文/葛鶯鶯 申超紅

隨著互聯網的興起和社會生活環(huán)境的變遷，群體之間的連接方式不再局限于血緣、 地緣和業(yè)緣，人與人之間更傾向于通過相似的興趣、共同的價值觀建立連接。 特別是以算法為邏輯的隱性連接，更是以趣緣為基礎，將平臺上原本陌生的用戶根據相似的愛好和興趣聚集起來。 在用戶與平臺的雙重作用下， 網絡趣緣群體在被建構的過程中不斷壯大，成為網絡社區(qū)中最多的群體形式。 以往國內外學者對網絡趣緣群體的研究多集中在形成原因、基本特征、傳播模式、社會影響等方面，少有人就其需求展開分析。 分析其傳播過程中的需求并探尋面向網路趣緣群體的內容生產策略， 可以更好地把握其本質，對內容生產平臺也有一定的現實意義。

一、網絡趣緣群體的界定

網絡趣緣群體是指一群對特定的人、事、物有特定持續(xù)愛好的人，通過網絡信息交流、情感共享以及身份認同，從而構建的趣緣共同體。 從網絡趣緣群體結緣的“核心”來看，可以對其進行分類，分為戀“物”型、戀“人”型、戀“媒體文字”型、戀“活動”型。 因此，我們選擇的分析對象要涉及以上四種群體類型，才更具說服力。 而B站（bilibili網站的簡稱）作為一個由ACG（動畫、漫畫、游戲）愛好者組成的網絡趣緣群體分享平臺，聚集了大量的或以“物”、或以“人”、或以“媒體文字”、或以“活動”為核心的趣緣群體， 人們之間以興趣和情感為紐帶通過B站進行信息交流、身份認同和情感分享。 另外，據研報顯示，B站2019年總營收為67.8億元，同比增長64%，日均活躍用戶達3800萬人，同比增長41%。營收的增加說明B站正有序健康地發(fā)展，用戶增長體現B站社區(qū)生態(tài)持續(xù)繁榮，因此研究B站有較好的代表性。 基于此，本研究采用內容分析法，對以B站為平臺的網絡趣緣群體的需求進行研究，并探究如何面向網絡趣緣群體進行內容生產。

二、研究設計與研究過程

B站作為一個彈幕視頻網站， 對其彈幕內容進行分析，可以有效地從彈幕文本中探究用戶的網絡信息行為和使用動機；可以進一步地根據用戶的使用行為推演出行為背后的需求，進而分析面向需求的內容生產策略。 本研究以B站2018年9月至2019年9月間的14個視頻分區(qū)累計播放量排名前三的視頻，共計42個視頻的彈幕為研究樣本，通過pakku瀏覽器插件過濾視頻中的重復或相似彈幕，并用數字表示出不同彈幕的權重，數字越大表示發(fā)表相似彈幕的人數越多，即有相似需求的人越多。 選取每個視頻中權重最高的十條彈幕，共420條彈幕進行分析。

三、網絡趣緣群體的用戶需求

有研究表明，確定信息需求、娛樂需求、社交增強需求為研究用戶需求的一級指標；對彈幕行為的歸納生成二級指標——評論吐槽、交流對話、內容提示、情感表達、視頻推薦、打賞建議、造梗玩梗、視頻互動、口號呼喊、隊形排列、科普字幕、自我炫耀、現實身份聲明、文化身份聲明。 依據上述二級指標歸納原始數據時，我們發(fā)現在42個熱門視頻中不存在互動視頻，因此刪除基于互動視頻的“視頻互動”二級指標， 而視頻推薦與打賞建議表達意思相近，因此刪除“視頻推薦”二級指標。 另外，二級指標“情感表達” 更多地是為了獲取共鳴而非獲取信息，因此將其放置于一級指標“社會增強需求”下。 具體分析結果見表1。

總體上看， 基于娛樂和放松的娛樂需求是B站的主要需求，占比達到43.8%；基于獲取他人認同的社交增強需求次之，占比34.3%；基于信息獲取的信息需求占比21.9%。 由此可見，用戶在使用彈幕時，主要是基于娛樂放松和社交互動的需求。

從行為學的角度來看， 個體融入趣緣群體的圈子遵循一種普遍的路徑： 遵循興趣愛好尋找團體并進行試探性交流——基于文化認同的情感共建——由情感共鳴轉化為儀式性行為， 在整個過程中任何一個階段出現問題，都會導致個體退出趣緣圈子。 在不同的階段中，個體呈現的主要需求是不同的，而彈幕恰恰可以將需求通過文字的形式表現出來： 在個體融入趣緣群體的初期會進行基于興趣愛好的試探性交流， 通過彈幕進行交流對話， 信息需求數量較大；情感共建階段，個體通過表達情感或是展現身份的方式與群體中的他者產生情感共鳴； 儀式化行為階段，個體通過在彈幕中排隊列、造梗等行為推進趣緣群體的關系建構，同時擴大了趣緣群體的感召力。需要說明的是， 個體在進入趣緣群體的不同階段需求并非唯一，這里呈現的只是主要需求。

（一）信息需求：基于興趣愛好的試探性交流

1.基于彈幕的信息需求

此階段的用戶發(fā)送彈幕的目的是為了獲取信息，其中占比最大的二級指標是“內容提示”，即用戶通過彈幕的形式，如“前方高能”“空降”等彈幕對視頻中某一時間點內容進行提示，其他用戶通過提示的時間點可以直接跳轉到視頻的精彩部分。 由此可見，用戶希望在視頻中能直接標出精彩部分以便直接跳轉，節(jié)約時間。 另外，二級指標“交流對話”在信息需求中占比較高，與在評論區(qū)提問相比，用戶通過及時彈幕的提問更能定位到精確的位置，但未必能得到及時的回答。

2.基于興趣愛好試探性交流的需求

截至2019年12月31日，B站注冊會員數量超過6790萬，而2018年12月31日該數據為4530萬。 另外在2019年，B站平均每月有3710萬用戶通過彈幕、評論、消息的方式參與互動，每月產生21億次互動。 由此可見，B站的用戶規(guī)模在不斷擴大且互相之間交流頻繁，對不斷涌入B站的新用戶來說，他們的需求是通過B站找到符合自己興趣愛好的內容并嘗試與有共同興趣愛好的群體交流。

（二）社交增強需求：基于文化認同的情感共建

1.基于彈幕的社交增強需求

此階段的彈幕行為中二級指標 “情感表達”占比最大，為20.7%。 研究表明，用戶互動，即上述用戶之間基于興趣愛好的交流，能直接影響群體中的情感依戀。換言之，網絡趣緣群體因愛好聚合，由于有共通的意義空間存在，且志同道合的個體之間思維模式的相似，群體內用戶之間的互動更容易獲得情感上的共鳴。 因此，“情感表達”體現的是用戶對情感共鳴的需求。 而“文化身份聲明”指標在社交增強需求中占比排第二， 彈幕主要出現在時尚分區(qū)的健身視頻中，內容大多是關于健身打卡，與展示自己的現實身份相比，用戶在此類實用類視頻中，更愿意強調自己網絡趣緣群體的歸屬。 因此，此類彈幕更多表達的是希望獲得對所屬網絡趣緣群體認同感的需求。

2.基于文化認同的情感共建需求

要探究用戶情感共鳴的具體需求，就要先挖掘出用戶喜歡的文化類型。 我們基于嗶哩嗶哩網站“bilibili總榜”欄目的數據，通過編程軟件抓取2018年9月30日至2019年9月30日每日播放量TOP99的視頻，共得到22573條視頻數據，剔除重復數據，最終得到386條視頻數據。 從中發(fā)現，在選取的386條過去一年的熱門視頻中，番劇類視頻占比最高，占總體的28.24%； 生活類視頻占比次之， 占總體的11.95%； 其余類別視頻內容的占比均未達到10%，廣告類別的視頻占比最低，僅占總體的0.26%。 （見圖1）從中可以看出，B站作為國內最大的ACG平臺，其受眾對動漫的趣味傾向；另一方面，生活類視頻占比排第二說明B站受眾的興趣點正突破動漫、 游戲的邊界，向更日常的生活靠近，而且生活類視頻的產出更利于B站吸引多元化受眾，為B站注入新鮮血液。 由此說明，除了番劇之外，B站用戶對其他分區(qū)的視頻都有一定的需求，特別是生活和娛樂分區(qū)。

圖1 2018.9-2019.9熱門視頻所屬分區(qū)

（三）娛樂需求：基于儀式化行為的需求

1.基于彈幕的娛樂需求

“玩梗造?！敝傅氖怯脩糇园l(fā)創(chuàng)造的特殊亞文化標簽；“隊形排列”指的是用戶將相同的彈幕以特定的形式鋪滿屏幕，兩者均是彈幕視頻網站特有的娛樂行為。 另外，彈幕內容不限于某一網絡趣緣群體，不同趣緣群體之間都可以通過相同的“?！被咏涣?，且僅從B站這個平臺來看，不同趣緣群體之間并未形成明顯的對抗關系， 其原因之一就是B站的“梗文化”，體現用戶對放松心情和娛樂的需求。

2.基于儀式化行為的需求

有研究指出，儀式化行為包括戲劇化的文化實踐和程式化的日常傳播。 B站用戶“造梗玩梗”即戲劇化的文化實踐，而“隊形排列”則是程式化的日常傳播， 其共同之處都是以象征性符號體系進行表演，暗含了文化身份的認同和意義的共享。 需要注意的是，此處的文化認同并不局限于單個網絡趣緣群體，而是擴展到認同整個B站的文化，因為造?？赡軙鲎阅骋痪W絡趣緣群體，但梗的傳播會廣泛分布于B站平臺。

四、面向網絡趣緣群體的內容生產策略

（一）面向信息需求的內容生產策略

1.設置高能進度條與彈幕回答提示

為滿足用戶對內容提示的需要，B站近期上線了高能進度條的設置選項，是在原有的進度條上增設的波浪形的曲線，曲線峰值越高則說明該區(qū)域彈幕密度越大，視頻內容越精彩。 用戶對其選擇后，可以根據波浪線的峰值直接跳轉到視頻的精彩之處。另外， 為解決彈幕提問不能及時得到回答的問題，可以設置彈幕回答提示，便于用戶之間的交流。

2.建立算法邏輯下的隱性連接

人工智能興起后，以算法為邏輯的連接基于用戶的相似程度，按照興趣愛好為主要特征，在原本陌生的用戶之間建立起基于趣緣的隱性連接，在這樣的隱性連接下，用戶進行信息的交流與分享。 由此可見， 視頻平臺需要建立算法邏輯下的隱性連接，識別用戶的興趣愛好，并對其進行相應內容的推送， 使其能夠與有共同興趣的群體成員交流，從而促進其對趣緣群體文化的認同并融入其中。

（二）面向社交增強需求的內容生產策略

1.基于情感共鳴的內容生產

找到用戶所屬的網絡趣緣群體以及引起情感共鳴的要素，才能生產出滿足其需求的內容。分析B站跨年晚會， 其節(jié)目的內容安排與過去一年B站的內容和文化有關，大量引起情感共鳴的要素都提取自上述選取的386條的熱門視頻。 如國產劇《亮劍》《紅色》抗日題材劇在B站點擊較高，視頻《國防部想把我笑死?。?！ 》播放量也超2000萬，三者體現的是B站受眾的愛國之情，于是節(jié)目內容就應運而生——邀請《亮劍》演員張光北演唱《中國軍魂》、邀請GAI演唱《華夏》，這樣的安排既滿足了年輕受眾對節(jié)目形式的需求，也能滿足了年長受眾的愛國情懷。 又如紀錄片《人生一串》在B站播放量超2500萬，體現的是B站受眾對美食的熱愛， 節(jié)目直接請來原唱演唱《人生一串》的片尾曲《如去年一樣悲傷》。 眾所周知，B站此次的跨年晚會成功“出圈”，這與其內容生產滿足了網絡趣緣群體情感共鳴的需求不無關系。

2.滿足多元化需求的內容生產

根據B站2020年一季度財報， 其一季度月活用戶數量達1.72億，同比增長70%。 與此同時，日活用戶達5100萬，同比增長69%。用戶數量的擴大必然會導致更多樣化的需求，B站通過“后浪”的內容策劃提示用戶——我們尊重文化的多樣性；再通過“喜相逢” 的內容策劃提示用戶——你可以在B站學習任何你想學習的東西。 由此可見，內容生產要滿足不同網絡趣緣群體的多元化需求。

（三）面向娛樂需求的內容生產策略

1.積極搭建個體自我呈現的“后臺”

戈夫曼將個體在日常社會中行動的場景比作舞臺，分為前臺和后臺。 前臺的表演正式且體面，而后臺表演則更加自由和隨性，是個體真實情感流露的地方。B站的平臺即是搭建的表演舞臺，為網絡趣緣群體中個體的自我呈現提供了 “后臺”，B站用戶通過“梗文化”“隊形排列”等形式相互之間娛樂和交流，流露真實情感。作為B站的官方賬號，“嗶哩嗶哩彈幕網”“嗶哩嗶哩漫畫”等出現在UP主的評論區(qū)玩梗，如“下次一定”“不會吧不會吧”等，通過玩梗與B站用戶互動，積極搭建個體自我呈現的“后臺”。

2.積極搭建日常生活儀式

為滿足網絡趣緣群體儀式化行為的需求，平臺可以搭建基于對內容評價的日常生活的儀式， 如B站針對UP主視頻內容設置的點贊、投幣、轉發(fā)、一鍵三連、為喜歡的UP主充電、加入UP主粉絲群獲取其徽章等儀式化行為，讓用戶得以突破空間和時間的限制，通過儀式化的行為進行趣緣互動傳播，構建想象共同體從而提高用戶對平臺的黏性和忠誠度。

結語

B站是一個網絡趣緣群體聚集的平臺， 分析網絡趣緣群體的內在需求并進行針對性的內容生產能更有效地喚起受眾的興趣。 而B站跨年晚會成功“出圈”的原因正是滿足了網絡趣緣群體的需求，把握了其本質特征。 另外，我們對B站跨年晚會的分析對其它內容生產平臺也有一定的現實意義。