張婷婷 田園

摘 要 在媒體融合的大背景下，跨屏傳播成為主流。電視劇官方微博因其傳播內(nèi)容的獨(dú)特性和權(quán)威性，成為電視劇在社交媒體上的重要傳播陣地。依托議程設(shè)置理論，運(yùn)用量化研究方法對(duì)電視劇官方微博的內(nèi)容進(jìn)行研究，有助于厘清電視劇官方微博的基本特征；通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)的收集，可以衡量電視劇官方微博的互動(dòng)效果。上述分析有助于發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)電視劇在微博傳播上存在的問(wèn)題，并尋找解決之道，為今后電視劇微博傳播提供新的思路。

關(guān)鍵詞 官方微博；議程設(shè)置理論；電視劇微博傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）22-0033-04

基金項(xiàng)目：本文系重慶市社科項(xiàng)目“基于中美短視頻的重慶旅游形象提升策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2020ybcb123）；重慶市教育委員會(huì)人文社科規(guī)劃項(xiàng)目“短視頻敘事塑造重慶形象研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21SKGH095）的階段性成果。

1 電視劇官方微博的研究背景

隨著以媒體融合為特征的多屏傳播時(shí)代的到來(lái)，受眾不再滿足于與單一媒介進(jìn)行接觸和互動(dòng)，轉(zhuǎn)而利用多種媒介獲得所需信息。面對(duì)媒介環(huán)境的變化，電視劇產(chǎn)業(yè)從制作到發(fā)行的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都產(chǎn)生了不同程度的變革，電視劇傳播也受到了潛移默化的影響?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，微博用戶占整體網(wǎng)民數(shù)量的比例達(dá)42.1%，占手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的比例達(dá)32.6%[1]。截至2020年，微博月活躍用戶數(shù)量已達(dá)5.11億。微博作為信息分享和交流平臺(tái)的傳播價(jià)值為越來(lái)越多受眾認(rèn)知，已逐漸成為我國(guó)網(wǎng)民喜愛(ài)使用的主流軟件之一。

基于媒介融合的趨勢(shì)和微博的重要地位，電視劇官方微博成為了電視劇在電視、視頻網(wǎng)站之外重要的集成性傳播平臺(tái)。近年來(lái)電視劇官方微博的影響力逐漸擴(kuò)大，幾乎所有獲得播出許可證的電視劇其出品方都運(yùn)營(yíng)同名電視劇新浪官方微博[2]。電視劇如何借力社交媒體，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)溝通，使得自身官方微博獲得更好的傳播效果，也是媒介融合背景下的一大課題。

電視劇《安家》在微博傳播上成效顯著。播出期間136次登上微博熱搜榜，同名微博話題閱讀量超過(guò)131.1億，討論量超過(guò)390.9萬(wàn)，被新浪選為“2020微博年度熱劇”。同時(shí)，其收視率為2020年中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)第一，網(wǎng)播量日冠23天，騰訊視頻播放量突破57億，是名副其實(shí)的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)爆款電視劇。跌宕起伏的劇情以及演員對(duì)人物的完美詮釋固然是《安家》熱播的重要原因，但其貫穿始終，且嚴(yán)謹(jǐn)周密的微博傳播流程也當(dāng)之無(wú)愧的是其成功路上的重要一筆，其緊抓時(shí)機(jī)、恰到好處的議程設(shè)置和話題引導(dǎo)體現(xiàn)得尤為突出。以電視劇《安家》官方微博作為研究對(duì)象，可以總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，查找其有待完善之處，助力電視劇在微博上達(dá)到更好的傳播效果。

2 電視劇官方微博的概念界定

官方微博指經(jīng)新浪認(rèn)證的賬號(hào)，認(rèn)證需要提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照、公函等材料，并收取一定費(fèi)用。目前包括政府認(rèn)證、媒體認(rèn)證、校園認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證、機(jī)構(gòu)認(rèn)證、公益認(rèn)證六種類型。為了區(qū)別非認(rèn)證賬號(hào)，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的官方微博在頭像右下角會(huì)出現(xiàn)藍(lán)色“V”字標(biāo)識(shí)[3]。一般來(lái)說(shuō)，官方微博發(fā)布的信息更加可靠和權(quán)威。

本文所研究的電視劇官方微博是指電視劇出品方在新浪微博平臺(tái)開(kāi)設(shè)的與電視劇同名的微博賬號(hào)，微博認(rèn)證顯示為“電視劇×××官方微博”，該官方微博具有唯一性。

在微博傳播中，官微、意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通用戶等多元化的傳播主體豐富了議程設(shè)置的內(nèi)容和形式，但眾聲喧嘩也使得議題的設(shè)置出現(xiàn)分散化，削弱了重要議題的影響力。在眾多傳播主體當(dāng)中，電視劇官微具有最高的權(quán)威性，是電視劇微博營(yíng)銷中議程設(shè)置的主要傳播者，一般也是重大議題的發(fā)起者，因此，為保證重要議題的有效性，當(dāng)代都市劇官微必須占據(jù)議程設(shè)置主導(dǎo)權(quán)。

3 電視劇官方微博傳播內(nèi)容的宏觀分析

3.1 發(fā)博頻率

2019年4月27日，《安家》官方微博發(fā)表了第一篇博文；而《安家》官方微博最新發(fā)布的博文時(shí)間為2021年7月22日，這意味著《安家》官方微博使用時(shí)間為817天。電視劇《安家》首播時(shí)間為2020年2月21日，結(jié)局時(shí)間為同年3月20日，播出時(shí)間只有28天。目前，我國(guó)大部分電視劇的播出周期也如《安家》一般，約為一個(gè)月。在WCI（微博傳播指數(shù)）中，微博活躍度由兩部分組成，一是發(fā)博數(shù)，二是原創(chuàng)微博數(shù)?！栋布摇饭俜轿⒉┰谑褂闷陂g內(nèi)共發(fā)布了808條微博，平均每天發(fā)布一條微博，其中原創(chuàng)微博占比為75%?！栋布摇方柚俜轿⒉?，延長(zhǎng)了觀眾對(duì)電視劇的注意時(shí)間，利用微博形成了劇播前的微力造勢(shì)，劇播時(shí)的接力傳播和劇播后的續(xù)力長(zhǎng)尾。

《安家》播出期間，是其官方微博發(fā)布內(nèi)容的高峰期，發(fā)博數(shù)占75%，而電視劇播出前的發(fā)博數(shù)占比為17%，播出后占比為8%。在劇播期間發(fā)布大量?jī)?nèi)容的確可以增加用戶對(duì)電視劇的關(guān)注度和討論度。但值得注意的是，目前已有研究顯示，電視劇播出前的微博傳播對(duì)收視率存在一定的積極影響。因此，電視劇播出前其官方微博的傳播力度也應(yīng)加大。

3.2 發(fā)博時(shí)間

除了發(fā)博的頻率，微博推送的時(shí)間段也影響用戶的點(diǎn)擊率和閱讀率。通過(guò)對(duì)《安家》官方微博目前發(fā)布的全部博文的統(tǒng)計(jì)，其內(nèi)容的推送時(shí)間集中于10點(diǎn)、20點(diǎn)和21點(diǎn)。而《2020年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，微博用戶互動(dòng)時(shí)段多集中于10點(diǎn)、 12點(diǎn)、17點(diǎn)和22點(diǎn)[4]。換言之，《安家》官方微博發(fā)博時(shí)段與用戶互動(dòng)時(shí)段具有一定的貼合性。

電視劇官方微博一般由出品方的工作人員運(yùn)營(yíng)，其發(fā)博時(shí)間可能會(huì)出現(xiàn)集中于“朝九晚五”這一常規(guī)工作時(shí)間段的情況，但用戶使用微博的高頻時(shí)段卻恰恰在除工作時(shí)段以外的空閑時(shí)間，如上班途中、午休時(shí)、睡前等。因此，電視劇官方微博在運(yùn)營(yíng)時(shí)，可以對(duì)博文采取定時(shí)發(fā)布的方式，進(jìn)一步提高微博內(nèi)容的關(guān)注度。

3.3 傳播形式

原創(chuàng)微博數(shù)是衡量微博活躍度的重要指標(biāo)，也更能體現(xiàn)電視劇官方微博這一傳播主體的意圖。對(duì)《安家》官方微博發(fā)布的原創(chuàng)微博進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其微博內(nèi)容在傳播形式上，貼合電視劇特性和用戶閱讀習(xí)慣，以視頻和圖片居多。“文字+圖片”“文字+視頻”等雙傳播形式為主，占比達(dá)96%；純文字等單一傳播形式和“文字+圖片+鏈接”“文字+視頻+鏈接”等多元傳播形式較少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“文字+圖片”和“文字+視頻”的微博平均點(diǎn)贊數(shù)為1 683，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為448，平均評(píng)論數(shù)為153；而其他傳播形式的微博相應(yīng)數(shù)值則為326、19、60。

在WCI（微博傳播指數(shù)）中，微博傳播度由點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)決定。通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，“文字+圖片”“文字+視頻”的傳播形式更容易引起用戶的互動(dòng)，從而獲得微博內(nèi)容更廣的傳播度。

4 電視劇官方微博傳播內(nèi)容的微觀分析

4.1 內(nèi)容類型圍繞劇情與演員

電視劇官方微博能夠進(jìn)行議程設(shè)置的依據(jù)在于微博劇集用戶的導(dǎo)向需求，導(dǎo)向需求可以通過(guò)關(guān)聯(lián)性與不確定性這兩個(gè)次級(jí)概念來(lái)界定。微博劇集用戶的關(guān)聯(lián)性大致包括對(duì)電視劇題材的興趣和對(duì)演員的喜愛(ài)，而不確定則在于擔(dān)憂電視劇制作粗糙和損害演員形象等方面。

因此，電視劇官方微博的內(nèi)容主題應(yīng)以劇情相關(guān)信息和演員宣傳為主。官方微博在電視劇播出前聚力將演員粉絲轉(zhuǎn)化為電視劇粉絲，以此提高電視劇的關(guān)注度；而在播出后，則需要立足電視劇本身進(jìn)行議程設(shè)置。

《安家》官方微博在劇播前，40%的微博內(nèi)容類型為演員宣傳，多與主演孫儷密切相關(guān)，常通過(guò)微博“@”的手段提及主演。20%的內(nèi)容為電視劇宣傳片、主題曲、劇照、海報(bào)等物料，以吸引用戶對(duì)電視劇本身的關(guān)注。而在劇播時(shí)，72%的內(nèi)容為劇情回顧、下集預(yù)告、評(píng)價(jià)劇情、評(píng)價(jià)角色等劇情相關(guān)信息?！栋布摇饭俜轿⒉┮浴鞍布宜賵?bào)”和“客戶檔案”為文案關(guān)鍵詞發(fā)布與劇情息息相關(guān)的趣味圖片，同時(shí)緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，圖片包含流行語(yǔ)等內(nèi)容；以“店長(zhǎng)在線”為關(guān)鍵詞發(fā)布與主演孫儷、羅晉密切相關(guān)的劇情，進(jìn)一步提高主演粉絲對(duì)劇情本身的關(guān)注；以“安家茶水間”為關(guān)鍵詞發(fā)布拍攝花絮，為觀眾提供更供豐富的信息；以“前線宣傳冊(cè)”為關(guān)鍵詞發(fā)布精美海報(bào)，以視覺(jué)沖擊達(dá)成更好的傳播效果；以“小房子充電站”為關(guān)鍵詞發(fā)布下集預(yù)告，持續(xù)吸引觀眾對(duì)電視劇的關(guān)注；以“睡前筆記”為關(guān)鍵詞發(fā)布包含“心靈雞湯”意味的劇中臺(tái)詞，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。

4.2 高頻話題爭(zhēng)奪用戶注意力

議程設(shè)置理論認(rèn)為，客體是我們的注意力所指向的事物，或者我們對(duì)之持有態(tài)度或意見(jiàn)的事務(wù)，選擇客體加以關(guān)注，具有強(qiáng)大的議程設(shè)置作用[5]。投射到電視劇官方微博的議程設(shè)置上，即官方微博需要選擇一個(gè)議題進(jìn)行貫穿始終的強(qiáng)調(diào)和突出。

《安家》官方微博在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，將“電視劇安家”這一微博話題作為重要議題，使用率高達(dá)85%，并且成功提高了“電視劇安家”在用戶印象中的顯著性，該話題閱讀次數(shù)達(dá)15.5億、討論次數(shù)達(dá)72.1萬(wàn)、原創(chuàng)人數(shù)達(dá)2.6萬(wàn)，較其他議題數(shù)據(jù)高出10倍左右。

4.3 挑選雄辯論據(jù)使議題擴(kuò)散

議程設(shè)置的第二層面認(rèn)為新聞媒介大眾媒體不僅能決定公眾想什么，還能影響公眾怎么想[5]。議程上的每個(gè)對(duì)象都有無(wú)數(shù)的屬性，不同屬性的突出程度也有差異。一些屬性更容易被受眾注意并產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，可以將它們看做是能夠增強(qiáng)正在討論的議題、人物或話題顯著性的雄辯論據(jù)。微博作為社交型媒介，電視劇相關(guān)議題一經(jīng)發(fā)布，即會(huì)引起用戶的討論，官方微博便能迅速發(fā)掘其中能夠增強(qiáng)話題顯著性的雄辯論據(jù)。

在微博傳播過(guò)程中，電視劇官方微博發(fā)布議題并形成一定熱度后，就會(huì)接收到來(lái)自用戶的反饋。這一階段主要體現(xiàn)在電視劇播出后，對(duì)劇情討論量的增大和集中，開(kāi)始產(chǎn)生較為統(tǒng)一的反饋。電視劇官方微博收到反饋后，參考用戶對(duì)話題的關(guān)注和自身議程設(shè)置的需求，選取一些比較受用戶歡迎的屬性作為雄辯論據(jù)，重新調(diào)整話題內(nèi)容，塑造屬性議程[6]。

《安家》官方微博發(fā)布的這部分議題均是由微博普通用戶發(fā)起（見(jiàn)表1），這些根據(jù)用戶的討論衍生出來(lái)的議題在得到電視劇官方微博的認(rèn)可后，形成了更大范圍的擴(kuò)散，登上了微博熱搜榜。

4.4 構(gòu)建電視劇受眾認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)

議程設(shè)置的第三層面認(rèn)為，影響公眾的不是單個(gè)的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，即不同的客體和屬性類似于一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)相互聯(lián)系在一起[7]。當(dāng)《安家》官方微博設(shè)置的話題發(fā)生變化時(shí)，用戶討論的話題也發(fā)生了變化；當(dāng)官方微博的議題集中于劇中角色時(shí)，用戶也更關(guān)注劇中角色。

麥庫(kù)姆斯認(rèn)為，當(dāng)媒介為公眾設(shè)置的屬性議程中既包括實(shí)質(zhì)屬性又包含情感語(yǔ)氣時(shí)，新聞中描述的這些客體的畫(huà)面便能喚起強(qiáng)烈的情緒與感情，即意見(jiàn)[5]。不難看出，《安家》官方微博設(shè)置的議題往往包含兩部分（見(jiàn)圖1）：第一部分是與電視劇密切相關(guān)的信息，如角色、劇情等；第二部分是能喚起觀眾情感的內(nèi)容，如“好蘇”“好慘”“好氣人”等詞語(yǔ)。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析，《安家》官方微博發(fā)布的內(nèi)容以原創(chuàng)為主，在電視劇播出時(shí)，集中發(fā)布大量?jī)?nèi)容進(jìn)行宣傳。內(nèi)容發(fā)布時(shí)間基本遵循用戶的微博使用時(shí)間，晚間發(fā)博比重大，34%的內(nèi)容發(fā)布于晚上8點(diǎn)至9點(diǎn)這一時(shí)間段。在傳播形式層面，包含“文字+圖片”“文字+視頻”的內(nèi)容是首選。今后電視劇在利用官方微博進(jìn)行宣傳時(shí)，尤其是與《安家》題材類似的電視劇，可以適當(dāng)借鑒《安家》這一“微博年度熱劇”的傳播經(jīng)驗(yàn)。

目前，電視劇官方微博注重發(fā)布演員宣傳和劇情相關(guān)信息等內(nèi)容，利用明星效應(yīng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為電視劇的播出造勢(shì)和續(xù)力。在微博話題上，以主要議題結(jié)合次要議題的方式發(fā)布內(nèi)容，及時(shí)、有效地挑選用戶關(guān)注的議題作為雄辯論據(jù)進(jìn)行傳播，促成了用戶的互動(dòng)行為，提高了觀眾對(duì)電視劇的關(guān)注度。

當(dāng)然，電視劇官方微博在傳播內(nèi)容上仍存在改進(jìn)空間。例如，發(fā)博時(shí)間應(yīng)貼合微博用戶使用時(shí)間，而非依據(jù)微博運(yùn)營(yíng)人員工作時(shí)間而定，增加午間、晚間發(fā)博頻率，以期提高用戶注意到微博內(nèi)容的機(jī)率。并且不單單將宣傳精力集中在劇播期這一時(shí)間段，重視劇播前的造勢(shì)和播出后的續(xù)力，提高相應(yīng)的微博數(shù)量等。盡可能通過(guò)官方微博這一平臺(tái)發(fā)揮新媒體助力傳統(tǒng)媒體的最大效用。

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