許在元

(1.華東理工大學(xué)商學(xué)院,200239,上海；2.華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院,200239,上海)

電影的影像敘述不僅是電影的生命，也是中國文化傳播最快捷有效的載體，就全球范圍而言，這一傳播優(yōu)勢尤為突出。于是電影的國際傳播肩負(fù)著中國文化復(fù)興的特殊歷史使命，特別是中國電影面臨著中國敘事與中國文化在國際文化市場的接受中所遭遇的文化折扣、污名化現(xiàn)象的今天，中國電影傳播什么樣的中國文化與中國電影怎樣傳播中國文化，便成為一個重大的現(xiàn)實問題和理論問題。其發(fā)展的關(guān)鍵是中國電影的生產(chǎn)和發(fā)展選取何種戰(zhàn)略，以哪種戰(zhàn)略理論為指導(dǎo)。

1 電影生產(chǎn)與傳播的戰(zhàn)略選擇：差異化戰(zhàn)略

中國文化電影生產(chǎn)與傳播的戰(zhàn)略選擇須依據(jù)兩個基本條件：一是戰(zhàn)略愿景與目標(biāo)；二是實現(xiàn)愿景與目標(biāo)所具備的條件與能力。前一問題——戰(zhàn)略愿景與目標(biāo)的確定——相對明了，只要依據(jù)中國在國際社會中的經(jīng)濟、政治地位、中國未來發(fā)展的總戰(zhàn)略特別是文化發(fā)展戰(zhàn)略，便可以確定。2013年中國就已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，聯(lián)合國常任理事國的作用也日益顯著，然而中國文化在世界中的地位與經(jīng)濟政治地位不相適應(yīng)，故而需要文化強國戰(zhàn)略。即中國的文化發(fā)展應(yīng)與經(jīng)濟的發(fā)展相適應(yīng)，中國文化的電影傳播也應(yīng)與中國文化與經(jīng)濟發(fā)展的國際地位相適應(yīng)，這是其一。其二，中國國家發(fā)展戰(zhàn)略是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢。這一戰(zhàn)略目標(biāo)必然要求中國電影產(chǎn)業(yè)與中國文化的電影傳播處于世界領(lǐng)先地位，這是其二?；谝陨蟽牲c，中國文化電影傳播的愿景與目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：使中國文化成為全球認(rèn)同的推動人類發(fā)展的與中國經(jīng)濟地位相適應(yīng)的文化價值體系。

實現(xiàn)戰(zhàn)略愿景、目標(biāo)的條件和能力問題則相對復(fù)雜。這涉及以何種理論和評價標(biāo)準(zhǔn)檢驗我們的電影所具備的傳播條件與能力的問題。傳播條件與能力的核心問題歸結(jié)為國際競爭能力，一般涉及競爭力理論。哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論，由于將企業(yè)與國家戰(zhàn)略相結(jié)合，視角由企業(yè)內(nèi)部擴展到國家、國際環(huán)境，涉及諸多領(lǐng)域，全面而科學(xué)，故而在國際上影響較大。其核心原理是：某企業(yè)在同行業(yè)中具有某種獨特的生產(chǎn)條件和技術(shù)能力，能夠生產(chǎn)出其他公司所難以生產(chǎn)的客戶需要的獨特產(chǎn)品，且這種產(chǎn)品具有不可模仿性和相對恒定性，能滿足一定客戶群的需要，使客戶愿意付出比其他同類產(chǎn)品高的商品價格，企業(yè)因之獲得較高和較穩(wěn)定的生產(chǎn)利潤，在企業(yè)競爭中具有優(yōu)勢。[1]這種獨特性(差異性)的東西就是企業(yè)的核心競爭力，“因為它能建立起對付五種競爭作用力的防御地位”[2]，從而在市場競爭中立于進退自如的不敗之地。

波特早期的“五力”模型說著重分析決定競爭規(guī)模和競爭力的五種力量：現(xiàn)存競爭者間的競爭狀況、買方議價能力、賣方議價能力、進入壁壘、替代品威脅。重點是企業(yè)內(nèi)外部的競爭力因素。而其后期提出的鉆石模型，將決定競爭力的因素擴展為生產(chǎn)條件、需求條件、相關(guān)與支持性企業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略和機遇、政府政策等六個主要元素。包含五類(自然、人力、資本、知識、創(chuàng)新)資源。[3]將此理論引入電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力分析，也形成了不同的競爭力評價體系。如張國良、支庭榮教授的評價城市傳媒競爭力的兩大競爭力四大因素說：代表性傳媒競爭力(內(nèi)部資源、創(chuàng)造性競爭力)；區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力(外部資源、集群發(fā)展競爭力)。[4]錢志忠教授提出的基礎(chǔ)競爭力(要素資源影響力)、核心競爭力(產(chǎn)業(yè)內(nèi)生力量)、環(huán)境競爭力(需求環(huán)境、政府作用)的三競爭力說。[5]金雪濤教授提出基礎(chǔ)競爭力(產(chǎn)業(yè)需求、產(chǎn)業(yè)環(huán)境)、核心競爭力(產(chǎn)業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)實力)、潛在競爭力(產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián))說。[6]本文在分析以上諸位學(xué)者觀點基礎(chǔ)上，提出包括企業(yè)發(fā)展機遇、政府力量、需求環(huán)境三種因素所規(guī)定的環(huán)境競爭力，由經(jīng)濟基礎(chǔ)與文化資源所規(guī)定的基礎(chǔ)競爭力、由電影產(chǎn)品生產(chǎn)能力、創(chuàng)新能力和傳播能力所決定的核心競爭力所組成的三大競爭力觀點。

雖然我國電影生產(chǎn)競爭力在產(chǎn)品生產(chǎn)能力、創(chuàng)新能力、傳播能力方面處于弱勢，但由于我們在文化資源、經(jīng)濟基礎(chǔ)勢力決定的基礎(chǔ)競爭力和由發(fā)展機遇、政府政策、需求環(huán)境所規(guī)定的環(huán)境競爭力方面，雖與發(fā)達國家相比，尚有差距，但后勁足，發(fā)展速度快，發(fā)展空間大，具有潛在優(yōu)勢，特別是我國擁有歷史悠久積淀深厚的故事寶庫、文化資源，且這些資源曾經(jīng)對人類做出重要貢獻，至今有待深入發(fā)掘，其可彌補西方文化的短板，具有全球的需求環(huán)境。而中國文化資源發(fā)掘得好，可以提高電影產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，創(chuàng)作更多的高質(zhì)量電影精品，從而重塑中國形象和中國電影，并帶來日益擴大的受眾需求和市場前景，增強中國電影生產(chǎn)的競爭力。鑒于此，中國文化的電影傳播戰(zhàn)略應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略。

2 差異化戰(zhàn)略與五力、鉆石模型的利弊分析

差異化戰(zhàn)略又稱標(biāo)新立異戰(zhàn)略(Differentation),或譯為歧異戰(zhàn)略，是由美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的三大基本戰(zhàn)略之一。其戰(zhàn)略理論的基本內(nèi)涵有三。其一，所謂差異主要指產(chǎn)品和產(chǎn)品服務(wù)在同行中具有獨特性，這種獨特當(dāng)是不可替代的，而且是消費者樂于以高價換取的，從而使生產(chǎn)者獲得較高的利潤。其二，這種獨特性表現(xiàn)于整個生產(chǎn)鏈條(環(huán)節(jié))的諸多方面，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、形象和品牌、市場、產(chǎn)品服務(wù)等，從而增加差異性的豐富內(nèi)容，如此，則可以使進入者增加進入門檻和高成本，使得替代產(chǎn)品難以產(chǎn)生，延長顧客的忠誠和生產(chǎn)者長時期的高利潤。其三，如果企業(yè)能采用差異化戰(zhàn)略，從“五力”競爭模式理論而言，可以提高對五種作用力(競爭者的競爭、買方議價能力、賣方議價能力、進入壁壘、替代品威脅)的防御功能(避開競爭、構(gòu)成防止進入的壁壘、對付供方壓力、緩解買方壓力、減少替代品威脅)，從而戰(zhàn)勝競爭對手。采取差異化戰(zhàn)略的企業(yè)主要依靠顧客對產(chǎn)品特色的偏好建立的壟斷地位。由于產(chǎn)品的特色難以被模仿，因此這種壟斷地位是穩(wěn)定的、有效的；同時，由于顧客偏好缺乏彈性，因此企業(yè)可通過壟斷來降低顧客的議價能力，進而獲得超額利潤。

“五力”模型說分析制約企業(yè)發(fā)展的五種力量，而差異化戰(zhàn)略中所設(shè)想的企業(yè)“獨特性”的東西，特別是獨特性的產(chǎn)品，可有效地防御“五力”的沖擊。“歧異戰(zhàn)略(即差異戰(zhàn)略)利用客戶對品牌的忠誠，以及由此產(chǎn)生對價格敏感性下降，使公司得以避開競爭。它也可以使利潤增加而不必追求低成本?？蛻舻闹艺\以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種‘獨特性’所付出的努力就構(gòu)成了‘進入壁壘’。產(chǎn)品歧異所帶來的較高收益，可用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。最后，采取歧異戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利?！盵7]波特差異化戰(zhàn)略理論是基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的視角，科學(xué)而實際，其貢獻在于打破了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的界線，將產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)與企業(yè)管理學(xué)(企業(yè)戰(zhàn)略)兩大理論結(jié)合了起來，并將影響企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境——政府、機會——納入競爭理論，最終完成企業(yè)競爭戰(zhàn)略到國家競爭戰(zhàn)略的升級轉(zhuǎn)換。具有體系性及廣泛的應(yīng)用性，故而在國際上影響較大。

然而，“五力”模型說也有三個不充分之處。其一，“五力”模型只局限于企業(yè)之間的競爭，未將企業(yè)之外的社會環(huán)境、發(fā)展機遇、政府和政治因素、文化差異帶來的沖突等納入研究的范圍之內(nèi)，在研究國家間的文化競爭問題時，便顯現(xiàn)出這一不充分因素。其二，過分局限于產(chǎn)品，過于依重、夸大產(chǎn)品獨特性的作用，并在產(chǎn)品“獨特性”與產(chǎn)品價格間劃等號。事實上產(chǎn)品與價值間的關(guān)系因中間起決定作用的是顧客，顧客對于不同產(chǎn)品的選擇的因素復(fù)雜，有些時候，其“獨特性”并不一定等于高價格，特別是在電影產(chǎn)業(yè)中。其三，將產(chǎn)品優(yōu)勢視之為絕對優(yōu)勢。一個企業(yè)如果采取多樣化經(jīng)營，產(chǎn)品多樣豐富，并不一定樣樣產(chǎn)品都具有“獨特性”。不具有產(chǎn)品獨特性的企業(yè)，因具有其他方面的競爭優(yōu)勢也可以由弱到強，由小到大，實現(xiàn)產(chǎn)品外的多元發(fā)展。競爭有時是單元的，有時是多元的。優(yōu)勢有時是絕對的，有時則是相對的。

就電影產(chǎn)品而言，一方面一個電影公司或一個國家生產(chǎn)的電影產(chǎn)品是具有不同類型，且同一類型中的每一部產(chǎn)品都是具有個性化、差異化的東西。國家間生產(chǎn)的電影在類型上具有“獨特性”，譬如美國的科幻片、日本的動漫片、印度的歌舞片、中國的功夫片等。中國的功夫片具有“獨特性”，但并不是說中國所有的功夫片都可贏得高票房，大多數(shù)功夫片是票房悲觀的爛片，如果說它們具有“獨特性”，卻并不能在競爭中獲得進退自如的勝利，相反，則常常賠本。如果就某一電影生產(chǎn)商生產(chǎn)的若干電影產(chǎn)品而言，每一部電影也都有“獨特性”，同樣，這些具有其他電影所不具備的“獨特性”(如在國際電影節(jié)獲大獎的藝術(shù)片)并不一定能給它帶來高票房。而能帶來高票房的電影所占比例很低，即使是世界最好的電影公司好萊塢，也并非其生產(chǎn)的所有電影都能獲得高票房。故所謂的獨特性和高票房之間并不能劃等號，即電影這種文化消費品，涉及的因素復(fù)雜，與簡單的生活、生產(chǎn)所用產(chǎn)品有所區(qū)別，它具有“獨特性”與“高票房”的分離性，而有“獨特性”沒有高票房的產(chǎn)品，便不能防御“五力”的沖擊，不能實現(xiàn)在產(chǎn)品競爭中立于不敗之地的優(yōu)勢。正因如此，我們在運用差異化戰(zhàn)略理論進行中國文化電影傳播的研究過程中，只采用其合理的理論內(nèi)核，并不生硬照搬其模式。

中國文化電影傳播研究是電影領(lǐng)域國際間的競爭而非國內(nèi)公司之間的競爭，所以波特的研究國家間競爭優(yōu)勢的理論——鉆石模型理論——更適合于我們的研究對象。這一理論雖然也屬于絕對優(yōu)勢理論，但它所強調(diào)的是國家的整體競爭優(yōu)勢，是將國際環(huán)境與國家競爭力置于全部理論框架之內(nèi)，糾正了早期“五力”模型理論的狹隘、單一。

鉆石模型理論，著眼于規(guī)定國家競爭力的四大要素和兩大輔助因素。四大要素是：“生產(chǎn)要素”“需求條件”“相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)”“企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)結(jié)構(gòu)”。兩大輔助因素是“機會”“政府”因素。四大要素之間的關(guān)系是往復(fù)的?！皺C會”“政府”兩大輔助因素對四大要素分別起作用，見圖1。

圖1 波特鉆石模型

“生產(chǎn)要素”是從事產(chǎn)品生產(chǎn)必須具備的諸種要素，包括天然資源、知識資源、人力資源、金融資本、基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)意與技術(shù)水平?！靶枨髼l件”指國內(nèi)外市場需求條件即顧客需求條件，包括：對產(chǎn)品和服務(wù)的需求?！跋嚓P(guān)及支持企業(yè)”指與產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈中的支持企業(yè)，特別是上游企業(yè)。“企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)”指企業(yè)自身的戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)以及競爭對手的情況。國內(nèi)競爭對手強大與競爭激烈往往會促成國家競爭力的增強?！罢敝竾覚C構(gòu)對產(chǎn)業(yè)的政策支持。“機會”指國家或企業(yè)發(fā)展過程中所遇到的特殊機遇——有利于國家發(fā)展的外部條件。這六個條件中的主體是“企業(yè)生產(chǎn)”與“市場”。市場需求引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)行為，企業(yè)生產(chǎn)行為滿足市場需求。而“相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)”決定市場的競爭，影響企業(yè)的生產(chǎn)行為。它與“政府”“機會”都是企業(yè)生產(chǎn)的輔助條件?！捌髽I(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)”則決定企業(yè)生產(chǎn)行為?？傊?，這個鉆石模型理論再現(xiàn)了企業(yè)競爭力的結(jié)構(gòu)關(guān)系和決定國家競爭力的諸要素，為增強國家競爭力和生產(chǎn)效率提供了思路。

但是，波特的鉆石模型理論首先是建立于對企業(yè)物質(zhì)消費品生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的，其所關(guān)注的是“硬實力”，而對于文化產(chǎn)品特別是電影產(chǎn)品的文化因素與文化“軟實力”關(guān)注不足。其次，與電影的文化產(chǎn)品屬性相聯(lián)系，電影產(chǎn)品對于受眾國家文化、價值觀的影響以及對世界政治的影響遠在一般商品之上，而電影競爭中的文化沖突帶來的影響力也尚未納入波特的理論框架之內(nèi)。再次，波特的競爭理論是建立于假設(shè)市場是完全競爭的基礎(chǔ)之上的。而事實上世界電影生產(chǎn)既有競爭也有合作共贏共同發(fā)展的模式，而國家對于本國電影的保護以及對外來意識形態(tài)的入侵所采取的控制、限制、調(diào)整，使得電影產(chǎn)品受利益策略的掌控呈現(xiàn)非市場競爭狀態(tài)?？傊ㄌ氐你@石模型理論對于文化產(chǎn)品——電影產(chǎn)品——競爭，有些地方不完全適應(yīng)，需要在充分利用其合理內(nèi)核的同時做適當(dāng)修正。

3 新鉆石模型的設(shè)想

通過分析發(fā)現(xiàn)，波特的鉆石模型理論存在兩個問題：一是理論上有偏頗以及所造成的結(jié)構(gòu)要素不充分。1)波特特別注重企業(yè)競爭的外環(huán)境要素，在六個要素中占據(jù)一半(相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)、政府、機會)，并且認(rèn)為外環(huán)境在企業(yè)競爭中具有決定作用，而內(nèi)環(huán)境需服從適用于外環(huán)境，而不是相反。事實上，企業(yè)的競爭外環(huán)境因素是通過內(nèi)環(huán)境內(nèi)素而起作用的，內(nèi)資源特別是人力資源在企業(yè)競爭中具有舉足輕重的地位，故而我們需要引進內(nèi)部資源學(xué)派的理論，強調(diào)內(nèi)部資源和企業(yè)能力在競爭中的決定作用。2)推動競爭的動力因素除了企業(yè)戰(zhàn)略之外，更重要的是創(chuàng)意、創(chuàng)新能力。而鉆石理論未將這一企業(yè)核心競爭力要素單列，卻是歸入生產(chǎn)要素，使得生產(chǎn)要素內(nèi)容龐大，而創(chuàng)新能力應(yīng)從生產(chǎn)要素中分離出來，而歸之于內(nèi)驅(qū)動力。3)企業(yè)競爭、發(fā)展的推動因素，除了創(chuàng)新能力外，還有一個僅次于創(chuàng)新能力而在企業(yè)發(fā)展初級階段的實際作用或不亞于創(chuàng)新能力的重要因素是調(diào)補能力(調(diào)劑補缺能力、對競爭不足條件的拉動能力)，調(diào)補能力貫穿于企業(yè)價值鏈活動的全過程，特別是在兩個創(chuàng)新能力、創(chuàng)造高峰的中間地帶，對企業(yè)的發(fā)展具有特殊的功效，應(yīng)當(dāng)將其與創(chuàng)新能力一并列入內(nèi)驅(qū)動力要素之內(nèi)。4)波特在其價值鏈理論中，提出價值鏈可分為“基本活動”與“支持性活動”兩大部分。受此思維方式的啟發(fā)，可將企業(yè)的競爭活動的動力要素分為內(nèi)驅(qū)動力和外驅(qū)運力兩大部分?！皟?nèi)驅(qū)動力”包括：資源(物的資源與人的資源)、具有活力的體制、創(chuàng)新能力和調(diào)補能力，它是國家生產(chǎn)能力中的核心競爭力，故單列。同行間競爭力、相關(guān)及支持企業(yè)能力，同樣對某類企業(yè)的發(fā)展具有促進功能，一并列入“外驅(qū)動力”。5)原鉆石模型中的“企業(yè)戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)”實際上是整個企業(yè)競爭活動中的靈魂和保障，不僅規(guī)定企業(yè)發(fā)展的方向、確定競爭的目標(biāo)與所達到的愿景，而且通過相應(yīng)的施實結(jié)構(gòu)，以保障目標(biāo)與愿景的實現(xiàn)，且對于其他要素具有規(guī)定和導(dǎo)向作用。如電影產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略當(dāng)納入國家文化總戰(zhàn)略，進而上升為國家戰(zhàn)略，故而應(yīng)處于企業(yè)競爭的鉆石模型的中心地位，故單列。6)因“需求條件”表述不明確(是生產(chǎn)需求還是消費需求？)將其確定為“消費需求”。為了與市場的消費需求相對應(yīng)，將“生產(chǎn)要素”修飾為“生產(chǎn)需求”。二是與電影生產(chǎn)與傳播存在不完全適應(yīng)的情況。電影生產(chǎn)與傳播需要高票房，而波特的差異化卻不依靠消費者數(shù)量和規(guī)模經(jīng)濟取勝，這是它與低成本差異戰(zhàn)略的根本區(qū)別。即使有“獨特性”的電影產(chǎn)品，其票價因涉及制作商、發(fā)行商、放映商的分成兒，又受國際電影市場的規(guī)范，所以電影票價不是由哪一方單獨可確定的，至少不是由制作商單方可以確定的。所以波特的理論在運用于電影文化產(chǎn)業(yè)及中國文化國際傳播的戰(zhàn)略中時，需針對中國文化電影傳播的獨特性做出調(diào)整，增強其對企業(yè)特別電影等文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的實用性與理論指導(dǎo)功能。諸要素重新劃分和確定后的關(guān)系，見圖2。

圖2 新鉆石模型

圖中的“生產(chǎn)需求”即生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的條件，包括天然資源、文化資源、知識資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施。對于電影生產(chǎn)來說，其最主要的資源是文化資源、知識資源。因電影產(chǎn)品需要有“獨特性”的東西即民族性的東西，才能打開市場、占有市場。[8]故文化資源主要指本國的文化資源。中國具有數(shù)千年歷史且延綿至今從未間斷，所以中國的文化資源在世界市場中占據(jù)獨特的優(yōu)勢。知識資源是指掌握文化資源、發(fā)掘和運用文化資源所必備的知識能力(如歷史知識、哲學(xué)知識、文學(xué)知識、文獻知識、社會知識、電影知識、傳播學(xué)知識、管理學(xué)知識、心理學(xué)知識等)。人力資源特指電影生產(chǎn)過程中將文化資源轉(zhuǎn)換為電影產(chǎn)品所需要的人才，如編劇、導(dǎo)演、演員、制片人、攝影、音樂等專業(yè)指導(dǎo)。這些都是將文化資源轉(zhuǎn)換為電影優(yōu)秀產(chǎn)品所必備的條件。

“消費需求”指國內(nèi)外市場的消費需求。波特特別注重國內(nèi)市場需求，認(rèn)為：國內(nèi)需求市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。因為企業(yè)生產(chǎn)者可以及時發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場客戶的具體需求，這一點是國外競爭對手所不及的。同時國內(nèi)市場是保證企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，首先只有充分地占有國內(nèi)市場，才更有占領(lǐng)國外市場的條件。再者，波特指出，國內(nèi)客戶的品質(zhì)高低、挑剔程度的大小對激發(fā)企業(yè)生產(chǎn)水平和競爭能力格外重要。另一個重要方面是客戶的預(yù)期性需求。波特認(rèn)為：如果本地的顧客需求領(lǐng)先于其他國家，這也可以成為本地企業(yè)的一種優(yōu)勢，因為先進的產(chǎn)品需要前衛(wèi)的需求來支持。對于電影產(chǎn)業(yè)來說，特別是對于中國電影的對外傳播來說，既要盡量迎合國內(nèi)觀眾觀影的需求、獲得國內(nèi)的高票房，又要考慮如何滿足國外觀眾的需求，后者因涉及跨文化交流而尤其重要。由于國外觀眾與國內(nèi)觀眾存在著文化上和觀影需求、習(xí)慣上的不一致，造成國內(nèi)觀眾喜愛的電影產(chǎn)品，國外觀眾并不一定接受和認(rèn)可，從而為電影生產(chǎn)提出同時滿足國內(nèi)與國外兩個市場的更高要求。近些年來，中國電影呈現(xiàn)國內(nèi)需求強、國外需求弱，國內(nèi)電影本標(biāo)房高、國外電影票遇冷的現(xiàn)象，說明打開國際市場是中國電影生產(chǎn)和傳播的重中之重。

“內(nèi)驅(qū)動力”是使產(chǎn)品滿足國內(nèi)外市場需求所必須的，是生產(chǎn)需求與消費需求實現(xiàn)平衡所必須的。就電影生產(chǎn)者而言，它包含三項內(nèi)容。其一，具體指電影生產(chǎn)者的創(chuàng)新能力(包括電影內(nèi)容與形式的創(chuàng)意與創(chuàng)新)；發(fā)掘、提煉出故事的內(nèi)在文化品質(zhì)和精神價值的能力；故事敘述能力；創(chuàng)造出能同時滿足國內(nèi)外觀眾需求的既具有民族個性又具有人類普適性的電影作品的能力。其二，科技創(chuàng)新能力，通過新穎的科學(xué)技術(shù)手段，創(chuàng)造出能最有效表達電影內(nèi)容的技術(shù)再現(xiàn)能力。其三，補增能力。對于企業(yè)生產(chǎn)條件不足的行業(yè)、環(huán)節(jié)具備的補缺增強的調(diào)整能力，對處于相對落后的生產(chǎn)環(huán)節(jié)所具有拉動能力，從而保證企業(yè)生產(chǎn)力通過調(diào)補而后來居上。如我國的電影生產(chǎn)普遍存在著對豐厚文化資源認(rèn)知力不足；將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為電影產(chǎn)品優(yōu)勢能力弱；電影產(chǎn)品文化表達浮淺、文化品質(zhì)低、類型單一現(xiàn)象；未能處理好民族個性與人類普適性的問題等。通過文化和技術(shù)創(chuàng)新逐漸解決這些問題，無疑是中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)驅(qū)動力的重要內(nèi)容。

“外驅(qū)動力”包括兩大項內(nèi)容：國內(nèi)、外同行的競爭力；相關(guān)及支持企業(yè)的支持力。波特甚看重國內(nèi)同行的競爭力，認(rèn)為：創(chuàng)造并提高企業(yè)的核心競爭力的關(guān)聯(lián)因素是國內(nèi)有強有力的競爭對手。因為“它能提供企業(yè)改進和創(chuàng)新的原動力。企業(yè)在國內(nèi)市場成群廝殺為訪國所帶來的好處，遠超過它與外國企業(yè)的對抗”。企業(yè)發(fā)展的規(guī)律提示：成功的產(chǎn)業(yè)須是在國內(nèi)的強有力的競爭市場中沖殺出來的英雄，因強有力的競爭，迫使企業(yè)自身進行改革創(chuàng)新。至于與國外企業(yè)間的競爭，不過是與國內(nèi)企業(yè)競爭的延續(xù)。[9]對于科技強大的國家，波特這一理論是適宜的，如美國好萊塢的電影生產(chǎn)就是如此。對于中國電影產(chǎn)業(yè)來說，也大體適用，只不過，中國電影對外傳播更大的難點在國際市場的競爭，故而國內(nèi)同行的競爭能力須在國際市場上進行考驗，而這個考驗同樣是提高中國電影產(chǎn)業(yè)競爭能力的重要環(huán)節(jié)。關(guān)于“相關(guān)企業(yè)的支持力”，波特強調(diào)兩點，一是就國家競爭力而言，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)，不同企業(yè)間休戚與共，是一個產(chǎn)業(yè)集群。優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)并非獨立發(fā)展而是與相關(guān)產(chǎn)業(yè)共享優(yōu)勢，同時崛起。因此，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持力度自然成為產(chǎn)業(yè)競爭力的組成部分，成為外驅(qū)動力的重要組成部分。二是重視上游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商的作用，認(rèn)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)不能缺少上游一流的供應(yīng)商。[10]就電影產(chǎn)業(yè)而言，一流的供應(yīng)商就是一流文學(xué)作品、文化經(jīng)典和電影劇本。

“國家政府”的作用就是為企業(yè)生產(chǎn)提供所需的資源、創(chuàng)造優(yōu)良的生產(chǎn)和發(fā)展環(huán)境，提供政策和資金的支持。波特認(rèn)為：政府的作用既非正面，也非負(fù)面，既可能是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力，也可能是障礙。同時，政府也可能影響上游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的方式。[11]對于電影產(chǎn)業(yè)特別是中國電影產(chǎn)業(yè)而言，政府的作用甚大，表現(xiàn)為四個方面。一是將電影產(chǎn)業(yè)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略和國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃之中，視為國家軟實力的重要組成部分。二是給予政策上力所能及的支持。三是限制國外電影進口的數(shù)量和占據(jù)國內(nèi)電影市場的份額。四是國家財政給予導(dǎo)向性的資助。當(dāng)然也有一些無形障礙，如對中國電影內(nèi)涵的規(guī)定與限制等。

“機會”指提供新需求的機會。它可能來自于國際發(fā)展的形勢，更多源自于國家發(fā)展所創(chuàng)造的時機。波特認(rèn)為機會的形成可能有幾種：科學(xué)技術(shù)的發(fā)明創(chuàng)造所提供的新需求；傳統(tǒng)技術(shù)出現(xiàn)斷層為技術(shù)創(chuàng)造和新科技的引入提供新的需求；外部因素導(dǎo)致國內(nèi)生產(chǎn)成本突然提高，為低成本生產(chǎn)或高科技高成本生產(chǎn)提供新的需求；金融市場的重大變化提供新的需求；政府重大決策所帶來的新需求；產(chǎn)品市場需求的劇增所生成的新需求；戰(zhàn)爭爆發(fā)所提供的需求等。[12]對于中國電影生產(chǎn)而言，最大的機會是因中國成為世界第二大經(jīng)濟體并轉(zhuǎn)變?nèi)蜿P(guān)注的新中心所引發(fā)的國際社會了解中國的需求——創(chuàng)造了國際電影新市場。另一方面中華民族偉大復(fù)興新戰(zhàn)略的提出，特別是其中的中華民族文化復(fù)興的戰(zhàn)略目標(biāo)，為中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了歷史性的機會。

“國家戰(zhàn)略”指企業(yè)的生產(chǎn)欲與愿景所組成企業(yè)戰(zhàn)略，一旦納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，成為國家的生產(chǎn)欲與發(fā)展愿景，這二者的合力便構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的方向、靈魂，成為了企業(yè)發(fā)展的總引擎、總動力。波特在鉆石模型的要素闡述中，將其作用賦予了同行企業(yè)間的競爭和企業(yè)目標(biāo)。而我們認(rèn)為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、愿景直接決定企業(yè)的政策導(dǎo)向，決定企業(yè)的用力方向，決定企業(yè)如何提高自身的核心競爭力。如果企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與愿景與國家的發(fā)展目標(biāo)與愿景合二為一，企業(yè)發(fā)展的成功概率將極大地增強。企業(yè)發(fā)展的四大要素?zé)o不受其推動、為其引領(lǐng)。正是這種引領(lǐng)和推動增強了內(nèi)外驅(qū)動力，促進了生產(chǎn)與消費兩大市場的發(fā)展，最終使中國文化電影傳播在差異化戰(zhàn)略的指引下實現(xiàn)優(yōu)勢發(fā)展與快速發(fā)展。

新鉆石模型有兩新，首先是重新置了內(nèi)驅(qū)動力與外驅(qū)動力兩大模塊。強調(diào)了內(nèi)外驅(qū)動力間直接關(guān)聯(lián)和相互作用，強化了企業(yè)特別電影企業(yè)競爭的動力鏈。其次，也是最重要的新設(shè)置了國家戰(zhàn)略模塊，并將其置于鉆石模塊網(wǎng)的中心位置。表明國家戰(zhàn)略對于其他六大模塊具有普遍的聯(lián)系和推助作用，彌補了原鉆石模型部分模塊間關(guān)系間的斷痕(如政府與相關(guān)及支持企業(yè)間的關(guān)系)。國家戰(zhàn)略的短期或長期目標(biāo)、愿景可使諸模塊趨向于一致，使外驅(qū)動力與內(nèi)驅(qū)動力呈現(xiàn)為正向關(guān)聯(lián)性，有利于擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時也有利于在國際開拓需要市場、觀影需求，從而獲得國家政策的支持。新鉆石模型既適應(yīng)中國的國情，又有利于增強中國電影生產(chǎn)與傳播的實用性與指導(dǎo)性。

新鉆石模型的長處有三：其一，以內(nèi)部資源學(xué)派的理論補波特外部資源理論的不足；既重視外部環(huán)境的競爭作用，更重視企業(yè)內(nèi)在資源與能力在競爭中的最終決定作用，對于中國電影來說，文化資源優(yōu)勢與發(fā)掘潛力、中國文化與中國形象的創(chuàng)新力、中國電影的敘事能力以及技術(shù)創(chuàng)新力，是電影生產(chǎn)差異化戰(zhàn)略的主要突破點，這尤其適合中國的企業(yè)特別是如電影文化產(chǎn)業(yè)類的企業(yè)。其二，將差異化競爭理論與中國電影生產(chǎn)的特殊性相結(jié)合，使得修補后的理論更適用于中國電影生產(chǎn)與傳播。如“外驅(qū)動力”對于中國電影生產(chǎn)的競爭尤其重要，中國電影生產(chǎn)的競爭動力不在國內(nèi)企業(yè)，而在國外在美國的好萊塢，中國不能只是模仿，而要有中國元素的創(chuàng)新與突破。其三，突出了企業(yè)發(fā)展目標(biāo)與愿景在企業(yè)競爭中的核心作用。比如中國生產(chǎn)什么樣的電影，只停留于顯示中國功夫和俠義精神是遠不夠的，需要創(chuàng)作人類電影文化的、精神的、故事的、技術(shù)的(包括科學(xué)技術(shù)和導(dǎo)演、演員、攝影等表現(xiàn)技術(shù))內(nèi)涵。而創(chuàng)作全人類的電影與世界為市場，以人類文化的進步為旗幟，這需要中國電影發(fā)展的戰(zhàn)略設(shè)計、需要電影企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、與愿景的設(shè)置，需要人才隊伍的執(zhí)行能力等。

綜上所述，中國電影生產(chǎn)與傳播的國際戰(zhàn)略可采用差異化戰(zhàn)略。我們在吸收美國波特的差異化競爭理論合理內(nèi)核的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)其鉆石模型組成元素存在著過于突出外環(huán)境元素而對內(nèi)環(huán)境元素作用重視不足，適合于生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)競爭而不完全適用于電影等文化產(chǎn)業(yè)的實際。于是我們結(jié)合電影生產(chǎn)與傳播的特殊性，吸納內(nèi)部資源派理論的合理性，對鉆石模型的核心元素進行重設(shè)、補充與結(jié)構(gòu)關(guān)系的調(diào)整，提出了新鉆石模型的設(shè)想，新鉆石模型具有兩新和三大優(yōu)長。更適應(yīng)中國的國情，有利于增強中國電影生產(chǎn)與傳播的實用性與指導(dǎo)性。