□ 文/ 阿提拉·諾塔朱丁

在未來10年內(nèi)，東盟預(yù)計(jì)將成為世界第四大經(jīng)濟(jì)體，新的消費(fèi)習(xí)慣正在悄然形成。世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《未來快速增長的消費(fèi)市場：東盟》報(bào)告顯示，當(dāng)前的新冠肺炎疫情已經(jīng)加速其中一些消費(fèi)趨勢。

東盟的GDP增長率僅次于印度和中國，預(yù)計(jì)在未來10年里，該地區(qū)將以每年4%的速度增長，成為世界第四大經(jīng)濟(jì)體。到2030年，東盟的GDP將達(dá)到4.5萬億美元，人口將達(dá)到7.23億。東南亞正成為全球新中產(chǎn)階層的聚集地之一，全球每6個(gè)進(jìn)入世界中產(chǎn)階層的家庭中就有一個(gè)來自東盟。每年將有500萬人遷入城市，城市化將持續(xù)到2050年，二線城市繼續(xù)享受城市化加速的紅利。

然而，盡管東盟地區(qū)龐大的人口和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)勢頭為消費(fèi)市場提供了巨大的潛力，但還存在許多復(fù)雜的因素，包括：沒有統(tǒng)一的貨幣、沒有開放的邊界，以及盡管東盟最近在貿(mào)易方面取得了許多進(jìn)展，但每個(gè)國家都有各自的規(guī)定。

據(jù)貝恩咨詢公司的合伙人普拉內(nèi)思·延達(dá)穆里介紹，東盟消費(fèi)市場潛力驚人，未來將由四大力量驅(qū)動(dòng)：強(qiáng)勁的人口趨勢、不斷上升的收入水平、地緣政治變化下外商投資的增加、數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步開啟新的消費(fèi)市場。

未來10年，東盟將呈現(xiàn)一個(gè)全新的消費(fèi)市場，未來的消費(fèi)習(xí)慣將由見多識(shí)廣、自信獨(dú)立并富有探索性的千禧一代（1984～1996年出生）和Z世代（1997～2012年出生）來塑造。在數(shù)字應(yīng)用方面，東盟的“后浪”們將超越許多更大經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者，在保持傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)努力追求現(xiàn)代化。千禧一代和Z世代的消費(fèi)者將會(huì)追求便利性、幸福感和可持續(xù)性，并尋求物有所值以及跨渠道的整合體驗(yàn)。

未來，手機(jī)將成為東盟消費(fèi)者生活中形影不離的一部分

消費(fèi)支出將翻一番

預(yù)計(jì)到2030年，整個(gè)東盟地區(qū)的總消費(fèi)將翻一番，中產(chǎn)階級(jí)人口將占該地區(qū)總?cè)丝诘?/3，其中菲律賓的消費(fèi)增長最快。

在印尼，大約75%的人口將躋身中產(chǎn)階級(jí)行列，占據(jù)大半江山。在整個(gè)東盟地區(qū)，大約有100萬戶家庭的年收入有望脫離1000美元的貧困線。

該地區(qū)蓬勃發(fā)展的中產(chǎn)階級(jí)將產(chǎn)生三大影響：一是到2030年，東盟的消費(fèi)將增長2.2倍，達(dá)到近4萬億美元；二是東盟消費(fèi)者在食品和飲料上的支出將繼續(xù)超過其他任何產(chǎn)品類別；三是電子、教育、交通等行業(yè)的年消費(fèi)增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到8%。

高端購物VS經(jīng)濟(jì)型購物：你中有我，我中有你

隨著東盟許多社區(qū)實(shí)行隔離政策，消費(fèi)行為發(fā)生了顯著變化。備災(zāi)用品和日常必需品的消費(fèi)激增，而奢侈品和非必需品支出則已經(jīng)下降，且復(fù)蘇緩慢。即使在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，以便利和健康為重點(diǎn)的商品仍有可能呈現(xiàn)高需求。

根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布報(bào)告，未來10年，人們將更愿意為便捷、幸福安康和個(gè)性化消費(fèi)買單。

同時(shí)，他們將尋求更高的性價(jià)比。2019年貝恩咨詢公司的調(diào)查顯示，在高收入消費(fèi)者中，62%的消費(fèi)者將價(jià)格作為消費(fèi)時(shí)的最高考量。

數(shù)字化的普及將成為常態(tài)

疫情正在加速數(shù)字化的發(fā)展，許多消費(fèi)者第一次進(jìn)行數(shù)字購物，現(xiàn)有消費(fèi)者也將更多的時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上。貝恩咨詢公司的報(bào)告顯示，僅2020年1月20日～4月11日，整個(gè)東盟地區(qū)的手機(jī)流媒體播放時(shí)長增加了60%。如今，東盟人口日均使用手機(jī)的時(shí)間為4.2小時(shí)，是全球平均水平的1.2倍。到2030年，互聯(lián)網(wǎng)預(yù)計(jì)會(huì)覆蓋80%的東盟人口。

技術(shù)平臺(tái)將推倒社會(huì)經(jīng)濟(jì)的壁壘

隨著東盟地區(qū)數(shù)字消費(fèi)的進(jìn)程加快，這將使欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人能夠同等獲得醫(yī)療保健、教育和金融等基本服務(wù)。世界經(jīng)濟(jì)論壇的報(bào)告指出，到2030年，手機(jī)銀行在東盟地區(qū)的滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到美國的1.3倍。

地方和區(qū)域競爭將占上風(fēng)

如今，東盟本土品牌的增長勢頭正超過了全球品牌。例如，世界經(jīng)濟(jì)論壇的報(bào)告顯示，總體而言，在過去5年里，熱飲類的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)比跨國企業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異，銷售額高出9%。

根據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)，與國際品牌相比，80%的印尼消費(fèi)者更青睞本土品牌，尤其是在食品領(lǐng)域。即使是在新冠肺炎疫情肆虐的時(shí)期，這一趨勢也可能繼續(xù)下去。在疫情期間，當(dāng)?shù)夭惋嫾瘓F(tuán)也處于優(yōu)勢地位，因?yàn)橄M(fèi)者傾向于尋求更劃算、方便、安全和透明的品牌。

在某些領(lǐng)域，來自韓國和日本的亞洲品牌在該地區(qū)的影響力也比西方品牌更大。除此之外，在印尼和馬來西亞，清真品牌也在騰飛，提高了該地區(qū)成為全球穆斯林品牌中心的潛力。

購物渠道，無處不在

世界經(jīng)濟(jì)論壇預(yù)測，到2030年，全渠道零售將在東盟地區(qū)盛行。雖然電子商務(wù)的滲透率將從目前的3%升至13%，增長最快，但線下渠道仍將發(fā)揮重要作用。

“消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中將在線上和線下之間切換。因此，社交媒體、電子商務(wù)、手機(jī)應(yīng)用和線下渠道將匯聚成一個(gè)綜合平臺(tái)?！笔澜缃?jīng)濟(jì)論壇在其報(bào)告中寫道。

便利將是新的貨幣

在貝恩咨詢公司的一項(xiàng)研究中，該地區(qū)2/3的城市消費(fèi)者將便利性列為他們購物的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。這些發(fā)現(xiàn)表明，一些“超級(jí)應(yīng)用”在利用數(shù)據(jù)提供一站式服務(wù)領(lǐng)域有著巨大的商機(jī)。中國的微信就是個(gè)例子，微信被描述為一個(gè)“包羅萬象的應(yīng)用”，提供短信、位置共享、視頻會(huì)議、電子錢包和視頻游戲等功能。

可持續(xù)性是毋庸置疑的終極目標(biāo)

根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇的報(bào)告，80%的受訪者表示，他們重視可持續(xù)發(fā)展，并已改變生活方式，使其更環(huán)保。

可持續(xù)性是東盟各市場日益增長的需求，而越南、印尼和菲律賓作為新興的東盟國家正在努力成為“領(lǐng)頭羊”。盡管該地區(qū)的可持續(xù)消費(fèi)落后于全球標(biāo)準(zhǔn)，但未來10年，隨著消費(fèi)者和政府意識(shí)，以及支付意愿的增強(qiáng)，可持續(xù)消費(fèi)的需求將加速增長。

要實(shí)現(xiàn)以上愿景，就需要在有利的政策環(huán)境支持下，各利益相關(guān)者利用創(chuàng)新和包容性的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)通力合作。