王秋實

摘 要 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費閱讀平臺的極速擴張和它的快速衰緩，都與其下沉式產(chǎn)品策略呈相關(guān)性。免費閱讀正是娛樂下沉趨勢在數(shù)字閱讀方面的映照，也是互聯(lián)網(wǎng)下沉熱潮的一個縮影。而下沉式的產(chǎn)品策略，在為其誕生初始帶來龐大增量的同時，其算法推介模式、不透明的稿費分成、任務(wù)式評論場設(shè)計、對讀者轉(zhuǎn)化的錯估等方面，也為其未來的發(fā)展暗自形成了困局。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；免費閱讀；娛樂下沉；標(biāo)簽算法

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0044-04

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費閱讀風(fēng)潮始于2018年5月，趣頭條推出“米讀小說”，跑通廣告變現(xiàn)模式。隨后2018年8月，連尚推出“連尚免費讀書”，通過Wi-Fi萬能鑰匙導(dǎo)量，半年間達到2 300萬月活。同月，百度旗下的“七貓小說”帶著金幣激勵玩法上線，開始裂變式傳播，免費閱讀風(fēng)潮即起。受到免費閱讀沖擊，付費閱讀龍頭企業(yè)也無奈下場，閱文集團和掌閱相繼推出自家免費閱讀產(chǎn)品“飛讀小說”和“得間小說”。而在2019年，字節(jié)跳動推出“番茄小說”。阿里旗下的“書旗小說”、百度控股的“愛奇藝閱讀”，與字節(jié)高額控股的“塔讀文學(xué)”也推出免費版。自此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在免費閱讀賽道的布局趨勢已成。

在2018至2019年間，免費閱讀規(guī)模極速擴張。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年，各大企業(yè)紛紛入局后，月活大于1 000萬的在線閱讀App中，免費閱讀模式占比已達42%，月活大于300萬的App中，免費閱讀模式已占到61.9%。在這兩年間，免費閱讀模式擠壓了非常成熟的付費閱讀市場，一定程度上打破了以付費閱讀為主的國內(nèi)數(shù)字閱讀市場格局，被稱為數(shù)字閱讀行業(yè)的“攪局者”。而2020年之后，免費閱讀App無論在設(shè)備數(shù)還是月均下載量上，增速都已大幅減緩。而與之相對的，其廣告營收規(guī)模增幅也在大幅下降。免費模式興起不過兩年，已出現(xiàn)危機的苗頭。

免費閱讀的極速擴張，和它的快速衰緩，都與其特殊的產(chǎn)品策略呈相關(guān)性。而免費閱讀的產(chǎn)品設(shè)計，又與諸多針對下沉市場的產(chǎn)品設(shè)計極度相似。免費閱讀正是娛樂下沉趨勢在數(shù)字閱讀方面的映照，也是互聯(lián)網(wǎng)下沉熱潮的一個縮影。而下沉式的產(chǎn)品策略，在為其誕生初始帶來了龐大增量的同時，也為其未來發(fā)展暗自形成困局。

1 免費閱讀的產(chǎn)品策略

變現(xiàn)、增量、留存是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個基本指標(biāo)，所有的產(chǎn)品設(shè)計點基本都圍繞著這三個指標(biāo)進行。免費閱讀的變現(xiàn)模式主要是“廣告營收+付費增值”。在增量上，主要策略是渠道下沉、既有產(chǎn)品導(dǎo)量，以及特殊的金幣激勵體系。而在留存上，則有每日任務(wù)等方式。下面則以七貓、連尚、番茄、米讀等頭部免費閱讀產(chǎn)品為參考，分析其運作模式。

免費閱讀的變現(xiàn)模式以“廣告+付費增值”進行。廣告投放上，各平臺玩法略有不同，但大多大同小異：以閱讀界面底部固定廣告，外加每三四頁插入中型廣告為主要模式，影響閱讀體驗。而米讀小說在這種免費閱讀廣告模式下，針對讀者“免廣告”的需求，首創(chuàng)了付費增值服務(wù)：用戶可以付費購買會員以免除廣告，或者以做任務(wù)的形式獲得代幣，從而用代幣換取免廣告的特權(quán)。付費行為從“讀者—作者”轉(zhuǎn)移到“讀者—平臺”，實際上也消解了讀者對作者的忠誠度，消解了付費閱讀多年塑造起來的粉絲化閱讀語境。而在作者與平臺的關(guān)系上，作者稿酬來源于廣告主而不直接來源于讀者，這會導(dǎo)致作者更加依賴于平臺，被迫讓渡更多權(quán)力。

以廣告變現(xiàn)為主體，就意味著流量對于免費閱讀產(chǎn)品極度重要，他們必須要爭奪比付費閱讀更大的流量。由于不期待這些用戶為“閱讀”這個行為本身付費，所以這部分流量是否為核心或?qū)嶋H閱讀者對免費閱讀產(chǎn)品而言并不像付費閱讀平臺那樣重要。所以由此邏輯，便誕生了對于閱讀產(chǎn)品而言較為奇怪的運作模式：通過拼多多式的拉新方式，將數(shù)量眾多的非閱讀群體拉成增量，生成了一個個龐大的流量巨怪，而“閱讀”體驗本身則成為了相對不重要的一環(huán)，這也為其未來發(fā)展埋下隱患。

增量端的策略更能凸顯免費閱讀的特征。在連尚的自有渠道導(dǎo)量和番茄的自家頭條系A(chǔ)pp軟廣投放之外，更值得一提的是七貓模式。七貓的高速增長源于其游戲化的一套金幣激勵體系：用戶注冊、每日簽到、完成閱讀時長、看廣告、分享書籍、好友注冊閱讀，都可以獲得現(xiàn)金或金幣獎勵，金幣獎勵可以定量提現(xiàn)。這套激勵體系源于趣頭條的金幣師徒制，但挪用在閱讀產(chǎn)品中，則將“下載閱讀平臺—閱讀—滿足閱讀需求”的需求鏈環(huán)從根本上破壞，變成“下載閱讀平臺—閱讀—賺取酬勞”。某種程度上將閱讀行為從本質(zhì)上變成了一種出賣時間以賺錢的工作。

而留存策略分為內(nèi)容和福利兩端。在內(nèi)容上，大多免費閱讀App都運用了成熟的大數(shù)據(jù)算法，將內(nèi)容精準(zhǔn)地“標(biāo)簽化”細分。根據(jù)讀者選擇的標(biāo)簽以及讀者的閱讀歷史判斷其閱讀口味，精準(zhǔn)推送讀者喜歡的小說，吸引讀者留存。而在福利上，很多產(chǎn)品都選擇一種類似游戲日常的方式：讀者通過連續(xù)簽到與積攢閱讀時長來換取代幣，代幣積累到一定量時可以提現(xiàn)，以此激勵讀者留存。

免費閱讀產(chǎn)品在上線初期都各有策略，為了拉增量、保留存，玩法各不相同，但在兩年后的如今，這些產(chǎn)品在規(guī)則上已漸漸趨同：廣告營收、付費會員是收入主要部分，拉新小額提現(xiàn)、簽到、閱讀時長換取代幣提現(xiàn)或換取免廣告券等小手段大多留了下來，而大量燒錢拼增長量等趨勢已漸漸偃息。這意味著下沉市場的流量紅利已近見頂，免費閱讀已進入存量競爭與內(nèi)容比拼階段。而這些流量巨怪在此階段是否能維持體量，或者只是資本加持下的巨型泡沫，目前還尚未分曉。

2 娛樂下沉的時代召喚

免費閱讀采用這樣的產(chǎn)品策略，是有下沉用戶指向性的。它們的廣告投放渠道也間接指明了這一點：番茄、米讀等產(chǎn)品大量投放在快手、抖音以及三、四線城市的線下，指向明確，它們所爭取的目標(biāo)用戶即為中青年下沉市場用戶。這個指向與2018—2019年下沉流量藍海的發(fā)掘熱潮極度相關(guān)。由于用戶一致，所以免費閱讀在產(chǎn)品設(shè)計思路上與拼多多等產(chǎn)品具有某種程度上的同質(zhì)性：低價、廣告、流量、以賺錢為噱頭吸引用戶、裂變式社交傳播。

在2019年上半年，免費閱讀勢頭正盛，此時在免費閱讀的讀者群體構(gòu)成中，三線城市用戶所貢獻的比重最大。而Mob研究院在《2020移動閱讀行業(yè)報告》中給七貓小說所做的用戶畫像為“小鎮(zhèn)男青年”，區(qū)別于掌閱的“已婚高知男”和QQ閱讀的“未成年男學(xué)生”[1]。七貓小說在免費閱讀產(chǎn)品中占有較大的市場份額，其用戶在免費閱讀用戶中是有代表性的，由此可以看出免費閱讀用戶群體的畫像：三線城市、中青年、月薪3 000到5 000、?？茖W(xué)歷，即為典型的下沉市場用戶。

反觀下沉市場與下沉用戶，下沉市場指我國三線及以下城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，是我國面積最大、人口基數(shù)最大、潛在用戶最多的市場，而下沉市場有以下幾個顯著特征：

低學(xué)歷為主，高中及以下學(xué)歷占比接近四成；主流人群月收入不超過5 000元，但大多擁有無貸的房子和車；興趣偏好以購物、本地生活為主，媒介偏好視頻和游戲；閑暇時間富足，集中在18點到24點時間段；在消費偏好上，中年已婚人群消費貢獻度高，看重性價比、趨利性強、價格敏感、偏好拼團和價格直降的促銷方式；傳播力強大，分享成本低，熱衷于砍價等互動游戲，人群區(qū)域聚集性強，更愿意開展家族式傳播；產(chǎn)品忠誠度低，受到價格影響和獲利誘導(dǎo)后，用戶很容易轉(zhuǎn)換使用產(chǎn)品[2]。

分析下沉用戶畫像可見，下沉用戶其實超出很多人的想象，他們不像一、二線城市居民有較大的競爭壓力和生活成本，實際上是一個規(guī)模龐大的“有錢且有閑”的群體。只要產(chǎn)品與價格投其所好，這樣一個群體的消費能力和消費潛力是驚人的。然而之前出于智能手機普及度不夠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流不發(fā)達等原因，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對下沉市場挖掘不足，下沉市場很長時間都是一個“沉默的大多數(shù)”。自下沉空間基礎(chǔ)設(shè)施與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)建立起來之后，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開始了下沉市場的“掘金潮”——一、二線城市的互聯(lián)網(wǎng)空間已近盈滿，他們在下沉市場尋找互聯(lián)網(wǎng)的絕對增量，這也是2018年前后拼多多、快手、趣頭條等產(chǎn)品蜂擁而至且大獲成功的原因。

回歸審視免費閱讀浪潮，其用戶畫像、產(chǎn)品設(shè)計、運營模式都具有明確的指向性，甚至免費閱讀中所流行的“贅婿文”“多寶文”等情節(jié)類型也昭示了這一點——它們暗自迎合了下沉人群隱秘的欲望和需求。免費閱讀實際也是互聯(lián)網(wǎng)下沉熱潮的一個縮影。而免費閱讀的發(fā)起者“米讀小說”背后也正是“下沉三巨頭”之一的趣頭條，趣頭條以“資訊”出道，但主要業(yè)務(wù)思路是以娛樂性產(chǎn)品替代工具性產(chǎn)品，精準(zhǔn)把握下沉市場的娛樂性趨向，因此“米讀小說”正是其娛樂化嘗試之一。而數(shù)字閱讀與即時通訊、短視頻并列，是搶占用戶時長的利器，在2018年下半年，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對下沉市場的流量競逐白熱化之際，趣頭條已經(jīng)從下沉市場的流量競逐慢慢轉(zhuǎn)化為對下沉市場用戶時長的爭奪，將下沉市場的外延式增長轉(zhuǎn)化為內(nèi)生式增長。自趣頭條的嘗試之后，各大企業(yè)紛紛跟上，數(shù)字閱讀開始以免費閱讀的形式，加入了以短視頻為主的下沉市場內(nèi)容賽道。

2019年免費閱讀用戶規(guī)模的迅速擴大間接論證了這一輪下沉市場流量藍海的挖掘風(fēng)潮，也證明了針對下沉市場所設(shè)計的免費閱讀產(chǎn)品在增量階段的成功。但是下沉市場的飽和與它的擴張同樣迅速。2020年下沉市場增速已經(jīng)大幅放緩，空間縮小，而2021年更甚，根據(jù)Mob研究院《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)大報告》，2021年Q2下沉市場網(wǎng)民規(guī)模約為6.57億，占全部移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民比重的56.8%，但2020年Q2下沉網(wǎng)民占比是60.3%，下沉網(wǎng)民規(guī)模同比下降3.5%，而新一線、一線及二線城市網(wǎng)民均有小幅上升[3]。這說明下沉市場流量競逐已接近尾聲，流量紅利見頂，這也是2020年Q1以后免費閱讀增長規(guī)模萎縮的最主要原因。下沉市場已進入存量用戶深耕期，內(nèi)容為王的競爭時代來臨。

而在脫離流量賽道，進入內(nèi)容競爭時代后，免費閱讀在產(chǎn)品策略上的隱患似乎開始爆發(fā)，曾經(jīng)拉來巨額流量的產(chǎn)品策略，也正在對其后續(xù)發(fā)展形成困局。

3 內(nèi)容競爭時代的產(chǎn)品困局

從其算法推介模式、不透明的稿費分成、任務(wù)式評論場設(shè)計、對讀者轉(zhuǎn)化的錯估等方面，可以窺得免費閱讀的產(chǎn)品策略形成自生困局的原因。

3.1 內(nèi)容層面：內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量低下，“算法至上”的產(chǎn)品設(shè)計形成內(nèi)容困局

免費閱讀發(fā)展兩年有余，基本沒有出過現(xiàn)象級作品，反而充斥著大量高度同質(zhì)化的類型文，尤以男頻“贅婿”“兵王”、女頻“多寶”“團寵”為最，基本情節(jié)構(gòu)架、人物設(shè)定極其相似，且文筆較為淺白，文學(xué)價值較為低下。究其原因，與免費閱讀的產(chǎn)品設(shè)計、作品展示模式，及下沉市場的用戶定位有關(guān)。

免費閱讀的主要作品展示模式并非付費閱讀的“榜單制”，而是依賴大數(shù)據(jù)算法的推送“投其所好”，算法的精準(zhǔn)有賴于內(nèi)容的標(biāo)簽化，但內(nèi)容的標(biāo)簽化同時也桎梏了作者，為了在標(biāo)簽推送模式下不讓讀者“踩雷”，作者只能將自己的作品規(guī)束在標(biāo)簽的要求中，便產(chǎn)出了大量同質(zhì)化情節(jié)和設(shè)定。算法推送和榜單制兩種展示模式，分別引向了免費閱讀的“標(biāo)簽化”和付費閱讀的“個人風(fēng)格化”兩種完全不同的作品傾向。這也一部分解釋了為什么免費閱讀沒有出過現(xiàn)象級優(yōu)秀作品：可標(biāo)簽化某種程度上意味著簡單拆分、可標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性，但文學(xué)畢竟是完全無法與個人精微的靈性體驗割裂的，復(fù)雜度、多解性、風(fēng)格化都是文學(xué)的重要維度。免費閱讀從產(chǎn)品設(shè)計上鼓勵這種批量復(fù)制式的欲望文本產(chǎn)出，從根源上較難誕生優(yōu)秀文學(xué)作品。

3.2 作者層面：稿費不透明，“任務(wù)式評論”破壞閱讀社區(qū)，導(dǎo)致作者流失或轉(zhuǎn)移

免費閱讀的很多作者來源于付費閱讀平臺的中底層作者群。付費閱讀的頭部作者，自身作品很突出，但在免費閱讀產(chǎn)品中會與其他作品同樣投進作品庫，依靠標(biāo)簽和推送“露臉”，自身優(yōu)勢會被抹平，因此很少青睞免費閱讀產(chǎn)品。而原付費平臺相對較為底層的作者，名氣不大，擅長套用既有類型寫作，作品質(zhì)量相對不高，在原付費平臺上靠榜單制很難出頭，經(jīng)?？炕烊讵劄樯?。因此，在免費閱讀平臺蜂起之后，大量的此類作者轉(zhuǎn)而投向免費閱讀平臺。

免費閱讀平臺作者的薪酬模式以廣告分成為主：讀者越多、閱讀時長越長，則廣告展現(xiàn)得越多，最終作者的酬勞也會越多。很多作者在入駐免費閱讀平臺后是寫作多年來第一次拿到分成。但問題也隨之出現(xiàn)，付費閱讀的作者分成來源是讀者訂閱，有量化可視的訂閱量可以評估收入，但免費閱讀的作者分成來源是廣告主，作者并不知道廣告實際的展出量、點擊率和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，基本是平臺方一手把控。不透明的稿費分成給予平臺“暗中操作”的可能性，容易傷害作者的創(chuàng)作熱情。在2021年年初就暴露出了番茄小說改版后疑似壓縮作者分成的事件，經(jīng)作者測算和App程序解包，2021年1月他所獲得的稿費甚至不到老版本的50%，原來的五五分成很可能已經(jīng)偷偷變成了八二分成。

除了稿費不透明之外，閱讀社區(qū)的破壞也成為了作者流失的一大原因。免費閱讀的評論與本章說大多是讀者為了賺任務(wù)分、換取日常金幣而評，既無價值，很多也與小說內(nèi)容無關(guān)，比如“啊”“哎”等語氣詞或其他無意義詞語，根本無法形成小說的評論場。讀者無法通過付費、評論參與等方式形成對作品與作家的忠誠度，作者也無法獲得讀者對作品的有效反饋，從而提升自己。創(chuàng)作的成就感不足，也是優(yōu)秀作者流失的一大原因。

3.3 讀者層面：對讀者轉(zhuǎn)化產(chǎn)生錯估，讀者的閱讀品位提升，轉(zhuǎn)投付費平臺或者盜版

免費閱讀因為其現(xiàn)金激勵式拉新，引來了非數(shù)字閱讀用戶進入免費閱讀領(lǐng)域，很多讀者因此培養(yǎng)了閱讀習(xí)慣，并隨著閱讀量的增加慢慢提升了閱讀品味，但由于其內(nèi)容的標(biāo)簽化與優(yōu)秀作者的缺失，免費閱讀平臺的內(nèi)容升級難以趕上讀者的品味升級速度。當(dāng)這些讀者不再滿足于質(zhì)量低下的同質(zhì)類型文，不滿足于大數(shù)據(jù)“投喂”，而轉(zhuǎn)而主動搜索其他“好看的小說”，追逐榜單。那么這些讀者就會慢慢從免費閱讀平臺流失，進入付費閱讀平臺，或者轉(zhuǎn)向盜版。這便是付費閱讀的機遇所在。兩年后再反觀，免費閱讀對付費閱讀并沒有如預(yù)想般構(gòu)成直接的競爭，而是帶來數(shù)字閱讀的絕對增量。它更多尋求的是對非閱讀用戶和盜版用戶的轉(zhuǎn)化，并沒有對付費閱讀用戶形成長期且實質(zhì)上的搶奪。

3.4 平臺層面：運營成本高，廣告營收規(guī)模萎縮，轉(zhuǎn)化率低，回本困難

免費閱讀用戶的低付費率導(dǎo)致廣告轉(zhuǎn)化率并不高，而免費閱讀用戶規(guī)模的縮減，直接影響著廣告投放的效果，與廣告主對于免費閱讀平臺的信心，漸漸形成惡性循環(huán)。而免費閱讀在擴張期的大規(guī)模廣告投放與現(xiàn)金補貼形成了龐大的營銷成本，越發(fā)萎縮的廣告營收并不能覆蓋運營開銷，導(dǎo)致平臺回本困難。而目前越來越多的廠商開始探索將免費閱讀App當(dāng)成導(dǎo)流工具，導(dǎo)向電商或是變成微短劇版權(quán)孵化器，這些做法間接論證了單純靠免費閱讀App大規(guī)模盈利的策略可能已經(jīng)驗證不可行。平臺需要找到新的衍生變現(xiàn)方法，代替單純的廣告營收。

3.5 外部層面：盜版渠道屢禁不止，沖擊付費及免費閱讀產(chǎn)業(yè)

免費閱讀雖然吸引了一部分原盜版閱讀用戶，但盜版對免費閱讀的沖擊同樣致命。免費閱讀與盜版閱讀，實際在“閱讀體驗”上差別并不大，同樣都是免費+廣告模式，只不過免費閱讀在法律層面是合法的，而盜版是非法的。但對于讀者，尤其是下沉用戶為主、版權(quán)意識低下的讀者群體而言，這一點并不那么重要。當(dāng)免費閱讀的內(nèi)容質(zhì)量不斷下滑，讀者的閱讀口味不斷提升之后，這部分讀者很容易轉(zhuǎn)化到盜版網(wǎng)站，去尋求免費且更優(yōu)質(zhì)的“原付費內(nèi)容”。在盜版面前，免費閱讀比付費閱讀更加沒有競爭力。甚至免費閱讀固化了這部分讀者“小說本身就應(yīng)該是免費的”意識，從而更加劇了盜版的猖獗，轉(zhuǎn)而影響了整個“正版數(shù)字閱讀”的生態(tài)。

在困局形成的如今，如何突圍成為諸多平臺面臨的考驗。他們可能會走上細分內(nèi)容、垂直類目、深度運營的付費閱讀平臺模式以規(guī)避直接競爭，也可能如連尚探索免費+付費模式，做付費與免費分流，或者將重點放在孵化微短劇IP上。微短劇由于其情節(jié)類型有預(yù)設(shè)、爆點集中、玩梗、成本低等原因，與免費閱讀平臺作品有一定適配度，且微短劇用戶與免費閱讀用戶群體高度重合。各大互聯(lián)網(wǎng)廠商布局免費閱讀未嘗不是在微短劇市場布局的先手策略。再或者，將免費閱讀視為導(dǎo)流工具，導(dǎo)向電商等領(lǐng)域。那么它將很難再進入“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的討論范疇，這是所不樂見的。

發(fā)展至今，免費閱讀似乎已為自己出生時的“攪局者”定位正名。免費閱讀在付費閱讀奠定的規(guī)則與格局之外另辟賽道，短時間內(nèi)擴充了數(shù)字閱讀容量，但它的走向需要引導(dǎo)。良好的文學(xué)向度的引導(dǎo)才能真正使其擴充數(shù)字閱讀生態(tài)，而非走向流量的資本泡沫。

參考文獻

[1]Mob研究院.2020移動閱讀行業(yè)報告[R/OL].[2021-11-05].https：//www.mob.com/mobdata/report/109.

[2]Mob研究院.2020“下沉市場”圖鑒[EB/OL].[2021-11-05].https：//www.mob.com/mobdata/report/108.

[3]Mob研究院.2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)大報告[R/OL].[2021-11-05].https：//www.mob.com/mobdata/report/145.