摘要：年關(guān)將近，各家各戶(hù)的年貨購(gòu)買(mǎi)如火如荼，線下商店開(kāi)始促銷(xiāo)，電子商務(wù)平臺(tái)也開(kāi)始舉辦年貨節(jié)。進(jìn)行年貨線上線下對(duì)比分析，可以了解兩渠道差異與不足，對(duì)線上線下銷(xiāo)售渠道有指導(dǎo)意義?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)消費(fèi)者年貨購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行調(diào)查，比較兩者不同的消費(fèi)者印象，對(duì)線上線下渠道提出可行的改進(jìn)意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：年貨;線上消費(fèi)行為;線下消費(fèi)行為

引言

電子商務(wù)網(wǎng)站不斷興起，直播平臺(tái)體量不斷增大，消費(fèi)者數(shù)量也在激增，包括供應(yīng)商，物流在內(nèi)的電子商務(wù)上下游企業(yè)不斷完善，同時(shí)突發(fā)的疫情也使得網(wǎng)上消費(fèi)更加火爆。與此同時(shí)，線下購(gòu)物遇到原材料漲價(jià)，運(yùn)輸困難等原因，對(duì)居民消費(fèi)產(chǎn)生了或多或少的影響。本文針對(duì)年貨購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)行為研究，推知電商消費(fèi)和線下消費(fèi)的不同情況，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)和供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整做出建議，也可在這一消費(fèi)行為中推知我國(guó)消費(fèi)情況。年關(guān)附近，春運(yùn)當(dāng)前，正是居民消費(fèi)能力旺盛時(shí)期，而且各大平臺(tái)相繼推出活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)訴求，選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行研究，比較有效。

二、消費(fèi)者消費(fèi)渠道選擇行為模型構(gòu)建

服務(wù)技術(shù)渠道匹配

消費(fèi)者對(duì)某一渠道的感知程度和任務(wù)匹配程度越高，對(duì)于這一渠道選擇其的趨向性就越強(qiáng)，所以會(huì)選擇這一渠道進(jìn)行消費(fèi)。同樣，如果一個(gè)渠道不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的任務(wù)，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的感知需求，那么消費(fèi)者對(duì)于這一渠道的偏好性就越弱。所以說(shuō)，雖然線上購(gòu)物比較方便，但是消費(fèi)者因?yàn)椴粷M(mǎn)意其頁(yè)面設(shè)計(jì)等問(wèn)題，或者是樓下就有物美價(jià)廉的實(shí)體商場(chǎng)，那么他的選擇趨向就會(huì)受到影響，會(huì)選擇與自己需求匹配程度高的渠道進(jìn)行消費(fèi)。

本文對(duì)此提出假設(shè)服務(wù)程度的基礎(chǔ)上提出假設(shè)

假設(shè)1：消費(fèi)者線上線下購(gòu)買(mǎi)年貨的消費(fèi)行為受到服務(wù)匹配程度的客觀影響。

假設(shè)2：購(gòu)買(mǎi)渠道特征影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿

感知實(shí)用價(jià)值與享樂(lè)價(jià)值匹配

消費(fèi)者在選購(gòu)年貨時(shí)，會(huì)考慮到選擇的渠道是否適合，是否與自己的消費(fèi)趨向相匹配，在此過(guò)程中，他們會(huì)對(duì)線下消費(fèi)與線上消費(fèi)兩種不同的消費(fèi)渠道產(chǎn)生不同的印象，并通過(guò)自己對(duì)于消費(fèi)渠道的印象進(jìn)行選擇。如果認(rèn)為線上消費(fèi)能夠方便快捷的完成購(gòu)買(mǎi)任務(wù)，那么消費(fèi)者就會(huì)在消費(fèi)中傾向于線上消費(fèi)，如果消費(fèi)者認(rèn)為線下消費(fèi)有趣，快捷，不用等待，隨時(shí)取貨，那消費(fèi)者就會(huì)做出線下消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策。

基于此，本文提出假設(shè)

假設(shè)3：消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同的消費(fèi)渠道進(jìn)行實(shí)用感知評(píng)判，傾向于選擇實(shí)用感知程度高的渠道。

假設(shè)4：消費(fèi)者會(huì)選擇能讓其感受到快樂(lè)的消費(fèi)渠道，這種享樂(lè)感知可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。

四、消費(fèi)者渠道選擇影響因素調(diào)查

調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容及目的

1.設(shè)計(jì)目的

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取信息，通過(guò)spss數(shù)學(xué)模型進(jìn)行分析，以及統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法處理數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者在消費(fèi)渠道選擇時(shí)的消費(fèi)心理，以及對(duì)不同的消費(fèi)渠道傾向形成的影響。

2.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

綜合以上的內(nèi)容進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查分析，本文涉及到的主要因素包括服務(wù)程度，實(shí)用感知價(jià)值，感知享樂(lè)價(jià)值，感知享樂(lè)價(jià)值以及感知實(shí)用價(jià)值使用了Kim和Han的量表。感知實(shí)用研究展示了消費(fèi)者印象中不同渠道的消費(fèi)效率和效果，感知享樂(lè)價(jià)值反映了在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者的體驗(yàn)性和滿(mǎn)足程度。

四、消費(fèi)者線上線下年貨購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)分析

本文共收取問(wèn)卷143份，其中有效問(wèn)卷142份，本文采用了KMO和巴特利特檢驗(yàn)表，得出因子有效的結(jié)論，在此基礎(chǔ)上，做出因子分析，得到五個(gè)主要成分，其中

第一個(gè)公共因子在“線上購(gòu)買(mǎi)年貨方便快捷”“使用移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)年貨是一種享受”等變量上有較大載荷，這類(lèi)變量的貢獻(xiàn)率最大，此類(lèi)變量具有很強(qiáng)的相關(guān)性，歸為一類(lèi)，定義為“服務(wù)程度”;第二個(gè)公共因子在“年貨購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面令人滿(mǎn)意”、“年貨的價(jià)格令人滿(mǎn)意”等變量上有較大載荷，此類(lèi)變量具有很強(qiáng)的相關(guān)性，歸為一類(lèi)，定義為“感知實(shí)用價(jià)值”;第三個(gè)公共因子在“線下購(gòu)買(mǎi)的渠道是足夠的”、“線下購(gòu)買(mǎi)年貨的價(jià)格令人滿(mǎn)意”等變量上有較大載荷，此類(lèi)變量具有很強(qiáng)的相關(guān)性，歸為一類(lèi)，定義為“渠道特征”;第四個(gè)公共因子在“會(huì)推薦他人線下購(gòu)買(mǎi)年貨”、“會(huì)推薦他人線上購(gòu)買(mǎi)年貨”等變量上有較大載荷，此類(lèi)變量具有很強(qiáng)的相關(guān)性，歸為一類(lèi)，定義為“渠道偏好選擇”;第五個(gè)公共因子在“線下購(gòu)買(mǎi)年貨是一種享受”等變量上有較大載荷，此類(lèi)變量具有很強(qiáng)的相關(guān)性，歸為一類(lèi)，定義為“感知享樂(lè)價(jià)值”。

結(jié)論

1.根據(jù)因子分析得出量表效度能夠得到確保。關(guān)于服務(wù)程度的假設(shè)基本成立。若消費(fèi)者認(rèn)為線上或者線下的服務(wù)程度較高，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)偏好。從這一點(diǎn)可以看出線上消費(fèi)沒(méi)能與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，實(shí)現(xiàn)使用反饋的傳達(dá)。對(duì)于電子商務(wù)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，也該注重服務(wù)體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者好感度的提高。

2.多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為線上購(gòu)買(mǎi)能提供更多的消費(fèi)選擇，價(jià)格會(huì)比線下購(gòu)買(mǎi)更加優(yōu)惠，有這樣印象的消費(fèi)者會(huì)更多的傾向于線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者認(rèn)為該渠道能夠滿(mǎn)足自己的消費(fèi)需求，那么消費(fèi)者就會(huì)選擇這一平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。基于此，線下商品銷(xiāo)售方可以想辦法提高貨源種類(lèi)與數(shù)量，盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物需求。

3.如果消費(fèi)者喜歡線上或者線下某一種消費(fèi)方式的話，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)趨向。線上商品銷(xiāo)售商家可以進(jìn)行游戲化體驗(yàn)改進(jìn)，對(duì)于一些規(guī)則等可以盡量設(shè)置的簡(jiǎn)單一些，多給出一些優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。線下銷(xiāo)售商可以提高產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)水平，讓消費(fèi)者能夠享受到賓至如歸的服務(wù)。

4.消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，會(huì)進(jìn)行對(duì)于選擇渠道的感知實(shí)用程度評(píng)測(cè)，如果認(rèn)為選擇的渠道不夠?qū)嵱?，那么消費(fèi)者就會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)考慮，如果購(gòu)買(mǎi)年貨，哪里的種類(lèi)多，價(jià)格優(yōu)，支付便利，在考慮到這些因素后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)對(duì)于之前積累的渠道印象進(jìn)行選擇。線上線下消費(fèi)渠道可以將自己的優(yōu)勢(shì)做成廣告進(jìn)行宣傳，使得自己在消費(fèi)者心里形成合適的印象。

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張寶怡?女?漢族?2000年8月5日?內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂爾多斯市?合肥工業(yè)大學(xué)?本科在讀?安徽省宣城市宣州區(qū)合肥工業(yè)大學(xué)?242000