(yíng)銷到社區(qū)營(yíng)銷，追求用戶價(jià)值、基于數(shù)字主線尋找生長(zhǎng)空間將成為零售商業(yè)和商圈企業(yè)未來永恒的主題[1]。

3 數(shù)字商場(chǎng)的建設(shè)思路

3.1 流量引入

圍繞流量經(jīng)營(yíng)的引入通道：

①通過短視頻平臺(tái)網(wǎng)紅直播帶客實(shí)現(xiàn)流量引入；

②通過to C 平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下生態(tài)融合，實(shí)現(xiàn)1h送達(dá)經(jīng)濟(jì)圈；

③通過移動(dòng)支付或社交平臺(tái)，以電子代金券為媒介，通過場(chǎng)外的“周邊附近發(fā)券”，將一定空間距離內(nèi)的客群引流到購(gòu)物中心和門店；

④通過XR、全息投影等科技設(shè)計(jì)網(wǎng)紅打卡地實(shí)現(xiàn)流量引入。

3.2 數(shù)據(jù)挖掘

購(gòu)物中心引入規(guī)模的流量后，成交概率與營(yíng)業(yè)收入將有一定程度的提升。購(gòu)物中心在設(shè)計(jì)、招商前期固然會(huì)考慮動(dòng)線、鋪位設(shè)計(jì)以便增加到店率，但仍需通過數(shù)據(jù)畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

對(duì)平臺(tái)用戶的消費(fèi)喜好、瀏覽痕跡進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)入場(chǎng)客戶的掃碼點(diǎn)餐、移動(dòng)支付、互動(dòng)體驗(yàn)等進(jìn)行BI畫像，通過與CRM 系統(tǒng)對(duì)接，利用移動(dòng)支付或社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

3.3 人、貨、場(chǎng)數(shù)字化

數(shù)據(jù)挖掘需要對(duì)購(gòu)物中心的“人”“貨”“場(chǎng)”關(guān)鍵要素進(jìn)行數(shù)字化賦能，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)疊加應(yīng)用于購(gòu)物中心，形成商業(yè)服務(wù)新模式、新體系和新形態(tài)。智慧零售、智慧物流與智慧支付三重體系的融合，廣泛融入實(shí)體零售店和各類體驗(yàn)店中，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)三要素結(jié)構(gòu)關(guān)系，從而改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念、消費(fèi)模式和消費(fèi)體驗(yàn)，以高附加值與優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得更多利潤(rùn)。

4 科技為數(shù)字商場(chǎng)賦能

4.1 裸眼3D顯示技術(shù)實(shí)現(xiàn)流量引入

首爾著名商業(yè)中心的一塊戶外轉(zhuǎn)角LED 顯示屏在出現(xiàn)了模擬巨浪翻滾的影像作品后，瞬間吸引了全球人的目光。如今“裸眼3D顯示屏”的概念在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，為引入更多客群流量，購(gòu)物中心戶外設(shè)置轉(zhuǎn)角LED 顯示屏，輔助播放3D 特效視頻，讓商圈附近的客戶有身臨其境的交互感，能廣泛吸引流量，宣傳效果倍增。

5G與場(chǎng)景科技正在以不可阻擋之勢(shì)迅猛發(fā)展，8K+5G的解決方案已然成為顯示行業(yè)的“新標(biāo)配”，文旅產(chǎn)業(yè)也被引入到一個(gè)全新的變革時(shí)代。

戶外LED 顯示屏作為購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的視覺呈現(xiàn)窗口之一，從二維平面顯示朝著3D立體顯示邁進(jìn)，并結(jié)合3D特效場(chǎng)景創(chuàng)造出令人驚艷的沉浸式體驗(yàn)，打造出游客們爭(zhēng)相打卡的“網(wǎng)紅地”，為商圈經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。

4.2 AIoT 深度挖掘潛在客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

新零售商業(yè)模式使零售場(chǎng)所向消費(fèi)者生活的地方靠近，商圈社區(qū)化與線上線下全渠道發(fā)展成為必然趨勢(shì)。智能基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不應(yīng)局限于購(gòu)物中心內(nèi)部，還應(yīng)對(duì)商場(chǎng)周邊進(jìn)行部署，以便深度挖掘潛在客戶。

通過與位置服務(wù)商合作，將購(gòu)物中心內(nèi)部3D 地圖與商圈地圖進(jìn)行整合，并通過5G或藍(lán)牙等定位技術(shù)對(duì)外提供位置與導(dǎo)航服務(wù)，節(jié)約客戶尋鋪時(shí)間，提高客戶感受度。一方面，商場(chǎng)可通過位置服務(wù)向周邊潛在客戶精準(zhǔn)推送商家活動(dòng)、積分兌換、停車費(fèi)抵扣等營(yíng)銷活動(dòng)。另一方面，可通過導(dǎo)航搜索內(nèi)容大數(shù)據(jù)為招商提供依據(jù)。

通過在購(gòu)物中心的動(dòng)線區(qū)域部署AI攝像機(jī)實(shí)現(xiàn)“人”的視頻結(jié)構(gòu)化，分析客戶的性別、年齡、裝扮、行為軌跡、經(jīng)停店鋪的時(shí)間等客戶屬性。通過人工算法訓(xùn)練，深度學(xué)習(xí)技術(shù)，對(duì)車輛品牌、貨物存量等大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)“貨”的智能管理。建設(shè)階段通過BIM工具對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行建模，前端加設(shè)傳感器實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)”內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的全數(shù)字化智能運(yùn)維管理[2]。

4.3 5G+XR 實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合

利用XR技術(shù)，一方面通過互動(dòng)、沉浸式增強(qiáng)商場(chǎng)的趣味性體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化促進(jìn)服務(wù)型消費(fèi)等高附加值綜合解決方案的營(yíng)銷。另一方面，通過實(shí)時(shí)交互實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

企業(yè)生產(chǎn)制造所需的數(shù)據(jù)存在于物理世界中，構(gòu)建基于XR 技術(shù)的展廳、商店、游戲、演出等新零售場(chǎng)景，企業(yè)通過5G 技術(shù)實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交互，并進(jìn)行整合分析，從而幫助企業(yè)更好地完成市場(chǎng)預(yù)測(cè)、生產(chǎn)管理等工作，最終實(shí)現(xiàn)降本增效。當(dāng)智能設(shè)備、智能生產(chǎn)體系與數(shù)字世界實(shí)現(xiàn)融合后，大數(shù)據(jù)也可驅(qū)動(dòng)制造企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)以智能制造為主導(dǎo)的工業(yè)4.0，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。

4.4 邊云計(jì)算讓運(yùn)營(yíng)管理快準(zhǔn)穩(wěn)

物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)計(jì)算離不開IT 基礎(chǔ)設(shè)施，大量的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，尤其能源管理、設(shè)備運(yùn)行、人車流量關(guān)系運(yùn)營(yíng)成本與營(yíng)業(yè)收入，需要極強(qiáng)的算力做支撐，數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性、安全性、可用性極為重要。在本地部署AI 服務(wù)器，一方面實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)處理，另一方面通過虛擬化技術(shù)彈性處理數(shù)據(jù)，增強(qiáng)數(shù)據(jù)安全性，降低能耗；還應(yīng)在云端部署服務(wù)器，依賴多項(xiàng)目、行業(yè)數(shù)據(jù)及專家診斷進(jìn)行算法更新并定期分發(fā)至本地，為運(yùn)營(yíng)提供支撐[3]。

4.5 打造BIM智慧商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)深度融合

人、貨、場(chǎng)數(shù)字賦能的數(shù)據(jù)是孤立的，需要搭建一體化平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)融合以解決數(shù)據(jù)孤島。建立基于BIM 可視化的智慧商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，將空間管理、租賃管理、資產(chǎn)管理、設(shè)備管理、能源管理、停車管理、商鋪導(dǎo)航、會(huì)員系統(tǒng)、客流統(tǒng)計(jì)、信息發(fā)布等進(jìn)行系統(tǒng)集成，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)通過人工智能技術(shù)賦能，將人貨場(chǎng)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為運(yùn)營(yíng)提供精準(zhǔn)決策依據(jù)。

5 結(jié)語

商場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必將實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)與品牌雙贏，通過科技手段賦能商場(chǎng)，提高客群流量、降低運(yùn)營(yíng)成本。相比線上平臺(tái)的定位與營(yíng)銷方式，購(gòu)物中心應(yīng)以體驗(yàn)、互動(dòng)為定位，通過促進(jìn)服務(wù)中高端消費(fèi)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過科技手段在場(chǎng)內(nèi)外搭建營(yíng)銷場(chǎng)景，以線上線下融合的方式實(shí)現(xiàn)流量引入。部署智慧商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，對(duì)人貨場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行共享互通，再賦能邊云計(jì)算技術(shù)，深度挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。利用高新科技引領(lǐng)零售商業(yè)向垂直行業(yè)發(fā)展，縮短零售商業(yè)與品牌企業(yè)之間的距離，搭建智能供應(yīng)鏈體系，降低商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。