嚴文鴻 王鑫

（長沙師范學院美術與設計學院，湖南 長沙 410100）

1 田漢文化品牌及其視覺傳播現(xiàn)狀

為了深入研究田漢文化品牌的形象建設問題，2020年4月至6月，實地走訪和調研了田漢故居、田漢故居所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)——果園鎮(zhèn)田漢村、田漢大劇院與田漢紀念館等與田漢文化切實相關的地區(qū)。經調研發(fā)現(xiàn)，目前，田漢文化視覺形象的呈現(xiàn)主要有以下特征和問題。

1.1 視覺形象現(xiàn)狀

目前田漢的視覺品牌形象設計應用在各種媒介傳播上，例如，文化石、門頭牌匾和畫冊封面等（如圖1）。田漢文化形象的呈現(xiàn)主要以名人手寫文字書法字體為主，在藝術觀賞性與文化性上有較高的藝術水準，但具有兩大問題：其一，缺少官方統(tǒng)一認定的標準字與標準視覺形象，每一處田漢文化場館或田漢文化遺址的田漢視覺應用都自成體系與規(guī)范，缺少田漢文化品牌的統(tǒng)一視覺規(guī)范，致使普通民眾對田漢文化缺乏有效的視覺記憶點。在視覺傳播性與形象普及性上缺少與大眾溝通的具象聯(lián)系，致使田漢文化的傳播力度與范圍不夠。其二，只注重形象的藝術表現(xiàn)力，整體上與大眾，特別是年輕一代的習慣認知有距離，使得田漢精神與民本精神相脫離。

1.2 視覺色彩現(xiàn)狀

目前，田漢文化形象的色彩呈現(xiàn)以黑白和單色為主（如圖1、圖2）。顏色應用多表現(xiàn)為田漢本人形象寫真黑白或單色照片和后世為紀念田漢先生所作的書法作品等。色彩特點表現(xiàn)為視覺氣質沉穩(wěn)莊重，整體給觀者的體驗為嚴肅莊重。這樣的色彩選擇較為符合田漢先生或田漢故居等歷史建筑或人物的厚重氛圍，能較好地烘托肅穆莊嚴的體驗感受。在新的歷史背景下，這樣的色彩應用嚴肅有余而親和力不夠。新一代的青少年不僅要知道田漢是歷史名人，更要全方位地了解田漢精神，了解田漢先生舍身忘我的家國情懷[1]。這些在新的歷史條件下客觀的傳播要求對田漢以往老舊的色彩系統(tǒng)提出了新的挑戰(zhàn)。僅在現(xiàn)有的色彩上去進行設計是與現(xiàn)代審美需求與認知需求脫節(jié)的，客觀上也會加大田漢文化品牌的民眾認同與大眾傳播的難度。

1.3 田漢文化品牌視覺形象的現(xiàn)存問題

1.3.1 田漢的藝術成就和重要地位與大眾認知不匹配 田漢(1898—1968年)，湖南長沙縣人，國歌詞作者，我國杰出的劇作家、詩人、戲曲教育家。大眾對于田漢這一名字及其代表作國歌的熟知度很高，但缺乏對于田漢本人生平和精神的認知。如果要激發(fā)當代年輕人對于田漢文化和精神的認知興趣，仍需要加強其視覺形象的定義、設計以及傳播。但目前對于田漢精神的內涵與田漢文化沒有較好的界定，田漢文化品牌的內涵有待研究。

1.3.2 田漢文化相關文化場館的視覺呈現(xiàn)與田漢精神關聯(lián)性較弱目前對田漢文化的視覺呈現(xiàn)主要集中在田漢故居、田漢大劇院等與田漢先生生平經歷相關的文化單位和文化場館，呈現(xiàn)形式主要以名家書法為主，尚未形成完整的視覺傳播形象。田漢名人效應缺乏有效的提煉與傳播，整體的視覺呈現(xiàn)水平不高。對田漢文化本身的視覺表達呈現(xiàn)出手段不專業(yè)，視覺形象不統(tǒng)一，視覺要素的提煉與表達不清晰等問題。

1.3.3 田漢文化品牌挖掘與呈現(xiàn)缺乏系統(tǒng)化和深度 田漢文化品牌目前整體視覺呈現(xiàn)出的方式較為紛亂，沒有一個統(tǒng)一的、成系統(tǒng)的視覺語言規(guī)范與設計?，F(xiàn)有的表現(xiàn)方式與手段缺乏對田漢精神的深入解讀與表現(xiàn)，導致目前大眾對田漢文化品牌缺少具體精準的認知，從而極大地影響了田漢文化的傳播與發(fā)展。

2 田漢文化品牌視覺形象的定位

品牌定位理論之父艾·里斯提出：品牌定位就是在顧客（即目標人群）頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據(jù)下來，作為 “根據(jù)地” ，不被別人搶占[2]。品牌定位是當代品牌建設的基礎，也是區(qū)別于傳統(tǒng)文化品牌的關鍵步驟[3]。此小結從田漢文化品牌的視覺形象規(guī)范設計入手，在深入分析掌握田漢文化內涵的基礎上，對其進行了整體視覺規(guī)范定位，以便后續(xù)視覺設計的梳理與表達。

2.1 田漢文化內涵的界定

田漢是我國革命戲劇運動的奠基人和戲曲改革運動的先驅者，田漢先生的家國情懷為其音樂創(chuàng)作提供了靈感與靈魂，對于田漢文化品牌的重要組成部分，田漢視覺形象的塑造是整個田漢文化品牌視覺形象的基石。田漢文化精神內核的視覺表現(xiàn)與視覺規(guī)范設計梳理是設計的重要內容。

2.2 田漢文化要素的提取與應用

對田漢相關視覺要素的提煉是整個設計的品牌視覺表現(xiàn)的語言來源，品牌設計是否深入，是否切實做到了切入精神內核的標志，是田漢文化品牌建設過程中的重要準備工作。本設計研究中主要圍繞田漢先生本人不同時期的典型外貌形象，具有重大影響力與傳播力的代表作品，對田漢先生濃厚的愛國情懷的精神內核進行元素提取與視覺演繹。對于這些具有典型特征的田漢元素的攫取與提煉，是整個田漢文化品牌的視覺形象設計的基石。

2.3 設計理念與設計思路

田漢文化品牌主視覺形象的設計既要保留田漢個人的典型特征，以便于提高識別度和廣泛的后期傳播，又要兼顧形象的經典性，光輝高大的視覺特點。設計手法的選擇上須參考取材于以往的既有形象，又需要在此基礎上進行創(chuàng)新表達[4]。對田漢文化品牌的主視覺形象，設計表現(xiàn)上主要是保證識別性與田漢形象的還原度，圍繞田漢本人的形象來進行設計表現(xiàn)；在延展設計與輔助傳播圖形的設計上選擇田漢先生的代表作品與精神情懷進行視覺元素提煉與設計，力求表現(xiàn)出藝術感染力與良好的傳播性。

2.4 設計規(guī)范與設計應用

對田漢文化品牌的設計依照全案品牌設計流程進行形象設計與品牌視覺規(guī)范，從視覺的表現(xiàn)角度對田漢文化的精神內涵進行表現(xiàn)，從田漢品牌的視覺形象到田漢文化品牌的延展圖形設計，以及宣傳物料和文創(chuàng)紀念品設計等方面來進行設計規(guī)范。在傳播學基礎上對視覺形象與品牌的視覺延展進行規(guī)范，以保證田漢文化品牌后期的傳播標準規(guī)范統(tǒng)一。

3 田漢文化品牌視覺形象設計

依據(jù)以上兩個章節(jié)對于田漢文化品牌現(xiàn)狀特征、問題以及定位的分析，本章節(jié)對田漢文化品牌進行系統(tǒng)化的視覺形象設計，包括基礎系統(tǒng)設計和應用系統(tǒng)設計兩個部分。

3.1 基礎系統(tǒng)設計

3.1.1 標準圖形設計

（1）元素提煉

在視覺元素提煉的過程中，本文作者進行了大量的嘗試。初期，本文作者嘗試選擇了田漢先生中年時期形象進行視覺元素提煉（如圖3）。但實際效果并不理想，未能很好地體現(xiàn)田漢先生堅韌的品格與進取的音樂家的神態(tài)。所以，后期本文作者嘗試選擇基于田漢先生中年時期的正面影像進行創(chuàng)作（如圖4）。最終效果明顯更好，更能抓取最能代表田漢的形象特征，最大程度地保留田漢先生的面部特征與神韻細節(jié)?？紤]到文化品牌的傳播會涉及多個渠道媒介傳播[5]，作者在設計表現(xiàn)上做了優(yōu)化與細節(jié)的取舍。形成了黑白效果的田漢先生面部剪影圖形，使得視覺元素更簡練清晰，更有利于大眾的推廣和傳播。

圖1 各傳播媒介中田漢的視覺品牌形象及應用現(xiàn)狀

圖2 田漢的視覺品牌形象的色彩呈現(xiàn)現(xiàn)狀

（2）表現(xiàn)手法

圖3 田漢中年時期側面頭像的視覺圖形元素提煉

圖4 田漢中年時期正面頭像的視覺圖形元素提煉

圖5 田漢文化品牌的視覺圖形標志設計

圖6 1935年《申報》刊登的《風云兒女》廣告

在表達手法上，作者選擇了具有歷史感與厚重感的銅版雕刻。銅版雕刻的視覺效果細節(jié)表現(xiàn)細膩，視覺感受厚重。雕刻這一手法也符合傳統(tǒng)中國藝術的表現(xiàn)習慣。運用銅版雕刻的形式能很好地將田漢文化的深厚底蘊與田漢先生的光輝精神以經典雋永的藝術形式進行表現(xiàn)與呼應，與田漢先生偉大的藝術品格與藝術成就相輔相成?？紤]到不同的應用場合與場景，在標志的設計時，作者也考慮了多種組合形式與效果，設計了豎版和橫版兩種形式（如圖5）。

3.1.2 標準字體設計規(guī)范 目前，田漢文化品牌視覺形象中文字多為書法字體，書法家藝術感特征過強的字體使得田漢文化形象在多渠道傳播的過程中有一定的識別困難，給田漢文化品牌的廣泛傳播帶來障礙[6]。

針對這一問題，作者以田漢先生所創(chuàng)作的電影《風云兒女》中的海報字體為靈感（如圖6），創(chuàng)作和規(guī)范了田漢文化品牌視覺形象設計中的標準字（如圖7）。這一字體形式簡練并且渾厚有力，本身就作為海報美術字的字體在傳播上具先天優(yōu)勢[7]。田漢作詞的《義勇軍進行曲》正是在這部電影中被創(chuàng)作和傳播的。國家危難時刻激勵了千千萬萬個不屈斗爭的中國人，選擇這樣的字體就是希望能延續(xù)這樣的精神與動力，在新的時代背景下，田漢先生的藝術品格與作品的精神依然激勵我們奮進。

3.1.3 標準色設計規(guī)范 為還原田漢先生的生活環(huán)境，也為呼應當時報紙等大眾傳播媒介的色彩隱喻，關于田漢文化品牌的主視覺形象標準色的設計，作者考慮到田漢先生生活時期的傳播印刷品多為單色油墨印刷，所以選擇了舊印刷品的單色油墨的黑白色彩作為田漢文化品牌的主色調。同時，田漢作為中國戲劇藝術的一代宗師，為中國文化建設貢獻了不可磨滅的力量，是中國文化的典型代表，也是炎黃子孫民族自信的重要基石。所以田漢文化品牌的輔助色選擇了國旗紅與明黃色。

3.1.4 延展象征符號設計規(guī)范 象征符號在當今的品牌識別體系中越來越重要。為了避免在某些場合與場景中單個標志使用過于單調，作者做了一些象征符號的延展設計來作為田漢品牌視覺形象的輔助識別（如圖8）。這不僅可以豐富田漢文化品牌的文化內涵形象，調整整體視覺層次與設計布局，而且可以在后續(xù)的實際傳播過程中依據(jù)象征符號開發(fā)相應的文化產品[8]。讓人印象更加深刻的同時也增加田漢品牌的內涵外延，為受眾增加田漢品牌的輔助記憶點。

3.2 應用系統(tǒng)設計

圖7 田漢文化品牌視覺形象設計中的標準字體設計

圖8 象征符號的延展設計

圖9 田漢文化品牌視覺形象的應用系統(tǒng)設計

在對目前田漢視覺傳播現(xiàn)狀的分析中，本文發(fā)現(xiàn)田漢文化品牌視覺呈現(xiàn)方式較為紛亂。在多媒介傳播中并沒有做到既具有媒介特色又統(tǒng)一的視覺形象。本文作者依據(jù)前文的視覺定位和視覺基礎系統(tǒng)設計，將田漢文化品牌的視覺形象在更多的傳播媒介中進行轉化和拓展，進行了應用系統(tǒng)設計（如圖9）。旨在形成媒介中田漢文化品牌的視覺形象的系統(tǒng)化和統(tǒng)一化。

4 結語

名人文化品牌的視覺形象設計是一個復雜且系統(tǒng)的設計項目，其品牌視覺塑造的核心是特色文化的挖掘、提煉、塑造與系統(tǒng)化呈現(xiàn)和應用。在田漢文化品牌的視覺形象設計過程中，進行了大量的前期調研。發(fā)現(xiàn)目前關于名人文化品牌的視覺形象設計仍然存在多種問題，例如田漢的藝術成就和重要地位與大眾認知不匹配、田漢文化相關文化場館的視覺呈現(xiàn)與田漢精神關聯(lián)性較弱、田漢文化品牌內涵、外延的挖掘與呈現(xiàn)缺乏系統(tǒng)化和深度等問題。針對這些問題，通過田漢先生本人不同時期的典型外貌形象和具有重大影響力與傳播力的代表作品，對田漢文化品牌進行系統(tǒng)定位，運用視覺手法提煉田漢文化中濃厚的愛國情懷精神內核。基于品牌定位理論，一套統(tǒng)一且易于識別和傳播的文化品牌形象對田漢精神的推廣傳播和田漢文化產業(yè)發(fā)展具有深遠的意義。設計手法和思路可以為其他名人品牌的視覺設計提供參考。