摘 要：中小型書(shū)店的大量存在是打造書(shū)香中國(guó)的基本前提條件之一。目前的中小型民營(yíng)書(shū)店業(yè)大都在經(jīng)歷著改革前的陣痛或正在改革的道路上摸索前行。特色明顯的書(shū)店可以縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模，研精致思，遵循純粹極致的空間設(shè)計(jì)原則，著重突出文化創(chuàng)意和品牌效應(yīng)，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)閱讀空間，在功能業(yè)態(tài)和閱讀空間上體現(xiàn)自身特色，在經(jīng)營(yíng)上銷售與之特色相關(guān)的書(shū)籍和相關(guān)的周邊衍生品。這樣中小規(guī)模書(shū)店既可以減少房租負(fù)擔(dān)，又可以減少人力成本投入，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：中小型;實(shí)體書(shū)店;體驗(yàn)式;業(yè)態(tài)分布;消費(fèi)者需求

基金項(xiàng)目：本文系天津市藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃在研項(xiàng)目“以多元型實(shí)體書(shū)店推動(dòng)天津文化城市發(fā)展進(jìn)程的研究”（A16054）階段性成果。

隨著人民文化素質(zhì)的不斷提高，越來(lái)越多的人對(duì)逛書(shū)店產(chǎn)生濃厚興趣。其中不僅包括追求時(shí)尚感的年輕人，帶孩子的中年人越來(lái)越多地注重培養(yǎng)孩子的閱讀習(xí)慣，而新一代老年人也照樣活得越發(fā)精彩，文化修養(yǎng)的整體提高使得老年群體的生活不斷向文化時(shí)尚領(lǐng)域靠攏，老年人也開(kāi)始進(jìn)行文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)、電影、咖啡、旅行等各類時(shí)尚文化消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，全民閱讀時(shí)代距離我們并不十分遙遠(yuǎn)。然而，當(dāng)下社會(huì)，部分人只是把書(shū)店當(dāng)成一個(gè)時(shí)髦、時(shí)尚的地方，把逛書(shū)店當(dāng)成一種時(shí)髦的行為，而非真正為了買(mǎi)書(shū)而逛書(shū)店。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，不用心經(jīng)營(yíng)的書(shū)店將無(wú)法立足于世，因此書(shū)店需要揣摩消費(fèi)者心理，定位目標(biāo)人群，盡力迎合消費(fèi)者的心理需求。

一、我們需要什么樣的書(shū)店？

如今，人們需要的是個(gè)性、特色明顯的“體驗(yàn)式”書(shū)店，其規(guī)模不一定很大，但要盡量在其特色領(lǐng)域做到極致，從而能精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。每個(gè)人都有自己的興趣愛(ài)好、偏好和圈子，特色明顯的書(shū)店將是這種“圈子文化”的最好詮釋。實(shí)體書(shū)店的“體驗(yàn)式”經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為抗衡電商沖擊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要方式，而主題書(shū)店則將“體驗(yàn)”做到極致。主題書(shū)店的“體驗(yàn)”，除了來(lái)自于為讀者提供好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好環(huán)境外，還通過(guò)一系列的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而互動(dòng)的形式主要涉及閱讀活動(dòng)的消費(fèi)及會(huì)員體系的建立。書(shū)店打造內(nèi)部體驗(yàn)空間，并以此帶動(dòng)讀者消費(fèi)。

二、要大而全？還是要小而精？

毋庸置疑，天津作為一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的歷史名城，大而全的書(shū)店必須有，而且將長(zhǎng)期存在。同時(shí)，一個(gè)城市書(shū)店的數(shù)量也是其文明進(jìn)程的重要指標(biāo)，所以小而精的書(shū)店也必將在天津長(zhǎng)期存在并大量繁衍。

規(guī)模小便于突出特色，也便于控制成本。書(shū)店最終還是要做到引導(dǎo)全民讀書(shū)，助力打造書(shū)香社會(huì)、書(shū)香中國(guó)。要使讀書(shū)真正融入當(dāng)?shù)鼐用竦纳睿瑫?shū)店的數(shù)量不能少，分布要廣而均。書(shū)店要真正深入社區(qū)，成為尋常百姓經(jīng)常光顧的場(chǎng)所，使逛書(shū)店成為人們的一種習(xí)慣，成為社區(qū)居民生活的一部分。深入社區(qū)的中小型獨(dú)立書(shū)店是真正培養(yǎng)新一代讀書(shū)人的關(guān)鍵所在。

三、什么地方適合開(kāi)書(shū)店？

書(shū)店不再是單一存在的個(gè)體，而是要整合各個(gè)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，尋求新的規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)能或定位，將業(yè)務(wù)推向新領(lǐng)域，各企業(yè)間形成資源整合的跨界合作模式。推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，還可以輻射到社會(huì)的各個(gè)方面，全面提升人民群眾的文化素養(yǎng)以達(dá)到書(shū)香中國(guó)的最終目標(biāo)。

開(kāi)書(shū)店對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)是風(fēng)雅之事，帶有某種情懷、理想或者信念，但它更是一種投資，首先還是要解決書(shū)店的生存問(wèn)題，所以，投資人必須持審慎態(tài)度思考適合書(shū)店生存的場(chǎng)域和具體地點(diǎn)。地點(diǎn)有兩層含義：大概念是指所處的場(chǎng)所，小概念則指具體的位置。以下根據(jù)地點(diǎn)的大概念進(jìn)行分析：

（一）學(xué)校

校園書(shū)店，一個(gè)昔日曾經(jīng)輝煌的行業(yè)。曾幾何時(shí)，每個(gè)大學(xué)里都會(huì)有至少一家總是人頭攢動(dòng)的書(shū)店，而近年來(lái)，校園書(shū)店已蹤影寥寥，即便有，大多也以“XX+書(shū)店”的形式出現(xiàn)。比如天津某高的“海棠書(shū)院”，名字很棒，在該高校海棠文化背景的特定環(huán)境中，名字起得恰如其分，將其高雅的氣質(zhì)體現(xiàn)得淋漓盡致，試想一片海棠花海之下的書(shū)店配上此名，定能讓人感覺(jué)優(yōu)雅又詩(shī)意，聯(lián)想到微風(fēng)拂面，送來(lái)海棠的陣陣清香，名字讓人神往，然而其主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)際是餐飲。很明顯，“書(shū)院”只是個(gè)噱頭，而實(shí)際上就是餐廳，其中偶有看書(shū)的學(xué)生，也大多是自帶的學(xué)習(xí)資料。如今很多校園書(shū)店在跟隨改革的大潮中已經(jīng)初心不在，“XX+書(shū)店”的多元模式下，書(shū)卻成了擺設(shè)，成了實(shí)實(shí)在在的附屬品。

2016年6月，國(guó)家11個(gè)部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求“引導(dǎo)和推動(dòng)高校加強(qiáng)校園書(shū)店建設(shè)，鼓勵(lì)發(fā)行企業(yè)參與，各高校應(yīng)至少有一家達(dá)到一定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的校園書(shū)店”。隨后，各地紛紛出臺(tái)支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)。大形勢(shì)下，全國(guó)眾多大學(xué)書(shū)店紛紛以令人耳目一新的姿態(tài)重新亮相校園。在有著得天獨(dú)厚文化資源和底蘊(yùn)的天津，校園書(shū)店也應(yīng)該迎合國(guó)家政策盡快卓有成效地推進(jìn)，讓千萬(wàn)中小書(shū)店在多元模式背景下再次回歸校園，引領(lǐng)閱讀新浪潮。

（二）電影院

書(shū)店和電影院是兩個(gè)文化氣質(zhì)近似的商業(yè)形態(tài)?！坝霸?書(shū)店”模式并非簡(jiǎn)單的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，而是要突出特色、融合共生，深入挖掘文化消費(fèi)潛力，互為對(duì)方帶來(lái)新的文化附加值。

數(shù)據(jù)顯示：2017年中國(guó)電影年度票房突破500億元大關(guān)，觀影人次達(dá)到14.48億;2018年為609.76億元，院線觀影人次為17.16億;2019年則突破642億，院線觀影人次17.27億。由此可見(jiàn)電影市場(chǎng)規(guī)模十分可觀。

影院書(shū)店可以側(cè)重銷售與影視題材相關(guān)的原著、暢銷小說(shuō)、文學(xué)名著、時(shí)尚、休閑、繪本、攝影、旅行、藝術(shù)、生活類書(shū)籍以及與電影相關(guān)的玩具模型和周邊紀(jì)念品等。同時(shí)，還可以將時(shí)尚雜貨、咖啡、簡(jiǎn)餐、鮮花等功能元素吸納進(jìn)來(lái)，使之成為既具有影院目前功能又同時(shí)能拓展其他功能領(lǐng)域的新型聯(lián)合空間體。

帶孩子來(lái)觀影的家長(zhǎng)一定不會(huì)拒絕孩子逛書(shū)店的要求，書(shū)店也可以推薦一些適合孩子們看的暢銷書(shū)或者排出童書(shū)排行榜。孩子們可以通過(guò)購(gòu)書(shū)培養(yǎng)自己的閱讀習(xí)慣，同時(shí)在實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍會(huì)對(duì)孩子的內(nèi)心形成更為深刻的快樂(lè)印記，每次看到這本書(shū)，孩子的潛意識(shí)里都會(huì)浮現(xiàn)這次愉快的購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)的幸福感，從而形成影院、書(shū)店相互帶動(dòng)銷售的態(tài)勢(shì)。影院也將從只提供單一服務(wù)的場(chǎng)所，轉(zhuǎn)變?yōu)橛袦囟鹊奈幕蓍e復(fù)合空間。

（三）醫(yī)院

醫(yī)院也是適合植入書(shū)店的場(chǎng)所，住院的病人或者陪護(hù)人員會(huì)有較多空閑的時(shí)間用來(lái)閱讀。在醫(yī)院內(nèi)開(kāi)設(shè)圖書(shū)館或者書(shū)店是非常好的選擇。但在醫(yī)院這樣的地方設(shè)置圖書(shū)館，衛(wèi)生和消毒工作會(huì)是一件非常麻煩的事，所以“醫(yī)院+書(shū)店”模式是比較好的選擇。這里的圖書(shū)可以側(cè)重家庭生活、醫(yī)療護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生等類型的書(shū)籍，同時(shí)還應(yīng)盡量多地陳列一些經(jīng)典小說(shuō)、文學(xué)藝術(shù)、旅行、攝影、體育等類型書(shū)籍，用以放松病患和看護(hù)人員的心情，緩解其日常焦慮和緊張情緒。

（四）車(chē)站

開(kāi)設(shè)站前書(shū)店的車(chē)站，可以是火車(chē)站也可以是大一些的地鐵換乘站，這一點(diǎn)可以參考日本的做法。人們等車(chē)的間隙可以在店里翻翻雜志，買(mǎi)買(mǎi)暢銷書(shū)或跟工作學(xué)習(xí)相關(guān)的參考書(shū);出差趕路的人上車(chē)前也可以買(mǎi)一本書(shū)消磨一下路上的時(shí)光，潛移默化地培養(yǎng)讀書(shū)意識(shí);帶孩子的父母也可以順便買(mǎi)個(gè)繪本帶到車(chē)上以防小孩哭鬧，這對(duì)孩子養(yǎng)成閱讀習(xí)慣非常有益。在大一些的車(chē)站可以開(kāi)設(shè)一些規(guī)模較大的書(shū)店，里面可以銷售一些文具、辦公用品或者雜貨、禮品、鮮花等，為見(jiàn)朋友而未來(lái)得及準(zhǔn)備禮物的旅客提供必要的服務(wù)，同時(shí)也為上下班或者上下學(xué)的學(xué)生提供便利。此外，如果約人見(jiàn)面約在書(shū)店這樣的地方，即便對(duì)方遲到，另一方也不會(huì)因等待而倍感無(wú)聊。

（五）咖啡館

“咖啡+書(shū)吧”，這是目前最為常見(jiàn)的基礎(chǔ)型多元書(shū)店組合形式。其致力打造優(yōu)雅時(shí)尚的公共空間，使讀書(shū)成為一種高雅時(shí)尚的行為，對(duì)于都市年輕一族來(lái)說(shuō)，不論是小雨清冷的早晨、陽(yáng)光午后的慵懶時(shí)光還是夜幕下喧囂城市里，都是難得清靜的一隅。一杯香醇溫暖的咖啡伴著輕柔的音樂(lè)總能給人帶來(lái)一些心靈慰藉，若能在此靜靜聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)看看書(shū)，也的確是很不錯(cuò)的。

（六）熱門(mén)景點(diǎn)附近

作為城市名片出現(xiàn)的景點(diǎn)式書(shū)店，采用“景區(qū)+書(shū)店”模式，盡管具有一些“作秀”意味，但對(duì)于一個(gè)城市，尤其是旅游城市來(lái)說(shuō)，這樣的場(chǎng)所能夠凸顯文化情調(diào)。在全球很多國(guó)家的重要旅游景區(qū)、博物館都設(shè)有游客服務(wù)中心，這里一般提供具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘎?chuàng)意商品和與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的書(shū)籍，書(shū)籍?dāng)?shù)量并不很多，但能體現(xiàn)出明顯的地域特色。

近幾年，我國(guó)的旅游業(yè)正處在升級(jí)階段，由觀光型向度假型轉(zhuǎn)化，文化休閑旅行將成為未來(lái)人們旅行的重心。像天津這樣的歷史文化名城，擁有非常多并且非常優(yōu)質(zhì)的旅游資源，我們可以對(duì)這些歷史街區(qū)進(jìn)行休閑業(yè)態(tài)的調(diào)整，以及休閑設(shè)施、休閑活動(dòng)、休閑空間的布局配置。以天津民園廣場(chǎng)為例，此廣場(chǎng)為開(kāi)放式布局，其中設(shè)有多個(gè)中心，可以滿足游客的多種需求，包括餐飲、體育休閑、特色文化以及游客服務(wù)中心等。民園廣場(chǎng)有著豐富的資源，在此前提下，如果相關(guān)部門(mén)能夠借助這些基礎(chǔ)設(shè)施，積極地建設(shè)實(shí)體書(shū)店并結(jié)合景點(diǎn)設(shè)計(jì)具有五大道風(fēng)情的視覺(jué)形象，同時(shí)，將天津當(dāng)?shù)氐奈幕嘏c歐式文化元素相結(jié)合，突出產(chǎn)品多樣化、特色化，創(chuàng)作地域特色明顯的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，就能順勢(shì)帶動(dòng)天津旅游文化市場(chǎng)的升級(jí)。

對(duì)天津而言，面對(duì)國(guó)內(nèi)各大城市對(duì)實(shí)體書(shū)店空間經(jīng)營(yíng)的試驗(yàn)轉(zhuǎn)型，不能把多元書(shū)店簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)變成一種形而上的概念，不能僅僅是轟轟烈烈地搞大規(guī)模、大投入、引進(jìn)大品牌書(shū)店，更多的還應(yīng)該注重個(gè)性化發(fā)展，重視符合市民需求的小而精書(shū)店的成長(zhǎng)。不僅僅是讓市民消費(fèi)時(shí)尚感，更重要的是要讓市民在追求時(shí)尚、品味生活的同時(shí)培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，這樣才能讓讀書(shū)真正成為推動(dòng)城市文明建設(shè)、提升文化素養(yǎng)的推動(dòng)力。書(shū)店可以提供舒適的環(huán)境和各種多元立體的綜合服務(wù)，但我們依然不能忘記初心，書(shū)店依然是肩負(fù)著傳播文化重任的主力軍。賣(mài)書(shū)不是作秀，我們?nèi)孕枵J(rèn)認(rèn)真真做文化。

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作者簡(jiǎn)介：

劉楊，碩士，天津理工大學(xué)副教授。研究方向：書(shū)籍裝幀、印刷、插畫(huà)、文創(chuàng)品設(shè)計(jì)等。