喻爍漪

摘 要 社會(huì)化媒體已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)，區(qū)域性品牌的全國(guó)化布局離不開(kāi)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。采集黑龍江省知名區(qū)域性品牌“馬迭爾冰棍”在社交媒體上的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)行文本分析，歸納發(fā)現(xiàn)區(qū)域性品牌在社交媒體運(yùn)營(yíng)上的“通病”，指出區(qū)域性品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵所在，并提出區(qū)域性品牌全國(guó)化的社交媒體運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞 社交媒體策略；區(qū)域性品牌；全國(guó)化；馬迭爾

中圖分類(lèi)號(hào) G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）22-0057-03

區(qū)域性企業(yè)在走出強(qiáng)勢(shì)區(qū)域布局全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，往往最先面臨品牌知名度太低的問(wèn)題。因此，區(qū)域性企業(yè)的全國(guó)化進(jìn)程必然伴隨著一系列的品牌推廣措施。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用社交媒體進(jìn)行品牌搭建成為品牌管理的主要手段。那么，區(qū)域性品牌究竟該如何運(yùn)營(yíng)社交媒體？什么是區(qū)域性品牌全國(guó)化布局中社交媒體策略的關(guān)鍵點(diǎn)？本文就區(qū)域性品牌在全國(guó)化進(jìn)程中的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行研究，以期為區(qū)域性品牌開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。

1.1 從區(qū)域到全國(guó)：品牌成長(zhǎng)的追求與挑戰(zhàn)

區(qū)域性品牌是一個(gè)空間范疇內(nèi)的概念，是企業(yè)在某個(gè)城市、地區(qū)或是國(guó)家內(nèi)形成的具有較大的規(guī)模、較強(qiáng)的生產(chǎn)力、較多的市場(chǎng)份額以及較廣的影響力的標(biāo)志[1]。我國(guó)幅員遼闊，人們的消費(fèi)偏好和區(qū)域的生產(chǎn)資源差異較大，由此誕生了一大批區(qū)域性企業(yè)。特別是在乳制品、餐飲、酒水等食品行業(yè)，區(qū)域性企業(yè)由于更加了解本區(qū)域消費(fèi)者的口味偏好、物流配送范圍小、本地消費(fèi)者認(rèn)同感強(qiáng)，在當(dāng)?shù)匦纬闪肆己玫闹群驼J(rèn)可度。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，在管理、物流、資金、資源等方面發(fā)展領(lǐng)先的區(qū)域性企業(yè)，繼而尋求打破區(qū)域限制，將業(yè)務(wù)從區(qū)域延伸至全國(guó)。但在走向全國(guó)的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)，如企業(yè)管控模式變革、業(yè)務(wù)擴(kuò)張方式選擇等。若無(wú)法預(yù)期取得新市場(chǎng)的認(rèn)同，將反過(guò)來(lái)提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 社交媒體運(yùn)營(yíng)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌管理的必然選擇

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的中小企業(yè)接受新媒體較晚，習(xí)慣于用傳統(tǒng)的方式對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，特別是區(qū)域性品牌大多與當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體建立了成熟的合作宣傳渠道。但是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，社交媒體已然超越傳統(tǒng)媒體成為最高效的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。一方面，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)基于微博、微信、抖音等多個(gè)社交媒體平臺(tái)，固定成本低，能夠有效減緩企業(yè)發(fā)展的資金壓力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍大，傳播時(shí)間短，有助于在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。盡管如此，社交媒體運(yùn)營(yíng)自有其不同于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的方法和技巧，仍需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)踐中深入摸索。

2.1 百年馬迭爾打響線上突圍戰(zhàn)

馬迭爾品牌由法籍猶太人開(kāi)斯普于1906年在哈爾濱創(chuàng)建，意為摩登的、時(shí)髦的。馬迭爾冰棍是馬迭爾企業(yè)的核心產(chǎn)品之一，百年來(lái)憑借貨真價(jià)實(shí)的原料和特殊的工藝，形成了 “不到中央大街吃一根馬迭爾冰棍，就等于沒(méi)到哈爾濱”的品牌效應(yīng)，成為了東北地區(qū)特別是黑龍江省最知名的區(qū)域性品牌之一。2014年起，馬迭爾冰棍走上了全國(guó)化布局之路，采取“馬迭爾輸出品牌和冰棍冷飲工藝技術(shù)，合作方出資建廠和開(kāi)拓市場(chǎng)”的模式，嘗試將地方老字號(hào)做成國(guó)內(nèi)名牌[2]。

隨著數(shù)字化的普及，曾經(jīng)主張產(chǎn)品為王、不打廣告的馬迭爾冰棍也將目光投向線上營(yíng)銷(xiāo)，逐步在社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)。在多元化、數(shù)字化、整合化逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)主流模式的當(dāng)下，馬迭爾冰棍需要在營(yíng)銷(xiāo)手段上做怎樣的革新，才能讓其品牌走出深度依賴的東北地區(qū)，在全國(guó)冰淇淋市場(chǎng)中占據(jù)一席之地？

2.2 馬迭爾“冰凍”的社交媒體運(yùn)營(yíng)

選取國(guó)內(nèi)擁有最多用戶數(shù)量的社交媒體平臺(tái)之一、同時(shí)也是馬迭爾品牌較為活躍的新媒體平臺(tái)“微博”作為研究對(duì)象，爬取“馬迭爾食品”官方賬號(hào)數(shù)據(jù)和微博用戶提及“馬迭爾冰棍”的微博數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)馬迭爾在社交媒體運(yùn)營(yíng)上存在問(wèn)題。

品牌官方賬號(hào)在社交媒體平臺(tái)上不活躍，發(fā)布的品牌內(nèi)容少。“馬迭爾食品”官方微博賬號(hào)開(kāi)通于2016年5月11日，第一條微博發(fā)布于2016年5月17日，五年內(nèi)共發(fā)布原創(chuàng)微博532條（數(shù)據(jù)截至2021年5月17日），平均3～4天發(fā)布一條，更新頻率低，不利于粉絲期待值與活躍度的提升，容易造成關(guān)注度的流失。

營(yíng)銷(xiāo)手段單一，一味地通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)增加轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)，平臺(tái)利用率低，且嚴(yán)重缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)。賬號(hào)的互動(dòng)情況主要由轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊這三種用戶行為體現(xiàn)。對(duì)互動(dòng)量進(jìn)行排序，得到“馬迭爾冰棍”品牌官方賬號(hào)互動(dòng)數(shù)最高不超過(guò)1 500，大量微博沒(méi)有產(chǎn)生互動(dòng)。而且，對(duì)比馬迭爾官方賬號(hào)發(fā)布的互動(dòng)量排名靠前的微博內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)均與“轉(zhuǎn)發(fā)送禮”有關(guān)。僅憑抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引小部分消費(fèi)者，既不利于提升顧客黏性和忠誠(chéng)度，也不利于品牌知名度的提升。

對(duì)自身品牌形象的強(qiáng)調(diào)不夠，致使消費(fèi)者對(duì)馬迭爾品牌缺乏深層次的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。對(duì)比“馬迭爾食品”官方微博的詞頻分析結(jié)果（圖1）與微博用戶提及“馬迭爾冰棍”的文本分析結(jié)果（圖2），發(fā)現(xiàn)品牌宣傳與消費(fèi)者感知之間存在著很大的差異。在馬迭爾官方微博的運(yùn)營(yíng)中，“營(yíng)銷(xiāo)推廣”內(nèi)容占比最大，同時(shí)帶有對(duì)“百年經(jīng)典”“精致時(shí)尚”“浪漫愛(ài)情”“中西合璧”等四個(gè)品牌關(guān)鍵詞的表達(dá)。而馬迭爾冰棍在消費(fèi)者心中的品牌形象與東北、旅行、景點(diǎn)、城市、冬天高度相關(guān)。從微博這一社交媒體平臺(tái)來(lái)看，地域特色是消費(fèi)者對(duì)馬迭爾冰棍的主要印象，但品牌和產(chǎn)品的其他特征卻沒(méi)有引起消費(fèi)者的關(guān)注。

對(duì)品牌的全國(guó)化布局宣傳力度弱，與品牌全國(guó)化進(jìn)程脫節(jié)。在“馬迭爾食品”官方微博中，鮮少涉及品牌的全國(guó)化進(jìn)程，更不用說(shuō)未發(fā)起相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在很大程度上導(dǎo)致了大部分消費(fèi)者不了解馬迭爾冰棍的購(gòu)買(mǎi)渠道。從微博用戶的文本來(lái)看，“不到中央大街吃一根馬迭爾冰棍，就等于沒(méi)到哈爾濱”的消費(fèi)心理仍是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)恿?，馬迭爾冰棍的銷(xiāo)路尚未完全在祖國(guó)大地上鋪開(kāi)。

數(shù)字商業(yè)時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。2015年，馬迭爾食品曾計(jì)劃在3年內(nèi)完成“全國(guó)1 000家門(mén)店，5年內(nèi)上市”的目標(biāo)。但當(dāng)下，馬迭爾冰棍不僅沒(méi)能完成預(yù)期目標(biāo)，而且還面臨著鐘薛高、東北大板、景區(qū)文創(chuàng)冰淇淋等網(wǎng)紅冷飲品牌的多面夾擊。區(qū)域性品牌想要真正從區(qū)域走向全國(guó)，不能僅僅依靠企業(yè)實(shí)體的布局，其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也必須跟上企業(yè)全國(guó)化的步伐。

馬迭爾冰棍源于哈爾濱，承載了一代又一代東北人的回憶，是典型的區(qū)域性品牌。盡管各行業(yè)之間存在特殊性，但馬迭爾冰棍在社交媒體運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題反映了不少區(qū)域性品牌在全國(guó)化進(jìn)程中的“通病”，那就是社交媒體運(yùn)營(yíng)沒(méi)有跟上企業(yè)的全國(guó)化進(jìn)程。在網(wǎng)絡(luò)傳播占主導(dǎo)的今天，社交媒體運(yùn)營(yíng)絕非在各平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)這么簡(jiǎn)單，而是要真正實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，即品牌要活用社交媒體，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)全國(guó)化布局各階段、各環(huán)節(jié)的協(xié)同并進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

3.1 前期：明確品牌定位，為全國(guó)化布局造勢(shì)

“兵馬未動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)先行”的媒介管理原則應(yīng)始終貫穿企業(yè)全國(guó)化布局的籌備期，為區(qū)域性品牌提前吹響全國(guó)化的“號(hào)角”。區(qū)域性品牌在業(yè)務(wù)擴(kuò)張初期，其在新市場(chǎng)的知曉度較低，若直接進(jìn)入市場(chǎng)推出產(chǎn)品，容易在與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中落入下風(fēng)。因此，在全國(guó)化布局的前期，區(qū)域性品牌就要充分發(fā)揮社交媒體的作用，立足于企業(yè)戰(zhàn)略和品牌定位，通過(guò)“發(fā)起話題”“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”“蹭時(shí)事熱點(diǎn)”等互動(dòng)手段不斷增加在各社交媒體平臺(tái)上的官方賬號(hào)的粉絲量，并在新市場(chǎng)的消費(fèi)者群體中建立起一定的品牌印象，實(shí)現(xiàn)“未見(jiàn)其物，先聞其聲”的效果。

3.2 中期：傳遞品牌故事，吸引消費(fèi)者注意力

當(dāng)區(qū)域性品牌開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，也是輪到企業(yè)的社交媒體“大展拳腳”的關(guān)鍵時(shí)刻。這個(gè)階段，品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)就是抓住消費(fèi)者眼球，最大限度地提升品牌在新市場(chǎng)的受認(rèn)可程度。而在前期宣傳鋪墊的基礎(chǔ)上，品牌的社交媒體賬號(hào)已經(jīng)積累了一定的粉絲數(shù)量，但這些粉絲對(duì)品牌的了解大多停留在表面，此時(shí)品牌即可順勢(shì)加大推廣力度，通過(guò)大量的、富有新意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引粉絲的注意力。同時(shí)，為了在最短時(shí)間內(nèi)提升新市場(chǎng)客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可，社交媒體的運(yùn)營(yíng)不僅需要配合企業(yè)全國(guó)化的進(jìn)程，實(shí)時(shí)發(fā)布產(chǎn)品和活動(dòng)信息，而且要通過(guò)圖文、視頻等多媒體形式傳遞品牌故事，從而調(diào)動(dòng)粉絲的消費(fèi)欲望和情感需求，將粉絲轉(zhuǎn)化為具有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者。

3.3 后期：豐富互動(dòng)體系，增強(qiáng)客戶黏性

隨著企業(yè)基本完成全國(guó)化布局，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)逐步轉(zhuǎn)向保持顧客可持續(xù)的黏性，以提高品牌產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。相應(yīng)地，在社交媒體的運(yùn)營(yíng)上，要特別注重消費(fèi)者的需求和反饋，通過(guò)及時(shí)的回復(fù)、活躍的營(yíng)業(yè)等互動(dòng)手法完成與粉絲的交流。除了淺層的“評(píng)論”“回復(fù)”方式之外，品牌還應(yīng)追求更深層次的互動(dòng)模式，比如可以通過(guò)設(shè)置線上活動(dòng)讓粉絲參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)中來(lái)，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感提升，養(yǎng)成與品牌高度綁定的消費(fèi)習(xí)慣。

圍繞“系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)”的關(guān)鍵點(diǎn)，以及根據(jù)各階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，區(qū)域性品牌能夠在各大社交媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上開(kāi)展多元化的宣傳工作。有關(guān)社交媒體運(yùn)營(yíng)的策略具體可參考以下幾方面。

4.1 互動(dòng)式引流：用社交媒體連接線上線下顧客群體

多數(shù)區(qū)域性品牌的優(yōu)勢(shì)集中在線下，表現(xiàn)為在區(qū)域市場(chǎng)的終端鋪貨能力和線下活動(dòng)力度，但傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)無(wú)法形成長(zhǎng)久的顧客黏性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和參與活動(dòng)的次數(shù)有限，品牌無(wú)法進(jìn)行持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)。在企業(yè)全國(guó)化布局初期，區(qū)域性品牌可以借助社交媒體將線下消費(fèi)者吸引到線上，如通過(guò)“掃碼關(guān)注”“微博打卡”等宣傳手段，將顧客變成社交平臺(tái)上的“粉絲”。基于此，區(qū)域性品牌便能夠利用新媒體強(qiáng)大的實(shí)效性和廣泛性來(lái)提升品牌知名度，如建立社群鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行反饋和二次傳播。

4.2 借力地緣優(yōu)勢(shì)，巧打“感情牌”

在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢(qián)的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。而區(qū)域性品牌具有與生俱來(lái)的地緣優(yōu)勢(shì)，大多承載著當(dāng)?shù)厝嗣竦膶氋F情感。如馬迭爾冰棍創(chuàng)立百年以來(lái)，已經(jīng)成為幾代東北人的共同家鄉(xiāng)記憶，也是不少游客心目中的冰雪回憶。因此，無(wú)論是在企業(yè)全國(guó)化布局的前期、中期，還是后期，區(qū)域性品牌都非常適合開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)在社交媒體上傳遞品牌深層次的情感內(nèi)涵，如發(fā)起情感話題，來(lái)喚起和激發(fā)消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。

4.3 IP化運(yùn)營(yíng)：持續(xù)加碼品牌形象

品牌IP化是為品牌設(shè)計(jì)特色鮮明、高辨識(shí)度的人格化特征，通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，以贏得越來(lái)越多顧客的喜愛(ài)和追捧。除了視覺(jué)形象上的可視化設(shè)計(jì)，品牌還要以人格化的方式與顧客、粉絲進(jìn)行頻繁的互動(dòng)，讓消費(fèi)者有更強(qiáng)的參與感和立場(chǎng)感，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)和價(jià)值共創(chuàng)。社交媒體矩陣是區(qū)域性品牌向顧客傳遞IP內(nèi)核的關(guān)鍵途徑，運(yùn)營(yíng)者需要有強(qiáng)大的“角色扮演意識(shí)”，無(wú)論是在文字或視頻內(nèi)容的發(fā)布上，還是與粉絲的互動(dòng)上，始終以品牌IP自居，在無(wú)形之中向大眾傳遞品牌的特性。如茶飲品牌“蜜雪冰城”，通過(guò)“雪王”IP的打造和在各大社交媒體平臺(tái)上的活躍，成功從一個(gè)河南區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為爆紅全國(guó)的茶飲連鎖品牌。只有通過(guò)持續(xù)的IP運(yùn)營(yíng)，粉絲才能得到持續(xù)積累和裂變，品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增值，最終演變?yōu)槌?jí)IP。

4.4 立足平臺(tái)特性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)覆蓋

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)上存在較多的社交媒體平臺(tái)，區(qū)域性品牌為了提升宣傳覆蓋面，會(huì)在各平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，但大都忽略了不同平臺(tái)的特性。比如，從平臺(tái)的傳播載體來(lái)說(shuō)，“微信”“微博”的內(nèi)容載體主要是圖文結(jié)合，而“抖音”“快手”則是以短視頻為主的視頻平臺(tái)；此外，從平臺(tái)的用戶特征來(lái)說(shuō)，“抖音”的年輕用戶群體占比比“快手”更大，而“快手”在四線及以下城市的滲透率高于“抖音”，“嗶哩嗶哩”用戶則具有較強(qiáng)的二次元屬性。相應(yīng)地，區(qū)域性品牌應(yīng)當(dāng)從自身的消費(fèi)者定位出發(fā)，在社交媒體矩陣中選擇重點(diǎn)平臺(tái)進(jìn)行集中發(fā)力，分辨各平臺(tái)的推薦機(jī)制與玩法，打造爆款內(nèi)容；同時(shí)，積極參與平臺(tái)活動(dòng)，與平臺(tái)頭部達(dá)人形成良性互動(dòng)，促進(jìn)內(nèi)容快速變現(xiàn)。

4.5 顧客導(dǎo)向：以數(shù)據(jù)支撐社交媒體運(yùn)營(yíng)

公共社交媒體平臺(tái)記錄了大量的顧客行為數(shù)據(jù)，為品牌發(fā)現(xiàn)和獲取客戶創(chuàng)造了新的空間。區(qū)域性品牌的社交媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)以線上用戶的數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，利用其糾正經(jīng)驗(yàn)性決策的主觀性。周期性、階段性地觀測(cè)社交媒體平臺(tái)上的粉絲評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為偏好，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，以用戶的實(shí)際反饋及時(shí)調(diào)整品牌在各平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式，比如，對(duì)受到粉絲群體歡迎的圖文、視頻內(nèi)容，進(jìn)行系列化生產(chǎn)，最大限度提升粉絲對(duì)品牌的關(guān)注度；對(duì)粉絲反響平平的活動(dòng)，采取規(guī)則完善或及時(shí)停止的方式，以減少宣傳成本和粉絲熱情的消耗。同時(shí)，通過(guò)分析各大社交媒體平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)并即時(shí)響應(yīng)，盡可能挖掘潛在消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)

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