劉心力

剛剛過去的春節(jié)假期，電商平臺們經(jīng)歷了硝煙彌漫的“年貨節(jié)”。

綜合電商平臺繼續(xù)沖在前線，淘寶天貓在主流促銷政策外推出免費得年貨、紅包補貼，主打物流牌的京東在大年初四就恢復正常服務(wù)，拼多多仍舊采取讓好友幫助拆紅包的方式。各大直播平臺也加入了今年戰(zhàn)局，抖音的活動時間覆蓋整個1月，快手的“戰(zhàn)線”拉長到了2月并拿出了億元現(xiàn)金和百億流量做激勵。

與往年不同的是，今年春節(jié)的電商市場承接了過去一年的強勁增長。2020年新冠疫情影響了外出消費，快消品在線上與線下的發(fā)展呈現(xiàn)完全相反的態(tài)勢。體現(xiàn)出抗風險能力的線上渠道在上半年每月的銷售額同比增速均超過25%，下半年雖然增速略有回落，仍遠超負增長的線下渠道。

根據(jù)尼爾森IQ的研究，有65%的被訪者表示疫情之后線上購物頻次增加了。在此期間，電子商務(wù)以45%的滲透率成為消費者最常購買的渠道，超過大賣場、小型商超與便利店。

在近期發(fā)布的《解碼2020電商市場增長引擎》報告中，尼爾森IQ總結(jié)出驅(qū)動2020年電商市場持續(xù)增長的4個主要引擎：人群拓展、消費助推、場景多元和需求細分。

其中，人群拓展代表疫情帶來新用戶的增量，消費助推、場景多元和需求細分則促進了存量市場的活躍。在多種因素的合力下，電商平臺的關(guān)注重點逐漸從爭取新增用戶轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻募せ?，消費品牌則看到了消費者被激發(fā)出的諸多細分需求。

新人群與新身份

疫情對消費場景的限制，讓相當一部分消費者不得不將消費行為轉(zhuǎn)移到線上渠道，并保持這一習慣到疫情后，形成電商市場的增量。其中50歲以上的“銀發(fā)族”是新增用戶的主力軍。除了突發(fā)事件的刺激，這與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變化的大趨勢也有密切關(guān)系。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)，50歲以上網(wǎng)民群體占比由2020年3月的16.9%提升至2020年12月的26.3%，超過其他年齡段。

這批和潮流接軌的“銀發(fā)族”具備消費能力和閑暇時間，保持著勤儉務(wù)實的生活方式，因此他們傾向于網(wǎng)購家庭清潔用品、包裝食品和生鮮等實用品類，對包括特價、減價、折扣在內(nèi)的促銷信息也更為敏感。同時，送貨上門等便捷服務(wù)減輕了中老年人的身體負擔。

互聯(lián)網(wǎng)不僅消弭了代際，也消除了城際的信息差。以往低線城市用戶無法迅速享受到一線城市線下渠道的品牌和產(chǎn)品，如今他們能憑借電商即時獲取。這使得下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)滲透率保持快速增長，而低線城市用戶和一線城市用戶對網(wǎng)購品類的愛好差別并不大。

與此同時，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后用戶占整體網(wǎng)民的比例約為40%，他們一直是電商市場的中堅力量。隨著這批用戶走入社會、成家立業(yè)，社會身份的轉(zhuǎn)化帶來生活方式的變化，從而帶動更多品類的電商滲透率上升。除了一貫愛用的個人護理用品、衣服/配飾等，生鮮、母嬰產(chǎn)品在年輕用戶購物車中的比重也有所上升。

現(xiàn)代社會中，年輕消費者出于和長輩完全不同的生長與生活環(huán)境，呈現(xiàn)出的多樣化、個性化的生活方式，引領(lǐng)了大眾消費市場的風向。宅經(jīng)濟、單身經(jīng)濟和潮流經(jīng)濟等小眾消費標簽的流行，讓一眾新消費品牌找到了創(chuàng)業(yè)的市場切入點，也指引傳統(tǒng)消費品牌做出相應升級。

用精細化運營留住老用戶

2020年電商市場因為疫情獲得了不少新增用戶，而隨著網(wǎng)購用戶在全體網(wǎng)民中的比重逼近上限，電商平臺的流量也逐漸飽和。更多新渠道、新場景的出現(xiàn)，讓用戶對單一電商平臺的忠誠度下降，對消費體驗的要求也更高。相應地電商平臺獲取流量的成本上漲。

“這個情況下，電商平臺的運營不再是單一的某種模式?！蹦釥柹璉Q中國區(qū)副總裁楊英對《第一財經(jīng)》雜志說，電商平臺開始考慮怎么提升消費者的體驗與參與度，在不同的社交場景下，配合圖文、短視頻、直播等各種形態(tài)的內(nèi)容?！斑@么做的最終目的便是提高用戶使用時長和頻次，以及對平臺的黏性?！?/p>

2020年雙11前，淘寶陸續(xù)完成首頁改版，讓圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)進入首頁。其在內(nèi)容層面的武器，還要屬2015年起步、在2020年成為各平臺風口的直播電商。以直播電商為代表的內(nèi)容將消費場景拓展到全新形態(tài)，增加刺激購物的觸點，進而慢慢滲透到消費者的日常生活。

根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)，17%的消費者曾觀看過直播并購買，有40%的用戶表示未來將繼續(xù)增加直播購買。服飾鞋帽、休閑零食、美妝護理等電商滲透率高、且容易沖動消費的品類是消費者青睞的對象。

2020年線上和全渠道品類銷售增長圖（1月至9月）

數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售研究

從2020年年初的隔離導致需求劇增開始，社區(qū)團購、O2O等新興線上渠道迅速興起，并借助私域流量的運營實現(xiàn)擴張。雖然當前在商業(yè)模式創(chuàng)新上存在一定爭議，不可否認的是，這些新渠道給予用戶多元的購物選擇和別樣的消費體 驗。

“場景多元由愈加細分的社交圈層推動，社交分享的力量越發(fā)有影響力?！睏钣⒈硎?。線上場景層出不窮的同時，線下渠道的意義在實踐中再次被發(fā)掘。線上種草，線下體驗，再回到線上分享，多渠道融合的社交玩法讓不同平臺發(fā)揮其各自的價值，達到1+1>2的效果。

不過，比起復雜的玩法，直接的優(yōu)惠顯然是見效相對快的消費助推力。2019年拼多多率先喊出“百億補貼”，京東、淘寶等電商巨頭跟進，餓了么、飛豬等垂直渠道也隨之效仿這一簡單粗暴的補貼魔法;更早成功的雙11、618、黑色星期五等固定期限的優(yōu)惠節(jié)日，則驗證了“造節(jié)”方法論對消費者的吸引力。電商平臺的補貼政策和促銷節(jié)日隨之趨向常態(tài)化、簡單化。

2020年的一個特殊情況是，電商平臺的運營策略進一步疊加了外力的助推。為了刺激消費、提振市場信心，各地政府去年多次與各大電商平臺聯(lián)合推出購物節(jié)、發(fā)放購物券。例如上海市政府牽頭的“五五購物節(jié)”，便聯(lián)合了阿里巴巴、拼多多、蘇寧易購、美團點評、叮咚買菜等電商，2020年5月4日當天啟動24小時后，上海地區(qū)消費支付總額就達到了156.8億元。2021年的“全國網(wǎng)上年貨節(jié)”，實際上背后也由商務(wù)部和市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦等部門引導，明確提出使用“優(yōu)惠券、滿減、秒殺、直降”等“實折實扣”。

細分需求背后的潛力

在新人群、新身份和新場景的帶動下，消費者的細分需求被不斷激發(fā)、挖掘出來，拉動新興品類的線上銷售額增長，也讓傳統(tǒng)產(chǎn)品迭代出功能細分的新版本。

一方面，疾病的暴發(fā)促使消費者格外重視自身和家人的健康，關(guān)注點從普通的飲食擴展到與免疫力、消毒、衛(wèi)生相關(guān)的各類保健與清潔用品。尼爾森IQ的零售研究數(shù)據(jù)顯示，乳制品、營養(yǎng)品等食品品類的線上銷售額均有所增長。截至2020年9月，即飲豆奶的線上銷售額同比去年增長高達177%，維生素同比增長了40%。非食品品類中，家居清潔類用品的線上銷售額同比增長49.3%，洗衣劑增長了16.9%。

“健康元素”被敏銳的消費品牌視為新增長點。去年夏天，“零糖”“零卡”“零脂”幾乎成為眾多食品飲料品牌當季新品的必備標簽。楊英觀察到，衣物消毒水、酒精消毒濕巾等清潔用品牌為了方便消費者隨身攜帶，推出了單片裝或60ml以下的迷你免洗酒精、消毒水。即便是與個人健康不直接相關(guān)的產(chǎn)品，也因為加入部分功能而受到歡迎，例如帶有消殺功能的筷筒。

另一方面，一些適應宅家消費場景的消費品加速了線上化進程。由于主動或被動地在家用餐，76%的被訪者表示會使用新鮮食材烹飪，44%的被訪者選擇購買半成品加工食品回家簡單烹飪食用。因此各類包裝食品、調(diào)味品的線上銷量增長較快，即食面的線上銷售額同比2019年增長23%，包裝米同比增長53%，醬油、蠔油同比增長63%，線上及全渠道的增速都超過平均值。

針對這一現(xiàn)象，生鮮電商平臺、食品品牌和業(yè)績遭受打擊的餐飲品牌通過合作或自主研發(fā)的方式開拓半成品菜、凈菜。包裝食品的技術(shù)在需求的倒逼下精進?！氨热缋檬壹訜岬淖詿岙a(chǎn)品，鋁制真空包裝的開封即食食品，即沖即飲的精品速溶咖啡等。”楊英表示。

不過，在疫情防控穩(wěn)定后，中國的消費趨勢也隨之恢復常態(tài)，應急消費行為將回歸理性。有些新興品類的增速已逐漸放緩。截至2020第三季度，即食面線上銷售額的同比增幅放緩到6.8%，維生素的增幅降低到19.7%。當短期增長紅利慢慢消逝，消費者注重健康的大趨勢已經(jīng)來臨，能否順利留住新增用戶，并延續(xù)其臨時改變的消費習慣，是消費品牌正在面臨的考驗。