綦方中 陳心怡 王佳依

(1 浙江工業(yè)大學管理學院，杭州 310023；2 紹興職業(yè)技術(shù)學院范蠡商學院，浙江 紹興 312000)

隨著人民消費水平、安全意識的不斷提升，“質(zhì)量優(yōu)先”已成為當前農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，越來越多的消費者愿意為高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品支付較高的費用。由于農(nóng)產(chǎn)品是一種典型的“經(jīng)驗商品”，其質(zhì)量特性與安全特征很難根據(jù)其外表判斷，所以農(nóng)產(chǎn)品信息及其可追溯性就起到了重要的作用。當前農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應商和消費者之間仍存在大量的信息不對稱問題，信息的不對稱與質(zhì)量責任的不可追溯導致農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域都存在著許多安全問題。因此，從長遠來看，必須加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息化體系。在目前市場中，如沃爾瑪、京東、淘寶、永輝、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等一些大型商超和電商已陸續(xù)開始建立自己的農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)。為了自身經(jīng)營管理需要和企業(yè)形象維護，一些龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會也建立了內(nèi)部追溯系統(tǒng)。

1 國內(nèi)外相關(guān)文獻評述

作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理下面的子系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系可以透明化整條供應鏈，監(jiān)控生產(chǎn)和產(chǎn)品的質(zhì)量，加強從生產(chǎn)流通到銷售各環(huán)節(jié)的信息共享，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的對稱性，從而降低相互之間的不確定性[1]。楊秋紅等(2009)調(diào)查分析了四川省61家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量認證情況、企業(yè)風險預期和對消費者支付可追溯性農(nóng)產(chǎn)品的意愿預期變量等因素會在不同程度上影響企業(yè)建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)的意愿[2]。吳天真(2014)提出好的企業(yè)可以通過主動向消費者提供食品追溯信息來獲取消費者以及市場的信任，并帶動其他企業(yè)一同參與食品追溯，施行信息共享[3]。姚潔(2013)研究消費者的支付意愿密切影響著生產(chǎn)企業(yè)實施農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的意愿與執(zhí)行標準[4]?？梢娤M者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿會直接影響企業(yè)參與實施農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的積極性。近年來，越來越多的學者利用智能技術(shù)建立可追溯平臺，對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵信息進行記錄、存儲、查詢及分析，幫助消費者便捷精確地獲得農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息,不僅維護企業(yè)利益，更是維護了消費者的利益[5]，讓消費者獲得有關(guān)生產(chǎn)質(zhì)量的信息，可追溯與追蹤系統(tǒng)的存在是必要的。

消費者是最終端的消費主體，他們對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系不同程度的認知態(tài)度、評價和期望會影響其自身對于可追溯農(nóng)產(chǎn)品接受范圍和信任程度的不同，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息的消費者偏好方面的研究，劉增金等(2017)提出收入水平、購買成員、購買場所、職業(yè)、地區(qū)等變量顯著影響消費者對可追溯豬肉的購買行為[6]。Meuwissen等(2007)發(fā)現(xiàn)消費者主要關(guān)注來源地、養(yǎng)殖信息以及質(zhì)量安全信息等因素，并對這些信息具有較強的支付意愿[7]。WANG等(2018)研究了法國消費者對新鮮水果的看法和偏好，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應因素會影響消費者的選擇[8]。徐玲玲等(2014)采用網(wǎng)絡層次分析法，發(fā)現(xiàn)消費者偏好的8種豬肉信息依次為:獸藥與使用情況、飼料與添加劑、飼養(yǎng)過程、養(yǎng)殖環(huán)境、疫苗、包裝日期、質(zhì)量認證與標志、檢疫信息[9]。韓楊等(2014)研究認為消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，生產(chǎn)日期、肥料(農(nóng)獸藥)、加工信息、銷售地點等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息是影響消費者購買行為的主要因素[10]。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)對以消費者為主導的農(nóng)產(chǎn)品信息需求偏好的研究不多，對消費者關(guān)于信息需求種類的了解研究更為缺乏。當前，企業(yè)建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系仍是一種企業(yè)的自愿行為，國家未出臺關(guān)于信息的統(tǒng)一標準[11]，質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)存在法律法規(guī)不完善，企業(yè)缺乏高效管理等問題[12]。因此，不同主體的可追溯農(nóng)產(chǎn)品附帶的信息寬度、深度、精確度存較大的差異，必須明確哪些對于消費者是必要信息、非常有價值的信息，從而定位有用信息。只有做到這些，企業(yè)才可以避免追求過多的可追溯信息而導致成本過高，才能有針對性地滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的需要。

2 研究模型設(shè)計及研究假設(shè)

2.1 研究的模型

本文基于S-O-R理論，將外部獲取的可追溯信息定義為對消費者的刺激因素，消費者在獲取各種可追溯信息的同時，對附帶可追溯信息的農(nóng)產(chǎn)品擁有的感知價值定義為有機體因素，消費者的行為反應定義為反應因素，初步構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的消費者行為研究模型。

本研究模型將農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息分成產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品品種和過程檢測4個維度，將感知價值界定為功能價值、安全價值、情感價值、社會價值和經(jīng)濟價值5個維度[13]，消費者行為采用重復購買意愿這一維度，以此作為后文研究假設(shè)提出的依據(jù)。構(gòu)建的模型如圖1所示。

圖1 可追溯信息與消費者行為模型

2.2 假設(shè)的提出

本文提出相對應圖1的研究假設(shè)：H1:綠色的產(chǎn)地環(huán)境正向積極影響感知價值；H2:規(guī)范的生產(chǎn)加工正向積極影響感知價值；H3:優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品種正向積極影響感知價值；H4:可信的過程檢測正向積極影響感知價值；H5:功能價值正向積極影響重復購買意愿；H6:安全價值正向積極影響重復購買意愿；H7:情感價值正向積極影響重復購買意愿；H8:社會價值正向積極影響重復購買意愿；H9:經(jīng)濟價值正向積極影響重復購買意愿。

3 實證研究

3.1 問卷調(diào)查情況統(tǒng)計

本次問卷調(diào)查主要選擇網(wǎng)絡發(fā)放的途徑進行，共收集到240份問卷。又進行了線下問卷調(diào)查。調(diào)研地點選擇杭州的大型超市與盒馬鮮生。線下采用隨機抽樣的形式，選取138名消費者進行問卷調(diào)查。線上線下共回收378份問卷，除去答題不完整等無效問卷，共獲得361份有效問卷，有效率95.5%，符合要求。

3.2 實證分析

3.2.1 樣本的描述性統(tǒng)計

研究樣本統(tǒng)計情況顯示，在361份有效問卷中，女性樣本為243份，占67.3%，而男性樣本為118，占32.7%。樣本中女性人數(shù)遠高于男性，達到了男性的兩倍有余，可能由于當前社會女性仍是購買食材的主力軍，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的群體基礎(chǔ)本就遠高于男性，而本次問卷的調(diào)查對象是針對有購買過可追溯食品經(jīng)歷的群體，因此出現(xiàn)樣本性別數(shù)據(jù)較大差別的現(xiàn)象。

從年齡層次來看，青少年樣本數(shù)占了六成多的比例。由于可追溯是一種相對新型的技術(shù)，成年的年輕人群更容易去體驗和嘗試購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品。從教育程度看，可追溯農(nóng)產(chǎn)品的消費者中，本科及碩士以上學歷占75.4%，是本次調(diào)研的主要對象，說明購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的顧客大多擁有較高的文化水平。月收入以10000元以下的為主，共占85%，職業(yè)方面顯示學生和企業(yè)工作人員居多。月收入20 000元以上的占6.4%，可見樣本具有程度不一的收入，有利于全面分析消費者對可追溯生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為反應和內(nèi)容偏好。最后，家庭成員中有14歲以下小孩和60歲以上老人的分別占了24.7%和70.4%。

綜上所述，本研究樣本以20～29歲的年輕群體為主，女性居多，大多具有較高的文化程度和中等的收入水平，較符合可追溯食品消費者群體的特征。

3.2.2 信度分析

表1為各變量信度分析結(jié)果，可見問卷的信度系數(shù)除了經(jīng)濟價值略低于0.90，其余整體均大于0.90，問項指標中最低的經(jīng)濟價值Q1和Q2也達到了0.813。信度的檢驗標準中當信度大于8時，結(jié)果為很可信。因此，可靠性檢驗結(jié)果顯示本次問卷所收集到的數(shù)據(jù)具有很好的可信度。

表1 各變量信度分析結(jié)果

3.2.3 效度分析

本次研究的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)將采用探索性因子分析法進行分析，以完成效度檢驗。結(jié)果顯示檢驗得到的KMO值為0.962，KMO值大于0.9，顯著性概率Sig小于0.01，表明數(shù)據(jù)是有相關(guān)性的且相關(guān)矩陣中具有共同因子，符合進行因子分析所需具備的特質(zhì)，適合進行因子分析。

研究采用主成分分析法進行因子提取，提取的因子數(shù)為10。去掉小于0.5的載荷系數(shù)后，剩余數(shù)字部分聚合出10個主因子。這表明量表所測量的可追溯信息的4個維度綠色的產(chǎn)地環(huán)境、規(guī)范的生產(chǎn)加工、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品種和可信的過程檢測，感知價值的5個維度功能價值、安全價值、情感價值、社會價值和經(jīng)濟價值以及重復購買意愿這一維度之間具有較高合理性。

3.2.4 回歸分析

由表2分析結(jié)果可得，可追溯信息4個維度各自變量對感知價值的影響程度時，綠色的產(chǎn)地環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品種和可信的過程檢測這3個因子對因變量感知價值是顯著的，而規(guī)范的生產(chǎn)加工這個因子對自變量的影響不顯著。建立回歸方程：感知價值=0.389+0.164×綠色的產(chǎn)地環(huán)境+0.346×優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品種+0.218×可信的過程檢測。

表2 可追溯信息對感知價值的回歸矩陣

由表3分析結(jié)果可得，分析感知價值5個維度各自變量對重復購買意愿的影響程度時，功能價值、情感價值、社會價值和經(jīng)濟價值這4個因子對因變量重復購買意愿是顯著的，而安全價值這個因子對自變量的影響不顯著。因此建立回歸方程：重復購買意愿=0.387+0.129×功能價值+0.212×情感價值+0.166×社會價值+0.262×經(jīng)濟價值。

表3 感知價值對重復購買意愿的回歸矩陣

3.2.5 可追溯信息的消費者偏好研究

性別。相比男性，女性更渴望獲得農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息，尤其在化肥/飼料使用情況、產(chǎn)品檢測報告、是否生態(tài)友好、營養(yǎng)成分和消費者評價意見信息方面，有非常顯著的性別差異。

年齡。年齡對產(chǎn)品檢測報告信息具有顯著性差異。其中，年齡在30歲以下的消費者更看重產(chǎn)品檢測報告這一可追溯信息。對其余15個可追溯信息而言，年齡對選擇這些信息的影響并不顯著。

職業(yè)。在校學生會更看重產(chǎn)品檢測報告和產(chǎn)品認證證書。相比其他的職業(yè)，學生、企業(yè)和政府事業(yè)單位的職員更想獲得農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息中的收獲/屠宰日期和營養(yǎng)成分這兩個可追溯信息。

教育程度。相比大專及以下學歷的消費者，擁有本科及以上學歷的消費者更看重收獲/屠宰日期、農(nóng)藥/獸藥使用情況、產(chǎn)品檢測報告和產(chǎn)品認證證書4個可追溯信息。對其余12個可追溯信息而言，消費者受教育程度對選擇這些信息的影響并不顯著。

收入。低收入消費者(月收入5 000元下)和中高收入消費者(月收入10 001～20 000元)更看重產(chǎn)品檢測報告這一可追溯信息。對其余15個可追溯信息而言，消費者收入水平對選擇這些信息的影響并不顯著。

家庭成員?？傮w而言家庭成員的構(gòu)成不怎么影響消費者對可追溯信息的偏好，相比家庭成員中有14歲及以下的小孩消費者，沒有小孩的消費者會更渴望有關(guān)生產(chǎn)、加工方式、各環(huán)節(jié)責任企業(yè)資質(zhì)和消費者評價意見等信息。

綜上所述，在研究消費者的個人特征和家庭特征對其信息偏好的影響情況中發(fā)現(xiàn)，消費者的家庭特征對其偏好的影響相比個人特征并不顯著。女性可能在社會角色中更多的負責掌管家庭飲食方面，因此分析結(jié)果顯示相比男性，女性更渴望獲得農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息。此外，研究發(fā)現(xiàn)年輕的消費者尤其是在校學生更看重產(chǎn)品檢測報告這一可追溯信息。而相比大專及以下學歷的消費者，擁有本科及以上學歷的消費者更看重收獲/屠宰日期、農(nóng)藥/獸藥使用情況、產(chǎn)品檢測報告和產(chǎn)品認證證書這4個可追溯信息。

3.3 實證分析結(jié)論

3.3.1 假設(shè)檢驗結(jié)果

基于以上統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)，對本文模型的假設(shè)驗證結(jié)果進行匯總。見表4。

表4 研究假設(shè)檢驗結(jié)果匯總表

3.3.2 結(jié) 論

總的來看，農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息可以作為一種外界刺激因素，通過增加消費者的感知價值來影響其行為，從而提升消費者的重復購買意愿。

在農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的4個維度中，綠色的產(chǎn)地環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品種和可信的過程檢測這3個維度對感知價值的影響是顯著的，而規(guī)范的生產(chǎn)加工對感知價值不顯著，出現(xiàn)這個結(jié)果的原因可能是：可信的過程檢測信息對規(guī)范的生產(chǎn)加工信息的影響和抵消。在實際購買體驗中，規(guī)范生產(chǎn)加工除了通過獲得農(nóng)獸藥、添加劑等的具體使用情況的信息來判斷，消費者也可以通過產(chǎn)品的農(nóng)藥激素等殘留水平檢測、檢測報告和產(chǎn)品認證情況來側(cè)面獲取相近的產(chǎn)品信息。

在感知價值的5個維度中，功能價值、情感價值、社會價值和經(jīng)濟價值這4個維度對重復購買意愿的影響比較顯著而安全價值對重復購買意愿不顯著，出現(xiàn)這個結(jié)果可能有以下兩個原因：一是當前社會頻繁曝光的食品安全事件，降低了農(nóng)產(chǎn)品安全程度。同時由于農(nóng)產(chǎn)品認證標志種類眾多，降低了消費者對農(nóng)產(chǎn)品認證本身的認同度和對農(nóng)產(chǎn)品的信任程度，導致消費者信心的缺失。二是存在安全價值被功能價值影響和抵消的情況，消費者感知的功能價值中，新鮮度、口感和營養(yǎng)包含了對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與健康等期望，從而造成功能價值與安全價值重合并抵消。

從整體而言，在本文整理歸納的16個可追溯信息中，消費者對獲得農(nóng)產(chǎn)品的各類可追溯信息持正向積極的態(tài)度。其中，消費者最想知道的前5種農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息依次為：產(chǎn)品檢測報告、收獲/屠宰日期、農(nóng)藥/獸藥使用情況、產(chǎn)品認證證書和營養(yǎng)成分；最不想知道5種可追溯信息依次為：生長過程的光照、溫濕度、品種與品牌特性、菜譜或烹飪方法、是否為轉(zhuǎn)基因和是否為有機產(chǎn)品。此外，消費者的個人特征會對其偏好產(chǎn)生影響，女性人數(shù)遠高于男性，且女性更渴望獲得農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息。年輕的消費者尤其是在校學生更看重產(chǎn)品檢測報告，學歷較高的消費者則更看重收獲/屠宰日期、農(nóng)藥/獸藥使用情況、產(chǎn)品檢測報告和產(chǎn)品認證證書這4個可追溯信息。

4 建議及對策

第一，企業(yè)商家可以把建立并完善農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息作為一種營銷手段和優(yōu)勢策略，在提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的同時，加強農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的建設(shè)。第二、商家可以重點關(guān)注產(chǎn)地環(huán)境、產(chǎn)品品種和過程檢測這三個方面的信息建設(shè)，同時在提高農(nóng)產(chǎn)品價值和感知價值的前提下，降低可追溯信息建設(shè)帶來的額外成本。第三，在可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買群體中，女性人數(shù)遠高于男性，且女性更渴望獲得農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息。年輕的消費者尤其是在校學生更看重產(chǎn)品檢測報告，學歷較高的消費者則更看重收獲/屠宰日期、農(nóng)藥/獸藥使用情況、產(chǎn)品檢測報告和產(chǎn)品認證證書這4個可追溯信息。這為相關(guān)企業(yè)商家了解消費者對可追溯信息內(nèi)容的偏好情況提供了參考，可以在生產(chǎn)經(jīng)營過程中科學劃分消費群體，針對性地提供和調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的內(nèi)容，優(yōu)化營銷策略。