●閆曉光

央企在“一帶一路”建設中發(fā)揮“主力軍”作用。除經營業(yè)績取得突出成就外，在建設過程中，央企還始終嚴格依法誠信經營，注重生態(tài)環(huán)境保護，積極投身公益事業(yè)，在改善當地民生、推動協(xié)調發(fā)展、促進文化交流等方面發(fā)揮了積極作用。品牌是企業(yè)開拓海外市場的“敲門磚”和“護城河”，央企品牌還是國家形象的重要載體。當前移動互聯(lián)的技術環(huán)境下，信息傳播已進入社交媒體時代，傳播方式和信息載體正在發(fā)生巨大變化，央企能否適應好社交媒體傳播規(guī)律，建設和運營好自主、可控、及時、有效的央企海外社交媒體，講好央企故事、傳播國家形象，是服務好“一帶一路”建設，加快建成具有全球競爭力的世界一流企業(yè)的迫切需要。

一、“一帶一路”背景下加強央企海外社交媒體建設的意義

（一）海外社交媒體是央企適應移動時代傳播趨勢的必然選擇

社交媒體（Social Media）指互聯(lián)網上基于用戶關系的內容生產與信息交換渠道，一般都可以通過手機瀏覽、留言、轉發(fā)。如今，隨著移動通信已普遍進入4G、5G時代，以移動端為主要載體的社交媒體已經像吃飯、睡覺一樣，成為人們生活中不可或缺的部分。以國內為例，目前中國人常用的社交媒體主要包括微信、微博、QQ以及近年新興的抖音、快手等短視頻平臺，從個人互動到企業(yè)品牌傳播再到國家發(fā)聲，社交媒體已成為占據人們時間最長、覆蓋最廣、輿論引導力最強的媒體平臺。社交媒體不僅取代了傳統(tǒng)媒體成為最主要的新聞信息供應商，還在發(fā)揮其社交特性，制造著一個又一個的熱門討論話題，一些話題由于廣泛參與性和影響力，還可以對政治、經濟等各方面施加輿論影響。

根據美國知名市場研究公司eMarketer測算結果顯示，Facebook相當于微信，Twitter相當于微博，用這個類比就可以比較輕松地理解這兩個最主要的海外社交媒體，而其他如Youtube等視頻平臺，也都能在國內找到相應的同類型如快手、抖音等社交媒體。正如國內的企業(yè)紛紛開通微信公眾號、微博等自媒體一樣，世界級的企業(yè)如可口可樂、蘋果等也均開通了社交賬號，用于自身的品牌傳播。海外社交媒體，是央企適應移動時代傳播趨勢建設自身品牌聲譽的必然選擇。

（二）用好海外社交媒體是建設世界一流企業(yè)品牌的重要手段

深化國有企業(yè)改革，根本的目的是培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)，要加快形成一批在國際資源配置中能夠占據主導地位的領軍企業(yè)，培育一批引領全球行業(yè)技術發(fā)展的領軍企業(yè)，培育一批在全球產業(yè)發(fā)展中具有話語權和影響力的領軍企業(yè)，從而培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)。

一流的企業(yè)需要一流的品牌，具有全球競爭力的企業(yè)需要具有全球競爭力的世界一流品牌。隨著經濟全球化進程，擁有國際知名品牌已經成為企業(yè)引領全球資源配置、主導國際標準制定、開拓國際市場的重要手段。品牌的關鍵在于傳播，傳播效果的關鍵在于渠道。海外社交媒體因為其開放性，央企可自主注冊和運營，受外部限制最小，是央企在海外所能掌握的自主性較強的傳播渠道，也是自身建設一流企業(yè)品牌的重要手段。自己的故事要靠自己來講，自己的品牌也要靠自己塑造。

（三）用好海外社交媒體是及時應對輿情、維護品牌安全的必然選擇

中國企業(yè)在進軍海外市場的同時，會因政治、經濟、環(huán)境等各方面的原因，而遭遇各種輿情風險。面對輿情，目前公認的最好的處理方式就是第一時間發(fā)聲，或以正視聽終止謠言或誠懇道歉避免輿情蔓延。國外尤其是西方的報刊、電視等媒體平臺受政治、經濟等因素影響，不可能為中國企業(yè)站臺背書，且受審核流程、版面限制、廣告銷售等因素影響，傳統(tǒng)媒體從采訪到發(fā)布少則幾天多則幾個月，社交媒體則是當下即可即時發(fā)出。應對負面輿情，企業(yè)必須建立起自己的快速發(fā)聲渠道，社交媒體作為互聯(lián)網媒體的高級形式，就提供了這樣一個自主性的迅速發(fā)聲平臺功能。企業(yè)可以隨時對外發(fā)布權威信息，以確保自身的品牌安全。

（四）用好海外社交媒體是提升中國形象的使命要求

習近平總書記強調，做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。展形象，就是要推進國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力。

近年來，中國在利用海外社交媒體上進行了較好的嘗試并取得了較好的成果，主要集中呈現在中央媒體的海外傳播上。企業(yè)是國民經濟的基本組成元素，跨國企業(yè)則更是國家形象的代言人，央企扮演著國家形象的傳播者角色，具有傳播觸角廣、公眾聯(lián)系緊、政治色彩弱等天然優(yōu)勢。同時，央企也都擁有自己響亮的名片，如特高壓、高鐵、航天技術等等，將越來越多的中國制造名片通過有效的海外社交媒體傳播，上升為國家形象名片，努力傳播中國的國家形象，既是央企的優(yōu)勢也是義不容辭的使命擔當。

二、央企海外社交媒體建設與傳播的對策與建議

（一）根據中央總體部署和國際輿論環(huán)境靈活調整海外傳播策略

國際輿論格局隨各國經濟、政治、軍事等格局和合作與競爭關系的變化而持續(xù)變化，央企作為國家形象傳播的重要部分，應因時而動、因勢而行，準確把握主要矛盾，提高大局意識，隨時調整海外傳播的策略。在新的國際形勢和國內環(huán)境中，央企一是需要保持定力，繼續(xù)加強對外合作，積極拓展國際市場資源；二是要充分重視輿論因素在國際關系博弈中的重要分量，加強海外輿論引導，提高輿論傳播效度；三是通過人性化和貼近公眾的新媒體傳播，強化中國企業(yè)自覺遵守國際規(guī)則的形象，努力改變西方反華勢力利用輿論對中國企業(yè)形象的抹黑；四是要注意方式方法，在客觀理性、低調務實的傳播中，真正實現對外講好中國故事。

（二）針對特定區(qū)域受眾，有針對性地開展分眾精準傳播

海外傳播的輻射范圍同時隨著互聯(lián)網的瞬間傳播而覆蓋世界各個國家，面對的群體有外國民眾、外國政府、外國媒體，也有海外華人、留學生等。做好央企海外社交媒體，要針對不同的國家、行業(yè)，不同受眾的文化生活、關注焦點、社會心理、個性心理以及需求狀況等方面，細分發(fā)布內容，開展分眾傳播。應以服務企業(yè)“走出去”為導向，開展精準傳播，避免大而泛的無效傳播。每一次發(fā)布，首先要明確傳播的目標區(qū)域和群體，有針對性地開展精準傳播；其次要注意防范該傳播在非目標區(qū)域和群體中，可能引發(fā)的負面輿情。

（三）內容上弱化國家色彩，強調本土化服務屬性

企業(yè)作為經濟單元，在傳播中要更加聚焦于優(yōu)質企業(yè)所應具有的經濟性特征，如遵法守紀、創(chuàng)新驅動、增加就業(yè)、注重環(huán)境、服務民眾、公益慈善等，而應淡化政治色彩和國家背景。尤其是央企直接由國家出資所有，在國外的輿論環(huán)境中，容易受到政治因素的影響而被誤解、懷疑、抨擊。反觀目前的一些跨國企業(yè)，它們在海外社交媒體運營上都在竭力淡化國別性，更加突出的是服務所在國的民眾。央企在海外傳播的過程中，也應淡化國家色彩和政治屬性，強化以客戶為中心的企業(yè)屬性，著重傳播對所在國所在地區(qū)的服務意愿和服務能力，更好地融入當地，以便容易被當地人所接受，從而實現品牌傳播的目的。

（四）擴充央企海外社交媒體矩陣，助力央企聲音出海

海外社交媒體是具有無門檻、平民化特性等特點的傳播媒介平臺，用戶雖可以不受時間、地點、內容等方面限制自由分享信息，但在一定程度上也存在發(fā)聲共鳴小的弊端。因此，可以從兩個方面加強矩陣構建，提高聲量。一是央企和央企之間可以在傳播中圍繞同一主題共同策劃、聯(lián)動傳播，如圍繞春節(jié)、元宵節(jié)等國外民眾更加感興趣的中國傳統(tǒng)文化熱點，開展一些軟性的能夠與國外網友產生話題互動性的策劃，通過滿足國外民眾的好奇心來提高傳播活躍度，在傳播中國傳統(tǒng)文化的過程中增加企業(yè)品牌的知名度和親和度。二是考慮到央企在海外社交媒體開設子公司賬號數量呈現兩極分化，也存在部分央企總部賬號活躍度、影響力均遠低于子公司賬號的現象，且總部和分子公司賬號并未產生團結協(xié)作矩陣聯(lián)動的合力。因此，可視企業(yè)自身狀況，由專業(yè)運營團隊評估決定央企社交媒體全渠道布局還是單一渠道發(fā)力，可以采用“統(tǒng)一管理，集群布點、協(xié)同發(fā)力”的運營方式。

（五）培育懂傳播懂業(yè)務的專業(yè)人才隊伍，構建上下協(xié)同的運營機制

專業(yè)的運營團隊是有效提升央企海外傳播效果的核心資源，需要具備穩(wěn)定的人員安排、科學的運營方案、較強的創(chuàng)新能力、完善的質控機制，同時還需具備成功有效的運營經驗及獨到的運營管理方向。由于央企的海外布點多、傳播需求相差大，運營團隊不能僅僅局限在公司總部層面設立一個采編團隊，需要將觸角延伸到海外一線，在央企在海外的業(yè)務團隊中指派有特長有擔當的專兼職海外社交媒體運營人員，相當于駐地記者，開展素材收集、輿情收集、選題收集等工作。也就是說，央企的業(yè)務開拓到哪里，傳播人才配備就應該延伸到哪里。在機制建設上，以有利于上下協(xié)同為方向，建立科學的考評激勵機制，并定期在相關渠道公布，為日后運營提供完備的人才基礎。

四、結語

隨著“一帶一路”建設快速推進，央企作為國民經濟中的中堅骨干，肩負著“國家隊”的重要使命，同時也承擔著提升國家形象的艱巨任務，更需通過進一步加強海外社交媒體建設與傳播，打造適應時代變化的信息傳播渠道與載體，持續(xù)對外傳播正面形象，成為助力“一帶一路”高質量發(fā)展的重要推力。