王文杰 張大魯

（蘇州大學藝術(shù)學院，江蘇 蘇州 215000）

20世紀中期，伴隨著動畫電影的發(fā)展以及奧林匹克運動吉祥物的風靡，現(xiàn)代IP形象逐漸進入大眾眼簾，開始發(fā)展起來。IP形象可以認為是特定的人物、植物、動物、非生命體的擬人化角色，并具有一定文化目的或商業(yè)目的。

隨著時代的發(fā)展，IP不只是指知識產(chǎn)權(quán)，IP的概念越來越寬泛。IP是一種旺盛且可再生的生命力，內(nèi)涵豐富且擴張力無窮，可以進行跨界融合并且擁有巨大價值。IP的內(nèi)核，其實是在 “造夢” ，戳中人們內(nèi)心深處的柔軟，激起人們對美好事物的向往[1]。隨著消費升級，人們個性化需求的增加，越來越多的品牌認識到了IP形象設(shè)計的重要性，它能幫助品牌建立和加強品牌識別，在品牌推廣中起著至關(guān)重要的作用。IP形象在包裝設(shè)計中如何發(fā)揮最大優(yōu)勢，塑造鮮明的品牌形象并增強消費者的購買欲，是考驗設(shè)計師的關(guān)鍵所在。

近年來，IP市場不斷擴大，根據(jù)韓國創(chuàng)意內(nèi)容機構(gòu)的數(shù)據(jù)，2018年全球IP市場增長約1 806億美元，比2009年（1 510億美元）增加了20%，全球IP產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢（圖1）。由此可以看出，IP化將是一個大趨勢。

1 IP形象自身特點與優(yōu)勢

1.1 形象直觀，觸發(fā)情感

IP形象性格設(shè)定無論是積極、可愛、呆萌、逗趣抑或是隨性，通過自身所具備的這些特點，為人們營造出一種輕松愉快的氛圍，給人留下深刻的印象。有的能帶來源源不斷的正能量，鼓舞人心；有的憑借其可愛呆萌的特點收獲人心被治愈；有的憑借鮮明的個性及灑脫隨性的性格為人們找到情緒宣泄及生活壓力的出口。不管是哪種心理感受，總會誘發(fā)人們的情感，激起心靈上的通達與投合。拉近彼此之間的距離，繼而拉近消費者與品牌之間的距離，使消費者更容易接受一款產(chǎn)品或是認同一種理念，激發(fā)消費欲望[2]。

1.2 可控性強，配合度高

IP形象天生具有親切感，作為品牌代言人，比起真人更具可控性及配合度，可以對其完全掌控。相對比真人代言，不用擔心緋聞、人設(shè)崩塌等不穩(wěn)定因素，安全性高很多。其一舉一動都受版權(quán)方和運營方安排，更加容易積累眾人的合力為其塑造服務(wù)，能夠完全配合品牌的需求。

1.3 可塑性強，代際傳承

IP形象具有很強的可塑性，不會疲勞，可以根據(jù)需求不斷地進行調(diào)整、改造，以適應(yīng)不同的市場，滿足不同用戶及多維度衍生開發(fā)的需求，實現(xiàn)品牌的角色IP經(jīng)濟良性發(fā)展。從形象營銷學的角度來說，IP形象以其穩(wěn)定的姓名、性格、價值觀以及更新變化不大的外觀，能夠強化認知、便于代際傳承，收獲一代又一代的粉絲。

圖1 全球IP產(chǎn)業(yè)規(guī)模

2 IP形象在包裝設(shè)計中的應(yīng)用模式

2.1 品牌自行開發(fā)IP形象

企業(yè)自主開發(fā)的IP形象（圖2），一般是和品牌同時期創(chuàng)立，或者先有品牌再推出IP形象。核心功能是輔助品牌和產(chǎn)品發(fā)展，同時做一些IP化的延伸。品牌為吸引消費者，進行情感定位，通過打造情境使消費者與IP形象產(chǎn)生共情，使大眾對這一形象熟悉喜愛，進而關(guān)注產(chǎn)品。

2.2 與知名IP形象聯(lián)名

許多品牌在沒有創(chuàng)造屬于自己的IP形象時，會根據(jù)自己的品牌定位及受眾人群進行分析，授權(quán)相應(yīng)的知名IP形象，借助其粉絲量與影響力，助力自己產(chǎn)品的發(fā)展，繼而獲得巨大的經(jīng)濟效益。例如，此前 “宇宙明星BT21” 攜手韓國品牌innisfree（悅詩風吟）推出BT21限量版產(chǎn)品（圖3）。悅詩風吟力圖打造年輕人最喜愛的自然主義化妝品品牌，堅持創(chuàng)新，快速適應(yīng)市場的變化，在2019年與BT21聯(lián)名推出多款限量商品及周邊。BT21的7個成員擁有不同的特色與個性，將7個成員各自的特點形象融入包裝設(shè)計中，為消費者帶來了更多選擇性，搞怪可愛的形象也為包裝增添了不少活力。

3 IP形象在包裝設(shè)計中的應(yīng)用價值

3.1 傳遞品牌信息，增加藝術(shù)性

著名的杜邦定律認為，63%的消費者是根據(jù)商品的包裝做出購買決定的。一款精美的包裝能夠吸引消費者使其超過其預(yù)期的購買數(shù)量，包裝對于商品的重要性顯而易見。IP形象作為一種視覺符號具有裝飾性，在應(yīng)用中可提供親切而積極的形象[3]。將IP形象以一種符號語言應(yīng)用在包裝設(shè)計中，不僅對包裝起到裝飾美化的作用，也傳遞出包裝內(nèi)產(chǎn)品的特點，輔助包裝傳遞商品信息并增加包裝的藝術(shù)感與溫度，繼而加快商品的流通。

3.2 塑造品牌形象，加快宣傳推廣

IP形象是以具象化形象為載體的感情寄托，強大的IP形象，既可以成為優(yōu)秀內(nèi)容的象征，又可以成為品牌的代言者，幫助品牌塑造鮮明的形象[4]。IP自帶流量，可以形成消費記憶點，使消費者對品牌產(chǎn)生深刻的印象。將IP形象應(yīng)用到商品包裝中，可以輔助包裝加強對品牌形象的塑造，又能減少消費者面對琳瑯滿目的商品選擇時間成本，幫助消費者進行快速抉擇，加快品牌的宣傳推廣。

圖2 部分品牌IP形象

3.3 輸出品牌價值，加強消費者與品牌的黏性

IP自身具備優(yōu)勢，它通過價值觀營銷從而引發(fā)情感共鳴，能夠加強消費者與品牌的忠實度。IP形象結(jié)合相應(yīng)的文案憑借其搞怪、萌趣的形象特點，在包裝設(shè)計中的互動應(yīng)用，可直擊消費者的內(nèi)心，增加產(chǎn)品體驗的情感化，在消費者與商品的故事中留下深刻的印象，加強消費者與品牌的黏性。

4 包裝設(shè)計中IP形象的設(shè)計方法

在包裝設(shè)計過程中，設(shè)計師需要對文字、色彩、圖形等元素進行統(tǒng)籌安排，IP形象作為圖形語言存在，多元的可塑性給設(shè)計師帶來了廣闊的創(chuàng)作空間，思考如何設(shè)計出為包裝添彩的IP形象，使其發(fā)揮獨特魅力，是設(shè)計過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在設(shè)計過程中，可遵循以下幾點。

4.1 輸出產(chǎn)品價值，突出品牌個性

IP形象在品牌戰(zhàn)略中占據(jù)重要位置，是體現(xiàn)品牌個性的一種藝術(shù)形式。因此好的IP形象必須體現(xiàn)差別化的策略，強化個性，才能與眾不同[5]。在打造IP形象時，明確品牌定位及產(chǎn)品風格，在此基礎(chǔ)上進行形象設(shè)計。可從產(chǎn)品入手，將產(chǎn)品形象化、擬人化、萌寵化，因為產(chǎn)品本身也是一個視覺符號，是品牌專屬的形狀。或者將產(chǎn)品獨特的特點與優(yōu)勢加以表現(xiàn)，緊貼產(chǎn)品特質(zhì)，兩者高度結(jié)合，提升產(chǎn)品的魅力，不僅可以輸出產(chǎn)品價值，也有利于消費者對品牌所傳達理念的認知。M&M是將彩色巧克力豆變成一個個公仔，直接將產(chǎn)品擬人化，賦予情感，不同個性的巧克力豆公仔可愛又逗趣。公仔不同的性格特點，是純真人性的直接反映，讓吃巧克力豆變得更加趣味化，感到輕松愉快，個性化的形象突出品牌 “趣味人格” 的定位。

4.2 強調(diào)共情效應(yīng)，打動目標群體

IP實現(xiàn)情感定位的關(guān)鍵在于共情，即IP內(nèi)藏人性的情感元素與人們內(nèi)心深處同樣的情感元素相契合，產(chǎn)生呼應(yīng)，滿足了現(xiàn)代人情感的渴望[6]。在打造形象時，應(yīng)深挖目標人群的潛意識渴望，可將IP形象以主人公的視角出現(xiàn)在商品包裝中，以故事場景敘事的形式將IP形象融入其中，配合精準文案直擊消費者內(nèi)心。走感情路線，緊緊抓住消費者的 “味蕾” ，繼而加強消費者與產(chǎn)品的忠實度。

圖3 BT21與悅詩風吟合作款產(chǎn)品

圖4 張君雅小妹妹IP形象

圖5 張君雅小妹妹捏碎面

張君雅小妹妹泡面是中國臺灣維力食品公司的一款產(chǎn)品，公司在面臨即將倒閉的危機時刻，憑借 “張君雅” IP形象扭轉(zhuǎn)了危機局面。品牌的目標人群是上班族，他們對于休閑零食的需求，不僅出于解饞，還有解壓的需求。廣告塑造出的張君雅形象是非常生活化的一個形象（圖4），她幾乎可以是身邊任何一個小妹妹，沒有距離感，名字也很大眾，與人產(chǎn)生親切感，也和目標人群的童年有著相同的故事背景，很容易產(chǎn)生情感上的共鳴。即食干脆面要捏碎才能享用的過程與捏臉張君雅小妹妹的動作巧妙結(jié)合在一起，加上很友愛的文案 “再捏我，我會跟阿母講喔！” “手下留情，捏卡小力點!” “臉被捏大，長大很難嫁耶” ……帶有臺灣可愛風格的語言，讓人覺得很有童趣（圖5），甚至想到小時候和小朋友之間的嬉鬧，非常有代入感。產(chǎn)品 “可以捏” 的賣點，迎合職場人群需要解壓的心態(tài)，滿足了消費者又能吃又能玩的心理。消費者與產(chǎn)品的親密互動，也讓IP形象在消費者內(nèi)心留下深刻印象成為經(jīng)典[7]。張君雅小妹妹的系列故事，充滿趣味，緩解人們的負面情緒。讓上班族不僅愿意聽也喜歡聽，打動目標群體，具有很強的代入感沉浸其中。在傳達可愛萌系文化的同時，用充滿萌趣的交互式包裝與消費者進行互動，讓 “去超市捏方便面” 真正成為大眾解壓的方式，成為一種新潮流且具有很強的治愈力。

4.3 緊跟時代潮流，IP形象符號化

成功的IP形象一定經(jīng)得起時間的考驗。緊跟時代潮流，設(shè)計出個性鮮明并具獨特符號性的形象。這個符號一定是高度濃縮的，明確的造型、色彩、延展性，讓人一看到這個符號就能聯(lián)想到背后的內(nèi)容[8]。IP形象符號化有利于后期的多元化塑造，可以被輕易使用、復(fù)制和傳播。發(fā)揮IP形象應(yīng)變性的特點，能夠跟隨包裝風格的調(diào)整而變化，繼而豐富包裝的形式，適應(yīng)包裝的多樣化、系列化，幫助品牌營造新的消費動機與賣點。

旺仔承載了一代人的童年記憶，然而在眾多的產(chǎn)品當中，留下最深印象的只有旺旺與IP形象，旺仔的形象已經(jīng)根植于消費者的內(nèi)心深處。此前，旺仔牛奶推出了新品類及新包裝，引起強烈反響。過去提到旺仔牛奶，人們會馬上聯(lián)想到大紅色的罐裝或紙盒包裝，給人傳遞出激情、健康、新潮的感覺，這個設(shè)計一直沿用到今。而新推出的特濃旺仔牛奶，拋棄以往的紅色包裝，改用黑白包裝并配素描手繪版旺仔形象，給人眼前一亮的感覺，一筆一劃仿佛是小孩子用蠟筆畫出來的。還有56個民族版的包裝，通過服裝造型的改變，豐富了系列化產(chǎn)品，由此可見，旺仔IP形象的可塑性有利于提升其產(chǎn)品的市場占有率。

5 結(jié)語

法國社會學家讓·鮑德里亞在《消費社會》中指出：當代社會的消費，已經(jīng)從物的消費轉(zhuǎn)變到符號的消費。IP形象作為一種符號，在當前追求個性化消費的大環(huán)境中占據(jù)很大的優(yōu)勢。其在包裝設(shè)計中的應(yīng)用不僅能夠美化商品，同時也樹立了鮮明的品牌形象，是強化品牌的有力措施。IP形象從視覺的角度吸引大眾的視線，有利于區(qū)別市面上同類商品，喚起消費者的記憶點，幫助消費者快速找到目標商品，加快商品流通，為品牌帶來效益。設(shè)計者應(yīng)當發(fā)揮IP形象的優(yōu)勢，進而提升包裝設(shè)計的質(zhì)量，展現(xiàn)包裝設(shè)計的藝術(shù)魅力。為使IP形象具有旺盛的生命力，需要設(shè)計工作者細心打造以及共同維護，才能不被時代淘汰，在無限的生命中創(chuàng)造源源不斷的價值。