林夏淅

因?yàn)閕Phone信號(hào)差，王霏這個(gè)多年的“果粉”，換了一部安卓手機(jī)。打開手機(jī)中自帶的天氣APP，她的食指尖已經(jīng)在屏幕右上角準(zhǔn)備好了——她習(xí)慣了在開屏廣告出現(xiàn)的同時(shí)，按下“關(guān)閉”。

除此之外，她已經(jīng)盡可能關(guān)閉了手機(jī)中的推送通知，并且在絕大多數(shù)APP詢問是否允許訪問手機(jī)各類權(quán)限時(shí)，選擇了“拒絕”。但她依然無法擺脫所有的手機(jī)廣告。

除了自己下載的眾多APP之外，她發(fā)現(xiàn)手機(jī)出廠時(shí)就已經(jīng)搭載了不少的廣告，分布在那些刪不掉的APP里，包括應(yīng)用商店、瀏覽器、日歷、天氣等。她不知道的是，這些APP里的廣告，已經(jīng)成為手機(jī)廠商重要的獲利方式。

軟件掙錢就是賣廣告？

很多人都聽說過“賣手機(jī)不靠硬件掙錢”，但很多人并不了解手機(jī)公司是如何靠軟件掙錢的。

先看一組數(shù)據(jù)：2019年小米靠“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”業(yè)務(wù)創(chuàng)收198.42億元。雖然占收入的比重較小，但這部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的毛利達(dá)到四成，此前在2015年最高達(dá)到近八成。

WitDisplay分析師林芝表示，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，其實(shí)主要就是游戲收入和廣告收入。

OPPO和vivo雖然沒有公開數(shù)據(jù)，但一位廣告代理商說，這兩家2020年僅“效果類廣告”，就能分別創(chuàng)造百億級(jí)別的收入。

手機(jī)廠商的廣告業(yè)務(wù)大體分三大類，一是游戲APP的充值抽成，二是預(yù)裝第三方APP，三是包括“品牌廣告”和“效果廣告”在內(nèi)的廣告位。

游戲APP充值抽成，指用戶從手機(jī)自帶應(yīng)用商店內(nèi)下載游戲后，在游戲中的所有消費(fèi)，手機(jī)廠商都可以獲得相應(yīng)比例的抽成。

中國(guó)安卓應(yīng)用市場(chǎng)的抽成比例較高，2014年8月，聯(lián)想、華為、OPPO、vivo、酷派、金立六家手機(jī)廠商組成了名為“硬核聯(lián)盟”的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)。這個(gè)硬核聯(lián)盟給出了五五分賬的新規(guī)則，此后，國(guó)內(nèi)主流的安卓應(yīng)用市場(chǎng)也都奉行著五五分成的規(guī)則至今。

也就是說，如果你用的安卓機(jī)，花了100元在某游戲中買皮膚，那么其中50元是進(jìn)了手機(jī)廠商的口袋，比30%的“蘋果稅”更高。

預(yù)裝APP，指的是手機(jī)在出廠時(shí)已經(jīng)下載好的第三方APP和自帶APP。第三方APP需要根據(jù)裝機(jī)量向手機(jī)廠商付費(fèi)，比如淘寶和微信。而手機(jī)自帶APP，除了為用戶提供基礎(chǔ)的功能外，也會(huì)在后續(xù)使用中成為手機(jī)廣告的載體。

手機(jī)的鎖屏雜志、自帶APP的開屏畫面，是品牌廣告最多的地方;而手機(jī)官方應(yīng)用商店內(nèi)各種APP排行榜以及瀏覽器內(nèi)突然刷到的視頻廣告，是效果類廣告的聚集地。

兩者的區(qū)別是，廣告主選擇“品牌類廣告”時(shí)，并不關(guān)注投放后的具體效果，選擇“效果類廣告”時(shí)，則需要根據(jù)精準(zhǔn)的下載量和展示時(shí)間計(jì)算費(fèi)用。

在開展廣告業(yè)務(wù)時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商一般會(huì)采取兩種模式：一是直接和廣告主對(duì)接;二是引入廣告代理商。

針對(duì)不同行業(yè)，小米會(huì)劃定9家廣告代理商，OPPO是11家，vivo是27家。華為則不指定廣告代理商，也不給代理商“返點(diǎn)”。因?yàn)槿A為足夠精準(zhǔn)的算法，更易受廣告主歡迎，話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)。

據(jù)各家內(nèi)部報(bào)價(jià)，用戶在主流安卓手機(jī)的應(yīng)用商店內(nèi)成功下載并注冊(cè)一個(gè)APP，廣告主支付給手機(jī)廠商的底價(jià)為2元。產(chǎn)品不同，價(jià)格差異也較大，如果是一些投資類產(chǎn)品，最高甚至能達(dá)到100元。

一個(gè)靜態(tài)畫面通過自帶瀏覽器以開屏畫面的形式每向1000個(gè)人展示，手機(jī)廠商收費(fèi)大約200元。國(guó)內(nèi)一家頭部手機(jī)廠商，其日均曝光量為8500萬(wàn)，一天就能掙1700萬(wàn)元。

相對(duì)廉價(jià)的信息流視頻廣告，通過自帶瀏覽器APP或自帶資訊APP每向1000個(gè)人展示，手機(jī)廠商可大約獲得6元收入。另一家頭部手機(jī)廠商日均曝光量3.5億，一天收入約211萬(wàn)元。

這樣的廣告位，在安卓手機(jī)中不勝枚舉。不論你是否感覺到，這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)在事實(shí)上成為手機(jī)廠商重要的利潤(rùn)來源。

為什么安卓手機(jī)里廣告這么多？

手機(jī)內(nèi)置廣告商業(yè)模式的形成有特定的背景和原因。

2014年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量3.89億臺(tái)，同比增幅為-7.93%。而上一年，這兩個(gè)數(shù)字分別是4.22億臺(tái)和66.02%。

彼時(shí)，智能手機(jī)市場(chǎng)需求飽和、增長(zhǎng)放緩已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

經(jīng)歷過2014年-2015年價(jià)格戰(zhàn)的廝殺，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的硬件利潤(rùn)被擠壓，小米則依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”“為發(fā)燒而生”的理念成功出圈——達(dá)到6107萬(wàn)臺(tái)的年銷量，那是小米銷量增長(zhǎng)最快的一年。

如何在手機(jī)銷量和單價(jià)都不理想的情況下，維持自己的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要思考的問題。

發(fā)展高端機(jī)型，成為解決問題的辦法之一。與此同時(shí)，利潤(rùn)豐厚的廣告業(yè)務(wù)，也在這時(shí)成為手機(jī)大廠無法拒絕的“蛋糕”。

但此時(shí)手機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，在硬件市場(chǎng)展開激烈角逐的同時(shí)，應(yīng)用分發(fā)（下載APP應(yīng)用軟件的平臺(tái)）市場(chǎng)早已被互聯(lián)網(wǎng)巨頭瓜分殆盡。阿里旗下的PP助手和豌豆莢，成為當(dāng)時(shí)最具代表的分發(fā)平臺(tái)。許多手機(jī)用戶會(huì)先在手機(jī)中安裝這類APP軟件，然后再?gòu)闹兴阉?、下載更多的APP軟件。

于是手機(jī)廠商開始補(bǔ)足這方面的短板——在手機(jī)出廠時(shí)就預(yù)裝了自家的應(yīng)用商店，且不可刪除，同時(shí)改變手機(jī)管理權(quán)限，以此大大提高各家官方應(yīng)用商店的使用率。

業(yè)內(nèi)人士說，小米在2015年率先做起了手機(jī)內(nèi)置廣告的生意。同年，小米年報(bào)顯示，其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一項(xiàng)創(chuàng)造了32.39億元收入，占總收入的4.85%。但這部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了接近八成的毛利，而其手機(jī)業(yè)務(wù)此時(shí)還沒開始賺錢。

OPPO和vivo緊隨其后，然后才是華為、三星。

就這樣，在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，硬件利潤(rùn)降低成為既定現(xiàn)實(shí)，廣告業(yè)務(wù)開始成為手機(jī)廠商們?nèi)諠u重視的一種選擇。

除此之外，國(guó)內(nèi)“先免費(fèi)、后變現(xiàn)”的軟件大環(huán)境，以及安卓系統(tǒng)“開源”的特殊性，都在客觀上對(duì)這個(gè)結(jié)果起到一定的推動(dòng)作用。

“國(guó)人不愛花錢買軟件，只能采取先免費(fèi)，再通過植入廣告的模式盈利?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，這種思維模式最早其實(shí)和蘋果系統(tǒng)相關(guān)。

2008年開始興起的91助手，通過搜集越獄版的應(yīng)用，形成國(guó)內(nèi)第一個(gè)iOS第三方應(yīng)用商店。2010年發(fā)布的PP助手更進(jìn)一步，直接從App Store抓取應(yīng)用安裝包，再通過自己的破解工具實(shí)現(xiàn)“越獄”，成為行業(yè)排名第一的越獄應(yīng)用商店。

一系列越獄軟件大行其道，鞏固了中國(guó)用戶使用免費(fèi)軟件的習(xí)慣。而在這種環(huán)境中成長(zhǎng)的手機(jī)廠商，也在一定程度上承接了這種“先鋪量，再變現(xiàn)”的思維模式。

安卓系統(tǒng)“開源”的特殊性，導(dǎo)致用戶不僅可以使用手機(jī)自帶的應(yīng)用商店，還可以通過第三方應(yīng)用平臺(tái)或者網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行下載。即便是在系統(tǒng)上采取一系列“限制”動(dòng)作之后，也只能在一定程度上提高官方應(yīng)用商店的使用率。所以，安卓手機(jī)廠商也就無法向所有軟件收取高昂的“安卓稅”，否則很可能倒逼應(yīng)用軟件下架，投入其他分發(fā)平臺(tái)的懷抱。

當(dāng)然，硬件利潤(rùn)低、“流量變現(xiàn)”的軟件大環(huán)境、開源的安卓系統(tǒng)，都只是手機(jī)內(nèi)置廣告形成的背景和小部分原因，最重要的原因其實(shí)也最簡(jiǎn)單——手機(jī)廠商想要賺更多的錢。

林芝說，手機(jī)是數(shù)據(jù)的一個(gè)重要來源，而廣告需要精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，因此廣告業(yè)務(wù)其實(shí)也是手機(jī)廠商的價(jià)值之一。

但也有對(duì)廣告說不的安卓手機(jī)。一加CEO劉作虎曾公開表示，一加手機(jī)沒有廣告，是因?yàn)椴幌虢o用戶造成負(fù)擔(dān)。寧愿賣貴一點(diǎn)，也不愿意靠賣手機(jī)廣告掙錢。

我花了幾千塊買手機(jī)為何還要看廣告？

高端化成為2020年所有安卓手機(jī)的共識(shí)，現(xiàn)在買個(gè)安卓機(jī)動(dòng)輒4000+簡(jiǎn)直不能再平常。這個(gè)價(jià)格手機(jī)硬件成本早已覆蓋，硬件不掙錢的說法并不成立，手機(jī)搭載內(nèi)置廣告更多是為了增加利潤(rùn)。

另一種觀點(diǎn)是，數(shù)千元的價(jià)格，對(duì)應(yīng)的只是手機(jī)硬件本身，對(duì)于手機(jī)搭載的多項(xiàng)軟件和功能，是不包含在內(nèi)的。因此，用戶在免費(fèi)使用這部分軟件的同時(shí)，接收廣告也就成為理所當(dāng)然的事情。

從法律角度看，如果手機(jī)售價(jià)不包含自帶APP，那么這些不可刪除的APP就屬于一種“捆綁銷售”——自帶APP及其搭載的廣告并非用戶自行選擇的結(jié)果，卻需要占用內(nèi)存、消耗流量，帶有一定的強(qiáng)制性。

這個(gè)問題從2015年開始就已經(jīng)被法律界人士關(guān)注并討論，是頗有爭(zhēng)議的話題。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心的一位法律顧問表示，消費(fèi)者通常需要先進(jìn)行刷機(jī)以獲得ROOT權(quán)限，才能刪除或卸載預(yù)裝軟件。但是很多手機(jī)廠商都自行規(guī)定，通過ROOT方式獲得系統(tǒng)權(quán)限則不再享受廠家的保修服務(wù)。這種條款是典型的“霸王條款”，手機(jī)“三包”法中消費(fèi)者不能享受“三包”服務(wù)的類型中根本沒有包括這種情況，屬于侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為。

為什么自帶APP不能刪除？因?yàn)檫@些自帶軟件除了提供功能服務(wù)外，也是手機(jī)廠商相當(dāng)重要的廣告載體。

目前這個(gè)領(lǐng)域的多項(xiàng)立法仍處于空缺狀態(tài)，亟需完善。而預(yù)裝在手機(jī)上的自帶APP和第三方APP，一直在為手機(jī)廠商創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。

除此之外，廣告主在APP應(yīng)用商店內(nèi)以競(jìng)價(jià)形式購(gòu)買排行榜的行為，雖不屬于法律意義上的廣告，但北京觀韜中茂律師事務(wù)所許煒律師說，“大量投資機(jī)構(gòu)與公眾投資者會(huì)根據(jù)APP榜單進(jìn)行相應(yīng)投資行為?！币虼耍浴百I榜”方式操控排名，可能侵害投資人和消費(fèi)者的合法權(quán)益，涉嫌違反《證券法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的相關(guān)內(nèi)容。

既然在法律層面上這仍是一個(gè)“灰色地帶”，那么可以期待這個(gè)行業(yè)“自發(fā)”地發(fā)生一些改變嗎？

目前各家手機(jī)廠商都已經(jīng)培育出相對(duì)成熟的高端和中低端兩個(gè)品牌，而高端線意味著硬件利潤(rùn)有所提高，自然也就有可能減少內(nèi)置廣告的數(shù)量，以相應(yīng)提高用戶體驗(yàn)。

曾經(jīng)在低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)中廣告泛濫的小米，已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中作出一系列改變——在MIUI10的最后一個(gè)開發(fā)版本中搭載“一鍵關(guān)閉廣告”的功能，在小米11的發(fā)布會(huì)上把不可卸載的桌面APP數(shù)量降至9個(gè)，比蘋果的iOS還少兩個(gè)，算得上“業(yè)界良心”了。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這只是一種噱頭，廣告無處不在，起碼應(yīng)用商店里的廣告無法關(guān)閉。

小米之外，OPPO、vivo、華為暫時(shí)還未出現(xiàn)一鍵關(guān)閉的功能，關(guān)掉系統(tǒng)內(nèi)置廣告需要較多的步驟。部分手機(jī)還存在系統(tǒng)自動(dòng)升級(jí)后廣告開關(guān)又被打開的現(xiàn)象，無形中提高了用戶關(guān)閉廣告的門檻。

無法禁止，用戶很難關(guān)閉，廣告的形式卻在市場(chǎng)升級(jí)的同時(shí)發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。

在廣告代理行業(yè)工作多年的張楽說，其實(shí)抖音這類短視頻平臺(tái)興起之后，信息流廣告的形式已經(jīng)有了微妙的變化，用他的話說，就是越來越多元，也越來越“高級(jí)”。

信息流視頻導(dǎo)演當(dāng)當(dāng)則表示，他的公司正是因?yàn)榭蛻艉蛨?chǎng)景用戶不斷提高要求，而被迫進(jìn)行升級(jí)，招聘他本身就屬于這種升級(jí)的“代價(jià)”之一。

但不管是數(shù)量的減少，還是形式的變化，都更像是手機(jī)廠商和廣告市場(chǎng)尋求平衡的一種方式。而寄希望于手機(jī)內(nèi)置廣告形式上的改變，本身就是一種無奈的“被動(dòng)”。

張楽說，有人覺得這是一個(gè)“高大上”的職業(yè)，但他覺得或多或少有些“上不了臺(tái)面”。

存在于手機(jī)各個(gè)角落里的廣告，需要給用戶更多選擇的權(quán)利，也需要一套更加明晰、合理的規(guī)則予以規(guī)范。

摘編自徽信公眾號(hào)“市界”