葉蕾蕾

（北海職業(yè)學院,廣西 北海 536000）

快消品（FMCG）是指使用壽命較短、消費速度較快的消費品?！?014-2018年中國快速消費品行業(yè)運營態(tài)勢及未來前景研究報告》中將快消品界定為包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。這些商品都是依靠消費者高頻次的使用與消耗，以規(guī)模性的銷量來獲取利潤和價值。2019年12月下旬，新型冠狀病毒開始蔓延，國民消費預期不容樂觀， “居家” 防疫致使全民網(wǎng)購，健康消費全面鋪開。國民消費行為出現(xiàn)了以網(wǎng)絡性、健康性、經(jīng)濟性為特征的變化。新冠疫情爆發(fā)，各企業(yè)吹響了保 “量” 戰(zhàn)役的沖鋒號?？煜菲髽I(yè)如何應對疫情帶來的消費轉向，保持市場競爭力，包裝設計策略應勢革新勢在必行。

1 新冠疫情下國民消費行為的改變

1.1 消費陣地向 “線上” 遷移

從2003年5月10日淘寶上線算起，這17年見證了中國電商平臺從無到有的爆發(fā)性增長。據(jù)統(tǒng)計，中國擁有全球最大的網(wǎng)購用戶規(guī)模，截至2019年6月，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.39億，線上購物已經(jīng)成為一種消費習慣。疫情之下，消費者外出受限，消費需求無法得到滿足，消費陣地往 “線上” 遷移，電商行業(yè)逆勢上揚，引起了 “宅家經(jīng)濟” 爆發(fā)式的增長， “線上購物” 習慣被深度發(fā)掘。2020年12月2日，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2020年中國購物者報告系列二》表明，在疫情早期及恢復階段，中國消費者紛紛轉向線上渠道。2020年前3季度的快消品銷售額中，電商渠道占比達到26.7%，較2019年上升4.8%。

1.2 消費需求聚焦 “健康保健”

國民消費陣地向 “線上” 遷移的同時，還將 “健康” 消費駛入快車道。疫情期間，健康類產(chǎn)品的搜索量、購買量顯著增長。據(jù)《人民日報》報道：阿里健康數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，有助于腸胃健康的益生菌同比增長113%、氨糖軟骨素同比增長10倍。滋補、保健、營養(yǎng)品等銷售火爆，2020年3月5日當天，養(yǎng)生茶同比增長114%，五谷養(yǎng)生營養(yǎng)品、藥膳養(yǎng)生湯料等同比增長131%。相關專業(yè)人士預計，未來健康相關商品的需求將呈現(xiàn)長期穩(wěn)定增長趨勢。在非常時期， “健康” 消費需求出現(xiàn)逆市增長。

1.3 消費行為的價格敏感度大幅提高

國民消費在陣地 “線上” 遷移加快、 “健康保健” 不斷增長的情況下，其價格敏感度也出現(xiàn)大幅提高。這次的新冠疫情對我國經(jīng)濟將造成較大的短期沖擊，人們收入減少，甚至可能面臨失業(yè)的窘境。部分承擔著房貸、房租等大額剛性支出壓力的人們更是焦慮不已。人們的消費變得更加理性，會更多地去衡量商品的性價比，對商品的價格也變得十分敏感[1]。新冠疫情中，消費者在購買衛(wèi)生紙、瓶裝水等必需品時 “降級” 購買價格較低的產(chǎn)品。將注意力集中應對價格敏感度高的消費者以促進2020年銷售增長的電商平臺拼多多，其銷售額的快速增長反映了這一趨勢。而阿里巴巴聚劃算和京東京喜成為集團重點業(yè)務也再次印證了這一點。

2 新冠疫情下滿足 “線上” 購物的快消品包裝設計策略

針對新冠疫情下 “線上購物” 加速替代 “線下購物” 的消費行為轉變，全面推進電商專用包裝已經(jīng)成為快消品企業(yè)搶占線上市場的重要手段。這里所說的電商包裝，是指專門服務網(wǎng)絡購物的包裝。除了需要滿足保護產(chǎn)品、方便儲運的要求，還更加強調用戶體驗[2]。電商包裝設計的訴求主要集中體現(xiàn)在保護性和便利性上。但是，目前很多企業(yè)依然簡單使用與線下銷售相同的包裝，強調銷售性功能，包裝成本高，且保護功能差。電商包裝的設計需要綜合考慮突出專用特性、優(yōu)化拆箱體驗感、包裝循環(huán)利用等因素。只有這樣才能滿足因新冠疫情而快速升溫的線上購物需求。

2.1 推行線上銷售專用包裝

圖1 汰漬環(huán)保盒（Tide Eco-Box）

圖2 易撕封箱帶（Box Tape）

圖3 創(chuàng)意膠帶（Rip Cord）

圖4 拉鏈紙箱 “一撕得”

圖5 蘇寧漂流箱

傳統(tǒng)實體店中，商品采取 “售前包裝” 的方式，強調包裝設計的 “貨架競爭力” 。電商B2C中的商品是 “售后包裝” 的形式。包裝不再是促成購買的主要因素，而是付費之后，開箱之時消費體驗的重要環(huán)節(jié)[3]。包裝角色的轉變，企業(yè)需要強調電商包裝 “專用” 的定位，包裝設計的目的和方向要更加清晰。商品出廠進行包裝之時，嚴格實行線上銷售包裝、線下銷售包裝 “分道揚鑣”[4]。線上銷售專用包裝設計應堅持輕美化、重保護的原則，避免不必要的包裝費用支出。線上銷售專用包裝在流通中還是一個流動的品牌廣告[5]。包裝設計通過細節(jié)處理去繁求簡，巧妙地使該品牌快遞在眾多快遞中具有可識別性，有助于塑造品牌形象[6]。寶潔公司針對電商渠道銷售，專門推出 “汰漬環(huán)保盒” （Tide Eco-Box）（圖1）。新包裝一改線下的塑料瓶包裝，將洗衣液裝袋密封在盒子里，配了一個計量杯和水龍頭。盒身包裝上設計了醒目的品牌名稱和洗衣液瓶身標識，既保證商品識別度也有助于品牌宣傳。Tide Eco-Box旨在減少洗衣液在電商運輸中對環(huán)境影響，從線上銷售到快遞運輸，不需要任何二次重新裝箱或者填充物，大大節(jié)約了包裝材料。盒式超緊湊設計，不僅減少了運輸空間的占用，還使運輸變得更高效。

2.2 優(yōu)化網(wǎng)購拆箱體驗

目前，電商運輸包裝主要以瓦楞紙箱和塑料袋為主，幾乎都是膠帶封裝，商品的確得到了很好的保護，但往往需要暴力拆箱，給消費者造成了極大的困擾[7]?？煜犯哳l率消費的特點，導致這種不愉快體驗不斷重現(xiàn)。韓國設計師設計的易撕封箱帶（Box Tape）（圖2）解決了這一問題。這款封箱帶的側邊沒有涂膠，開箱時直接拉住側邊一撕，就能很方便地扯掉膠帶。美國某創(chuàng)意產(chǎn)品社會化電商設計的創(chuàng)意膠帶（Rip Cord）（圖3）同樣能有效解決拆包困擾。膠帶的設計靈感來自香煙包裝的易拉條。膠帶的中線位置預埋一根細線，拆包裹時，繩子一拉即可開箱。針對開箱問題，創(chuàng)新設計了拉鏈紙箱 “一撕得” （圖4）。通過模切線結構進行開口設計，無需膠帶封箱，開箱取貨只需撕開紙箱表面的 “拉鏈” ，整個過程最多不超過3秒，消費者的開箱體驗得到大幅提升。包裝箱的設計從用戶體驗上來說，不僅僅是設計一個箱子而已，而是對用戶收到快遞時的場景設計[8]。精心為用戶設計一個美好的拆箱場景，對于快消品消費，實質上就是不斷重復這種美好，將對品牌口碑提升有著極大的幫助。

2.3 注重快遞包裝再利用

快消品巨大的 “線上” 消費量導致其快遞包裝產(chǎn)生海量的廢棄物，造成資源的浪費和環(huán)境的污染。疫情的出現(xiàn)，環(huán)境問題肯定會被更加重視，包裝設計時循環(huán)使用和回收問題必須提上各電商平臺銷售企業(yè)的日程[9]。第一，采用可循環(huán)使用的快遞箱。蘇寧易購針對快遞箱浪費問題，投入使用 “漂流箱” （圖5）。漂流箱是可折疊的塑料箱子，在用戶簽收貨物后，漂流箱回收到倉庫繼續(xù)循環(huán)使用。2017年 “雙十一” 期間，蘇寧易購投入20萬個漂流箱，針對3C（信息家電）母嬰以及快消易碎品使用，投放北京、成都、南京、杭州等13個城市。蘇寧易購此舉有效減少了紙箱的浪費， “雙十一” 結束預計可以省下的紙制品相當于46.3個小興安嶺的木材積蓄量。第二，提高包裝再利用的可能性。創(chuàng)新設計，擴大包裝完成物流運輸后再利用的可能性，增加其附加值[10]。蘇寧易購在2017年年貨節(jié)期間，特別設計的 “楊洋定制版” 新春快遞盒（圖6）一改土黃盒子的沉悶，喜慶大紅的盒身配上年味十足的祝福語，俏皮洋氣。同時，此款盒子還可以 “變身” 實用收納盒，讓包裹成功實現(xiàn)了 “買的是年貨，拆的是年味兒” 的趣味升級。

各快消品企業(yè)針對線上交易，加快電商包裝設計的步伐，順勢而立，完成 “從強化識別到創(chuàng)造體驗” 的華麗轉身，將會讓企業(yè)在按下播放鍵的那一刻迅速獲得生機。

3 新冠疫情下滿足 “健康” 消費的快消品包裝設計策略

快消品企業(yè)除了需要調整包裝策略占領 “線上” 消費市場，還必須關注非常時期 “健康” 消費需求呈現(xiàn)的逆市增長。通過突出快消品包裝的 “健康” 造型設計和 “健康” 文字提示，將成為新冠疫情下滿足 “健康” 消費的快消品包裝設計有效策略。

3.1 突出 “健康” 造型設計

圖6 “楊洋定制版” 新春快遞盒

圖7 安佳Shape-up葡萄子奶粉紙盒包裝

圖8 冠益乳小藍帽包裝

圖9 Ne?l&Wφlf沙龍用品系列包裝

食品包裝造型設計是一種傳達食品是否健康的信號，往往帶有隱喻的性質。在區(qū)別市場上同類型商品的同時，能夠凸顯自己產(chǎn)品本身特點和所能帶來的健康效果，幫助消費者了解所要選購商品的內容物[11]。安佳Shape-up葡萄子奶粉腰身形紙盒（圖7）的設計便是一個成功案例。在成人奶粉普及，各商家無所不用其極地開發(fā)新口味或新成分來增加市場占有率的情況下，安佳推出Shape-up葡萄子奶粉，以葡萄子中的抗氧化成分能使人更年輕、更窈窕為賣點，來滿足消費者對美麗健康身形的消費訴求。安佳Shape-up葡萄子奶粉因其產(chǎn)品訴求的特殊性，為強調個人化的食用營養(yǎng)保養(yǎng)品特色，采用了小包裝的行銷手法。這樣的行銷策略正好可以在外包材料的選定上突破需要以鐵罐來解決承重的問題，而采用紙質材料。在創(chuàng)意的主軸上可以利用紙材的可變性來強調塑身訴求。使用刀模及壓折痕（Scoring）技術，在紙盒上塑造出S的盒型，整體視覺陳列效果張力更強。安佳Shape-up葡萄子奶粉因其特色的曲線盒型設計，快速地讓消費者在眾多的同類商品中引起注意，并引發(fā)需求，迅速成為健康市場的新寵。

3.2 突出 “健康” 文字提示

研究人員在人格與社會心理學學會第17屆年會上介紹，美國明尼蘇達大學研究人員發(fā)現(xiàn)，在健康食品包裝上印上表示有益健康的圖標，比印上 “健康” 這個詞更能吸引消費者選購[12]。包裝上圖標的設計用文字替代圖案，通過文字設計元素的編排和組織來準確傳達健康概念[13]。因為從信息傳達的角度來說，文字比圖形的信息傳達更準確，文字的號召力也更強[14]。蒙牛冠益乳是獲得 “國食健字號” 專業(yè)認證的功能酸奶。在功能宣稱密集的酸奶紅海中，冠益乳為了突出重圍，2017年9月發(fā)布了小藍帽包裝（圖8）。這次的包裝設計整合完美配合乳業(yè)的消費升級，針對消費者不斷增長的專業(yè)化需求，系列產(chǎn)品全線更換藍色瓶蓋，與 “健字號小藍帽” 做形象關聯(lián)。杯身上直接出現(xiàn) “保健食品” 字樣，強化 “健康” 賣點，成功突出了產(chǎn)品的專業(yè)功能性。蒙牛乳業(yè)2017年全年業(yè)績顯示，銷售額601.6億元，同比增長11.9%。毛利達211.8億元，同比上升20%。冠益乳名列 “為收入增長帶來較大貢獻的產(chǎn)品” 大名單。

4 新冠疫情下滿足 “價格” 需求的快消品包裝設計策略

新冠疫情導致經(jīng)濟的短時低迷， “價格敏感” 成為消費行為的一大特征?？煜菲髽I(yè)在占領 “線上” 市場、滿足 “健康” 消費的同時，還必須調整包裝策略滿足非常時期的 “價格” 需求。為了打開消費者羞澀的錢包，快消品企業(yè)應借鑒各大品牌在大災大疫或經(jīng)濟危機之后設計策略調整的成功案例，及時調整包裝設計，簡裝上市，迎合非常時期消費需求，有效保證銷量，度過時艱。

4.1 設計小容量包裝

小容量包裝，就是縮小包裝容積、降低內裝物的數(shù)量。在新冠疫情導致的特定市場條件下，消費者希望通過縮減消費開支來節(jié)約資金。但在經(jīng)濟允許的情況下，絕大多數(shù)消費者仍然會盡量滿足自己的消費欲望。企業(yè)為了既保證市場份額又兼顧品牌形象，采用不改變包裝視覺形象的小容量包裝，就是一個最簡單直接的辦法。通過降低商品成本和包裝成本，使銷售價格更容易被消費者接受[15]。1998—1999年俄羅斯經(jīng)濟危機期間，美國吉列公司針對消費者收入減少的情況，將每個包裝內的刀片數(shù)量減少，而包裝視覺形象只做縮小調整。這一策略幫助吉列公司在特殊時期成功穩(wěn)定了市場份額，同時很好地延續(xù)了品牌形象。

4.2 推行簡易包裝

新冠疫情對經(jīng)濟產(chǎn)生了不小的沖擊，導致人們收入減少，消費欲望普遍低下。企業(yè)為了自身生存的需要，必須著眼 “降低成本” ，從而降低商品的售價，以迎合低迷市場狀況下消費者的心理訴求。除了從商品的生產(chǎn)工藝和材料方面進行成本核算外，通過調整設計方案降低成本也是減低售價的有效手段[16]。快消品包裝設計首先需要充分考慮商品本身的特性，選用適當?shù)牟牧?，然后?yōu)化設計，爭取以較小的經(jīng)濟代價得到最佳的包裝效果。護發(fā)品牌Ne?l&Wφlf的沙龍用品系列包裝設計（圖9）就是一個經(jīng)典案例。經(jīng)過市場調查發(fā)現(xiàn)，受金融危機影響，女性縮減開銷但仍然渴望買到高品質產(chǎn)品，而價格又不能過高。設計使用自帶顏色的成品瓶來降低成本。同時，瓶身選用來自櫻桃和珍珠的色彩來體現(xiàn)高品質的奢侈感。最終的設計讓產(chǎn)品在沙龍陳列時，令人印象深刻。適度的設計讓產(chǎn)品在非常時期的沙龍貨架上脫穎而出，得到了成功的推廣。

5 結語

新冠疫情的爆發(fā)，國民的消費行為出現(xiàn)線上遷移、熱衷健康保健、對商品價格敏感等網(wǎng)絡性、健康性、經(jīng)濟性的特征變化。快消品由于其以規(guī)模性的銷量來獲取利潤和價值的特點，成為商家疫情下生存保衛(wèi)戰(zhàn)中極力打造的產(chǎn)品。從分析消費行為變化對快消品包裝的影響入手，歸納迎合消費需求的包裝形式，對已有的相關研究進行分析，結合設計實踐活動，探究快消品包裝設計急需解決的問題，更新設計理念，提出通過推行電商專用包裝、優(yōu)化拆箱體驗、注重包裝再利用以滿足 “線上” 購物需求，突出 “健康” 造型和文字提示以滿足 “健康” 消費需求，以及設計小容量包裝、推行簡易包裝滿足 “價格” 需求的快消品包裝設計新策略。

這次疫情對包裝設計的沖擊并非轉換新思路的起點，而是策略更新的拐點。拐點往往充滿機遇。只要企業(yè)把握機遇，憑借高質量的商品和適應市場需求的新包裝，一定能在疫情危機中搶占先機，建立更好的品牌形象，邁上新的臺階。