摘? 要：隨著我國市場經(jīng)濟的繁榮和城市化進程的不斷發(fā)展，我國房地產(chǎn)行業(yè)日益興盛。然而在復雜的市場環(huán)境下，地產(chǎn)廣告在地產(chǎn)營銷中扮演著重要角色，廣告效果的好壞直接影響著樓盤的銷售量。如何將項目信息高效地傳遞給大眾，刺激消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)促進銷售的目的，成為地產(chǎn)廣告設(shè)計者必須思考的問題。因此，深入探究房地產(chǎn)廣告設(shè)計的表達方式，分析其設(shè)計模式，從而總結(jié)出地產(chǎn)廣告的設(shè)計原則，有利于地產(chǎn)企業(yè)擴大宣傳范圍，提升品牌價值。

關(guān)鍵詞：地產(chǎn)廣告設(shè)計;地產(chǎn)營銷;品牌知名度

一、地產(chǎn)廣告概述

房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項目預售、預租、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。在房地產(chǎn)行業(yè)競爭日趨激烈的今天，消費者對地產(chǎn)廣告的審美需求也逐漸提高。地產(chǎn)企業(yè)只有重視廣告?zhèn)鞑ィ槍δ繕丝蛻艟珳释斗?，才能形成與眾不同的宣傳模式，呈現(xiàn)出最好的視覺效果。

可以說，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭不僅來自于項目自身和配套設(shè)施，還包括廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鲇绊懙母偁?。地產(chǎn)廣告相當于樓盤的“銷售”，前期的產(chǎn)品定位、營銷計劃和項目面世都在為銷售服務(wù)[1]1。地產(chǎn)廣告必須重心明確，大膽創(chuàng)新，從客戶的角度出發(fā)，設(shè)計服務(wù)于內(nèi)容，從而獲得客戶的信賴，最終達到增加銷量、宣傳品牌的顯著效果。

二、地產(chǎn)廣告中的設(shè)計要素

（一）版式設(shè)計

在地產(chǎn)廣告設(shè)計中，版式設(shè)計需注重簡潔。繁雜的裝飾會影響信息的表達效果，畫面的整體性、字體的易讀性、配圖的統(tǒng)一性是地產(chǎn)設(shè)計的關(guān)鍵，它們都與消費者的心理和情感相關(guān)聯(lián)。受眾對信息的理解程度完全依賴于設(shè)計者對畫面的編排，重要信息應放在整體布局的合理位置來吸引讀者眼球，根據(jù)受眾的視覺層次進行圖文并茂的展示，可以使畫面具有較高的可讀性。當然，適當?shù)牧舭滓部梢允巩嬅娓呤湛s感，給人強烈的視覺印象。優(yōu)秀的版式設(shè)計不僅可以給人帶來愉悅的視覺享受，還能起到突出信息主次關(guān)系的作用。

（二）文字信息

文字作為視覺語言的一部分，在房地產(chǎn)廣告設(shè)計中應注重精煉，廣告文案不需要過多華麗辭藻的修飾，要以簡短易讀為主要目標，必要時可用英文形容詞加以點綴，使畫面具有現(xiàn)代感和高層次之感。在字體的選用上應選取辨識度較高的字體，避免使用不常見的、筆畫相對奇怪的字體，且文字的大小、粗細、間距以及顏色都要有所考究，如裝飾字體不如其他字體清晰易辨別、襯線字體相比非襯線字體具有相對較好的易讀性等[1]9。當然也可以采用加粗、放大、下劃線、填色等方法強調(diào)關(guān)鍵信息，使讀者一目了然。設(shè)計者也可以自行設(shè)計標題字體，達到活躍畫面的視覺效果，增強用戶體驗的目的。

（三）圖形圖像

恰當?shù)呐鋱D對信息傳遞具有說明和輔助的作用，不僅可以增強畫面的可讀性，還可以加深讀者的理解，消除文字閱讀所帶來的視覺障礙，達到以形達意的效果[2]。將復雜的項目信息進行圖形展示可以使畫面看起來錯落有致，具有層次感。地產(chǎn)廣告最大的特點就是將配圖放在畫面中較明顯的位置，通過圖形的美感和意境吸引消費者，增強廣告的視覺表現(xiàn)力。圖形感染力的強烈，能夠快速吸引到有購房需求的客戶的注意，激發(fā)他們強烈的購買欲望和參與意識，以及人們對品質(zhì)生活的追求。

（四）色彩搭配

正確的色彩搭配可以增強畫面的質(zhì)感。在地產(chǎn)廣告設(shè)計中，色彩是決定地產(chǎn)廣告能否第一時間吸引客戶的關(guān)鍵因素，它與圖形和數(shù)字結(jié)合能夠幫助讀者快速找到所需信息。色彩還可以表達情緒，每種顏色都有其不可取代性，有影響受眾思維的作用[2]。

同時，房地產(chǎn)廣告設(shè)計應注重色彩搭配的統(tǒng)一性原則，除了有手繪插畫、夸張變形等特殊要求外，配色一般以極簡主義的一致性為主。在設(shè)計時應合理運用色相、飽和度、明度、純度等色彩要素，在一定色彩范圍內(nèi)變化、創(chuàng)新，實現(xiàn)色彩搭配與品牌形象的和諧統(tǒng)一，從而達到強化品牌辨識度和美化房產(chǎn)品的目的。

三、地產(chǎn)廣告中的設(shè)計原則及應用

（一）保持VI色

VI全稱Visual Identity，即企業(yè)VI視覺設(shè)計，通譯為視覺識別系統(tǒng)[3]。標準色是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標志、標準字體及宣傳媒體專用的色彩[4]。在企業(yè)信息傳達的色彩使用規(guī)范中，具有明確的視覺識別效應，因而具備在行業(yè)競爭中獨有的情感特質(zhì)[5]。VI色具有科學化、差異化、系統(tǒng)化的特點，在設(shè)計時必須根據(jù)產(chǎn)品特性，發(fā)揮它的傳遞功能。

房地產(chǎn)行業(yè)中的平面廣告主要包括戶外路牌廣告、海報招貼、DM、線上微推、線下物料等。圖1為太原國投贊城項目的前期推廣設(shè)計，均保持了項目的VI色——馬爾斯綠，做到了品牌宣傳的一致性，增強了客戶對該產(chǎn)品的認知，使其成為一套完善的視覺體系。項目VI不僅賦予地產(chǎn)品牌以特性，還具有強大的感染力，引起受眾群體的聯(lián)想，加深客戶對品牌產(chǎn)品的記憶點，增強企業(yè)的市場營銷競爭力，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效應。

（二）信息的一致性

地產(chǎn)廣告是將房地產(chǎn)信息通過大眾媒介向外界傳遞和展示的最有力的傳播手段。為了使消費者對項目情況有一個清晰的認知從而產(chǎn)生購買欲，設(shè)計信息應注重一致性，畫面中的文字、插圖甚至小小的點綴、背景都必須與要傳達的產(chǎn)品信息相統(tǒng)一，才能使消費者對該項目有深入了解的欲望。同時要使他們可以隨時與其他地產(chǎn)項目作對比，獲得他們的認同，進而使消費者買到心儀的房子。

當代城MOMA項目位于太原市晉陽湖畔，如圖2所示，它以晉陽湖為其中一個配套設(shè)施作為價值點宣傳時，選擇波光粼粼的湖面為背景并配以相關(guān)文案，即可讓客戶直觀地了解項目信息。當然，對于消費者來說，地產(chǎn)廣告是使自己了解房地產(chǎn)的特點、價格、戶型、地理位置等有用信息的最直觀的方式，這種方式非常簡捷，甚至可以直接影響他們的選擇和決定。所以信息傳遞必須真實有效，不能做虛假傳播，這樣才能提高地產(chǎn)企業(yè)的知名度與可信度，帶來源源不斷的客戶資源，進而提高經(jīng)濟效益。

（三）配圖應具有代表性

插圖相比于文字更易于閱讀和記憶，地產(chǎn)廣告中合理利用插圖這一表現(xiàn)形式，可以增強畫面的可讀性，給人帶來愉悅的審美感受。但是，配圖的選擇絕不能隨意，恰當?shù)牟鍒D具有直接性、形象性、可視化的特征，可以達到事半功倍的效果。在地產(chǎn)廣告設(shè)計中，視覺圖形或插圖主要可以有具象、意象、意境等表現(xiàn)形式，它們的存在主要是對文字信息具有解釋說明甚至強化的作用，必要時還有畫龍點睛之妙。

現(xiàn)如今，自然與人文是人們選擇居住環(huán)境的兩大基本要素。太原市當代城MOMA項目位于南中環(huán)與和平南路交叉口，同時小區(qū)位于學區(qū)核心區(qū)域，環(huán)境優(yōu)雅，學風濃郁。圖3為此項目的一套學校系列稿，這一價值點可以快速吸引到家里有小孩或即將有小孩的消費群體，打造家門口的學校，創(chuàng)建綠色文明校園，給孩子一個健康快樂的童年。在設(shè)計時使用具有代表性的配圖，可以使大眾快速獲取重點信息，與此同時還能增強讀者的閱讀興趣，豐富他們的審美感受，從而實現(xiàn)促進消費的目的。

（四）充分了解項目調(diào)性

所謂房地產(chǎn)廣告的調(diào)性，指的是廣告對于項目定位、項目目標群體的把握能力。好的房地產(chǎn)廣告，既能充分體現(xiàn)項目調(diào)性，有新意、有亮點，內(nèi)容又十分耐人尋味，還能與項目本身賣點密切相關(guān)，精確地表達項目訴求，這樣的廣告就是調(diào)性把控精準的廣告。

設(shè)計者在設(shè)計時可以通過項目的地理位置、周邊配套設(shè)施甚至直白的價格來預估其調(diào)性，將其融入設(shè)計思路，增強商業(yè)功能，使其在房地產(chǎn)行業(yè)占據(jù)一定的位置，獲得更多消費者的認可。地產(chǎn)廣告對受眾有一定程度的消費引導，消費者在讀圖的同時便可一次性了解到房產(chǎn)的位置、交通條件、周邊環(huán)境、建筑風格、戶型結(jié)構(gòu)等，大大節(jié)省了閱讀時間。

臨汾市恒安府項目把我們帶入了文化濃郁的中式舒居，圖4為恒安府配套系列稿，此項目集居住、商業(yè)、教育、生活于一體，整體畫面通透感強，以中式元素做點綴，形成獨特的設(shè)計風格，以此宣揚中華文化，營造雅致園林，使小區(qū)業(yè)主都能在自然氣息與藝術(shù)氣息交匯的空間中修養(yǎng)身心、陶冶情操，營造出人與自然和諧統(tǒng)一的境界。

四、結(jié)語

綜上，房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展給地產(chǎn)廣告設(shè)計帶來了巨大的市場，地產(chǎn)廣告作為地產(chǎn)企業(yè)中不可忽視的一部分，它在項目推廣和傳播過程中發(fā)揮著巨大的作用。地產(chǎn)廣告設(shè)計不單純是幾何圖形的堆砌，它所表達的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容信息往往被賦予象征性、表現(xiàn)性色彩，形成別具一格的畫面風格，同時帶來與眾不同的視覺享受。

房地產(chǎn)廣告在“廣而告之”的過程中引導著人們的消費模式和生活方式，通過建立人與項目產(chǎn)品之間的交流和對話，從而改變?nèi)藗兊乃枷胗^念和價值觀念。因此，一個別有風味的好樓盤，不僅要有配套齊全的設(shè)施、大方得體的外觀、良好的品牌口碑，也應該具有別出心裁的廣告宣傳策略，這樣才能確保樓盤被消費者快速接受和購買?？梢?，房地產(chǎn)行業(yè)中地產(chǎn)廣告設(shè)計的多元表達方式還需要我們進一步研究分析，進而為地產(chǎn)企業(yè)提供更豐富的廣告設(shè)計經(jīng)驗，強化品牌知名度。

參考文獻：

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[3]孫穎實.論高校VI形象體系推廣的現(xiàn)代意義[J].藝術(shù)科技，2013（1）：182.

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作者簡介：周婕，中北大學藝術(shù)學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設(shè)計。