張 懷 印，張 仙

（1.同濟大學(xué)上海國際知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院，上海200092；2.山東理永律師事務(wù)所，山東臨沂276000）

馳名商標(biāo)是指經(jīng)過長期使用或者大量商業(yè)推廣和宣傳，在市場上享有很高知名度并為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)[1]。商標(biāo)應(yīng)足以區(qū)別商品之來源與品質(zhì)，應(yīng)具有特別性與甄別力[2]26。與普通商標(biāo)不同，馳名商標(biāo)不僅能夠識別商品或服務(wù)的來源，還凝聚了較高的商譽和知名度。馳名商標(biāo)的設(shè)立已有近百年的歷史。其設(shè)立的根本意圖何在？北京市第一中級人民法院課題組認(rèn)為：“馳名商標(biāo)保護(hù)制度最初的設(shè)立目的在于防止消費者的誤認(rèn)誤購，兼顧馳名商標(biāo)權(quán)利人的權(quán)益和消費者權(quán)益。但是當(dāng)馳名商標(biāo)的保護(hù)擴大到非類似的商品和服務(wù)上，并且不以混淆為前提時，其保護(hù)的重點已轉(zhuǎn)移至馳名商標(biāo)所承載的商譽和所起到的表彰功能?！盵3]9各國通過對馳名商標(biāo)提供特殊保護(hù)方式，體現(xiàn)對馳名商標(biāo)的重視和推崇。

由于馳名商標(biāo)在保護(hù)范圍、法律效力和行政保護(hù)方面享有更為廣泛的權(quán)利，以及企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的凸顯，近年來馳名商標(biāo)制度的異化現(xiàn)象日益突出。馳名商標(biāo)認(rèn)定程序被不法企業(yè)所濫用，企業(yè)為了市場營銷，以評獎評優(yōu)的心態(tài)申請馳名商標(biāo)認(rèn)定，通過虛假訴訟和材料造假認(rèn)定產(chǎn)生馳名商標(biāo)的案件時有發(fā)生[4]，從而導(dǎo)致馳名商標(biāo)認(rèn)定制度的異化。馳名商標(biāo)異化為一種榮譽稱號，其認(rèn)定脫離個案成為獨立的價值追求，偏離了馳名商標(biāo)的法律本質(zhì)，違背了馳名商標(biāo)的立法本意[5]。為從根源上解決馳名商標(biāo)認(rèn)定異化問題，2013年修訂的《商標(biāo)法》第14條第5款全面禁止商業(yè)活動中使用“馳名商標(biāo)”字樣，明確規(guī)定：生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中[6]。馳名商標(biāo)制度異化的源頭在于認(rèn)定制度存在的缺陷，商標(biāo)法修訂對馳名商標(biāo)使用、宣傳環(huán)節(jié)的管控并未觸及問題的根本，且顯得矯枉過正，對馳名商標(biāo)制度發(fā)揮其表彰商譽較好企業(yè)的本質(zhì)目的造成了一定的妨礙。

區(qū)塊鏈技術(shù)具有共識性、透明性和不可篡改性等特點，以及時間戳和數(shù)據(jù)存證等功能，用于馳名商標(biāo)的認(rèn)定，可以解決馳名商標(biāo)認(rèn)定中存在的難題，真實反映馳名商標(biāo)的商譽和知名度，能夠為馳名商標(biāo)認(rèn)定帶來重大的制度性變革。本文主要基于工具理性的視角，對區(qū)塊鏈在馳名商標(biāo)認(rèn)定領(lǐng)域的證明作用進(jìn)行初步探索，以期拋磚引玉，引起學(xué)界更多的關(guān)注和研究。

一、馳名商標(biāo)認(rèn)定存在的困境

知名度是馳名商標(biāo)認(rèn)定的核心標(biāo)準(zhǔn)，其主要是通過對相關(guān)公眾知曉程度的判斷。因此，在判斷商標(biāo)知名度時首先應(yīng)當(dāng)考量的因素便是相關(guān)公眾范圍的大小。然而，在司法實踐中，由于不同案件中利益關(guān)系人的范圍以及地域范圍的不同，對于相關(guān)公眾范圍的判斷往往會產(chǎn)生不同的結(jié)果。這極易導(dǎo)致本不應(yīng)認(rèn)定為馳名商標(biāo)的商標(biāo)被錯誤認(rèn)定，或者本應(yīng)受到保護(hù)的馳名商標(biāo)得不到應(yīng)有的保護(hù)。更有甚者以認(rèn)定馳名商標(biāo)作為其營銷手段，導(dǎo)致馳名商標(biāo)認(rèn)定制度的異化。此外，在判斷商標(biāo)知名度時主要考慮以下因素：商標(biāo)使用持續(xù)時間和商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍①。實踐中，商標(biāo)的使用持續(xù)時間及宣傳工作的證據(jù)容易被偽造、篡改，并且數(shù)量龐雜。因此，在實踐中證據(jù)收集往往比較困難，這大大增加了商標(biāo)權(quán)人請求認(rèn)定商標(biāo)馳名的舉證難度。

（一）相關(guān)公眾范圍標(biāo)準(zhǔn)不明確

馳名商標(biāo)的保護(hù)程度應(yīng)取決于商標(biāo)馳名范圍的大小[7]。而商標(biāo)馳名范圍的大小應(yīng)結(jié)合相關(guān)公眾的范圍進(jìn)行判斷。馳名商標(biāo)認(rèn)定中的相關(guān)公眾范圍的認(rèn)定是馳名商標(biāo)保護(hù)的門欖，是調(diào)控馳名商標(biāo)保護(hù)強度的重要工具[8]。馳名商標(biāo)保護(hù)的本源相關(guān)公眾范圍過寬會使影響到馳名商標(biāo)的保護(hù)，從而導(dǎo)致馳名商標(biāo)“弱化”；相關(guān)公眾范圍過窄則可能導(dǎo)致普通商標(biāo)濫竽充數(shù)以獲取不正當(dāng)競爭利益，有違馳名商標(biāo)制度的真正目的?！渡虡?biāo)法》第13條將馳名商標(biāo)定義為“為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，但“相關(guān)公眾”是個較為抽象的概念，因此最高人民法院對商標(biāo)法所稱相關(guān)公眾進(jìn)行了解釋：“商標(biāo)法所稱的相關(guān)公眾是指與商標(biāo)所標(biāo)識的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費者和與前述商品或者服務(wù)的營銷有密切關(guān)系的其他經(jīng)營者?！雹谠摋l款將相關(guān)公眾的判斷與商品或服務(wù)的消費者和經(jīng)營者掛鉤，明確了“公眾”的范圍。

但是相關(guān)公眾的范圍除了“公眾”的范圍，更應(yīng)考慮相關(guān)地域范圍。我國《商標(biāo)法》及其司法解釋規(guī)定相關(guān)公眾為中國境內(nèi)的相關(guān)公眾，實踐中也有部分法院采取“較廣泛區(qū)域”這一概念，但是并沒有對馳名商標(biāo)的相關(guān)地域范圍標(biāo)準(zhǔn)作出更為具體的規(guī)定，這使得馳名商標(biāo)在認(rèn)定實踐中操作困難。在商標(biāo)相關(guān)公眾的認(rèn)定中，以司法認(rèn)定為例，部分法院根據(jù)當(dāng)事人提交的證據(jù)，綜合考慮之后會在判決書中作出評價③。然而，也有部分法院并沒有詳細(xì)闡述相關(guān)公眾范圍的大小以及商標(biāo)知名度評價的理由④。為了證明某一商標(biāo)是否為相關(guān)公眾所知曉，實踐中通常采取委托調(diào)查機構(gòu)發(fā)放調(diào)查問卷的方式，通過對調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計來判斷。由于被調(diào)查群體的選擇、調(diào)查方式、調(diào)查問卷的設(shè)計等因素均可能影響調(diào)查報告的客觀性和準(zhǔn)確性，同時調(diào)查機構(gòu)存在一定的傾向性，因此法院對調(diào)查報告一般持謹(jǐn)慎態(tài)度，不能單獨作為證據(jù)認(rèn)定馳名商標(biāo)。這也導(dǎo)致調(diào)查問卷方式在我國司法實踐中作為證據(jù)的證明力不足。

（二）商標(biāo)使用持續(xù)時間證據(jù)證明力不足

商標(biāo)使用持續(xù)時間的長短以及范圍的大小是認(rèn)定商標(biāo)是否馳名的重要要素之一。商標(biāo)使用持續(xù)時間越長，其為公眾所知悉的可能性越大。實踐中，商標(biāo)使用持續(xù)時間可以通過兩個方面進(jìn)行證明：一是商標(biāo)注冊登記材料；二是商標(biāo)銷售的歷史和范圍的材料。在證明商品銷售歷史與范圍時，企業(yè)往往提供與經(jīng)銷商簽訂的經(jīng)銷商名單、銷售合同及發(fā)票⑤。使用該商標(biāo)的主要商品在近三年的銷售收入、市場占有率、凈利潤、納稅額、銷售區(qū)域等也一定程度上反映了商標(biāo)使用持續(xù)的時間⑥。商品銷售的歷史和范圍最直觀地反映商標(biāo)

①《中華人民共和國商標(biāo)法》第14條。

②《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第8條。

③如北京知識產(chǎn)權(quán)法院行政判決書（2017）京73行初7126號、北京知識產(chǎn)權(quán)法院行政判決書（2016）京73行初3663號，法院依據(jù)爭議商標(biāo)使用、宣傳情況將相關(guān)公眾的范圍界定在全國范圍之內(nèi)，北京市高級人民法院（2015）高行（知）字第1628號行政判決書中，將相關(guān)公眾界定在中國大陸范圍內(nèi)。在上海市第一中級人民法院（2013）滬一中民五（知）終字第74號民事判決書中，法院依據(jù)商品銷售以及消費者的地域范圍，將相關(guān)公眾界定為長三角經(jīng)濟帶。

④如北京市高級人民法院行政判決書（2017）京行終3519號以及北京知識產(chǎn)權(quán)法院行政判決書（2016）京73行初6998號中，法院僅籠統(tǒng)的認(rèn)定爭議商標(biāo)在相關(guān)公眾范圍內(nèi)具有知名度，而未界定相關(guān)公眾范圍的大小以及具體考量因素。

⑤參見北京知識產(chǎn)權(quán)法院行政判決書（2017）京73行初1697號；北京知識產(chǎn)權(quán)法院行政判決書（2015）京知行初字第5032號。

⑥參見《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第9條第1款（4）-（5）項。的知名程度。但是，商標(biāo)使用人為了獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定，難免會存在夸大、虛構(gòu)其銷售收入、凈利潤等情形。部分商標(biāo)使用人為證明其提供的財務(wù)數(shù)據(jù)的真實性往往委托會計事務(wù)所等第三方機構(gòu)出具審計報告，由于審計人員的技能、素質(zhì)參差不齊，所做的審計報告難免存在瑕疵，真實性大打折扣。并且，以上證據(jù)材料多為當(dāng)事人自行收集，易被篡改和偽造，難免會出現(xiàn)企業(yè)為證明其商標(biāo)的影響力，夸大企業(yè)凈利潤和銷售收入的情形①參見北京市高級人民法院行政判決書(2013)高行終字第2404號。。這大大增加了法院對證據(jù)真實性判斷的難度。因此，在司法實踐中，往往因證明力較弱而不被法官所采納。

（三）商標(biāo)宣傳工作舉證難度大

商標(biāo)的宣傳性使用是指將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為。商標(biāo)宣傳的持續(xù)時間、程度以及地理范圍是證明商標(biāo)宣傳性使用的有力證據(jù)，其中包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等材料②參見《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第9條。。在證明其宣傳范圍時，最主要的是考慮廣告的形式、廣告的投放量、廣告的覆蓋面和覆蓋率、廣告的持續(xù)時間及廣告的媒體等級等[3]13。企業(yè)提供的證據(jù)材料多為出版刊物復(fù)印件、活動宣傳材料復(fù)印件或者照片等。以上證據(jù)材料均為最基礎(chǔ)的證據(jù)材料，數(shù)量龐雜、搜集困難，造成當(dāng)事人舉證極大不便。當(dāng)事人舉證困難會導(dǎo)致其向法庭提供的證據(jù)往往證明力較弱，以致于出現(xiàn)敗訴的局面。例如，在杭州千島湖啤酒有限公司與方合生商標(biāo)糾紛一案中，對于“千島啤酒及圖”商標(biāo)是否馳名的認(rèn)定，商標(biāo)評審委員會認(rèn)定其具有較高知名度，但法院在判決中指出千島啤酒公司提交的媒體宣傳報道等證據(jù)均為復(fù)印件，真實性無法確認(rèn)，因此不能證明該商標(biāo)已達(dá)到馳名程度③參見北京市高級人民法院行政判決書(2017)京行終3519號。。在湖北稻花香酒業(yè)股份有限公司與商標(biāo)評審委員會商標(biāo)無效糾紛案件中，法院判決對原告訴訟請求不予支持的依據(jù)便是原告提供的證據(jù)數(shù)量有限，引證商標(biāo)使用產(chǎn)品的銷量及宣傳等證據(jù)較少，不足以證明訴爭商標(biāo)的知名程度④參見北京知識產(chǎn)權(quán)法院行政判決書（2016）京73行初6998號。。

二、區(qū)塊鏈在相關(guān)公眾范圍界定中的證明作用

（一）相關(guān)公眾地域范圍的判斷與商品銷售范圍相結(jié)合

相關(guān)公眾范圍的判斷對于馳名商標(biāo)認(rèn)定至關(guān)重要。相關(guān)公眾的地域范圍應(yīng)當(dāng)限定在我國領(lǐng)土范圍內(nèi)⑤《關(guān)于渉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第8條規(guī)定：“對于在中國境內(nèi)為社會公眾廣為知曉的商標(biāo)，原告已經(jīng)提供其商標(biāo)馳名的基本證據(jù)，或者被告不持異議的，人民法院對該馳名商標(biāo)的事實予以認(rèn)定?！薄蛾P(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的意見》第11條規(guī)定：“對于已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，在不相類似商品上確定其保護(hù)范圍時，要注意與其馳名程度相適應(yīng)。對于社會公眾廣為知曉的已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，在不相類似商品上確定其保護(hù)范圍時，要給予其馳名程度相適應(yīng)的較寬范圍的保護(hù)?！薄＿€應(yīng)當(dāng)考慮商品的銷售范圍。對相關(guān)公眾進(jìn)行地域考量，是因為具有相關(guān)經(jīng)濟利益關(guān)系的人總是局限于該地域范圍內(nèi)，而對有關(guān)案件糾紛的判決則是為了解決和平衡商品或服務(wù)在相關(guān)地域間的市場布局問題[9]。某一具體商標(biāo)總是在某一或某些具體地域范圍內(nèi)有更強的指示作用，在當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)公眾間具有更強的知名度，該地域的相關(guān)公眾對混淆的判斷才有意義⑥江蘇蘇果超市有限公司與上海蘇果超市有限公司商標(biāo)侵權(quán)糾紛上訴案，參見上海市第一中級人民法院民事判決書(2013)滬一中民五(知)終字第74號。。在實踐中如果將相關(guān)公眾的范圍嚴(yán)格限制在全國范圍或者某一行政區(qū)劃的固定范圍內(nèi)，致使馳名商標(biāo)認(rèn)定的相關(guān)公眾范圍標(biāo)準(zhǔn)過高或過低，從而導(dǎo)致享有知名度的商標(biāo)不能得到與其知名度相應(yīng)的保護(hù)。筆者認(rèn)為，對于相關(guān)公眾地域范圍的界定應(yīng)當(dāng)依據(jù)商品銷售范圍及承銷商的地域范圍進(jìn)行判斷。

（二）區(qū)塊鏈去中心化與共識機制

區(qū)塊鏈具有去中心化的的技術(shù)特征。所謂去中心化可以理解為數(shù)據(jù)存儲并非依賴某一用戶、企業(yè)或機構(gòu)，而是由各個節(jié)點共同進(jìn)行管理。系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)依靠每個節(jié)點的共同維護(hù)，每個節(jié)點遵循同一規(guī)則，所有參與節(jié)點都具有同等的權(quán)利和義務(wù)，任何一個節(jié)點均不能擅自對數(shù)據(jù)進(jìn)行修改[10]。區(qū)塊鏈技術(shù)具有極高的自治性，這種極高的自治性依賴于共識機制。共識機制用于驗證每一次記錄的有效性，從而防止任意節(jié)點篡改數(shù)據(jù)[11]。每一條經(jīng)過驗證并記錄在區(qū)塊鏈上的數(shù)據(jù)都會被永久儲存，根據(jù)不同行業(yè)的需求，可以靈活地制定共識規(guī)則，保障業(yè)務(wù)有序進(jìn)行。

（三）去中心化與共識機制在相關(guān)公眾地域范圍證明中的作用

在馳名商標(biāo)認(rèn)定中，相關(guān)公眾指相關(guān)經(jīng)營者與消費者，故相關(guān)公眾地域范圍也應(yīng)圍繞相關(guān)經(jīng)營者和消費者分布的地域范圍進(jìn)行界定。在相關(guān)經(jīng)營者地域范圍的界定中，商品銷售合同具有重要的參考價值。在區(qū)塊鏈去中心化與共識機制保障下可避免銷售合同造假，難以儲存等諸多問題。假設(shè)A企業(yè)與其承銷商或分支機構(gòu)B、C、D之間擬通過區(qū)塊鏈技術(shù)簽訂一份智能合約。A、B、C、D企業(yè)需明確權(quán)利義務(wù)以及侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)等方面的內(nèi)容，并將以上內(nèi)容以電子化形式呈現(xiàn)。隨后，計算機系統(tǒng)將該電子合約發(fā)送至各方的節(jié)點，各方通過私鑰簽名進(jìn)行確認(rèn)，此項共識便作為一項事件記錄在區(qū)塊鏈中。當(dāng)該事件記錄的觸發(fā)條件出現(xiàn)，智能合約系統(tǒng)將自動依據(jù)合約約定的規(guī)則執(zhí)行相關(guān)事務(wù)，并將執(zhí)行狀態(tài)完備的記錄在區(qū)塊鏈中。較傳統(tǒng)合同而言，智能合同具有更加顯著的透明性、效率性和確定性特征[12]。能夠真實反映交易的主體、交易商品的信息，避免合同一方惡意篡改合同、偽造發(fā)票等情形。這就為法院確定相關(guān)經(jīng)營者的地域范圍提供更為真實的數(shù)據(jù)支撐。

三、區(qū)塊鏈與商標(biāo)使用持續(xù)時間的證明作用

（一）商標(biāo)使用持續(xù)時間的證明

《馳名商標(biāo)認(rèn)定與保護(hù)規(guī)定》第9條第1款第二項和第五項規(guī)定了可以作為證明商標(biāo)使用持續(xù)時間的證據(jù)材料。其中第二項還規(guī)定商標(biāo)使用的期限，權(quán)利人需證明商標(biāo)持續(xù)使用時間的期限不少于五年，注冊商標(biāo)注冊不少于三年或者持續(xù)使用不少于五年。這就意味著商標(biāo)權(quán)人應(yīng)至少提供連續(xù)五年的銷售收入、凈利潤、納稅額等證據(jù)材料。該條第5款還規(guī)定了證明商標(biāo)知名度的其他證據(jù)材料：銷售收入、市場占有率、凈利潤、納稅額、銷售區(qū)域等均可作為證明商標(biāo)使用時間、范圍的證據(jù)材料①《馳名商標(biāo)認(rèn)定與保護(hù)規(guī)定》第9條第1款。。其中，與納稅額相關(guān)的證據(jù)材料不僅由企業(yè)自身保存，在國家稅務(wù)機關(guān)亦可查詢到相關(guān)內(nèi)容。因此在實踐中，納稅額往往具有較高的證明力。而商品的銷售收入、凈利潤以及市場占有率的證據(jù)材料由商標(biāo)權(quán)人保存，存在權(quán)利人更改、偽造證據(jù)資料的可能，因此在實踐中證據(jù)證明力較低。如上文所述，證明商品使用持續(xù)時間的證據(jù)龐雜，仍存在當(dāng)事人舉證困難的問題。

（二）區(qū)塊鏈時間戳的技術(shù)特征

區(qū)塊鏈技術(shù)具有時間戳這一技術(shù)特征。這一技術(shù)特征在商標(biāo)持續(xù)時間的證明中發(fā)揮著數(shù)據(jù)鑒證的主要作用。在一個區(qū)塊鏈條中，每一個數(shù)據(jù)區(qū)塊內(nèi)存儲的數(shù)據(jù)可以自動按照時間先后順序排列，各個區(qū)塊之間產(chǎn)生的時間不能自動判斷，因此形成了時間戳這一新的結(jié)構(gòu)。每個區(qū)塊通過時間戳有序聯(lián)系起來，形成區(qū)塊鏈條，每個區(qū)塊及區(qū)塊上的每條數(shù)據(jù)都具有唯一性，并且每一條新的數(shù)據(jù)都繼承于過去的數(shù)據(jù)[13]59。時間戳為未來基于區(qū)塊鏈的互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)增加了時間維度,使得通過區(qū)塊數(shù)據(jù)和時間戳來重現(xiàn)歷史成為可能[14]。通過對區(qū)塊鏈上存儲的數(shù)據(jù)加蓋時間戳，不僅可以證明數(shù)據(jù)的存在性與真實性，而且可以迅速、便捷地完成相關(guān)數(shù)據(jù)的檢索和收集。這對于解決商品使用持續(xù)時間的舉證困難以及真實性、客觀性欠缺的困境具有重要作用。

（三）時間戳在商標(biāo)使用持續(xù)時間證明中的作用

時間戳可以很好地解決源文件真實性存疑這一問題，在商標(biāo)使用存在性證明中發(fā)揮舉足輕重的作用。如在申鵬偉、沈陽艾爾瑪商貿(mào)有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案中②參見浙江省杭州市中級人民法院民事判決書（2018）浙01民終4574號。，沈陽艾爾瑪商貿(mào)有限公司對申鵬偉在淘寶網(wǎng)站上的商標(biāo)使用行為進(jìn)行了區(qū)塊鏈證據(jù)保全，并向法院提交了區(qū)塊鏈保全證書及保全網(wǎng)的說明。該案中法院認(rèn)可了該證據(jù)的真實性。依托區(qū)塊鏈時間戳保障已存儲數(shù)據(jù)真實，不被篡改。更改一條記錄的困難程度按時間的指數(shù)成倍增加，越老的記錄越難更改。企業(yè)通過簽訂智能合約將其銷售、交易的數(shù)據(jù)記錄在區(qū)塊鏈上，區(qū)塊鏈會對每一筆交易加蓋時間戳，從而準(zhǔn)確記錄商標(biāo)使用的初始時間、持續(xù)使用時長和范圍。同時，記錄在區(qū)塊鏈上商標(biāo)使用的相應(yīng)商品的銷量、市場份額、銷售區(qū)域等信息，可以為商標(biāo)使用的地域范圍提供證明，解決證據(jù)證明力不足的現(xiàn)狀[15]80。

四、區(qū)塊鏈對商標(biāo)宣傳的證明作用

（一）商標(biāo)宣傳工作的證明

商標(biāo)的本質(zhì)在于識別商品或者服務(wù)來源，通過大量和廣泛的宣傳，可以使消費者在商標(biāo)和使用該商標(biāo)的商品、服務(wù)之間建立唯一、對應(yīng)的聯(lián)系，是商標(biāo)為相關(guān)公眾所熟知的方式和重要手段之一。在馳名商標(biāo)認(rèn)定中，經(jīng)過了廣泛和形式多樣的宣傳是證明商標(biāo)具有較高知名度的重要證據(jù)之一。商標(biāo)宣傳形式的多樣性體現(xiàn)在廣告媒體的多樣性和權(quán)威性，如國家級或省級報紙、期刊、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)、展會等[16]。司法實踐中，法官對宣傳持續(xù)時間及范圍的認(rèn)定會依據(jù)當(dāng)事人向法庭提交的證據(jù)以及各證據(jù)之間的證明力進(jìn)行考量。以荀隆寶商標(biāo)權(quán)無效宣告請求行政糾紛一案為例①2015年12月14日，宣酒公司對訴爭商標(biāo)（第11809890號“宣啤”商標(biāo)）提出無效宣告請求，主張引證商標(biāo)（第922010號“宣”商標(biāo)）經(jīng)使用具有極高知名度，已經(jīng)達(dá)到馳名的程度，訴爭商標(biāo)與引證商標(biāo)極為近似且使用商品的關(guān)聯(lián)性極強，二者共存易使消費者產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)，損害宣酒公司的合法權(quán)益，請求依據(jù)《商標(biāo)法》第13條第3款的規(guī)定對訴爭商標(biāo)予以無效宣告。商標(biāo)評審委員會在其裁定中認(rèn)定宣酒公司于訴爭商標(biāo)申請日前已開始在其核定的“白酒”商品上使用第922010號“宣”商標(biāo)（簡稱引證商標(biāo)），經(jīng)過多年宣傳使用，引證商標(biāo)已在相關(guān)公眾中建立了較高知名度，故依據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》（簡稱《商標(biāo)法》）第14條的規(guī)定，認(rèn)定引證商標(biāo)為注冊并使用在“白酒”商品上的馳名商標(biāo)，對訴爭商標(biāo)予以無效宣告。原告荀隆寶因不服被告商標(biāo)評審委員會于2016年12月29日作出的商評字[2016]第124428號關(guān)于第11809890號“宣啤”商標(biāo)無效宣告請求裁定書，于法定期限內(nèi)向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起行政訴訟。參見北京知識產(chǎn)權(quán)法院（2017）京73行初946號。。宣酒公司提交了如下證據(jù)以證明其商標(biāo)宣傳范圍：報紙刊登材料、電視臺“宣酒”廣告截圖、戶外廣告圖片、高速廣告牌、公交的車體“宣酒”廣告圖片、樓宇電視廣告、“宣酒杯”首屆環(huán)巢湖全國自行車賽活動照片等。北京市知識產(chǎn)權(quán)法院對證據(jù)的真實性、關(guān)聯(lián)性審查后認(rèn)定宣酒公司提交的證據(jù)能夠形成完整的證據(jù)鏈，足以證明宣傳具有廣泛性，認(rèn)定引證商標(biāo)在白酒商品上具有較高知名度。

（二）區(qū)塊鏈分布式存儲的技術(shù)特征

在區(qū)塊鏈技術(shù)誕生之前，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)儲存依賴于每個獨自的市場參與者分別儲存記錄和保存，形成一個個數(shù)據(jù)孤島[13]164。因此，數(shù)據(jù)收集的過程復(fù)雜，工作量巨大，尤其是在信息數(shù)據(jù)龐雜的情況下，難免出現(xiàn)數(shù)據(jù)缺失、毀損，導(dǎo)致數(shù)據(jù)真實性大打折扣。區(qū)塊鏈具有分布式網(wǎng)絡(luò)存儲功能，能夠?qū)?shù)據(jù)分散地儲存在各個節(jié)點上，每個分布的節(jié)點都保存了區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)副本，因此任意單節(jié)點故障都不會影響系統(tǒng)的正常運作[17]。同時，分布式存儲具有多副本的一致性、較強的容災(zāi)性和較高性能，可在短時間內(nèi)處理大量數(shù)據(jù)，大大降低了數(shù)據(jù)缺失、損毀的可能性，提高數(shù)據(jù)存儲的安全性和傳輸速率。

（三）分布式存儲在商標(biāo)宣傳工作證明中的作用

區(qū)塊鏈技術(shù)可用于證明宣傳工作的持續(xù)時間和范圍。在證明其宣傳范圍時，最主要的是證明廣告的投放量、廣告的形式、廣告的覆蓋面和覆蓋率、廣告的持續(xù)時間等。以上材料的收集往往依賴當(dāng)事人自行檢索、收集。對于當(dāng)事人自行統(tǒng)計的生產(chǎn)、銷售數(shù)據(jù)及廣告宣傳的范圍等,如無相關(guān)證據(jù)佐證，即使對方當(dāng)事人無異議也不應(yīng)予以認(rèn)可[3]11。首先，雖然部分證據(jù)材料以電子數(shù)據(jù)為介質(zhì)儲存，但電子證據(jù)的讀取和存儲都依賴于一定的技術(shù)設(shè)備，當(dāng)技術(shù)設(shè)備受到外部攻擊，其承載的數(shù)據(jù)便極易被損毀。其次，數(shù)據(jù)往往儲存在每個企業(yè)單獨的服務(wù)器上，并依靠每個企業(yè)單獨管理，每個企業(yè)都相當(dāng)于一個“數(shù)據(jù)孤島”，故電子證據(jù)存證過程中具有容易被篡改且毫無痕跡、難以被發(fā)現(xiàn)。再次，電子證據(jù)取證過程中具有難以固化和歸檔的問題，難以判斷電子數(shù)據(jù)的原始性[15]82。區(qū)塊鏈采用分布式的儲存方式，每個節(jié)點都對全部的信息進(jìn)行記錄，并不斷進(jìn)行更新，通過加蓋時間戳，避免企業(yè)為獲取馳名商標(biāo)認(rèn)定而對其宣傳資料等進(jìn)行修改，從而保證了證據(jù)的真實性和客觀性。

五、區(qū)塊鏈在馳名商標(biāo)認(rèn)定中應(yīng)用的建議

（一）回歸馳名商標(biāo)認(rèn)定的本源

區(qū)塊鏈技術(shù)為馳名商標(biāo)認(rèn)定提供真實、科學(xué)的認(rèn)定依據(jù)，加強了馳名商標(biāo)事實認(rèn)定，有利于馳名商標(biāo)發(fā)揮彰顯商品良好聲譽的作用。同時，馳名商標(biāo)本源的回歸也對區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用提供了反作用力。

首先，在法律法規(guī)中明確商品聲譽的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。馳名商標(biāo)保護(hù)制度異化的根本原因在于馳名商標(biāo)認(rèn)定價值取向的嚴(yán)重“異化”[18]。在于商標(biāo)所有人并非從法律保護(hù)需要的角度去對待、追求或利用馳名商標(biāo)認(rèn)定的現(xiàn)象，采取惡意制造訴訟證據(jù)、虛構(gòu)商標(biāo)侵權(quán)案件的不正當(dāng)手段獲取馳名商標(biāo)認(rèn)定[19]。商標(biāo)為表彰商品之標(biāo)識，消費者借商標(biāo)而購買稱心如意之商品[2]22。商品聲譽與商標(biāo)一體同生，難以將兩者區(qū)分看待。回顧《商標(biāo)法》及相關(guān)法規(guī)對于馳名商標(biāo)定義，我們會發(fā)現(xiàn)“商品聲譽”也曾作為馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)予以明確①《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定（2003）》第2條：“本規(guī)定中的馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標(biāo)。”。區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展強化了馳名商標(biāo)的事實認(rèn)定，使得商品聲譽的證明成為可能。重視“商品聲譽”的標(biāo)準(zhǔn)，并在法律法規(guī)中予以明確，回歸馳名商標(biāo)認(rèn)定的本源。

再者，適當(dāng)放寬馳名商標(biāo)的宣傳?！渡虡?biāo)法》第14條第5款規(guī)定的目的在于限制企業(yè)以不合法、不合理的手段騙取馳名商標(biāo)認(rèn)定，并將馳名商標(biāo)作為榮譽稱號進(jìn)行宣傳和不正當(dāng)競爭。在被動認(rèn)定和個案認(rèn)定原則的保障下，馳名商標(biāo)作為榮譽稱號的作用被削弱，企業(yè)通過非法手段攫取馳名商標(biāo)認(rèn)定的情形也大大減少。在區(qū)塊鏈保障事實認(rèn)定真實性的前提下，適當(dāng)放寬“馳名商標(biāo)”用于廣告宣傳的限制更有利于表彰商譽良好的企業(yè)，刺激企業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)，實現(xiàn)《商標(biāo)法》促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的立法目的。

（二）完善區(qū)塊鏈證據(jù)的審查

首先，應(yīng)完善區(qū)塊鏈證據(jù)的審查。與書證、物證等證據(jù)不同，對于電子數(shù)據(jù)真實性的審查具有更高的專業(yè)性，必要時需要司法鑒定機關(guān)與專家輔助人協(xié)助確認(rèn)。區(qū)塊鏈技術(shù)帶來顛覆性的變革，其彌補了電子數(shù)據(jù)易篡改、真實性存疑的缺陷，規(guī)避了電子數(shù)據(jù)邏輯結(jié)構(gòu)層次與物理結(jié)構(gòu)層次之間真實性驗證的問題[20]。協(xié)調(diào)了馳名商標(biāo)認(rèn)定中涉及的多方主體關(guān)系，提高了當(dāng)事人與審判機關(guān)之間的舉證質(zhì)證效率，使得在訴訟中不必糾結(jié)證據(jù)的“真實性”[21]。區(qū)塊鏈強有力的自我背書，使其無需依賴傳統(tǒng)的公證提供公信力保障[22]。故在馳名商標(biāo)認(rèn)定案件中，證據(jù)審查的重點在于區(qū)塊鏈證據(jù)與全案其他證據(jù)之間能否相互驗證形成完整的證據(jù)鏈。其次，應(yīng)完善區(qū)塊鏈司法服務(wù)，將事前存證與事后鑒證相結(jié)合。在進(jìn)行商標(biāo)使用、宣傳的同時進(jìn)行存證，當(dāng)發(fā)生糾紛時通過法院司法區(qū)塊鏈平臺進(jìn)行“上鏈”，由法院進(jìn)行“驗真”。降低當(dāng)事人存證、取證成本，提高法院證據(jù)審查的效率。

（三）構(gòu)建共治共享模式

堅持以法院為主導(dǎo)。馳名商標(biāo)認(rèn)定的目的在于解決商標(biāo)侵權(quán)糾紛，涉及多方主體：法院、第三方存證機構(gòu)、公證處和司法鑒定中心等。其中，法院在訴訟糾紛解決機制中處于主導(dǎo)地位，馳名商標(biāo)共治共享機制的構(gòu)建以法院為主導(dǎo)，便于協(xié)調(diào)各方主體間的關(guān)系。在司法實踐中建立完全去中心化的區(qū)塊鏈可操作性、可控性差。采用聯(lián)盟鏈能夠?qū)崿F(xiàn)不完全分布、增強可控性、限制數(shù)據(jù)訪問，由“去中心化”向“再中心化”轉(zhuǎn)變，將節(jié)點控制權(quán)掌握在特定主體手中[23]。減少第三方存證對證據(jù)真實性產(chǎn)生的影響，為第三方存證取證提供公信力保障。

加強第三方存證機構(gòu)的監(jiān)管，通過資質(zhì)審核、節(jié)點管理限制嚴(yán)防缺乏相關(guān)資質(zhì)的第三方存證機構(gòu)假借區(qū)塊鏈技術(shù)的名義，實施存證取證行為。一是嚴(yán)格審核第三方存證機構(gòu)資質(zhì)。對其是否依法備案取得區(qū)塊鏈信息服務(wù)的相關(guān)資格，以及是否具有實施區(qū)塊鏈存證所必要的技術(shù)能力進(jìn)行審核。二是限制第三方存證機構(gòu)管理權(quán)限。北京互聯(lián)網(wǎng)法院“天平鏈”對于第三方存證機構(gòu)的管理具有借鑒意義。通過劃分節(jié)點管理等級，對第三方存證機構(gòu)的權(quán)限加以限制。以法院、司法鑒定中心以及公證處為一級節(jié)點，參與天平鏈的共識、數(shù)據(jù)校驗和記錄，以公權(quán)力為保障，防止區(qū)塊鏈被惡意篡改。而第三方存證機構(gòu)不享有共識權(quán)限，僅能進(jìn)行數(shù)據(jù)校驗與記錄。既能保障證據(jù)真實性，提高證據(jù)證明力，又能防止第三方機構(gòu)惡意行為，保障區(qū)塊鏈的安全性。

六、結(jié) 語

毋庸置疑，區(qū)塊鏈技術(shù)具有分布式存儲、不可篡改和時間戳等技術(shù)特征，將在馳名商標(biāo)認(rèn)定中，對于商標(biāo)知名度和商標(biāo)使用起到重要的證明作用。在商標(biāo)知名度判斷過程中，區(qū)塊鏈可用于相關(guān)公眾地域范圍的界定，打破相關(guān)公眾界定標(biāo)準(zhǔn)模糊的狀況，從而在更準(zhǔn)確的范圍內(nèi)界定公眾知曉程度。同時，區(qū)塊鏈時間戳技術(shù)為商標(biāo)使用持續(xù)時間提供存在性證明，保障了證據(jù)的真實性和客觀性，使證據(jù)擁有更高的證明力。在商標(biāo)宣傳工作的證明中，去中心化分布式存儲為數(shù)據(jù)存儲提供安全的儲存環(huán)境，降低當(dāng)事人存證、舉證難度?；貧w馳名商標(biāo)認(rèn)定的本源，完善區(qū)塊鏈證據(jù)的審查，構(gòu)建共治共享的認(rèn)定模式，促進(jìn)多方合作共享是區(qū)塊鏈技術(shù)與馳名商標(biāo)認(rèn)定相融合的需要，對于當(dāng)前馳名商標(biāo)認(rèn)定中長期存在的困局能夠?qū)ΠY下藥，革除馳名商標(biāo)保護(hù)中的陳疴，讓馳名商標(biāo)回歸其設(shè)立的本來意圖：承載商譽和表彰商譽良好的企業(yè)。當(dāng)然，由于區(qū)塊鏈技術(shù)仍在發(fā)展階段，本身存在諸多爭議，因此在各行業(yè)、各領(lǐng)域的應(yīng)用都存在一定風(fēng)險，但隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的深入發(fā)展，其在馳名商標(biāo)認(rèn)定制度中的應(yīng)用會有更廣闊的前景。