王翠 劉宗元

【摘要】5G時(shí)代是萬物互聯(lián)的新時(shí)代，數(shù)字技術(shù)遍布生活的各個(gè)領(lǐng)域，短視頻傳播革新了知識傳播的模式。抖音短視頻平臺從內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新三個(gè)方面入手，探索5G時(shí)代知識類短視頻的創(chuàng)新路徑，以期為行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】5G時(shí)代;抖音;知識類短視頻;創(chuàng)新

【作者單位】王翠，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院;劉宗元，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.019

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，5G技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。2019年6月，國家工信部5G 商用牌照的發(fā)放開啟了5G 商用的新紀(jì)元，這意味著5G時(shí)代已經(jīng)到來。 5G的普及應(yīng)用為網(wǎng)絡(luò)用戶帶來了全新的娛樂享受與生活體驗(yàn)，加速了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)到8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%，其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%[1]。從以上數(shù)據(jù)可以看出，短視頻已經(jīng)成為人們休閑娛樂的主要方式。據(jù)極光數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年9月，短視頻行業(yè)的滲透率高達(dá) 75.2%，在短視頻 APP 中，抖音的用戶規(guī)模較大且增長趨勢明顯，滲透率已經(jīng)達(dá)到 55.8%[2]。5G 網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展與短視頻的普及不僅豐富了知識傳播媒介，還加速了知識傳播速度。隨著抖音用戶規(guī)模的擴(kuò)大，知識類短視頻不斷增多，在這樣的背景下，如何沖破內(nèi)容同質(zhì)化和形式模板化的桎梏是相關(guān)從業(yè)人員需要深思的問題。5G時(shí)代，對知識類短視頻而言，內(nèi)容創(chuàng)新是核心競爭力，技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵支撐，而營銷模式創(chuàng)新是其商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的重要前提。

一、內(nèi)容創(chuàng)新：深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，確保用戶細(xì)分，增強(qiáng)信息的可信度與差異性

5G時(shí)代信息傳播形式多樣，知識迭代速度加快，留住用戶是達(dá)到正向傳播效果和實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的基礎(chǔ)。“內(nèi)容為王，贏者通吃”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原則，在知識類短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，垂直細(xì)分用戶群，增強(qiáng)內(nèi)容的可信度與差異性，才能留住用戶。

1.深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)信息的可信度

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是留住用戶的最佳手段。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，創(chuàng)作者可借助趣味短視頻將抽象的知識濃縮為15秒的內(nèi)容，激發(fā)用戶的觀看興趣。首先，從吸引用戶的角度來看，有價(jià)值且原創(chuàng)度高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是用戶愿意花時(shí)間觀看的主要原因。其次，從粉絲黏性的角度來看，當(dāng)路人粉能從視頻中獲取有價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，會主動關(guān)注賬號。當(dāng)賬號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷增多，并較容易獲得流量推薦時(shí)，路人粉會轉(zhuǎn)化為鐵桿粉，甚至?xí)鲃影炎约焊信d趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、推薦給朋友，由此，賬號粉絲數(shù)量上升，用戶黏性不斷增加。最后，從情感共鳴的角度來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往具備一定的熱度和探討性，容易吸引用戶主動參與評論，表達(dá)觀點(diǎn)并抒發(fā)情感。這樣不僅可以提高賬號的活躍度，還能搭建讓用戶釋放情感的平臺。

知識類短視頻作為傳播知識的重要載體，應(yīng)當(dāng)確保傳播內(nèi)容的可信度與科學(xué)性。一方面，視頻平臺對知識類短視頻內(nèi)容的審核發(fā)布應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，制定平臺審核標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)布規(guī)則，確保賬號發(fā)布的內(nèi)容真實(shí)可信;另一方面，創(chuàng)作者在上傳視頻之前應(yīng)嚴(yán)格把控內(nèi)容的來源，切忌為追求流量傳播虛假信息。比如抖音號“生命時(shí)報(bào)”邀請健康領(lǐng)域的知名專家、院士和三甲醫(yī)院參與內(nèi)容制作，構(gòu)建了一個(gè)具有權(quán)威性的大眾健康教育知識平臺。在短視頻中，專家傾情解讀，并用模型、科學(xué)儀器等工具進(jìn)行立體直觀的科普，這不僅增強(qiáng)了內(nèi)容的權(quán)威性，還將抽象的知識直觀化，提高了用戶的接受度。

2.實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分，增強(qiáng)信息的差異性

美國學(xué)者溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代提出的用戶細(xì)分理論是企業(yè)精準(zhǔn)培育用戶，提升用戶品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展并獲得長期利潤的重要原則。此理論應(yīng)用范圍較廣，因此同樣適用于目前處于風(fēng)口的短視頻行業(yè)。當(dāng)下，抖音平臺的知識類短視頻層出不窮，知識類抖音號想要突破重圍必須增加內(nèi)容垂直度，實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分。5G時(shí)代，數(shù)據(jù)分析的智能化和便捷化為知識類抖音號進(jìn)行用戶細(xì)分提供了技術(shù)支持。創(chuàng)作者通過查看抖音平臺用戶畫像，可掌握用戶的年齡層、興趣點(diǎn)、觀看量等信息，進(jìn)而根據(jù)信息及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作方向，生產(chǎn)出更符合用戶需求的內(nèi)容。

創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)知識類短視頻內(nèi)容差異化的關(guān)鍵步驟有兩個(gè)。一是找準(zhǔn)定位。創(chuàng)作者應(yīng)在認(rèn)識自我、發(fā)現(xiàn)自我的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位，憑借獨(dú)特性和個(gè)性化實(shí)現(xiàn)引流。比如獨(dú)特的人設(shè)、固定的場景、獨(dú)特的表達(dá)方式都可以成為短視頻的定位。二是要保證內(nèi)容的稀缺性與系統(tǒng)性。短視頻憑借內(nèi)容的稀缺性可以在十幾秒內(nèi)激發(fā)用戶的好奇心，延長用戶的觀看時(shí)間;憑借邏輯嚴(yán)密、條理清晰的系統(tǒng)性內(nèi)容可以吸引并留住用戶，提高用戶關(guān)注度，增加用戶黏性。比如科普類抖音號“地理老師王小明”，定位于文化教育的細(xì)分領(lǐng)域——地理學(xué)科，專注于分享海洋、氣候、植物等專業(yè)地理知識，并以娛樂形式定期發(fā)布各種冷知識。該抖音號依靠冷知識分享的稀缺性與差異化的特點(diǎn)，突破垂直圈層，擴(kuò)大了傳播范圍。

二、技術(shù)創(chuàng)新：5G完善內(nèi)容生產(chǎn)模式，賦能算法分發(fā)模式

乘著5G普及應(yīng)用之東風(fēng)，知識類抖音號獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。一方面，5G網(wǎng)絡(luò)憑借高速率、低時(shí)延、大連接的優(yōu)勢不僅能幫助短視頻平臺完善內(nèi)容生產(chǎn)模式，重塑知識生產(chǎn)方式，還能擴(kuò)大知識傳播的范圍;另一方面，5G技術(shù)有利于抖音等短視頻平臺算法分發(fā)模式的構(gòu)建與完善。

1.完善內(nèi)容生產(chǎn)模式，提升創(chuàng)作體驗(yàn)

5G 是促進(jìn)技術(shù)革新的動力源泉，為短視頻平臺的數(shù)據(jù)處理與內(nèi)容生產(chǎn)提供了新動能。從內(nèi)容生產(chǎn)方面來看，短視頻平臺依托5G技術(shù)為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供了強(qiáng)大的支撐，這將會降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，縮短創(chuàng)作產(chǎn)出時(shí)間，極大地釋放UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的制作潛力。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)主要依靠UGC和PGC兩種模式，PGC用戶大多具備豐富的專業(yè)知識和較強(qiáng)的職業(yè)能力，因而其創(chuàng)作的視頻內(nèi)容具有較高的專業(yè)度。UGC用戶主要指非專業(yè)的普通用戶主動分享自己的知識，側(cè)重于生活類、育兒類、美妝類等。其實(shí)PGC和UGC并沒有嚴(yán)格的劃分界限，UGC進(jìn)入優(yōu)質(zhì)成長期時(shí)會由專業(yè)團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)來管理用戶、運(yùn)營賬號，PGC和UGC兩者融合逐步轉(zhuǎn)化為PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。一般來說，PUGC是指在平臺內(nèi)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的非專業(yè)用戶被挖掘，并通過培養(yǎng)成為專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者。此類創(chuàng)作者大多專門為平臺服務(wù)，產(chǎn)出與平臺調(diào)性契合的視頻。

5G技術(shù)促使短視頻制作程序智能化、多元化，完善了短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式并催生出更多新鮮的玩法。知識類短視頻從剪輯手段到內(nèi)容呈現(xiàn)、從實(shí)景展現(xiàn)到三維模擬都可以借力5G技術(shù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)抽象知識內(nèi)容和具象呈現(xiàn)方式的完美融合，給用戶帶來愉悅的審美體驗(yàn)。比如，由抖音平臺發(fā)起的“DOU知計(jì)劃”全民短視頻科普活動，引導(dǎo)達(dá)人“云演示”科學(xué)原理，幫助用戶增強(qiáng)云體驗(yàn)?？傮w來看，5G網(wǎng)絡(luò)助推VR、AR等技術(shù)應(yīng)用于短視頻場景，創(chuàng)新了知識類短視頻的傳播與互動形式。

2.賦能算法分發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)智能化推薦

當(dāng)下，算法分發(fā)模式在短視頻平臺中廣泛運(yùn)用。比如抖音平臺的算法分發(fā)模式是創(chuàng)作者的創(chuàng)作指南，也是創(chuàng)作者沖擊熱門視頻排行榜的催化劑。首先，人機(jī)協(xié)同審核過濾機(jī)制是抖音算法分發(fā)模式的特征之一。當(dāng)視頻上傳時(shí)，為保證視頻內(nèi)容的合法性與合規(guī)性，平臺會對視頻內(nèi)容自動監(jiān)測，查看是否存在暴力色情、違法涉政等問題，若有違規(guī)行為則轉(zhuǎn)入人工檢測環(huán)節(jié)進(jìn)行二次審核。雙重審核機(jī)制確保了傳播內(nèi)容的正確性與安全性。其次，“去中心化”的智能推薦模式是抖音平臺典型的分發(fā)模式。5G技術(shù)賦能提高了分發(fā)機(jī)制篩選識別的精準(zhǔn)程度。此模式可以分為兩大類：一類是以內(nèi)容興趣點(diǎn)為篩選標(biāo)準(zhǔn)的推薦，另一類是以社交強(qiáng)聯(lián)系為篩選標(biāo)準(zhǔn)的推薦[3]。在抖音平臺上，無論是頭部賬號還是普通賬號，只要創(chuàng)作的內(nèi)容符合優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)就有可能成為爆款。用戶上傳新視頻時(shí)，抖音平臺會先根據(jù)賬號權(quán)重分發(fā)初始推薦流量，然后根據(jù)用戶標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行智能數(shù)據(jù)匹配，以滿足用戶的個(gè)性化需求。最后，基于流量池的疊加推薦。視頻上傳后，平臺進(jìn)行第一次流量分發(fā)，是否需要疊加流量推薦要根據(jù)流量系統(tǒng)的反饋情況來判斷，判斷指標(biāo)包括播放量、點(diǎn)贊量、評論量及轉(zhuǎn)發(fā)量。平臺根據(jù)這四個(gè)指標(biāo)因子的完成情況與獲得率進(jìn)行量級評分，權(quán)重越大獲得疊加推薦的機(jī)會就越大，可進(jìn)入分發(fā)范圍較大的分發(fā)程序;表現(xiàn)差的視頻則失去推薦機(jī)會，沉淀至流量池底部最終失去播放熱度。

三、營銷模式創(chuàng)新：構(gòu)建全方位營銷矩陣，打造知識付費(fèi)模式

5G時(shí)代，抖音等短視頻平臺借助5G技術(shù)降低了創(chuàng)作的準(zhǔn)入門檻，加速了賬號分流，給短視頻營銷變現(xiàn)帶來了挑戰(zhàn)。如何充分發(fā)揮抖音等短視頻平臺的特性，創(chuàng)新知識營銷模式是短視頻的創(chuàng)作者和運(yùn)營者需要不斷探索的問題。

1.搭建營銷矩陣，精準(zhǔn)引入用戶流量

抖音平臺短視頻的營銷核心是流量，在賬號明確定位，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，最重要的是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。目前，大部分知識類短視頻創(chuàng)作者在抖音平臺成長起來后，目光只局限于抖音平臺，忽略了多渠道的營銷方式。單一的營銷渠道不僅限制了賬號影響力的擴(kuò)大，還限制了短視頻在多平臺的流量變現(xiàn)。對此，短視頻的創(chuàng)作者及運(yùn)營者在進(jìn)行優(yōu)質(zhì)知識類短視頻營銷變現(xiàn)的過程中，應(yīng)將抖音平臺營銷與微博、微信營銷以及線下實(shí)體營銷緊密結(jié)合。一般來說，短視頻的創(chuàng)作者及運(yùn)營者可依托5G網(wǎng)絡(luò)搭建新媒體營銷矩陣，進(jìn)而開展階段性、持續(xù)性和大范圍的營銷活動，精準(zhǔn)有效地引入用戶流量，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。具體可從以下方面展開：一是搭建抖音平臺賬號矩陣，開通多個(gè)關(guān)聯(lián)賬號并發(fā)布指向主體賬號的相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)部導(dǎo)流 ;二是點(diǎn)贊、關(guān)注與自身標(biāo)簽相似的短視頻并與其互動，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流;三是積極參與挑戰(zhàn)話題，并利用發(fā)起話題功能，實(shí)現(xiàn)平臺外部引流;四是分享實(shí)體知識，推動電商銷售，發(fā)展線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”營銷。

樊登讀書是矩陣化運(yùn)營的典型案例，其在抖音平臺上構(gòu)建矩陣，成功打造出樊登IP。目前在抖音平臺，以“樊登”“樊登讀書”為關(guān)鍵詞可搜索到若干個(gè)相關(guān)賬號，這些賬號形成的抖音矩陣，關(guān)注粉絲數(shù)過億;粉絲群體知識豐富多元，年齡跨度大，所在地區(qū)覆蓋面廣。具體來看，樊登讀書構(gòu)建抖音矩陣主要包括三方面內(nèi)容。一是搭建規(guī)?；~號孵化矩陣，實(shí)現(xiàn)“以量取勝”。這種方式看似簡單粗暴，但帶來的效果非常明顯，其運(yùn)營邏輯與抖音的算法“去中心化”流量分發(fā)模式緊密相關(guān)。二是聚焦差異化內(nèi)容運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)化。樊登讀書在構(gòu)建抖音矩陣的過程中，非常重視內(nèi)容生產(chǎn)的差異化，其內(nèi)容覆蓋職場、情感、親子、教育等領(lǐng)域，滿足了不同用戶的需求。三是創(chuàng)建樊登讀書體驗(yàn)店。樊登讀書體驗(yàn)店利用售賣圖書、沙龍分享會、有聲圖書館等形式，實(shí)現(xiàn)線上線下的內(nèi)容鏈接與良性互動，緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大潮，確保流量轉(zhuǎn)化。

2.構(gòu)建知識付費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化

5G時(shí)代的移動互聯(lián)網(wǎng)是品牌塑造影響力的基礎(chǔ)，是借助生態(tài)流量精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)用戶的重要途徑，也是構(gòu)建多元化消費(fèi)場景的關(guān)鍵。當(dāng)下，知識付費(fèi)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的重要手段，在這樣的背景下，處于精細(xì)化、垂直化發(fā)展階段的知識類短視頻，若想實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，必須深入挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并把知識轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而構(gòu)建知識付費(fèi)模式。隨著垂直類知識短視頻增多和知識付費(fèi)的興起，用戶對知識的需求由泛知識化轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)化。從受眾角度來看，傳統(tǒng)知識的傳播模式枯燥乏味且理解起來有一定的門檻，不易于接受。而短視頻的趣味性、簡潔性和互動性打破了這種束縛，降低了知識理解的門檻。

2019年7月，由略知平臺與抖音官方合作開發(fā)的首款知識付費(fèi)小程序“海豚知道”正式上線。該小程序一改抖音傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式，開啟了抖音知識付費(fèi)的新場景。“海豚知道”致力于解決平臺內(nèi)部知識類短視頻賬號內(nèi)容極速變現(xiàn)的難題。首先，小程序簽約MCN機(jī)構(gòu)和頭部賬號成為“海豚渠道官”，在平臺內(nèi)進(jìn)行視頻課程分發(fā)，產(chǎn)生裂變效果。其次，小程序引流行業(yè)KOL以及名師大咖入駐成為內(nèi)容官，并讓他們在小程序內(nèi)開通個(gè)人付費(fèi)專欄;當(dāng)內(nèi)容官發(fā)布短視頻時(shí)會自動關(guān)聯(lián)小程序，用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)到訂閱專欄觀看課程并完成付費(fèi)。小程序操作簡單便捷，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感，提高了用戶的好感度，實(shí)現(xiàn)了知識資源共享的最大化。最后，完善知識付費(fèi)小程序的會員體系和積分商城，增加用戶黏性，通過分發(fā)優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺、錦鯉抽獎等營銷手段提高課程轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率;借助5G大數(shù)據(jù)分析用戶信息的天然優(yōu)勢，為營銷模式提供真實(shí)數(shù)據(jù)支持，由此形成知識變現(xiàn)的閉環(huán)體系，不斷提高小程序的商業(yè)價(jià)值。

在5G時(shí)代浪潮下，知識的短視頻傳播代替圖文形式的傳播成為大趨勢。雖然知識類短視頻在一定程度上仍存在監(jiān)督機(jī)制不完善、知識產(chǎn)權(quán)不明晰等問題，但無論是內(nèi)容生產(chǎn)層面、技術(shù)賦能層面，還是營銷模式層面，知識類短視頻的創(chuàng)作者和經(jīng)營者都應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，以用戶為核心，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶市場細(xì)分。同時(shí)，知識類短視頻的創(chuàng)作者和經(jīng)營者應(yīng)借助5G技術(shù)完善平臺分發(fā)機(jī)制與營銷模式，兼顧知識的社會價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，推動知識類短視頻的全方位發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

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