劉菲菲

（常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164）

近年來，在文旅融合的大背景下，常州通過發(fā)掘傳承文化資源、推進重大項目建設(shè)、促進融合創(chuàng)新發(fā)展等一系列舉措，讓作為 “常樂之州” 的常州文化旅游品牌影響力不斷增強。目前，常州擁有1個國家級旅游度假區(qū)和4個省級旅游度假區(qū)；建成了3家5A級景區(qū)以及10家4A級景區(qū)；5A級景區(qū)數(shù)量僅次于蘇州、無錫，名列江蘇省第三[1]。2019年，根據(jù)對常州旅游景區(qū)景點和旅游賓館等數(shù)據(jù)統(tǒng)計：接待國內(nèi)外游客7 947萬人次（合21.8萬人次/天），實現(xiàn)旅游總收入1 197.6億元（合3.3億元/天），同比均增長10%；旅游業(yè)增加值占GDP比重達7.6%，常州市旅游經(jīng)濟主要指標(biāo)穩(wěn)居江蘇全省第一方陣[2]。在常州眾多的旅游景點中，常州恐龍園和溧陽天目湖旅游度假區(qū)享有較大知名度。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展和各地旅游資源的不斷開發(fā)，常州文化旅游品牌后繼乏力，其他景點缺乏品牌知名度，很多游客來到常州往往只在恐龍園玩一兩天就離開了，對于游覽常州其他景點興致不大。在數(shù)字技術(shù)高度發(fā)達和數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展的新時代，如何將常州自身獨特的文化內(nèi)涵與品牌塑造方法相結(jié)合，如何在常州文化旅游品牌構(gòu)建過程中深度挖掘區(qū)域文化旅游資源價值，并以此推動經(jīng)濟的發(fā)展是常州旅游業(yè)面臨的巨大考驗。

1 常州文化旅游品牌發(fā)展的優(yōu)勢和不足

常州地處江南之地，自古以來旅游文化資源豐富，是一座有著3 200多年歷史的文化古城。自然人文景觀紅梅公園、寺廟建筑天寧寺、蘇東坡終老之地艤舟亭、春秋文化品牌淹城遺址、圩墩村新石器遺址、太平天國護王府遺址、嬉戲谷等都具有明顯的地域特色。這些歷史人文景觀最大的特點在于其深厚歷史文化底蘊的展現(xiàn)形態(tài)，例如可感知的視覺形象美、色彩韻味美、江南水鄉(xiāng)獨有的動靜態(tài)轉(zhuǎn)換之美等，是品牌塑造和提升的得天獨厚的素材和地域優(yōu)勢。人文、環(huán)境和資源傳遞出的獨特性、唯一性和稀缺性，形成了常州文化旅游品牌的特色性優(yōu)勢，具有獨特的魅力。

以上文化旅游資源雖然類型豐富，品質(zhì)優(yōu)良，但知名度多半僅局限在常州及附近地區(qū)，景區(qū)規(guī)模、文化挖掘深度有限，品牌意識模糊，景點多半各自為政，難以從品牌定位上形成呼應(yīng)，實現(xiàn)集聚效應(yīng)。相比蘇州、無錫，來常州游玩的旅客實際停留天數(shù)較少。歸根究底，是常州自身文化旅游品牌意識淡薄，景點缺乏特色創(chuàng)意研發(fā)，傳播力度不足所致。

2 數(shù)字時代常州文化旅游品牌形象的塑造路徑

2.1 強化品牌理念和品牌故事渲染，實現(xiàn)游客對品牌細(xì)分后的認(rèn)知轉(zhuǎn)化

商業(yè)細(xì)分，是一個持續(xù)不斷的過程。而當(dāng)細(xì)分后的產(chǎn)品與服務(wù)成長到一定的規(guī)模之后，就應(yīng)當(dāng)對此再次細(xì)分[3]。同樣，作為文化旅游品牌的市區(qū)景點紅梅公園、東坡公園以及天寧寺作為常州旅游名勝文化底蘊深厚，交通便捷，但缺乏有針對性的品牌細(xì)分，品牌意識不強，品牌故事和美譽度欠佳。同為地處江南之地的杭州，最著名景點西湖景區(qū)就有鮮明的品牌標(biāo)志（圖1）和故事，白娘子和許仙的愛情傳說、上演與法海斗法傳奇的雷峰塔和歌謠 “西湖的水，我的淚” 構(gòu)成了杭州文化旅游品牌的一部分，直接點出杭州文化旅游品牌的稀缺性。紅梅公園應(yīng)加強宣傳 “常州第一園林” 的品牌美譽，打造符合現(xiàn)代審美的紅梅閣和文筆塔的紀(jì)念文創(chuàng)產(chǎn)品，進一步提升公園知名度。京杭大運河畔東坡公園內(nèi)的艤舟亭作為蘇東坡泊舟登岸處，應(yīng)加強品牌故事聯(lián)想和蘇東坡游歷其他省市名勝的區(qū)分，著力宣傳宋代大文豪蘇東坡終老地常州的人杰地靈，為后人憑吊紀(jì)念提供富有特色的旅游周邊紀(jì)念品。天寧寺作為全國重點佛教寺院之一，應(yīng)該有著明確的品牌理念，牢牢抓住東南第一叢林之稱，深入挖掘歷史文化底蘊，可以考慮在 “塔高為國內(nèi)4 000多座寶塔之最” 上面做文章，例如號稱國內(nèi)佛教 “寶塔之最” ，給游客留下深刻印象。建立系統(tǒng)的品牌理念和品牌故事，進行不同景區(qū)品牌的精確細(xì)分是創(chuàng)建強勢文化旅游品牌的良機，細(xì)分后的文化品牌依托其差異化的資源配置競爭依次進入顧客的心智，能夠?qū)崿F(xiàn)顧客心中對于品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化。

2.2 塑造具有現(xiàn)代審美視角的常州特色文化旅游品牌形象

當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、風(fēng)俗和大街小巷、社區(qū)空間都具備轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的潛質(zhì)，這對城市的整體形象提出了更高的要求。城市的文化旅游品牌形象的總和是對于某一城市空間固定區(qū)域所游玩出行的全部體驗。打造新時代常州文化旅游品牌形象是一個與時俱進、不斷動態(tài)調(diào)整的過程。城市品牌的定位過程也是城市管理者分析與利用城市所具有的獨特要素稟賦、歷史文化資源、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差別化要素來建立城市品牌的過程[4]。向目標(biāo)游客提供持續(xù)的、值得信賴的、有想象力的新奇產(chǎn)品或者服務(wù)，提高游客對整個城市的印象指數(shù)，增加城市常住人員的凝聚效應(yīng)，這些措施有利于實現(xiàn)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)。紅梅公園、東坡公園和天寧寺缺少能夠代表自身形象的標(biāo)志，宣傳活動多半用幾個字體代替，這些字體大多款式陳舊，一般為黑體、宋體，缺乏設(shè)計和排版之美，文化旅游品牌的傳播力度不夠。應(yīng)該選取具有典型特征，符合常州地域文化特色的文化元素進行整合設(shè)計：紅梅公園、東坡公園可以選取紅梅和蘇東坡作為元素，天寧寺以寶塔的外形進行設(shè)計。數(shù)字時代扁平化風(fēng)格正在流行，可吸引年輕人的注意。如杭州的法喜寺，開發(fā)了年輕人喜愛的文化旅游周邊紀(jì)念品（圖2），扁平的佛祖圖形圓潤可愛，顏色鮮艷，語言生動有趣，拉近了與年輕人的距離，吸引中老年人的目光，經(jīng)微信公眾號的傳播也愈加走紅?？梢娢幕糜纹放菩蜗缶哂杏H和力強、內(nèi)涵新穎、附加值高、強調(diào)創(chuàng)意有趣等特征。相比之下，常州淹城春秋樂園的標(biāo)志（圖3）隨著時間的推移，其標(biāo)志形象已有落伍的危險，代表企業(yè)或者地區(qū)形象的標(biāo)志應(yīng)該隨著時代發(fā)展，不斷調(diào)整標(biāo)志圖形設(shè)計風(fēng)格，適應(yīng)新時代大眾對于品牌形象的審美要求。

2.3 整合利用數(shù)字時代的社交媒體平臺，提升品牌影響力

2019年營業(yè)的常州歷史文化街區(qū)青果巷在開放初期就吸引了很多人前來參觀，曾經(jīng)一度需要限流。但是如何保持人流量持續(xù)增長和關(guān)注，進一步擴大品牌影響力，也是青果巷和眾多常州本地文化旅游品牌在內(nèi)面臨的問題。隨著數(shù)字時代社交媒體的飛速發(fā)展，未來游客的出游趨勢由純粹的旅游放松、吃喝玩樂向利用社交媒體向大眾展示旅游資源的稀缺性，集購買、體驗、游憩等具有文化創(chuàng)意特色的 “一條龍” 服務(wù)型旅游轉(zhuǎn)變。整合數(shù)字時代的多種智能社交工具如微信公眾號、直播、小紅書、抖音短視頻、微博等可進行有針對性的網(wǎng)絡(luò)宣傳。選擇具有流量大的社交媒體平臺或者網(wǎng)紅人物打造屬于常州獨特的文化旅游品牌個性，以網(wǎng)絡(luò)化的語言和趣味性的視覺形式吸引人關(guān)注，可進一步提升品牌影響力，激發(fā)年輕人的興趣。溧陽建設(shè)的江蘇最美自駕 “彩虹1號公路” ，是江蘇省首批旅游風(fēng)景道。將道路中央的3條分隔線分別刷成紅黃藍(lán)3種顏色，創(chuàng)意十足，青春時尚，十分別致，獲評 “全國美麗鄉(xiāng)村路” 。不少游客前來打卡圍觀并通過微信朋友圈發(fā)布，成為網(wǎng)紅拍照地，無形中促進了文化旅游品牌的傳播。由此可見，引導(dǎo)游客有目的來常州各個景點進行打卡、體驗，拍照上傳自媒體平臺，可吸引更多的游客前來觀賞。以文化為賣點，以創(chuàng)意為手段，以技術(shù)為支撐，將旅游業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各種資源加以整合與再利用，從而形成多元化、高品質(zhì)新型旅游發(fā)展模式，對塑造新型旅游市場，提升地區(qū)旅游形象和吸引力，推動地區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義[5]。

3 數(shù)字時代常州文化旅游品牌形象的創(chuàng)意實踐

3.1 常州文化旅游品牌創(chuàng)意設(shè)計背景

乾隆曾經(jīng)六下江南，并在常州留下了他的足跡。常州東坡公園御碑亭保存的6塊御碑刻工精湛，其中3塊是記載乾隆登舟上岸，策騎巡視，贊美吳地江山秀麗，景物優(yōu)美，勉勵官員關(guān)心民眾，防范水旱，勤政為民，另外3塊御碑是懷念、歌頌蘇東坡的詩文。乾隆第一次到常州駐扎在奔牛鎮(zhèn)；第二次到常州毗陵上岸，先后巡游青果巷、麻巷等，最后至萬壽亭登舟；第三次到常州創(chuàng)作了《御制過常州詩》。設(shè)計小組在充分調(diào)研乾隆下江南歷史典故的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代審美的視角，按照乾隆下江南到訪常州游玩的古跡路線創(chuàng)作文化旅游品牌 “御游延陵” ，嘗試整合常州市內(nèi)的旅游資源，打造富有常州文化歷史典故及人文風(fēng)情的文化旅游品牌形象。

3.2 常州文化旅游品牌創(chuàng)意圖形設(shè)計元素解析

“御游” 表示皇帝出游， “延陵” 古邑名，大約在今常州、江陰、丹陽等吳地沿江一帶。標(biāo)志按照中國傳統(tǒng)的豎版形式呈現(xiàn)，書法毛筆字體 “御游延陵” 加上龍頭和龍尾來表示皇帝出游的尊貴與盛大，選擇龍作為標(biāo)志的主要表現(xiàn)圖形，也寓意龍城常州。輔助圖形以點線面的形式對常州市內(nèi)旅游景點包括紅梅公園的文筆塔、東坡公園的仰蘇閣、天寧寺寶塔、花市街的 “篦箕巷” 一系列建筑的典型元素進行圖形歸納設(shè)計，使常州運河旅游文化品牌形象更加適應(yīng)現(xiàn)代社會商業(yè)化的審美需求（圖4）。

圖1 西湖標(biāo)志

圖2 杭州法喜寺紀(jì)念品周邊

圖3 淹城春秋樂園標(biāo)志

圖4 標(biāo)志設(shè)計和輔助圖形

圖5 宣傳海報設(shè)計

圖6 手機殼文旅紀(jì)念品設(shè)計

圖7 杯墊、鎮(zhèn)紙、鑰匙扣文旅紀(jì)念品設(shè)計

宣傳海報（圖5）采用豎版，符合數(shù)字時代手機端的觀看模式。運用常州典型的傳統(tǒng)與現(xiàn)代圖形元素疊加來打造空間化、趣味化的視覺效果，具有顆粒質(zhì)感的米黃色讓海報充滿了古色古香的韻味。3張海報背景均用常州政府大樓、亞泰財富中心以及現(xiàn)代傳媒中心的剪影做背景，凸顯都市的現(xiàn)代感。圖5左起第一張海報招貼表現(xiàn)了西倉橋和仰蘇閣來往的人群穿梭其中，迎接圣駕入城。第二張是乾隆和侍衛(wèi)站在艤舟亭內(nèi)看向遠(yuǎn)方，憑吊蘇東坡。亭后是禮佛圣地天寧寺，白色的仙鶴點綴其中，與寺廟形成一種均衡的關(guān)系，畫面生動且富有靈性。第三張畫面中央是乾隆乘坐的畫舫，匾額沿用了乾隆在東坡公園御筆 “玉局風(fēng)流” 的字樣，畫舫后是文筆塔和摩天輪，摩天輪的外形取自常州環(huán)球港購物中心。海報的整體設(shè)計運用了古典人文風(fēng)景和常州現(xiàn)代建筑的結(jié)合，既兼顧了歷史典故又富有鮮明的時代特征。

3.3 常州文化旅游品牌周邊文旅紀(jì)念品開發(fā)

設(shè)計小組在品牌理念和故事的指引下,將創(chuàng)意靈感與常州當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源融合,通過圖形語言以視覺的形式表現(xiàn)，使那些原本靜態(tài)的文化旅游要素活化。紅梅公園標(biāo)志性建筑文筆塔、東坡公園的仰蘇閣、天寧寺周邊紀(jì)念品開發(fā)增強了文化旅游體驗性和吸引力,適應(yīng)數(shù)字時代年輕人的審美，滿足了不斷發(fā)展的旅游市場對于紀(jì)念品稀缺性的需求，充分展示了文化旅游的魅力。紀(jì)念品的包裝風(fēng)格選擇了沉穩(wěn)的暗紅色調(diào)，使其更加符合歷史古跡的復(fù)古感。手機殼（圖6）使用海報中展示的顆粒質(zhì)感米色，配合書法字體，大氣簡潔；在鎮(zhèn)紙、杯墊（圖7）邊緣設(shè)計中添加了龍紋圖案環(huán)繞，看起來更加氣派；鑰匙扣、書簽的外觀設(shè)計按照清朝宮女、官員形象、古代建筑的斗拱造型制作，使用起來生動有趣。此外，設(shè)計小組也設(shè)計了日歷、明信片、信封信紙、折扇等人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫奈锲?。以乾隆皇帝游江南的視角?“御游延陵” 文化旅游品牌進行周邊設(shè)計，塑造個性化、差異化的常州文化旅游品牌，展現(xiàn)了不同于蘇州、無錫視覺形象的歷史人文圖景，對于游客重新發(fā)現(xiàn)常州文化之美具有重要意義。

4 結(jié)語

打造旅游品牌的核心要素是地域性稀缺文化資源的吸引力，建立常州文化旅游品牌形象的關(guān)鍵是對常州文化資源獨特性的占有和利用。憑借 “無中生有” 和 “借題發(fā)揮” 的創(chuàng)新精神，常州走出了一條 “資源創(chuàng)造型” 旅游發(fā)展新道路，但是面臨江南地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)日趨激烈和同質(zhì)化的競爭，原來單一的旅游發(fā)展策略已經(jīng)難以跟上時代的要求，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合式發(fā)展已成為常州打造強勢城市品牌的一個戰(zhàn)略選擇。數(shù)字時代的常州文化旅游品牌塑造可以通過借助網(wǎng)絡(luò)科技平臺實現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計，研發(fā)審美新穎、底蘊獨特的文化旅游產(chǎn)品或服務(wù)，為地區(qū)經(jīng)濟和文化旅游產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展帶來新的增長契機，作出更大貢獻。