潘 穎，孫紅蕾，鄭建明

0 引言

近年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游熱度持續(xù)上升，業(yè)態(tài)日漸繁榮。豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，通過(guò)文化提升旅游品位，有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。2018年4月文化和旅游部的組建為更大范圍上文化與旅游融合提供了契機(jī)，文旅融合不僅體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)性合作，公共文化與旅游的融合同樣具有重要支撐作用，如充實(shí)文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)傳播能力及內(nèi)涵式延展旅游時(shí)間等[1]。當(dāng)前公共文化與文旅融合相關(guān)研究集中于兩方面：一是探討公共文化，尤其是公共圖書(shū)館參與文旅融合的模式和路徑，如將設(shè)施空間打造為旅游目的地、研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、拓展旅游信息咨詢服務(wù)、組織文化旅游活動(dòng)[2-3]、加強(qiáng)宣傳推廣[4]、激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力[5]、提升公眾信息素養(yǎng)[6]等；二是圍繞圖書(shū)館中小學(xué)生研學(xué)服務(wù)[7]、“一人一藝”鄉(xiāng)村計(jì)劃[8]、地方文獻(xiàn)資源宣傳推廣[9]、智能文化云地標(biāo)[10]展開(kāi)實(shí)踐案例研究，少見(jiàn)聚焦于文旅融合下鄉(xiāng)村公共文化發(fā)展的研究成果。文旅融合背景下，鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品內(nèi)容有所擴(kuò)展，服務(wù)群體擴(kuò)大，除本地村民外，游客也將消費(fèi)鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品，服務(wù)需求不斷升級(jí)。因此，探討鄉(xiāng)村公共文化發(fā)展路徑需要依托相關(guān)產(chǎn)品層次理論，對(duì)鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品進(jìn)行清晰的層次劃分，依據(jù)村民和游客群體的多層次需求，引導(dǎo)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)供給者從產(chǎn)品內(nèi)涵、形式等層面制定優(yōu)化服務(wù)策略。鑒于此，本研究以菲利普·科特勒的“產(chǎn)品三層次理論”為指導(dǎo)，選取首批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村為樣本，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)研梳理公共文化實(shí)踐特征，分析困境成因，并提出發(fā)展路徑。

1 產(chǎn)品三層次理論與鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品劃分

1988年菲利普·科特勒提出產(chǎn)品三層次理論，認(rèn)為任何一種產(chǎn)品均可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品3個(gè)層次。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品的使用價(jià)值和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)因；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，包含品質(zhì)、特性、品牌、包裝等特征；附加產(chǎn)品指實(shí)體商品外的附加服務(wù)與利益，是消費(fèi)者購(gòu)買的影響因素[11]。產(chǎn)品三層次理論能夠解釋消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)以及實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性，引導(dǎo)生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。

從公共文化服務(wù)的地區(qū)不均衡性角度來(lái)看，鄉(xiāng)村地區(qū)公共文化服務(wù)屬薄弱項(xiàng)。文旅融合下的鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)，既能提升公共文化設(shè)施利用率，又能從多渠道增強(qiáng)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量。文旅融合背景下，鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品內(nèi)容有所擴(kuò)展，具體表現(xiàn)為以下幾方面：(1)公共文化設(shè)施。將鄉(xiāng)村特色公共文化場(chǎng)館(如村史館、鄉(xiāng)村博物館、民俗館等)打造為旅游景點(diǎn)[12]，電子閱讀機(jī)等文化設(shè)備嵌入至旅游景區(qū)；(2)特色文化資源。圍繞鄉(xiāng)村“人、文、地、產(chǎn)、景”文化資源稟賦凝練出紅色文化游、傳統(tǒng)民俗文化游、生態(tài)文化游等資源類型；(3)公共文化活動(dòng)。通過(guò)鄉(xiāng)村群眾文化活動(dòng)、民俗文化活動(dòng)、非遺技藝展示等公共文化活動(dòng)豐富旅游內(nèi)容；(4)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。依托鄉(xiāng)村特色打造視覺(jué)藝術(shù)、工藝設(shè)計(jì)等文化創(chuàng)意產(chǎn)品供游客欣賞購(gòu)買；(5)旅游信息服務(wù)。公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)揮信息開(kāi)發(fā)、整序及傳播優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展旅游信息服務(wù)[3]。產(chǎn)品三層次理論對(duì)于探討文旅融合背景下的鄉(xiāng)村公共文化發(fā)展路徑具有重要指導(dǎo)價(jià)值與較強(qiáng)適用性，具體體現(xiàn)在兩方面。

(1)研究對(duì)象的一致性。鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品包括有形的公共文化產(chǎn)品和無(wú)形的公共文化服務(wù)，具備產(chǎn)品最基本的三個(gè)層次。其中核心產(chǎn)品指根植于鄉(xiāng)村內(nèi)部的物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)的特色文化資源；形式產(chǎn)品指圍繞核心產(chǎn)品提供的有形物態(tài)載體，包括公共文化設(shè)施(如文化廣場(chǎng)、村史館、博物館、農(nóng)家書(shū)屋)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品(如動(dòng)漫、音像、視覺(jué)藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì))與公共文化活動(dòng)(如群眾文化活動(dòng)、節(jié)日節(jié)慶活動(dòng)、農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)、文藝體育活動(dòng))等；附加產(chǎn)品指面向鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括宣傳推廣、旅游信息服務(wù)及其他增值服務(wù)等。鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品整體架構(gòu)如圖1所示。

圖1 鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品整體架構(gòu)

(2)多層面消費(fèi)需求的一致性。文旅融合背景下，需同時(shí)滿足本地村民的文化需求和外地游客尋找文化差異與文化認(rèn)同的旅游消費(fèi)需求。游客消費(fèi)需求符合產(chǎn)品三層次理論的多層面性特征，鄉(xiāng)村文化特色是游客消費(fèi)文化產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)力；公共文化設(shè)施、文化活動(dòng)和文化創(chuàng)意產(chǎn)品體現(xiàn)出的品質(zhì)、特性、品牌、形式等特征直接影響游客是否消費(fèi)文化產(chǎn)品；而鄉(xiāng)村文化旅游信息服務(wù)等附加服務(wù)有助于提升消費(fèi)者的滿意度及忠誠(chéng)度。產(chǎn)品三層次理論可以從內(nèi)涵與形式上為文旅融合下鄉(xiāng)村公共文化發(fā)展路徑提供理論支持，促進(jìn)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)效能和旅游文化內(nèi)涵的提升。

2 全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村公共文化實(shí)踐

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以特色文化資源、公共文化設(shè)施、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、公共文化活動(dòng)、服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為調(diào)研維度，選取文化和旅游部及國(guó)家發(fā)展改革委于2019年確定的首批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村(共320 個(gè)，涉及31 個(gè)省份)為樣本。由于這些鄉(xiāng)村在文化旅游資源、文化傳承、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等方面具備綜合優(yōu)勢(shì)，因此在全國(guó)鄉(xiāng)村旅游中具有典型性。通過(guò)國(guó)家及各省市鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)主頁(yè)索引，結(jié)合“百度”搜索引擎中各鄉(xiāng)村介紹、新聞報(bào)道、在線旅游社區(qū)中的旅行攻略等信息內(nèi)容。經(jīng)剔除、篩選后最終獲得304 個(gè)鄉(xiāng)村的有效數(shù)據(jù)，調(diào)研時(shí)間截至2020年5月30日。

2.2 不同類型鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品實(shí)踐現(xiàn)狀

2.2.1 核心產(chǎn)品——特色文化資源

目前多數(shù)鄉(xiāng)村能夠因地制宜將傳統(tǒng)民俗文化資源(52.7%)、生態(tài)文化資源(28.9%)和紅色文化資源(6.7%)挖掘與旅游結(jié)合，但約11.7%的鄉(xiāng)村仍通過(guò)吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品等開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目。其中，約20.6%的鄉(xiāng)村基于兩種及兩種以上形式的資源開(kāi)展文化旅游，超半數(shù)為“生態(tài)文化資源+”的形式。

圖2 鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗文化資源開(kāi)發(fā)可視化圖

(1)傳統(tǒng)民俗文化資源開(kāi)發(fā)。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗文化資源根植于村民創(chuàng)造、共享與傳承的風(fēng)俗生活習(xí)慣[13]，包括物質(zhì)形態(tài)與非物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)民俗文化資源。其中，非物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)民俗文化資源可進(jìn)一步細(xì)分為傳統(tǒng)習(xí)俗文化資源(包括生產(chǎn)、生活方式、服飾、宗教、儀式、慶典、習(xí)慣等)、傳統(tǒng)手工技藝、民間故事與傳說(shuō)[14]。通過(guò)GEPHI軟件繪制物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)民俗文化資源、傳統(tǒng)習(xí)俗文化資源、傳統(tǒng)手工技藝、民間故事與傳說(shuō)4種形式的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗文化資源開(kāi)發(fā)可視化圖(見(jiàn)圖2)，可見(jiàn)物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)民俗文化資源開(kāi)發(fā)以古民居修葺為主(23)，古樹(shù)、古橋、古廟、古祠、古街等資源有限。傳統(tǒng)習(xí)俗文化資源包括4種形式：一是各少數(shù)民族習(xí)俗。如藏族、朝鮮族、布依族、瑤族等；二是地域性特色習(xí)俗。如那達(dá)慕習(xí)俗、關(guān)東習(xí)俗、集野人文化、山西習(xí)俗等；三是物質(zhì)資料生產(chǎn)習(xí)俗。如碭山酥梨、頤生酒文化、白芝麻文化、桃文化等；四是道教、佛教、伊斯蘭教等宗教文化。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工技藝遺存較為有限，樣本中僅11個(gè)鄉(xiāng)村涉及傳統(tǒng)木工雕刻、手工鍛銅、大糖火燒、香包、地花鼓、陶藝等。民間故事與傳說(shuō)包括至今廣泛流傳的楊家將與娘子軍等英雄故事。

(2)生態(tài)文化資源和紅色文化資源開(kāi)發(fā)。生態(tài)文化資源開(kāi)發(fā)依賴于良好的生態(tài)環(huán)境，依托原生性自然資源(占比68.1%，如山、河、湖、海、瀑布、峽谷、森林等)和再造性資源(占比31.9%，如花海、溫泉景區(qū))兩類物質(zhì)實(shí)體傳播生態(tài)文化內(nèi)涵(見(jiàn)圖3)。

圖3 生態(tài)文化資源開(kāi)發(fā)可視化圖

紅色文化資源開(kāi)發(fā)圍繞紅色遺存(如紅色革命遺址、抗日舊址、紅軍長(zhǎng)征駐扎地)和紅色精神(南梁精神、焦裕祿精神、群眾路線文化)展開(kāi)(見(jiàn)圖4)。

圖4 紅色文化資源開(kāi)發(fā)可視化圖

(3)鄉(xiāng)村文化資源開(kāi)發(fā)的地域分布。31個(gè)省份鄉(xiāng)村文化資源開(kāi)發(fā)可視化圖(見(jiàn)圖5)顯示，受各地自然條件、歷史、地理等因素影響，鄉(xiāng)村文化資源開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)明顯的地域差異。傳統(tǒng)民俗文化資源集中分布于云南(11)、湖北(9)、甘肅(9)、浙江(9)；生態(tài)文化資源開(kāi)發(fā)以山東(6)、廣西(6)、貴州(6)、云南(6)為主；紅色文化資源開(kāi)發(fā)以河北(3)、安徽(2)和甘肅(2)為主。

圖5 31個(gè)省份鄉(xiāng)村文化資源開(kāi)發(fā)可視化圖

圖6 鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施建設(shè)詞云圖

2.2.2 形式產(chǎn)品

(1)公共文化設(shè)施。調(diào)研共獲取85個(gè)鄉(xiāng)村的公共文化設(shè)施建設(shè)情況，由WordArt繪制的詞云圖(見(jiàn)圖6)可知，鄉(xiāng)村普遍建有文化廣場(chǎng)(30)、文化活動(dòng)中心(17)、民俗館(12)、農(nóng)家書(shū)屋(11)、文化禮堂(6)、特色文化墻(6)等設(shè)施，但鄉(xiāng)村間文化場(chǎng)館內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容相似，文化特色不明顯。除基礎(chǔ)性設(shè)施，鄉(xiāng)村特色性公共文化設(shè)施歸類為5種形式：①依托特色文化資源配套建設(shè)的展示場(chǎng)館，包括民俗館(12)、展示館(10，如鄉(xiāng)愁館、漁具館、瑤族油茶文化展示館等)、特色博物館(10，如篆刻藝術(shù)、西夏、提琴與陶瓷藝術(shù)博物館等)、偉人紀(jì)念館(4，知青老屋、喻茂堅(jiān)紀(jì)念館、沂蒙紅嫂紀(jì)念館、馬烽紀(jì)念館)和村史館(4)；②傳統(tǒng)文化與新時(shí)代精神文明宣教場(chǎng)所，如古祠堂(2)、鄉(xiāng)村國(guó)學(xué)堂(2)、孔子廣場(chǎng)(1)、傳習(xí)所(1)和婚育新風(fēng)園(1)。③手工技藝與現(xiàn)代科技體驗(yàn)式場(chǎng)館，如鄉(xiāng)村文創(chuàng)體驗(yàn)館(1)、陶藝體驗(yàn)館(1)、茶藝館(1)和科技體驗(yàn)館(1)；④嵌入旅游景區(qū)的公共閱讀與藝術(shù)空間，如明月書(shū)館、公共藝術(shù)空間；⑤鄉(xiāng)村旅游與文化中心結(jié)合建設(shè)的文旅之家(1)。這些公共文化設(shè)施的建設(shè)有助于促進(jìn)文化教育、民俗活動(dòng)等多方位的發(fā)展。

(2)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。調(diào)研獲取的12個(gè)鄉(xiāng)村的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體現(xiàn)為兩種形式：一是在鄉(xiāng)村固有文化資源基礎(chǔ)上加以創(chuàng)造，著重根植性和創(chuàng)新性。如北港村將臺(tái)灣文化融入到原始海島漁村；明月村依托邛窯舊址形成以“陶藝手工藝”為特色的文化創(chuàng)意項(xiàng)目集群；百里峽村以當(dāng)代著名女作家鐵凝的成名作《哦，香雪》為原型，打造香雪故事村。二是引入藝術(shù)、表演、音樂(lè)元素，為鄉(xiāng)村旅游賦予創(chuàng)意文化要素。如周窩村建有音樂(lè)吧、音樂(lè)飾品屋和制作室；仙橋村、大裕村、馬咀村、大激店村、北戴河村邀請(qǐng)藝術(shù)工作者長(zhǎng)駐鄉(xiāng)村，在田間設(shè)計(jì)藝術(shù)作品、在農(nóng)宅上畫(huà)墻繪；車家窩堡村開(kāi)設(shè)木屋賓館、集裝箱賓館、房車露營(yíng)地、VR、攻防箭等15項(xiàng)體驗(yàn)項(xiàng)目。

(3)公共文化活動(dòng)。70個(gè)鄉(xiāng)村的公共文化活動(dòng)數(shù)據(jù)中，未見(jiàn)涉及線上活動(dòng)。多數(shù)鄉(xiāng)村圍繞傳統(tǒng)民俗和生態(tài)文化資源開(kāi)展各具特色的傳統(tǒng)民俗風(fēng)情活動(dòng)(68.8%)和生態(tài)文化活動(dòng)(7.1%)；其他較少依賴地方資源稟賦的鄉(xiāng)村開(kāi)展文藝體育活動(dòng)(18.6%)、節(jié)日節(jié)慶活動(dòng)(14.3%)和國(guó)學(xué)誦讀、研學(xué)教育、百姓講堂等活動(dòng)(4.3%)。具體活動(dòng)內(nèi)容見(jiàn)圖7。

圖7 鄉(xiāng)村公共文化活動(dòng)類型

鄉(xiāng)村公共文化活動(dòng)類型主要有：①生態(tài)文化活動(dòng)圍繞桃花節(jié)、油菜花節(jié)、牡丹節(jié)、櫻花節(jié)展開(kāi)，內(nèi)容涉及健步行、文藝展演、農(nóng)特產(chǎn)品展銷等；②傳統(tǒng)民俗風(fēng)情活動(dòng)形式及內(nèi)容豐富，包括滿族、蒙古族、朝鮮族等少數(shù)民族特色活動(dòng)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演出和特產(chǎn)文化節(jié)，其中“湯河川滿族民俗風(fēng)情節(jié)”“金達(dá)萊國(guó)際文化旅游節(jié)”“陳十四娘娘廟廟會(huì)”已形成具有影響力的活動(dòng)品牌；③節(jié)日節(jié)慶活動(dòng)以元宵鬧花燈、端午賽龍舟、重陽(yáng)賞菊登高為主，其他節(jié)日未見(jiàn)涉及；④文藝體育活動(dòng)圍繞音樂(lè)(如麥田音樂(lè)節(jié)、吉他文化節(jié)、韓莊音樂(lè)會(huì))、美術(shù)(如壁畫(huà)創(chuàng)作)、表演(如上黨雄山千古情實(shí)景劇、馬社火展演)、攝影(如攝影節(jié))、文藝體育賽事(如山地自行車賽、廣場(chǎng)舞大賽)展開(kāi)，但重復(fù)建設(shè)、模仿抄襲現(xiàn)象普遍存在。

鄉(xiāng)村公共文化活動(dòng)以面向游客的觀賞體驗(yàn)性活動(dòng)居多；其次為面向本地村民的娛樂(lè)及教育性活動(dòng)，如廣場(chǎng)舞大賽、廚藝大賽及百姓講堂；而面向村民及游客群體的互動(dòng)性活動(dòng)較少，僅小穿芳峪村開(kāi)展“村民與游客聯(lián)歡晚會(huì)”。村民自發(fā)組織的茶藝表演隊(duì)、腰鼓隊(duì)、扇子舞隊(duì)等文藝表演團(tuán)體發(fā)揮了積極作用，但尚未形成規(guī)模，仍處于初步、偶發(fā)狀態(tài)。

2.2.3 附加產(chǎn)品

(1)宣傳推廣。約53.9%的鄉(xiāng)村通過(guò)線上形式宣傳推介地方文化旅游資源，具體表現(xiàn)為4種形式。一是通過(guò)人民網(wǎng)(58)、騰訊網(wǎng)(40)、新華網(wǎng)(26)、央視網(wǎng)(19)和人民日?qǐng)?bào)(16)等官方主流媒體進(jìn)行報(bào)道(見(jiàn)圖8)。二是個(gè)人、政府部門(mén)和專業(yè)視頻制作公司通過(guò)自制(42)及專題形式(17)推介鄉(xiāng)村文化旅游宣傳片，自制宣傳片內(nèi)容取材自鄉(xiāng)村特色元素(如花海、民歌)、美麗景觀和典型人物等；專題宣傳片包括《看美麗鄉(xiāng)村，慶70華誕》(11)、《尋找北京最美的鄉(xiāng)村》(3)、《中國(guó)最美鄉(xiāng)村》紀(jì)錄片(1)、《探尋山東最美村落》(1)等。三是作為節(jié)目取景地(19)、電視劇(1)、電影(1)、綜藝(2)，將拍攝背景地移至具有田園風(fēng)情的鄉(xiāng)村，如《鄉(xiāng)村大舞臺(tái)》《焦點(diǎn)訪談》《鄉(xiāng)村合伙人》等節(jié)目將鄉(xiāng)村文化旅游資源作為節(jié)目素材(15)。四是以鄉(xiāng)村為原型制作電視劇(如《綿竹年畫(huà)傳奇》《馬咀是個(gè)村》《潯龍河》)、文獻(xiàn)匯編(如《潯龍河報(bào)》《特呈島志》)、單曲(如《遇見(jiàn)娘子關(guān)》)、動(dòng)畫(huà)片(如《年畫(huà)村的故事》)等宣傳產(chǎn)品。

圖8 報(bào)道鄉(xiāng)村情況的官方主流媒體

(2)信息服務(wù)。70.5%的鄉(xiāng)村開(kāi)展線上文化旅游信息服務(wù)，通過(guò)豆瓣(115)、馬蜂窩(75)、攜程(65)、驢媽媽(23)等在線旅游社區(qū)展示目的地信息、旅游產(chǎn)品、游客攻略等內(nèi)容，但內(nèi)容豐富性欠缺且攻略數(shù)量相對(duì)有限；其次是專題性旅游網(wǎng)站及地方政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站，如博雅文化旅游網(wǎng)(59)、浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)(5)、回村網(wǎng)(4)、寧夏文化和旅游資訊網(wǎng)(4)，此類網(wǎng)站覆蓋鄉(xiāng)村范圍有限，多為鄉(xiāng)村基本概況的文字介紹。例如，博雅文化旅游網(wǎng)介紹了37個(gè)鄉(xiāng)村的基本概況，其中22個(gè)鄉(xiāng)村除介紹性文字外還涉及交通路線、門(mén)票等指南信息，但信息更新慢。此外，十里海養(yǎng)殖場(chǎng)和馬咀村自建有官方網(wǎng)站，前者頁(yè)面導(dǎo)航內(nèi)容及形式豐富；后者以鄉(xiāng)村文化旅游概況的文字和視頻展示為主，未見(jiàn)針對(duì)性強(qiáng)、指引精準(zhǔn)的攻略類服務(wù)內(nèi)容。

2.3 鄉(xiāng)村公共文化實(shí)踐特征

2.3.1 依賴內(nèi)生性文化資源，傳統(tǒng)民俗文化資源存量不足

鄉(xiāng)村文化旅游特色高度依賴于內(nèi)生性文化資源，以外來(lái)資源引進(jìn)為主的文化旅游項(xiàng)目同質(zhì)化明顯。多數(shù)鄉(xiāng)村能夠依托內(nèi)生性資源稟賦開(kāi)展生態(tài)文化資源、傳統(tǒng)民俗和紅色文化資源挖掘，推動(dòng)與鄉(xiāng)村旅游的融合。而反觀不具內(nèi)生性資源優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村，其開(kāi)展的農(nóng)家樂(lè)形式的旅游項(xiàng)目同質(zhì)化明顯，以現(xiàn)代藝術(shù)資源引入為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)品形式趨同。3種文化資源中，生態(tài)文化資源處于基礎(chǔ)性地位，良好的生態(tài)環(huán)境是其他類型文化資源挖掘的前提；依托傳統(tǒng)民俗文化資源開(kāi)展的文化旅游項(xiàng)目形式多樣、內(nèi)容豐富；而鄉(xiāng)村物質(zhì)傳統(tǒng)文化遺存以古民居修葺為主，其他形式的物質(zhì)傳統(tǒng)民俗文化資源及手工技藝存量不足。

2.3.2 特色公共文化設(shè)施有限，線上及互動(dòng)式文化活動(dòng)不足

滿足旅游需求的特色公共文化設(shè)施有限。鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施建設(shè)以滿足本地村民的基本文化需求為主，普遍圍繞文化廣場(chǎng)、文化活動(dòng)中心、農(nóng)家書(shū)屋、特色文化墻等建設(shè)；特色性、具備文化感的旅游標(biāo)識(shí)性文化設(shè)施已有少量先行者，但尚未形成規(guī)模。鄉(xiāng)村公共文化活動(dòng)圍繞民俗風(fēng)情、生態(tài)文化、節(jié)日節(jié)慶、文藝體育等線下形式展開(kāi)，線上形式的文化活動(dòng)不足；能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色風(fēng)土人情與村民日常生活的展示類品牌文化活動(dòng)廣受歡迎，但游客與村民間的互動(dòng)式文化活動(dòng)未見(jiàn)涉及，村民自組織的文藝團(tuán)體尚未形成規(guī)模。

2.3.3 特色不鮮明，信息服務(wù)尚未形成常態(tài)化

主流媒體宣傳、節(jié)目報(bào)道有效增加了鄉(xiāng)村曝光率，但宣傳時(shí)效性差，面向群體有限；自制宣傳片內(nèi)容多為鄉(xiāng)村特色景觀和鄉(xiāng)村概況展示，文化特色體現(xiàn)不鮮明，以鄉(xiāng)村為原型制作的特色宣傳產(chǎn)品缺乏。較之面向大城市、著名旅游景點(diǎn)的一般性旅游指南信息，鄉(xiāng)村旅游指南信息分散、內(nèi)容單一、即時(shí)性差、精準(zhǔn)性欠缺[3]。

3 鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)困境成因

3.1 鄉(xiāng)村文化資源稟賦局限，文化保護(hù)機(jī)制缺位

由于資源稟賦局限這一因素制約，單個(gè)鄉(xiāng)村無(wú)法深入挖掘文化內(nèi)涵，少數(shù)鄉(xiāng)村只能依托農(nóng)業(yè)資源開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)形式的旅游項(xiàng)目，或采取外來(lái)資源引入形式“依葫蘆畫(huà)瓢”，導(dǎo)致同一模式遍地開(kāi)花。鄉(xiāng)村物質(zhì)傳統(tǒng)民俗文化資源和手工技藝存量不足可歸結(jié)為三個(gè)因素：一是城鎮(zhèn)化進(jìn)程中年輕村民流失導(dǎo)致鄉(xiāng)村人口空心化，都市文化等外來(lái)文化進(jìn)入鄉(xiāng)村對(duì)傳統(tǒng)文化造成沖擊[15]，村民文化認(rèn)同感逐漸喪失；二是在鄉(xiāng)村文化旅游資源的無(wú)序性、商業(yè)化開(kāi)發(fā)中忽視了對(duì)傳統(tǒng)文化資源的保護(hù)，致使古街、古樹(shù)、古橋等傳統(tǒng)物質(zhì)文化資源遭到破壞[16]；三是缺少傳統(tǒng)技藝傳承人培育機(jī)制，導(dǎo)致鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝和民間藝術(shù)傳承逐漸斷裂。

3.2 忽視公共文化設(shè)施對(duì)于游客的功能適用性

雖然公共文化與旅游融合發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施提出了更高要求，但由于長(zhǎng)期以來(lái)鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施建設(shè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”“基本性”導(dǎo)向，加之以往政府主導(dǎo)模式下的“文化設(shè)施堆積”戰(zhàn)術(shù)，鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施仍圍繞文化廣場(chǎng)、文化活動(dòng)中心、農(nóng)家書(shū)屋等建設(shè)以保證村民文化需求的滿足[17]，忽視了對(duì)于游客的功能適用性，由此造成農(nóng)家書(shū)屋等公共文化服務(wù)設(shè)施利用率低與鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)設(shè)施不足的矛盾并存。

3.3 鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)供給效率低

鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)作為連接國(guó)家文化政策與農(nóng)民文化需求的紐帶[18]，其文化產(chǎn)品和服務(wù)供給效率較低，與文旅融合要求和公眾多元化的文化需求相比存在較大差距[8]。主要體現(xiàn)為：(1)數(shù)字文化資源利用效率低。雖然公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)中多存有不同載體的舞臺(tái)表演作品、群眾文化活動(dòng)視頻、藝術(shù)檔案等數(shù)字資源[19]，但在樣本鄉(xiāng)村中并未加以有效開(kāi)發(fā)應(yīng)用，公共文化活動(dòng)仍以線下形式為主。(2)運(yùn)營(yíng)管理不當(dāng)。缺少專職管理人員和文化創(chuàng)意人才，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性設(shè)計(jì)不足，文化干事多為兼職人員，穩(wěn)定性差、變動(dòng)頻繁，影響鄉(xiāng)村公共文化工作的開(kāi)展[15]。(3)公共服務(wù)被動(dòng)，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)在鄉(xiāng)村旅游信息挖掘、整序、開(kāi)發(fā)及傳播方面具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)[3]，現(xiàn)有宣傳推廣和旅游信息推送主要依托主流媒體和在線旅游社區(qū)第三方視角，未從鄉(xiāng)村主體視角深入挖掘文化特色，缺少實(shí)體文化宣傳產(chǎn)品。

3.4 自建文藝表演團(tuán)體缺少培育

長(zhǎng)期以來(lái)，鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)以“文化惠民”為導(dǎo)向，村民更多作為“服務(wù)接受者”，直至啟動(dòng)國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)建設(shè)，鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)模式由“政府供給”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸驹腹┙o與自我服務(wù)結(jié)合”，村民逐漸成為文化活動(dòng)的“主角”和“明星”。文旅融合下，鄉(xiāng)村公共文化活動(dòng)形式及內(nèi)容均有所升級(jí)，村民理應(yīng)成為旅游發(fā)展的核心，調(diào)研中村民自建的文藝表演團(tuán)體初步顯現(xiàn)。但一方面受限于自發(fā)性文化活動(dòng)以休閑娛樂(lè)為主、主動(dòng)參與鄉(xiāng)村旅游意識(shí)淡漠；另一方面，地方政府疏于組織引導(dǎo)，使得許多團(tuán)體發(fā)展數(shù)量與質(zhì)量不足，總體演出水平不高、節(jié)目簡(jiǎn)單雷同、團(tuán)隊(duì)組織松散、人員變動(dòng)頻繁，難以開(kāi)展高質(zhì)量、常規(guī)性的文化活動(dòng)[20]。當(dāng)前面向村民的娛樂(lè)活動(dòng)與面向游客的觀賞體驗(yàn)活動(dòng)處于割裂狀態(tài)，不利于村民和游客共享文化成果。

4 發(fā)展路徑思考

結(jié)合對(duì)文旅融合背景下鄉(xiāng)村公共文化實(shí)踐特征與成因的分析，以及《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》中關(guān)于“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”與“豐富鄉(xiāng)村文化生活”的要求[21]，從“產(chǎn)品三層次”理論視角提出文旅融合背景下鄉(xiāng)村公共文化的發(fā)展路徑。

4.1 核心層：保護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源，凝聚鄉(xiāng)村文化特色

4.1.1 建立傳統(tǒng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案，培育傳統(tǒng)技藝傳承人

面對(duì)外來(lái)文化介入、鄉(xiāng)村文化記憶傳承斷裂導(dǎo)致的資源依賴問(wèn)題，加快建立鄉(xiāng)村文化資產(chǎn)檔案，開(kāi)展文化資源普查工作。對(duì)文物古跡、傳統(tǒng)建筑、民族村寨、農(nóng)業(yè)遺跡等物質(zhì)文化資源進(jìn)行梳理、歸類、登記，建立鄉(xiāng)村文化資產(chǎn)檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)，為文化資源開(kāi)發(fā)提供信息服務(wù)；發(fā)揮鄉(xiāng)村博物館、民俗文化展示館、村史館等收藏、保存與整理職能，對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)變遷中的物證進(jìn)行征藏，修編鄉(xiāng)村史志[21]；制定鄉(xiāng)村特色文化資源保護(hù)規(guī)定與地方性立法，確保其原真性、特色性和完整性得到切實(shí)保護(hù)。

重視傳統(tǒng)技藝傳承人培育機(jī)制。許多傳統(tǒng)技藝僅限于村中少數(shù)老年人掌握，年輕傳承人少，傳承困難主要在于生存及市場(chǎng)困境。對(duì)此，一是及時(shí)采取措施給予傳承人補(bǔ)貼以維持生存，可參考寧波“一人一藝”鄉(xiāng)村計(jì)劃中的“壹藝坊”模式，選取具有特色技藝的村戶，幫助其將技藝轉(zhuǎn)化為實(shí)際生產(chǎn)力，通過(guò)品牌包裝手段實(shí)現(xiàn)前店后坊，供游客互動(dòng)體驗(yàn)[8]。二是建立鄉(xiāng)村傳統(tǒng)藝人數(shù)據(jù)庫(kù)，將傳統(tǒng)技藝活態(tài)化場(chǎng)景記錄加以傳播，同時(shí)為組織各縣市傳統(tǒng)技藝協(xié)會(huì)聚積人才，讓鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝為社會(huì)所了解，讓藝人有更多機(jī)會(huì)接到項(xiàng)目、施展手藝，使古老技藝得以傳承[22]。

4.1.2 建立村際文化資源共建共享體系，凝聚鄉(xiāng)村文化旅游特色

鑒于每個(gè)鄉(xiāng)村資源存儲(chǔ)量不同，先天條件不一，在實(shí)際建設(shè)中由于鄉(xiāng)村文化資源稟賦局限難以深入挖掘的鄉(xiāng)村，可依據(jù)產(chǎn)業(yè)集聚和區(qū)域集群原理與附近鄉(xiāng)村進(jìn)行集群化建設(shè)和資源共建共享[23]，凝聚鄉(xiāng)村文化旅游特色，消除雷同式、分散化旅游產(chǎn)品。構(gòu)建鄉(xiāng)村 “十里文化旅游圈”，并優(yōu)化村與村之間的公共文化服務(wù)合作機(jī)制等，譬如場(chǎng)地借用、流動(dòng)演出團(tuán)、共享會(huì)員卡等，以此拓展服務(wù)功能，提升服務(wù)效益。

4.2 形式層：加強(qiáng)文化設(shè)施設(shè)計(jì)，豐富公共文化活動(dòng)形式

4.2.1 升級(jí)鄉(xiāng)村公共文化場(chǎng)館功能，加強(qiáng)科技與文化賦能

文旅融合意味著鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施在滿足本地村民文化需求的基礎(chǔ)上，還兼顧滿足外來(lái)游客需求?；诂F(xiàn)有基礎(chǔ)性公共文化設(shè)施予以改造，將單一性的文化設(shè)施(如農(nóng)家書(shū)屋、文化廣場(chǎng)等)拓展為線上與線下相結(jié)合、公共性服務(wù)與經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品相結(jié)合的新型文化共享空間[24]。具體方式包括：(1)將鄉(xiāng)村文化活動(dòng)中心改造為集鄉(xiāng)村特色文化展示與游客服務(wù)于一體的“鄉(xiāng)村文旅中心”；(2)將鄉(xiāng)村特色公共文化設(shè)施與數(shù)字產(chǎn)品結(jié)合，依托影視、動(dòng)畫(huà)等載體開(kāi)發(fā)線上體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，帶?dòng)線下公共文化設(shè)施的延伸服務(wù)；(3)圍繞核心文化資源提升文化場(chǎng)館顏值，形成特色標(biāo)識(shí)，使其成為鄉(xiāng)村文化旅游的地標(biāo)性建筑；(4)在公共文化設(shè)施中融入科技元素，通過(guò)智能設(shè)備嵌入增強(qiáng)游客的獨(dú)特性體驗(yàn)；(5)將鄉(xiāng)村公共閱讀空間嵌入至旅游景區(qū)，如浙江桐廬“鄉(xiāng)村圖書(shū)館+民宿”模式，根據(jù)民宿主題與游客需求配置圖書(shū)、圖書(shū)流通點(diǎn)與借還設(shè)施[25]。

4.2.2 培育志愿者和村民文藝表演團(tuán)體，開(kāi)展互動(dòng)式群眾文化活動(dòng)

針對(duì)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)人才欠缺問(wèn)題，應(yīng)利用社會(huì)志愿者力量，建立健全管理保障制度。針對(duì)性地將社會(huì)力量范圍擴(kuò)展至諸多高校，與高校合作開(kāi)設(shè)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)實(shí)踐課程，招募學(xué)生做志愿者或管理實(shí)習(xí)生，通過(guò)理論與實(shí)際的結(jié)合使其真實(shí)感受到公共文化建設(shè)風(fēng)貌，形成“文、教、習(xí)”融合式的服務(wù)形態(tài)。

村民既是公共文化服務(wù)的受益者，更是公共文化產(chǎn)品生產(chǎn)的生力軍。文旅融合下，應(yīng)深入挖掘鄉(xiāng)土文化本土人才，培育鄉(xiāng)村文化能人。加強(qiáng)培育村民文藝表演團(tuán)體，聘用文藝團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人擔(dān)任鄉(xiāng)村文化服務(wù)中心的管理員，提升村民參與鄉(xiāng)村文化旅游的積極能動(dòng)性；加強(qiáng)對(duì)村民文藝表演團(tuán)體和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，給予其資金扶持[26]。

4.2.3 凝練鄉(xiāng)村數(shù)字文化資源特色，豐富線上文化活動(dòng)形式

充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化手段將鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期保存的特色文化資源按不同群體的需求特征予以加工，將傳播渠道數(shù)字化，例如傳統(tǒng)鍛銅技藝、土家婚俗表演、木雕工藝等可錄制成獨(dú)家視頻存放于視聽(tīng)館中；鄉(xiāng)村大戲可以以音頻形式在社交平臺(tái)進(jìn)行推送，充實(shí)村民的娛樂(lè)生活；而特色菜系可從《舌尖上的中國(guó)》《風(fēng)味人間》等飲食紀(jì)錄片中獲得靈感，輯錄鄉(xiāng)村菜系列紀(jì)錄片。遴選文化資產(chǎn)檔案片段作為藝術(shù)普及慕課素材，定期推送，并提供信息查詢、在線學(xué)習(xí)、預(yù)約服務(wù)等豐富線上文化活動(dòng)形式[18]。

4.3 附加層：擴(kuò)展文化旅游宣傳渠道，提供精準(zhǔn)化信息服務(wù)

4.3.1 線上與線下同步并進(jìn)，擴(kuò)大外部宣傳渠道重視鄉(xiāng)村文化旅游宣傳渠道的建立和擴(kuò)展。通過(guò)網(wǎng)站、微信、微博等新媒體營(yíng)銷方式，將鄉(xiāng)村建設(shè)成果以圖片、音視頻形式予以展示[27]，如在網(wǎng)站頁(yè)面中，可設(shè)立如“云上鄉(xiāng)村”“漫步云端”等宣傳欄；為各個(gè)村落設(shè)立特色專題，讓村民有歸屬感，游客有清晰的景點(diǎn)定位；將鄉(xiāng)村文化副產(chǎn)品以自助購(gòu)買形式鏈接至相關(guān)網(wǎng)頁(yè)或淘寶。線下宣傳同步并進(jìn)，如在地鐵站、市中心利用滾動(dòng)電子屏提高鄉(xiāng)村知名度，通過(guò)充足、可信的信息傳播渠道吸引游客；鼓勵(lì)文藝工作者創(chuàng)作反映農(nóng)民生產(chǎn)生活或鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗文化的優(yōu)秀文藝作品[21]。

4.3.2 建設(shè)鄉(xiāng)村智慧文化旅游服務(wù)平臺(tái)

針對(duì)當(dāng)前缺乏面向鄉(xiāng)村文化旅游指引精準(zhǔn)、無(wú)縫對(duì)接信息的問(wèn)題，以推動(dòng)公共文化資源與旅游資源融合為基礎(chǔ)任務(wù)，整合鄉(xiāng)村歷史文化資源和公共文化服務(wù)設(shè)施信息[28]。通過(guò)對(duì)游客基本信息、行為信息、旅游情境信息進(jìn)行挖掘，構(gòu)建標(biāo)簽化的群體畫(huà)像，根據(jù)游客的需求特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化推送服務(wù)；建立全國(guó)范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村智慧文化旅游服務(wù)平臺(tái)，提供信息查詢、預(yù)約、在線體驗(yàn)、咨詢投訴、產(chǎn)品銷售等服務(wù)。

5 結(jié)語(yǔ)

文旅融合背景下，鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)正處于轉(zhuǎn)型期，發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。傳統(tǒng)計(jì)劃體制背景下發(fā)展起來(lái)的鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)與文旅融合下公眾日益增長(zhǎng)的文化需求相比仍存在較大差距，需要從資源、設(shè)施、管理、服務(wù)、人才等多方面進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，推動(dòng)鄉(xiāng)村公共文化與旅游真融合、深融合。