張文鍇 劉穎嫻

（1.福建農(nóng)林大學管理學院旅游學院，福建 福州 350002；2.福建農(nóng)林大學經(jīng)濟管理學院海峽鄉(xiāng)村建設學院，福建 福州 350002）

安溪鐵觀音是國家地理保護標志產(chǎn)品，深受喝茶愛好者喜愛。在過去30年，安溪鐵觀音價格一路飆升，均價甚至突破1 600 元/kg。浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院農(nóng)業(yè)品牌研究中心于2016年4月12日發(fā)布的《2016 中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果》顯示，安溪鐵觀音品牌價值60.04 億元，位居全國茶葉品牌第一。然而，近年來受到食品質(zhì)量安全問題、假冒偽劣產(chǎn)品沖擊等問題的影響，安溪鐵觀音的價格和銷量以每年10%的速度急劇下滑，導致安溪鐵觀音經(jīng)營主體陷入困境。而安溪鐵觀音在出口外銷方面形勢喜人。2015年，我國對絲綢之路經(jīng)濟帶沿線的周邊國家實現(xiàn)茶葉出口總量突破8 萬t，與2014年同期相比增長15.2%，其中對東盟、中東歐、拉美地區(qū)的茶葉出口量分別為13 000、4 364、1 472 t，均高于2014年同期出口量；出口金額達到了88 億元，較2014年上升8.6%。由此可見，海外對于茶葉的需求量仍然十分巨大。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出推動經(jīng)濟形態(tài)不斷發(fā)生演變，即通過大數(shù)據(jù)的分析與整合，提高對市場需求的預測能力，通過改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式，促進經(jīng)濟增長。2012年，安溪鐵觀音電子商務交易額為12 億元，2013年為 15 億元，2014年為 20 億元，2015年為 24 億元，安溪鐵觀音在電子商務領域的交易額呈逐年上升的趨勢。在近年來安溪鐵觀音價格下降、總體業(yè)績不佳、海外有需求但傳導機制不足的情況下，通過電子商務渠道銷售安溪鐵觀音無疑是一個極佳的“出路”。如果安溪鐵觀音新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體能充分將“一帶一路”倡議和“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略結(jié)合起來，發(fā)展安溪鐵觀音電子商務，就可以在銷售渠道上突破商超難進、出口受阻、專賣店成本壓力過大等難題，大力拓展國內(nèi)外市場，將自身發(fā)展推向新階段。

1 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電子商務的相關研究

當前，我國在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電子商務發(fā)展方面的專項研究較少，主要成果如下。陳東石等認為，在農(nóng)民合作社發(fā)展電子商務的3 種主要模式中，合作社應結(jié)合自身的實力和需求，選擇一個合適的發(fā)展模式［1］。董越勇等認為，隨著農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整和高效生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)民對信息服務的方式和需求發(fā)生了新的變化，特別是種養(yǎng)大戶、購銷大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體，亟待通過電子商務手段直接面對廣大農(nóng)產(chǎn)品消費者，在實現(xiàn)由產(chǎn)品向商品“驚人一躍”的同時，了解消費需求，及時獲取市場行情，降低營銷成本，提高生產(chǎn)經(jīng)營效益［2］。宋孟丘等針對農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施差、農(nóng)民上網(wǎng)技能缺乏、農(nóng)村地區(qū)物流配送成本高等限制農(nóng)村電子商務發(fā)展因素，提出一種以政府為主導、以農(nóng)村合作社為主體的新型電子商務模式，以政府為主導加之以合作社為主體的一種全新的電子商務模式，設計了包含電子商務中心、配送點及農(nóng)村客運系統(tǒng)的物流配送體系，可以有效解決農(nóng)村物流配送問題［3］。上述研究可為本研究提供一定的借鑒。

2 安溪鐵觀音新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展電子商務的具體做法

2.1 成立安溪縣電子商務協(xié)會

為了建立并完善安溪縣電子商務“行規(guī)行約”，引導電子商務企業(yè)健康發(fā)展，經(jīng)安溪縣民政局同意，2013年4月28日正式成立安溪縣電子商務協(xié)會。安溪縣電子商務協(xié)會為推動電子商務發(fā)展，2013年10月11日，由安溪縣人民政府主辦，安溪電子商務協(xié)會承辦，與天貓商城聯(lián)合舉辦了“安溪鐵觀音天貓秋茶節(jié)”，創(chuàng)造了鐵觀音一類天貓銷售神話。在此次安溪鐵觀音·天貓秋茶節(jié)啟動儀式上，安溪縣電子商務協(xié)會提出制定《安溪鐵觀音電子商務發(fā)展自律公約》，以規(guī)范茶企在電子商務發(fā)展方面施行的經(jīng)濟行為，促進市場良性競爭。2013年11月21日，由泉州市電子商務協(xié)會與阿里巴巴閩汕大區(qū)聯(lián)合主辦、安溪縣電子商務協(xié)會承辦的以“點亮電商路·探析茶產(chǎn)業(yè)電商跨境新趨勢”為主題的茶多網(wǎng)電子商務創(chuàng)業(yè)孵化基地公開課四期在中國茶博匯會展中心北樓3 樓舉行，并獲得圓滿成功。2013年12月20日，在安溪縣中國茶都隆重召開“安溪縣電子商務協(xié)會會員大會暨安溪縣電子商務品牌峰會”。

2.2 成立電商產(chǎn)業(yè)園

弘橋智谷電商產(chǎn)業(yè)園是安溪縣政府與弘橋智谷投資有限公司重點打造的首個現(xiàn)代化大型電子商務產(chǎn)業(yè)基地，占地 100 hm2，總建筑面積 100 萬 m2，預計投資 20 億元。園區(qū)規(guī)劃分3 期建設，其中一期占地26.67 hm2，總建筑面積 20 萬 m2。一期規(guī)劃有 2 萬 m2的 3 層 B2C 辦公區(qū)、10萬m2大型倉儲中心、8萬m2員工公寓，可協(xié)助入駐企業(yè)培養(yǎng)與輸送電商人才。園區(qū)集辦公中心、倉儲中心、配送中心、大學生創(chuàng)業(yè)中心、電商培訓中心、采購中心、會議中心、電商服務外包中心和電商貨源展示中心于一體，以電子商務+實體倉儲為核心模式和特色。該基地將吸引茶葉、水暖、陶瓷、鞋服、鐵藝、家用LED 和兩岸食品等核心行業(yè)入駐。弘橋智谷電商產(chǎn)業(yè)園針對應屆大學生推出一系列優(yōu)惠措施，如開放電商創(chuàng)業(yè)平臺、免費提供電腦及辦公設備，并提供1 000 元/月的基礎工資，支持大學生零成本入門電商行業(yè)，參與園區(qū)分銷合作；整個園區(qū)實施辦公室、倉庫3年免租優(yōu)惠措施，真正讓創(chuàng)業(yè)者“零壓力、零成本”創(chuàng)業(yè)。2015年，弘橋智谷電商產(chǎn)業(yè)園總發(fā)貨量1 930.7萬單，總交易額15.1億元，年均增長30%。

2.3 為買家提供更大的優(yōu)惠力度

在電商平臺上，由于節(jié)省了在實體店中本應付出的一些固定成本，安溪鐵觀音新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體可以通過提供更大的優(yōu)惠力度來提高茶葉的銷售額。無論是在淘寶還是在京東，只要打開網(wǎng)頁，就可以看到訂單滿99 元可使用10 元優(yōu)惠券、滿398 元可使用20 元優(yōu)惠券、滿598元可使用50 元優(yōu)惠券等信息，而且買一送一、購買一定金額的茶葉贈送相應的贈品、購買一定金額的茶葉免費配送等優(yōu)惠隨處可見。利用這種促銷模式，可大大提高茶葉銷售量。

例如，自2012年起，八馬茶葉陸續(xù)入駐各大主流電商平臺，營銷網(wǎng)絡遍布全國。2015年“雙十一”當天，八馬茶業(yè)的網(wǎng)上總銷售額就達到了882 萬元。在營銷渠道上，八馬茶業(yè)采取“直營+加盟”“線上線下”方式，以實體店為支撐點，進一步發(fā)展茶葉電商。在電子營銷方面，積極參與網(wǎng)上商城組織的打折促銷活動，如天貓的“雙十一”“雙十二”購物狂歡節(jié)以及京東商城的“秋茶節(jié)”等，使得八馬茶業(yè)在當天的銷售量及銷售額遠超平時，也進一步提升了八馬茶業(yè)的品牌影響力和知名度。此外，八馬茶業(yè)結(jié)合中國的傳統(tǒng)節(jié)日，推出了相應的產(chǎn)品系列，迎合了消費者的消費心理，也在一定程度上推動了八馬茶業(yè)銷售額的增加。在第五屆中國茶都安溪國際茶業(yè)博覽會上，八馬茶業(yè)更是提出了推行“茶園包養(yǎng)”計劃，通過私人定制來滿足消費者對八馬茶業(yè)產(chǎn)品的口感要求，從而進一步提高八馬茶葉產(chǎn)品的銷售量［4］。

中閩弘泰借助網(wǎng)絡對茶葉進行網(wǎng)上銷售，大大拓寬了茶葉推廣的受眾面，大大降低了茶葉的銷售成本。中閩弘泰利用其自身優(yōu)勢為客戶提供優(yōu)質(zhì)茶葉，使得其在短短的2年實現(xiàn)銷售額突破1 000 萬元。中閩弘泰的銷售模式不同于八馬茶業(yè)，僅采用網(wǎng)上直銷方式，通過省去中間環(huán)節(jié)的成本，為茶葉提供更大的價格區(qū)間，以此占據(jù)價格優(yōu)勢。在線上旗艦店，通過提供培植及制作鐵觀音茶葉的全程視頻，讓消費者放心購買。在促銷方面，中閩弘泰通過施行搶購制和“買一送一”“買一送二”等促銷方式，同時參與天貓的“雙十一”購物狂歡節(jié)等活動，來提高茶葉銷量。在品牌推廣方面，中閩弘泰借助天貓的“天貓試用”功能，通過免費提供茶葉讓人嘗鮮，來提高消費者對中閩弘泰茶葉的認可度。在客服方面，中閩弘泰秉持“一切以客戶為中心”的服務理念，贏得了消費者的喜愛，良好的企業(yè)形象為其帶來越來越多的忠誠客戶，鑄就了中閩弘泰傳說般的崛起之路。

由表1 可知，八馬茶業(yè)賽珍珠鐵觀音1000 系列在實體店的售價為600元/件，在天貓的售價為599元/件，其溢價率為0.2%，在京東商城的售價為600 元/件，溢價率為0%；2000 系列在實體店售價為1 200 元/件，在天貓的售價為1 199 元/件，溢價率為0.1%，在京東商城的售價為1 200 元/件，溢價率為0%；5800 系列在實體店的售價為2 800 元/件，在天貓的售價為 2 799 元/件，溢價率為0.04%，在京東商城的售價為2 800元/件，溢價率為0%。

表1 八馬茶業(yè)賽珍珠鐵觀音在實體店與網(wǎng)店的價格對比

由表2 可知，八馬茶業(yè)的賽珍珠1000 系列在天貓的月銷量為310 件，比在京東商城的月銷量少1 534 件；2000 系列在天貓的月銷量為60 件，比在京東商城的月銷量多37件；5800系列在天貓的月銷量為8件，比京東商城的月銷量多7件。由此可見，網(wǎng)民對1000系列的購買平臺偏向于京東商城，而2000系列與5800系列偏向于天貓。

表2 八馬茶業(yè)賽珍珠鐵觀音網(wǎng)店月銷量對比

2.4 出臺電商扶持政策

為促進安溪鐵觀音新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體快速發(fā)展電子商務，安溪縣政府出臺了一系列電商政策。為支持電子商務企業(yè)集聚發(fā)展、電子商務公共服務平臺建設、電子商務應用、電子商務示范工程建設、電子商務配套服務業(yè)等項目的建設，于2013年設立電子商務發(fā)展專項資金用于電子商務系統(tǒng)化建設，2014—2015年政府總投資600 萬元，實行滾動管理。對納稅在100 萬元以上的企業(yè)采用頒布錦旗獎勵獎金并在安溪縣政府官網(wǎng)公布的方式進行表彰；對于在發(fā)展電商方面有經(jīng)濟困難的，政府承諾補貼一定的金額并提供技術(shù)支持。在電子商務人才培養(yǎng)方面，安溪縣政府通過每人補貼2 000元用于支持他們上淘寶大學。此外，安溪縣農(nóng)業(yè)與茶果局與中國移動安溪分公司合作，開通一款專為安溪縣茶農(nóng)提供專業(yè)的種茶技術(shù)知識和農(nóng)藥信息的增值業(yè)務，安溪縣農(nóng)茶局與中國移動共同推出了“茶事氣象”短信服務，為廣大茶農(nóng)提供氣象數(shù)據(jù)，從而可以避免因自然因素導致的一些經(jīng)濟損失。在品牌建設上，通過實行地理標志對市場上的鐵觀音茶葉進行真?zhèn)伪鎰e，引導顧客“認標消費”，從而避免因假冒產(chǎn)品的低質(zhì)量影響安溪鐵觀音的品牌價值［5］。

3 促進安溪鐵觀音新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電子商務發(fā)展的建議

3.1 充分依靠政府優(yōu)惠政策

在“十二五”期間，我國電子商務行業(yè)的發(fā)展非常迅猛，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”概念深入人心，使得“涉電”產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大并誕生了一系列新型服務型企業(yè)。2010年，我國電子商務市場交易額已達4.5 萬億元，并且之后逐年增長，向政府展示了電子商務的巨大發(fā)展?jié)摿?。在此背景下，安溪縣政府應加大對安溪鐵觀音新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展電子商務的財政扶持力度，多渠道籌措和整合財政資金，做大做強地方重點特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，提高廣大茶農(nóng)的經(jīng)濟收入水平。同時，應加強對安溪鐵觀音新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展電子商務的技術(shù)支持，積極推動開展面向新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的各類電子商務知識和技能培訓，提高經(jīng)營主體的綜合素質(zhì)。在政策、資金上為產(chǎn)學研一體化建設提供有力保障的基礎上，把完善協(xié)同創(chuàng)新機制作為打通科技經(jīng)濟深度融合通道、提高創(chuàng)新效率的有效途徑。

3.2 提高經(jīng)營主體電子商務營銷水平

第一，合作社應大力發(fā)展電子商務，借助淘寶、京東等多個平臺設立安溪鐵觀音旗艦店，并通過微信、微博、QQ等多種渠道對外推廣，提高旗艦店的知名度。為提高顧客的忠誠度，可以通過建立會員制，為會員提供優(yōu)惠或贈送茶具等；在吸引新顧客方面，可與平臺簽訂商品真?zhèn)螞Q定店鋪去留的條約，由政府公證，如此一來可讓顧客放心消費，也可達到吸引新顧客的目的。合作社可將產(chǎn)品進行系統(tǒng)分類，如家用型、送禮型兩大類，其中送禮型可分為送長輩、送朋友、送后輩等多種子類型，滿足顧客的多樣化需求。而且茶葉商家可實行“積分制”，其與價格相聯(lián)系，買得越多，積分就越多，通過積分的積累可按一定的比例進行抵價，如買100元送10個積分、10個積分可抵消1元，以提升顧客的忠誠度。

第二，利用電商平臺，借助三維碼等信息技術(shù)，即時傳送生產(chǎn)全過程的現(xiàn)場視頻圖像，對外推廣綠色安全概念，提升產(chǎn)品競爭力和價格水平。隨著人們生活水平的提高，越來越多的人注重食品的安全與品質(zhì)，綠色食品越來越受歡迎。基于此，合作社可以通過對茶葉的生產(chǎn)過程進行拍攝，讓消費者了解茶葉的生產(chǎn)及制作過程，從而消除消費者對產(chǎn)品品質(zhì)安全的顧慮，從而提高產(chǎn)品的競爭力。

第三，借助“一帶一路”機遇向海外拓展市場。在經(jīng)濟全球化的今天，只把眼光放在本國市場上是一種目光短淺的決定，不利于安溪鐵觀音產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展。福建省在茶葉銷售上與歐洲各國的往來最早可追溯到明朝時期，茶葉通過海上絲綢之路銷往歐洲各國。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體應借助“一帶一路”倡議下“差額征稅”“免稅”的優(yōu)惠政策，建立對外物流系統(tǒng)，并在“一帶一路”經(jīng)濟帶上通過當?shù)貜V播電臺、網(wǎng)絡、報刊等對英國茶葉最早源于中國福建這一歷史史實以及安溪鐵觀音具有抗衰老、抗動脈硬化、抗癌的醫(yī)療效用進行宣傳，以提升安溪鐵觀音在國外的影響力，通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上交易。這樣既可解決跨洋售賣茶葉的高成本問題，也可解決國內(nèi)茶葉積壓問題［6］。

3.3 培育電子商務經(jīng)營人才

培育一批扎根本地、真正了解電商經(jīng)營管理的人才隊伍是農(nóng)村電子商務發(fā)展的核心。而返鄉(xiāng)青年是農(nóng)村未來的主力軍，是農(nóng)村發(fā)展的希望，也是本地電商人才隊伍的中堅力量。對此，需設立專業(yè)的培訓機構(gòu)，加強農(nóng)村電商人才培訓，提高返鄉(xiāng)青年運用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)手段的能力，使其利用電商渠道把更多農(nóng)產(chǎn)品賣出去，服務“三農(nóng)”發(fā)展。

3.4 完善電子商務平臺的內(nèi)部管理機制

政府應針對電子商務這一新興領域設立一個專門的管理部門，通過建立管理規(guī)章制度來規(guī)范各大電商巨頭對入駐商家的各種壟斷行為，應對入駐電商平臺的使用費設立最高限額，鼓勵電商企業(yè)開發(fā)電子商務平臺以規(guī)避行業(yè)壟斷。此外，電商平臺應加強對刷單現(xiàn)象的監(jiān)管，加大對刷單行為的懲罰力度，并完善電子商務領域的相關法律法規(guī)，加大打假力度，避免假冒產(chǎn)品充斥電商平臺。同時，國家的相關執(zhí)法部門應嚴厲打擊灰黑產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，對其形成震懾。

3.5 建立安溪鐵觀音茶生產(chǎn)合作社聯(lián)合社

隨著合作社的快速發(fā)展，越來越多的問題逐漸暴露出來，如合作社發(fā)展規(guī)模小、經(jīng)營實力弱及市場競爭力有限等，聯(lián)合社的建立可以有效克服這些問題。通過抱團聯(lián)合發(fā)展，使合作社從“小舢板”向“大旗艦”升級，可增強自身抗風險能力，實現(xiàn)合作共贏，也只有如此才能有效地重振消費者對安溪鐵觀音的信心。