鄧瑞閣

摘 要 2020年被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是虛擬偶像大眾化的元年，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)增?，F(xiàn)有的研究揭示了虛擬偶像爆火表象下的商業(yè)邏輯和技術(shù)邏輯。但作為一種文化消費(fèi)符號(hào)，虛擬偶像流行背后的文化邏輯同樣值得探究。文章認(rèn)為，虛擬偶像實(shí)質(zhì)上是一定文化價(jià)值觀的載體，受眾在情感共振機(jī)制的作用下對(duì)虛擬偶像價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同，在締結(jié)信任后進(jìn)一步參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。虛擬偶像的IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)應(yīng)圍繞這一路徑展開(kāi)，核心是一定文化價(jià)值觀念的輸出。

關(guān)鍵詞 虛擬偶像；文化價(jià)值觀；IP化運(yùn)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）22-0060-03

愛(ài)奇藝《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示：全國(guó)有3.9億人不是已經(jīng)關(guān)注了虛擬偶像，就是在關(guān)注虛擬偶像的路上，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)方興未艾[1]。

每一種技術(shù)的誕生都寄托著一定的大眾需求，技術(shù)與文化的融合豐富著人類(lèi)社會(huì)的物質(zhì)生活與精神生活。雖無(wú)真實(shí)生命與思想，卻呈現(xiàn)出“人格化”視覺(jué)形象的虛擬偶像是傳統(tǒng)偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展演進(jìn)的產(chǎn)物，是人工智能技術(shù)與社會(huì)文化深度融合所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)，物品只有首先成為符號(hào)然后才能成為消費(fèi)對(duì)象，被消費(fèi)的正是其個(gè)性和差異[2]。虛擬偶像被建構(gòu)為一種抽象文化消費(fèi)符號(hào)，是智能技術(shù)時(shí)代關(guān)于特定生活方式、消費(fèi)娛樂(lè)方式和思想價(jià)值觀念的文化表征，承載著一定的文化價(jià)值觀念。

近年來(lái)，虛擬偶像已經(jīng)從用戶(hù)培育階段進(jìn)入到廣泛拓展商業(yè)價(jià)值的階段，追求IP化運(yùn)營(yíng)。虛擬偶像IP化運(yùn)營(yíng)是其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)資本注入文化內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程，是產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)增的必由之路，核心在于由內(nèi)容匯聚而成的粉絲效應(yīng)。在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，虛擬偶像多為品牌和廠商服務(wù)，依托B端的廣告代言盈利，缺乏自身的IP營(yíng)銷(xiāo)能力，面臨著“商業(yè)價(jià)值高，但變現(xiàn)能力差”的問(wèn)題。

當(dāng)下，深諳二次元文化的內(nèi)容制作公司、掌握流量和IP資源優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、代表高新科技發(fā)展方向的技術(shù)公司紛紛摩拳擦掌，入局虛擬偶像產(chǎn)業(yè)。作為智能技術(shù)時(shí)代文化表征的虛擬偶像承載著什么樣的文化價(jià)值觀？文化價(jià)值觀在虛擬偶像和受眾連接的過(guò)程中起到什么樣的作用？以及如何圍繞這一作用機(jī)制展開(kāi)虛擬偶像的IP化運(yùn)營(yíng)？本文將對(duì)以上問(wèn)題做出探析。

1.1 表層：青年群體向往的先鋒文化

虛擬偶像作為一種虛擬存在，有著一整套被建構(gòu)出來(lái)以維持和證實(shí)自身存在的符號(hào)意義系統(tǒng)被消費(fèi)。受眾對(duì)虛擬偶像符號(hào)文本化解讀契合了當(dāng)前技術(shù)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型虛擬文化、追求個(gè)性與時(shí)尚的青年亞文化以及社群參與的網(wǎng)紅文化模式等社會(huì)文化思潮[3]。以上社會(huì)文化動(dòng)因賦予虛擬偶像先鋒文化的表層文化價(jià)值觀，成為與青年群體溝通對(duì)話(huà)的載體。

作為一種先鋒文化，虛擬偶像為青年群體提供了一種新的更加“幻化”的自我身份建構(gòu)方式和社會(huì)交往方式，充分契合了青年亞文化群體追尋新潮生活方式和文化娛樂(lè)方式的文化心理，體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者追求精神共鳴和獨(dú)特的自我表達(dá)的愿望。

1.2 內(nèi)核：共享價(jià)值觀的人格化表現(xiàn)

虛擬偶像陣營(yíng)龐大，從虛擬歌姬到虛擬主播、虛擬網(wǎng)紅到虛擬偶像團(tuán)體，職業(yè)屬性不斷細(xì)分，但所遵循的建構(gòu)邏輯趨同。人格化是人們認(rèn)知世界和自我最容易的方式之一，也更容易增加人們的情感依賴(lài)與社會(huì)認(rèn)同。創(chuàng)作者在虛擬偶像身上投射了某種樸素、美好的共享價(jià)值觀，輔以人格化的感性情感互動(dòng)方式和具有顛覆性的表演形態(tài)展現(xiàn)，吸引著大眾的注意力。內(nèi)置共享價(jià)值觀的虛擬“人格”，成為人們?cè)谖幕w驗(yàn)中的消費(fèi)對(duì)象。

為受眾所喜愛(ài)的“人格”來(lái)源于對(duì)一定社會(huì)文化思潮所提倡價(jià)值觀的洞察與提煉。如今，技術(shù)豐富了虛擬偶像的外在形式與展演空間，但梳理所有虛擬偶像走紅的背后邏輯，都離不開(kāi)一段圍繞特定精神價(jià)值內(nèi)核展開(kāi)的打動(dòng)人心的故事，如洛天依溫柔細(xì)膩、敏感堅(jiān)強(qiáng)，融合了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與美好爛漫的向往；Lil Miquela不完美的外表與頗具個(gè)性的穿搭宣告著不被定義的美、不受限制的時(shí)尚宣言。

2.1 情感共振下的價(jià)值認(rèn)同

精神價(jià)值觀是傳播的最高境界，是消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值高度認(rèn)同而產(chǎn)生的心理共鳴，是最核心最終極的要素[4]。虛擬偶像的打造和運(yùn)營(yíng)也是虛擬偶像個(gè)人IP品牌化的過(guò)程，其與粉絲情感關(guān)系的締結(jié)始于價(jià)值認(rèn)同。通過(guò)人格化的虛擬形象與個(gè)性化表達(dá)，虛擬偶像所帶有的價(jià)值觀和特征逐漸滲透給受眾，樸素美好價(jià)值觀的表達(dá)契合了受眾的心理需求，在同頻交流的情感共振機(jī)制的作用下產(chǎn)生共鳴心理以及進(jìn)一步的價(jià)值認(rèn)同。

價(jià)值觀的認(rèn)同使虛擬偶像成為某種價(jià)值觀的獨(dú)特載體，整合了虛擬偶像的傳播活動(dòng)。情感共鳴使虛擬偶像通過(guò)交互行為逐漸融入到受眾的生活中，且對(duì)受眾心理存在一定的情緒喚醒功能，后續(xù)圍繞虛擬偶像的粉絲交互活動(dòng)以及產(chǎn)業(yè)鏈的拓展都在此基礎(chǔ)上展開(kāi)。

2.2 締結(jié)信任后的價(jià)值共創(chuàng)

當(dāng)虛擬偶像所帶有的價(jià)值觀、情感特征得到受眾的認(rèn)同之后，信任在此開(kāi)始產(chǎn)生[5]。信任度是影響后續(xù)受眾行為轉(zhuǎn)換的決定性因素之一。受眾轉(zhuǎn)變被動(dòng)的信息接受狀態(tài)，主動(dòng)搜尋與虛擬偶像相關(guān)的內(nèi)容和信息，貢獻(xiàn)傳播數(shù)據(jù)、加入社群討論以及更進(jìn)一步的內(nèi)容產(chǎn)出。用戶(hù)生產(chǎn)的大量?jī)?nèi)容豐富了原有代碼的內(nèi)涵，延展了虛擬偶像的生命力與可塑性[6]。虛擬偶像的制作者賦予其核心價(jià)值觀屬性，外沿的形象、故事、多元演繹等創(chuàng)作權(quán)限開(kāi)放給締結(jié)信任的粉絲，粉絲參與到虛擬偶像的創(chuàng)作中來(lái)，圍繞核心價(jià)值開(kāi)展一系列的整合活動(dòng)。UGC聚合的粉絲經(jīng)濟(jì)不斷豐富虛擬偶像的內(nèi)容產(chǎn)出，情感投入帶來(lái)持續(xù)性的關(guān)注與日益增進(jìn)認(rèn)可，為虛擬偶像的IP化創(chuàng)造了條件，虛擬偶像經(jīng)濟(jì)價(jià)值顯現(xiàn)。

IP化運(yùn)營(yíng)是文娛產(chǎn)業(yè)走過(guò)IP保護(hù)、文本IP開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，深層次拓展文化產(chǎn)品多元價(jià)值的必由之路。當(dāng)前，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)已經(jīng)培育了一定的粉絲規(guī)模與優(yōu)質(zhì)IP，具有廣泛拓展商業(yè)價(jià)值的IP化運(yùn)營(yíng)條件。

3.1 核心路徑：文化價(jià)值觀的輸出

圍繞虛擬偶像IP的開(kāi)發(fā)，無(wú)論是面向B端的品牌代言、宣傳合作，還是面向C端的周邊販賣(mài)、演唱會(huì)等，其核心路徑都是一定文化價(jià)值觀的輸出。對(duì)于B端的宣發(fā)來(lái)說(shuō)，虛擬偶像是品牌與受眾溝通的媒介，是品牌向消費(fèi)者傳達(dá)時(shí)尚態(tài)度與科技感的手段，也是品牌向青年亞文化群體示好以提升消費(fèi)者認(rèn)同感的方式。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，虛擬偶像背后想要輸出的價(jià)值觀才是最重要的，品牌借助虛擬偶像所承載的文化價(jià)值觀來(lái)彰顯自身的品牌態(tài)度和未來(lái)視野。小米推出初音未來(lái)聯(lián)名款手機(jī)，企業(yè)愿景與偶像氣質(zhì)完美契合，共同傳遞美好相伴、攜手成長(zhǎng)的文化價(jià)值觀。面向C端的運(yùn)營(yíng)在于聚合以?xún)?nèi)容為核心的粉絲效應(yīng)，內(nèi)容由虛擬偶像制作方和粉絲共同書(shū)寫(xiě)，價(jià)值觀是內(nèi)容創(chuàng)作的基石，核心價(jià)值觀的明確可以確立虛擬偶像延伸創(chuàng)作的邊界，并使得所有的PGC和UGC內(nèi)容圍繞價(jià)值觀得以統(tǒng)合，在豐富虛擬偶像人設(shè)的同時(shí)也可以避免人設(shè)分散的模糊。

3.2 虛擬偶像IP化運(yùn)營(yíng)策略

IP化運(yùn)營(yíng)提倡全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的商業(yè)模式，特點(diǎn)是一源多用與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。搭建文化產(chǎn)品從創(chuàng)意、生產(chǎn)、宣發(fā)到流通的全流程框架，延長(zhǎng)IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈與生命周期，實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)收和良好的利潤(rùn)模式[7]。虛擬偶像的IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)也需要用戶(hù)價(jià)值共創(chuàng)，本質(zhì)上是匯聚粉絲的情感與效能，通過(guò)合理化的故事和創(chuàng)意將其導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。以?xún)?nèi)容為核心，發(fā)揮資源聯(lián)動(dòng)的持續(xù)牽引力，通過(guò)技術(shù)力的有力支撐，打破次元壁的相遇。

3.2.1 內(nèi)容力：以?xún)?nèi)容為核，匯聚粉絲效應(yīng)

變內(nèi)容創(chuàng)作的中心化結(jié)構(gòu)為網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，打造虛擬偶像的開(kāi)放式運(yùn)營(yíng)體系，聚合UGC和PGC的創(chuàng)作力量。PGC主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，構(gòu)建虛擬偶像基于文化價(jià)值觀的基本人設(shè)，賦予其鮮明的形象標(biāo)識(shí)與故事背景，高度人格化后融入受眾接受度高的文娛品類(lèi)，如動(dòng)漫、游戲、周邊等。產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展可以低成本延伸虛擬偶像的觸角，使粉絲與偶像的虛擬交互滲透到日常生活中，促進(jìn)其對(duì)虛擬偶像的個(gè)性化解讀，通過(guò)優(yōu)質(zhì)同人內(nèi)容的創(chuàng)作來(lái)觸碰虛擬偶像的“后臺(tái)形象”。諸如cosplay、同人小說(shuō)、同人漫畫(huà)和同人視頻等優(yōu)質(zhì)同人內(nèi)容在粉絲社群內(nèi)的分享會(huì)協(xié)助塑造虛擬偶像的公眾形象，粉絲的價(jià)值分享行為也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與虛擬偶像之間的情感連接。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出拓展了虛擬偶像的邊界，使得虛擬偶像具有跳躍圈層壁壘的可能性。代表中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的虛擬偶像翎擁有清晰的身份與形象標(biāo)識(shí)，喜歡京劇、毛筆字和太極，用時(shí)尚的方式演繹中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)。優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容賦予翎清晰的身份標(biāo)識(shí)，使其贏得了來(lái)自不同圈層的眾多網(wǎng)友的喜愛(ài)，但可惜的是，翎的運(yùn)營(yíng)欠缺虛擬人設(shè)背景下的受眾互動(dòng)，粉絲處于仰視狀態(tài)，難以增強(qiáng)情感黏度。反觀虛擬歌姬洛天依的運(yùn)營(yíng)，將文本創(chuàng)作的權(quán)限下放給粉絲，超話(huà)內(nèi)部組織與洛天依相關(guān)的各種主題活動(dòng)，搭建起基于同人愛(ài)好的強(qiáng)連接粉絲社群。在其中，粉絲發(fā)揮自組織力量參與偶像形象周邊和文本創(chuàng)作中來(lái)，優(yōu)質(zhì)的同人內(nèi)容還可以得到官方的宣傳推廣和洛天依的演繹，如洛天依演唱會(huì)90%以上的內(nèi)容都來(lái)自網(wǎng)友同人創(chuàng)作。價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)豐富虛擬偶像內(nèi)容池的同時(shí)，也強(qiáng)化了粉絲對(duì)偶像的價(jià)值認(rèn)同。

3.2.2 牽引力：泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)，釋放IP價(jià)值

泛娛樂(lè)旨在打造“同一明星IP、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，構(gòu)建打通游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、戲劇、電競(jìng)等多種文創(chuàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互動(dòng)娛樂(lè)新生態(tài)。圍繞虛擬偶像IP的泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)便是賦予人格化的虛擬偶像多元的形象表達(dá)載體和文本解讀方式。以IP為焦點(diǎn)向外輻射文化產(chǎn)品，拓展新興場(chǎng)域的受眾，并憑借IP多場(chǎng)域轉(zhuǎn)化中受眾觀感的聚合將其又匯聚至IP符號(hào)之下，集聚IP的超級(jí)粉絲[8]?！瓣庩?yáng)師”IP的開(kāi)發(fā)模式為虛擬偶像的泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)提供了思路，涵蓋周邊、番劇、音樂(lè)劇、同人動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、電視劇、IP聯(lián)動(dòng)和IP衍生游戲等。

其中，IP衍生游戲和IP聯(lián)動(dòng)拓展了虛擬偶像IP開(kāi)發(fā)的路徑。虛擬偶像IP資源的跨界聯(lián)系和利用可以整合單個(gè)虛擬偶像IP的價(jià)值，發(fā)揮組合聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。專(zhuān)為虛擬偶像打造的BML——VR演唱會(huì)已成為B站BML系列活動(dòng)的一大亮點(diǎn)，每年都會(huì)集結(jié)頂級(jí)虛擬偶像為粉絲帶來(lái)一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。來(lái)自不同家族虛擬偶像的粉絲在這一時(shí)期內(nèi)構(gòu)成志同道合的同好群體，共同推動(dòng)這場(chǎng)二次元的狂歡活動(dòng)打破次元壁的限制，贏得三次元主流社會(huì)關(guān)注和年輕群體的喜愛(ài)。

在現(xiàn)有的虛擬偶像類(lèi)型中，不乏游戲IP成功孵化的案例，如王者榮耀打造無(wú)限王者團(tuán)、陰陽(yáng)師推出虛擬偶像計(jì)劃，誕生了平安京的第一位虛擬偶像大天狗等。游戲角色的虛擬化能延長(zhǎng)游戲的生命周期，通過(guò)虛擬偶像的陪伴增加游戲的時(shí)間占有率，建立新的商業(yè)鏈條。游戲巨頭已率先打出了“游戲+虛擬偶像”的組合拳，反過(guò)來(lái)也為虛擬偶像的游戲IP開(kāi)發(fā)提供了借鑒。除了初級(jí)的游戲代言增加曝光率外，還可以打造專(zhuān)屬于虛擬偶像的養(yǎng)成游戲，利用游戲的高卷入度和沉浸式參與特性，讓虛擬偶像IP與粉絲的日常生活相依相伴。虛擬主播七瀨胡桃的制作團(tuán)隊(duì)推出游戲《胡桃日記》，玩家在與胡桃的日常陪伴過(guò)程中建立更深的羈絆，諸如“佛系養(yǎng)成”“輕松治愈”“陪伴感”等關(guān)鍵詞使《胡桃日記》在吸引原有粉絲的同時(shí)，也收獲了很好的路人緣。

3.2.3 技術(shù)力：打破次元壁，觸碰真實(shí)

粉絲與虛擬偶像之間基于虛擬技術(shù)的交互帶來(lái)真實(shí)的感官體驗(yàn)與情感認(rèn)同，技術(shù)打破虛擬次元壁壘的限制，讓偶像觸達(dá)受眾的真實(shí)生活中。如果說(shuō)內(nèi)容決定了虛擬偶像IP開(kāi)發(fā)的路徑，技術(shù)則決定了這條路能走多遠(yuǎn)。技術(shù)作為必要條件支撐著虛擬偶像完善自己的“真實(shí)感”與“交互能力”，虛擬偶像的跨界開(kāi)發(fā)需要多種技術(shù)的融合。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可以給用戶(hù)帶來(lái)更多個(gè)性化的體驗(yàn)，關(guān)注用戶(hù)屬性與行為偏好，打造專(zhuān)屬于用戶(hù)個(gè)體的偶像陪伴。在《胡桃日記》的中，玩家的游戲偏好會(huì)影響胡桃的養(yǎng)成方向，形成玩家與胡桃共同成長(zhǎng)的個(gè)性化養(yǎng)成機(jī)制。此外，當(dāng)前由于技術(shù)限制，虛擬偶像和粉絲仍舊無(wú)法實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)差互動(dòng)，洛天依的直播帶貨也因?yàn)榧夹g(shù)故障暴露了李佳琦自說(shuō)自話(huà)的尷尬局面。未來(lái)，全息投影和動(dòng)捕技術(shù)的改進(jìn)將是虛擬偶像突破圈層壁壘，觸碰真實(shí)世界的關(guān)鍵。

根據(jù)鮑德里亞的消費(fèi)文化理論，虛擬偶像的流行實(shí)質(zhì)上是受眾對(duì)這一文化符號(hào)的消費(fèi)，消費(fèi)的是個(gè)性和差異，核心在于虛擬偶像背后的文化價(jià)值觀。價(jià)值觀構(gòu)成虛擬偶像文化創(chuàng)作的內(nèi)容基石，圍繞此產(chǎn)生的故事打動(dòng)了粉絲，并通過(guò)情感共振與價(jià)值共創(chuàng)建立深層次的情感連接。受眾真正認(rèn)可的是虛擬偶像背后的承載著價(jià)值觀的故事，對(duì)于虛擬偶像IP化運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，輸出虛擬偶像背后的價(jià)值觀才是最重要的，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)PGC+UGC的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，聯(lián)動(dòng)上下游經(jīng)濟(jì)的泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)和新技術(shù)領(lǐng)跑連接虛幻與真實(shí)的策略，建立起虛擬偶像與受眾之間的強(qiáng)情感紐帶，聚合起IP的粉絲效應(yīng)，將虛擬偶像的符號(hào)資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。

“真人偶像是現(xiàn)在，虛擬偶像是未來(lái)”。在偶像產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展下，不受時(shí)空限制、沒(méi)有人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)，且可以投射個(gè)體情感需求的虛擬偶像未來(lái)必將受到更多粉絲與品牌方的喜愛(ài)。在探索虛擬偶像發(fā)展無(wú)限可能的未來(lái)之路上，也將會(huì)有更多的內(nèi)容制作方入局這一產(chǎn)業(yè)。未來(lái)，在打造虛擬偶像的商業(yè)故事時(shí)，請(qǐng)牢記受眾對(duì)于虛擬偶像的初衷——對(duì)世間美好情感的期待與極致美好想象的滿(mǎn)足，如此才能找到虛擬偶像與受眾的交流密碼。

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