盧娜 周一澤

近期親友聚餐，股市一定是飯桌上繞不開的話題，一些叔伯們會(huì)就著手邊的茅臺(tái)大談自己的投資之道，再品鑒一下彼此手腕上的沉香木手串，而另一邊，他們的子侄輩大概率也在交流自己的“文玩”資產(chǎn)——那些以盲盒為代表的潮流玩具（下簡(jiǎn)稱“潮玩”）。

潮玩，又名藝術(shù)玩具（Art Toy）、設(shè)計(jì)師玩具（Designer Toy），即由藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師制作的玩具和收藏品，一件的價(jià)格從幾十元到上萬元不等?，F(xiàn)在流行的盲盒公仔、可動(dòng)人偶，以及搪膠玩具、樹脂玩具等都屬于潮玩范疇。在嘻哈、涂鴉、影視動(dòng)漫等流行文化和聯(lián)名款服飾的助推下，這些精致的“成人”玩具已成為新時(shí)代的文玩，也讓泡泡瑪特的85后創(chuàng)始人王寧身價(jià)突破500億元?！罢藘擅鎵Γ＿厓商追俊?，這句曾專屬于動(dòng)漫圈的調(diào)侃，已成為展現(xiàn)潮玩藏家實(shí)力和佐證潮玩圈“錢途無量”的陳述句。

Part 1

潮玩，從藝術(shù)到商品

Michael Lau 的個(gè)展現(xiàn)場(chǎng)

圓頭圓耳沒有五官的積木熊（Bearbrick）、浴缸的最佳“拍檔”小黃鴨、戴著肥大手套長著一對(duì)“XX”眼的KAWS公仔、金發(fā)碧眼小扁嘴的Molly、粉嫩圓潤的Lulu豬……這些玩具材質(zhì)有塑料、樹脂、搪膠，售價(jià)從幾十元到上千萬元不等，但它們有一個(gè)共同的名字——潮玩。

潮玩，原名藝術(shù)玩具或設(shè)計(jì)師玩具，發(fā)源于1990年代的中國香港地區(qū)和日本。起初主要以小

著名潮玩IP 積木熊

工作室與個(gè)體獨(dú)立設(shè)計(jì)師的形式出現(xiàn)。1998年，設(shè)計(jì)師Michael Lau結(jié)合街頭文化和運(yùn)動(dòng)，在香港潮流雜志發(fā)表了原創(chuàng)漫畫《Gardener》;1999年，這一漫畫人物IP跨界玩具行業(yè)，被制作成6英寸的搪膠玩具售出，即引起巨大反響，這件玩具也被很多人視為潮玩“始祖”。這一時(shí)期的潮玩更偏向于藝術(shù)性，生產(chǎn)規(guī)模也較小，因此定價(jià)較高，受眾幾乎都是成年人。

21世紀(jì)初，潮玩的概念傳入美國，并與當(dāng)?shù)匚幕诤?，一些玩具公司也順?shì)推出自己的潮玩品牌。其中，由設(shè)計(jì)師Paul Budnitz創(chuàng)立于2002年的Kidrobot現(xiàn)已成為全球頂尖的限量玩具和潮流服飾品牌。品牌產(chǎn)品代表了全球最前衛(wèi)的波普藝術(shù)以及大眾潮流，與包括Tim Biskup、Huck Gee、Frank Kozik在內(nèi)的全球眾多藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師都有深度合作。這些合作款售價(jià)從5美元到25000美元不等，因而在全球受到眾多潮流人士追捧，進(jìn)一步擴(kuò)大了潮玩的受眾。

Sonny Angel

2004年，日本Dreams公司推出了知名潮玩角色Sonny Angel。在二次元文化十分發(fā)達(dá)的日本，Sonny Angel的設(shè)計(jì)和銷售瞄準(zhǔn)的是16歲～28歲的泛二次元人群，她們可能不像動(dòng)漫迷一樣閱片無數(shù)，但會(huì)購買櫻桃小丸子周邊，對(duì)Hello Kitty這樣的可愛萌系玩偶毫無抵抗能力，因而也極具消費(fèi)沖動(dòng)。針對(duì)這一人群，Dreams引入了盲盒玩法，推出基礎(chǔ)款、隱藏和限量款做營銷。

歌手林俊杰（左）是設(shè)計(jì)師KAWS（右）及其潮玩作品的粉絲。

盲盒玩法最早也起源于日本，與銷售兒童玩具和動(dòng)漫手辦的扭蛋機(jī)玩法類似。顯然，此時(shí)的潮玩受眾的年齡已經(jīng)不再局限于成年人，潮玩與二次元手辦模型之間的界限也漸漸模糊。

2005年到2009年間，一些商業(yè)品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等開始與潮玩設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名產(chǎn)品，Calvin Klein等時(shí)尚品牌也開始與KAWS為代表的涂鴉藝術(shù)家合作。中國內(nèi)地也出現(xiàn)了一批潮玩工作室與獨(dú)立設(shè)計(jì)師。2006年，在時(shí)尚圈已經(jīng)積累不少名氣的KAWS在日本著名玩具品牌MEDICOM TOY的資助下創(chuàng)設(shè)了自己的潮牌——Original Fake，售賣潮流服飾和潮玩。

事實(shí)上，KAWS潮玩的形象是由一系列上世紀(jì)90年代的卡通形象解構(gòu)而成，米老鼠、辛普森一家都是KAWS的靈感來源，而KAWS本人也與美國知名兒童節(jié)目《芝麻街》合作。這些家喻戶曉的兒童卡通明星在解構(gòu)重組之后，成為了一個(gè)交織了多重意義的全球文化符號(hào)，成為時(shí)尚與商業(yè)的寵兒。林俊杰、潘瑋柏、蕭敬騰、五月天的阿信等知名歌手都是KAWS的擁躉，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上曬出的收藏讓潮玩在中國內(nèi)地吸引到了第一批粉絲。

2010年起，潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展已逐漸走向成熟，各大IP的產(chǎn)品打造能力不斷提升并建立了完整的銷售鏈條;而電商的興起降低了玩具的銷售成本，加速了潮玩文化傳播。

2015年，原本同時(shí)銷售雜貨與玩具的泡泡瑪特試圖以潮玩為切入口，向潮流文化娛樂領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。然而，轉(zhuǎn)型初期卻是連年虧損，僅有其代理的Sonny Angel盲盒銷售業(yè)績(jī)突出，一年足有3000多萬元。泡泡瑪特CEO王寧決心模仿這樣的商業(yè)模式，于是在2016年簽下了與Sonny Angel類似的IP——由香港設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong）設(shè)計(jì)的Molly娃娃，并拿下其在國內(nèi)的獨(dú)家銷售和生產(chǎn)權(quán)。采用和Sonny Angel一樣每年應(yīng)季更新系列、盲抽收集的方式，不到20天，Molly兩個(gè)系列銷售8萬多個(gè)，銷售額近500萬元。2017年泡泡瑪特扭虧為盈。自此，潮玩市場(chǎng)進(jìn)入了快車道。

2018年，盲盒玩法“破壁”，帶動(dòng)當(dāng)年潮玩市場(chǎng)規(guī)模增長32億元。同年“雙十一”，泡泡瑪特天貓旗艦店24小時(shí)銷量高達(dá)2786萬元，位居玩具品牌第一。

王信明創(chuàng)作的Molly 畫作。 圖/ KENNYSWORK

2019年上海國際潮流玩具展會(huì)期間，近十萬人瘋狂掃貨;不少知名潮玩品牌推出的新品和限定品更是在開展不到半個(gè)小時(shí)就售罄。同年，泡泡瑪特銷售額達(dá) 16.83 億元，成為“中國最大且增長最快的潮流玩具公司”。另有數(shù)據(jù)顯示，該年有20萬用戶在盲盒上消費(fèi)2萬元，而他們主要是18歲～24歲的年輕女性。

Molly 之父王信明。

2020年12月11日，泡泡瑪特上市，市值突破千億港元。

潮玩集合店X11 內(nèi)人流如織。 圖/ X11 官方微博

如今，走進(jìn)知名潮玩集合店——X11，盲盒、手辦模型、BJD娃娃和其他潮玩“四足鼎立”，店內(nèi)人流如織，穿梭不絕。潮玩到底是玩具還是藝術(shù)品，又到底有哪些分類，從過去到現(xiàn)在，人們?nèi)詴?huì)不斷爭(zhēng)論這個(gè)問題。雖然這個(gè)問題可能并不存在教科書式的標(biāo)準(zhǔn)答案，但面對(duì)大街小巷的盲盒店、各類潮流藝術(shù)家聯(lián)名款，再到拍場(chǎng)上屢創(chuàng)新高的在世當(dāng)代藝術(shù)家作品和市值過千億港元的泡泡瑪特，無論是藝術(shù)家、潮玩品牌、玩具廠商還是藏家和蜂擁而至的資本都已經(jīng)有了共識(shí)——這片藍(lán)海，波瀾正起。

時(shí)勢(shì)造出圈

如今，潮玩已經(jīng)占據(jù)天貓“95后玩家剁手力”榜單第一位，擁有市值超千億港元的上市公司;咨詢機(jī)構(gòu)則預(yù)計(jì)，2024年國內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將增至763億元（圖表1）。數(shù)據(jù)上的華麗轉(zhuǎn)變?cè)谙蛩腥俗C明潮玩文化及其背后商業(yè)模式的奇妙魔法。

人們不禁想問：潮玩出圈靠的是什么？

答案或許很俗套：時(shí)勢(shì)。

時(shí)勢(shì)之一

成年人的精神慰藉

26歲的May是某500強(qiáng)企業(yè)的HR，每天需要處理大量的簡(jiǎn)歷、面試和人際關(guān)系，壓力不言而喻。一次校招會(huì)結(jié)束后，她路過一家泡泡瑪特盲盒店，門口扁著嘴的巨大Molly讓她想到了忙起來喜歡嘟嘴的自己。會(huì)心一笑之余，她走進(jìn)店鋪，順手買下了她的第一只盲盒。此后，抽盲盒時(shí)帶來的未知驚喜成為她的解壓良方?！俺橐淮我簿?0元不到，我最喜歡的是‘Molly的一天這個(gè)系列，她會(huì)擼貓、看電視、吃爆米花、刷牙、泡澡、逛藝術(shù)展，還會(huì)睡得團(tuán)成一個(gè)球，就好像是我自己的生活寫照?；蛘哒f，在忙碌時(shí)，我也向往回歸她的這種悠閑。”

2019年，中國人均GDP首次達(dá)到1萬美元。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有著這樣一個(gè)說法：當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP突破1萬美元時(shí)，往往會(huì)迎來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。1913年美國達(dá)到“人均1萬美元”指標(biāo)后，“觀念藝術(shù)”的概念隨之興起，由此助推1930年代好萊塢和迪士尼的蓬勃發(fā)展。1960年代，日本站上人均1萬美元的臺(tái)階后出現(xiàn)了“第一代動(dòng)漫人口”，他們對(duì)于動(dòng)漫形象的接受、理解和喜愛支撐日本二次元文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。

X11 的盲盒墻。 圖/ X11 官方微博

“Molly 的一天”系列之泡泡浴。 圖/ 泡泡瑪特官方微博

GDP的快速躍升是經(jīng)濟(jì)體高速發(fā)展的表現(xiàn)形式之一，在這個(gè)背景下，剛踏上工作崗位的年輕人往往最有追夢(mèng)的沖勁，但往往也是最忙碌、孤獨(dú)和焦慮的那一群人。他們需要的是不會(huì)受到傷害的陪伴關(guān)系，甚至是一種精神的投射關(guān)系，從中得到慰藉。這種需求會(huì)在有意無意中被寄托到生活中的各種事物上，載體可能是烘焙、漢服、球鞋、游戲、潮玩等等。以泡泡瑪特為代表的潮玩產(chǎn)業(yè)便成了跨過“人均1萬美元”門檻后，許多當(dāng)代青年的“精神慰藉”。

國內(nèi)首個(gè)全球潮玩集合品牌X11運(yùn)營總監(jiān)Jeff認(rèn)為，潮玩要有設(shè)計(jì)，要有審美，要滿足大家的心理價(jià)值，而不是物理使用價(jià)值，“所以潮玩一定是不具備實(shí)際的使用價(jià)值的，這是它區(qū)別于像IP袋子、IP文具等周邊衍生品最大的不同，也就是‘無用——無用之用，方為大用”。

在Molly身上，May找到了另一個(gè)自己，而這也恰恰解釋了為什么這個(gè)沒有人設(shè)、沒有故事的“單薄”人物會(huì)流行起來。正因沒有人設(shè)，所以100個(gè)人心中可能會(huì)有100個(gè)Molly，人人都可以從自己的角度去理解她、感受她，每個(gè)人也都會(huì)有一個(gè)屬于自己的Molly，一旦有了故事和人設(shè)，她反而會(huì)變得無聊，失去百變的生命力，盲盒玩法所帶來的隨機(jī)性的驚喜，賦予了她減壓、治愈的“大用”。

時(shí)勢(shì)之二

“上癮”

“小隱藏！是巧克力版的小隱藏！”伴著盲盒開箱博主葉葉高亢而興奮的嗓音，直播間評(píng)論區(qū)里飄過一串“666”“太可愛了吧”和“啊啊啊想要”，而網(wǎng)友們“想要”的對(duì)象，便是52TOYS公司旗下正當(dāng)紅的Lulu豬盲盒。

Lulu 豬巧克力版小隱藏

珠圓玉潤的造型、粉嫩的顏色，外加略帶毛絨的手感，很少有人能抵抗它的“可愛光波”，但葉葉喜歡Lulu卻不光是因?yàn)樗蓯郏€因它神似自己的偶像王一博。她介紹說，王一博是個(gè)喜歡街舞、滑板、賽車、手辦的95后，所以他的粉絲群體對(duì)潮流文化認(rèn)可度較高，這也影響到了一些90后乃至85后的“姐姐粉”。

“人本來就有‘賭性，開箱特別過癮，尤其是開到隱藏款的那一刻，所以抽盲盒本來就會(huì)挺沖動(dòng)消費(fèi)的，加上盲盒形象IP的飯圈化，還有那么多同好一起，那就更容易沖沖沖了?！?/p>

作為“姐姐粉”中的一員，具備一定購買力和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的葉葉很清楚自己購買的是一種即時(shí)快樂。在盲盒經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的每一次購買行為都在與企業(yè)進(jìn)行心理博弈，購買未知物品帶來不確定性回報(bào)的喜悅，使消費(fèi)者得到自我實(shí)現(xiàn)一般的快樂，促使消費(fèi)者反復(fù)購買，體驗(yàn)拆盒的快感——雖然可愛所帶來的治愈會(huì)持續(xù)存在，但最快樂的永遠(yuǎn)是抽到自己喜愛的款式的那個(gè)瞬間。

Lulu 豬盲盒是52TOYS 的當(dāng)紅潮玩。

正所謂物以稀為貴，消費(fèi)者最為追捧的自然是隱藏款。據(jù)了解，一般一個(gè)盲盒系列有6到12款基礎(chǔ)產(chǎn)品和1到3款小隱藏（出現(xiàn)概率?。┖?到2款大隱藏（出現(xiàn)概率極?。?。那么隱藏款的出現(xiàn)概率到底是多少呢？以Molly為例，所有玩家都會(huì)提供你一個(gè)不成文的數(shù)據(jù)——≤1/144。也就是說，如果這系列盲盒的單款價(jià)格為59元，那意味著可能需要付出8496元的成本才有可能獲得隱藏款，這也讓隱藏款在二級(jí)市場(chǎng)被爆炒。在閑魚平臺(tái)上，一款59元的Molly隱藏款手辦，價(jià)格多在2000元以上。數(shù)據(jù)顯示，過去一年閑魚上Molly娃娃交易超過23萬單，均價(jià)為270元。此外，一些廠家還會(huì)宣布某些常規(guī)款式不再出售。

除了隱藏款和停產(chǎn)，潮玩圈還有“抽選”玩法。廠商推出一款限量產(chǎn)品后，有興趣的玩家可以付一筆抽選費(fèi)，或者購買潮玩廠商指定金額/款式的產(chǎn)品，有一定概率獲得購買該款產(chǎn)品的資格。但由于這類產(chǎn)品的發(fā)行量最多不過百只，所以常常是“抽了個(gè)寂寞”。

有了巴斯光年就不再寵愛伍迪警長，動(dòng)畫片《玩具總動(dòng)員》的劇情揭示了傳統(tǒng)玩具普遍存在的問題——消費(fèi)者通常不會(huì)選擇重復(fù)購買同款玩具，而玩具與玩具之間也存在很強(qiáng)的替代性，但潮玩公司卻可以通過隱藏、停產(chǎn)、抽選這一系列操作，提高消費(fèi)者的重復(fù)購買率，同時(shí)也進(jìn)一步放大了潮玩的投資屬性。

針對(duì)下游的二手交易平臺(tái)，部分企業(yè)也已嘗試延伸，例如泡泡瑪特設(shè)計(jì)的APP 葩趣和52toys開發(fā)的APP 52toys等，為玩家提供社交、咨詢和二手交易服務(wù)?？梢哉f，在潮玩熱潮之下，廠商、消費(fèi)者、“炒貨者”都在有意無意地充當(dāng)這場(chǎng)概率游戲的推手。

小張同時(shí)收集有數(shù)千枚徽章和各類潮玩，雖然是00后，但她已經(jīng)是個(gè)資深玩家，對(duì)潮玩的了解也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多成年人。談及炒貨和二級(jí)市場(chǎng)買賣，小張毫不避諱地告訴筆者，她除了看中玩具的形象和故事之外，也會(huì)考慮設(shè)計(jì)師的人氣和這款設(shè)計(jì)是否廣受歡迎?！捌綍r(shí)我也會(huì)在朋友圈和小紅書幫朋友出掉或者置換一些潮玩。最怕一些IP只火了一兩年，甚至只是火了幾次展會(huì)就沒人氣了，大多玩家都跟我一樣，不希望自己哪一天‘出坑的時(shí)候，要用超低價(jià)才能出掉藏品，所以肯定會(huì)考慮升值空間?！?p>

潮玩IP 的徽章也是不少玩家收藏的對(duì)象

時(shí)勢(shì)之三

眾人拾柴火焰高

潮玩產(chǎn)業(yè)的吸金實(shí)力之強(qiáng)，引得無數(shù)人“競(jìng)折腰”。渴望變現(xiàn)的藝術(shù)家、意圖坐穩(wěn)“江山”的潮玩巨頭、急需引流的品牌方都成了潮玩出圈的“人和”之力。

在過去很長一段時(shí)間里，藝術(shù)家都是“陽春白雪”的。藝術(shù)品本身的高定價(jià)，使得藝術(shù)品市場(chǎng)相對(duì)小眾化，但藝術(shù)品IP化通過對(duì)文化價(jià)值、版權(quán)價(jià)值、品牌價(jià)值、審美價(jià)值等各個(gè)層面的挖掘，打造出“IP”，并借助新媒體的傳播，迅速讓大眾消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可，從而促進(jìn)衍生產(chǎn)品的銷售，解決藝術(shù)品收藏價(jià)值的不可復(fù)制性和文化價(jià)值的可復(fù)制性，為藝術(shù)品市場(chǎng)提供了進(jìn)軍大眾消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)通路。其中，最常見的方式就是合作推出聯(lián)名款或者跨界合作款。

Lin服務(wù)4A廣告公司多年，目前在某法國企業(yè)任營銷總監(jiān)。她介紹說：“現(xiàn)在IP商品的形式并不局限于服裝品牌，文具、彩妝、日用品等等，只要你能想到的都可以做，藝術(shù)家也能在這種跨界合作里得到反哺，收入增長了，IP和個(gè)人品牌的知名度和美譽(yù)度都提升了，粉絲數(shù)量也擴(kuò)大了，可以說是一舉多得。比如KAWS，他的IP是從自己的涂鴉作品中來，然后他一邊跟高奢品牌合作，一邊又自己做潮玩、服飾、藝術(shù)展，還開發(fā)了很多IP周邊，現(xiàn)在他的畫作在佳士得之類的拍賣行表現(xiàn)也是非常搶眼的?！保ㄒ妶D表2）

另一方面，潮玩公司也急需好的藝術(shù)家IP。

這種情況下，急需變現(xiàn)的藝術(shù)家和潮玩品牌一拍即合，也在市場(chǎng)實(shí)踐中形成了一套 “藝術(shù)家挖掘-IP孵化與運(yùn)營-全渠道銷售-潮文化推廣”的商業(yè)模式（圖表3）。

受訪設(shè)計(jì)師告訴筆者，目前潮玩企業(yè)的IP基本可以分為三類，享有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自有IP、獲得獨(dú)家授權(quán)的獨(dú)家IP和非獨(dú)家授權(quán)的非獨(dú)家IP。其中，自有IP又包括兩類，企業(yè)收購的代表性IP和內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的IP。其中IP的開發(fā)和運(yùn)營是潮玩區(qū)別于傳統(tǒng)玩具商的關(guān)鍵，也是最困難的部分。即便是泡泡瑪特這樣的巨頭，所運(yùn)營的IP也不是個(gè)個(gè)都是“爆款”。

公開數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特目前運(yùn)營93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP，但其中最賺錢的還是Molly——2019年，Molly為其創(chuàng)造了4.56億元的營業(yè)收入，接近其總營收的三分之一;第二大IP Dimoo雖然也創(chuàng)造了1億元以上的營業(yè)收入，但還不到Molly IP的四分之一。

為保住“頭牌”Molly，泡泡瑪特買斷其完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅每年支付給設(shè)計(jì)者固定年費(fèi)和設(shè)計(jì)費(fèi)，而且在2019年轉(zhuǎn)讓了自身2%的股份，以當(dāng)時(shí)的公允價(jià)值計(jì)，轉(zhuǎn)讓股份的總價(jià)值為1.73億元人民幣。

聯(lián)名合作款則屬于非獨(dú)家IP類，一般根據(jù)合作藝術(shù)家/IP/企業(yè)的咖位，采取比例不同的營收“分賬”制，有關(guān)具體數(shù)字，一位不愿透露姓名的設(shè)計(jì)師表示：“15%應(yīng)該還是能拿到的?！?p>

品牌聯(lián)名潮流藝術(shù)家的訴求就是利用其藝術(shù)IP 提升品牌調(diào)性。

潮玩之熱，也吸引到了一貫看重流量，也急需流量的品牌方。

一般而言，品牌聯(lián)名潮流藝術(shù)家的訴求就是利用其藝術(shù)IP提升品牌調(diào)性。不同領(lǐng)域的藝術(shù)家都有各自的強(qiáng)烈風(fēng)格，比如KAWS的街頭潮流感、村上隆的波普風(fēng)太陽花、草間彌生的超現(xiàn)實(shí)主義、Futura的抽象涂鴉等等。品牌通過和各領(lǐng)域的頂級(jí)藝術(shù)家合作，可以在包裝設(shè)計(jì)上融合經(jīng)典藝術(shù)元素，傳遞更高級(jí)的審美或者引領(lǐng)新一輪的時(shí)尚潮流品位。

這類藝術(shù)IP可以和LV這樣的高奢品牌合作，也可以和優(yōu)衣庫這樣的平價(jià)品牌合作，而這些藝術(shù)家聯(lián)名款則被視作潮玩“周邊”，被粉絲瘋搶，銷量表現(xiàn)也格外突出。這種做法便如同為品牌請(qǐng)了一位潮玩IP形象作為代言人——

越來越多的非潮玩領(lǐng)域中人正借潮玩之名打開與消費(fèi)者互動(dòng)的新窗口。

2019年伊利味可滋推出包裝上印有Molly形象的限量牛奶飲品;2020年9月，彩妝品牌Za以云朵、小樹、夢(mèng)幻、獨(dú)角獸、種子、鹿和長帽子7 個(gè)Pucky 精靈為元素推出泡泡瑪特限定合作款盲盒，包含四色隔離霜、凈透卸妝水、8色眼影盤;2021年1月，電影《哪吒重生》推出電影相關(guān)人物形象盲盒;2021年2月，聯(lián)想小新宣布聯(lián)合泡泡瑪特推出Yuki聯(lián)名潮玩新品……

越來越多的非潮玩領(lǐng)域中人正借潮玩之名打開與消費(fèi)者互動(dòng)的新窗口，而手握IP的潮玩公司也可從中獲得一筆百萬元起的“代言費(fèi)”?！斑@也能算是一些實(shí)體商業(yè)的迭代升級(jí)吧?！盠in這樣說。

Part 2?

?吉子：我給盲盒做設(shè)計(jì)

“我叫吉子，是一個(gè)原本立志要成為插畫大神的男人?！被蛟S是這句自我介紹太富日本熱血漫畫的“中二感”，這位出生于1988年，戴著眼鏡的設(shè)計(jì)師自己也發(fā)出了忍俊不禁的笑聲，而這段小插曲也打開了他的話匣子。

“漢堡蟹”與IP 小站合作推出了盲盒系列。 圖/ 受訪者提供。為此，他發(fā)起成立

吉子是獨(dú)立潮玩工作室“十萬火吉”主理人兼主設(shè)計(jì)師。所謂“獨(dú)立”便是指沒有和任何公司簽約的潮玩工作室，潮玩全由工作室自行設(shè)計(jì)、宣傳。在涉足潮玩之前，他還和朋友一起做過插畫，開辦潮玩工作室可以算做是他的第二次創(chuàng)業(yè)。

“2017年我在北京一家公司做插畫，當(dāng)時(shí)公司效益不是很好，整個(gè)人也感覺有點(diǎn)‘喪，朋友就叫我一起去北京的國際潮流玩具展。當(dāng)時(shí)覺得太帥了，到處都是各式各樣我想也沒想過的那種玩具，眼花繚亂啊?！?p>

1/2/3 吉子簽約的其他潮玩設(shè)計(jì)師作品。 圖/ 受訪者提供

與潮玩的這次邂逅令吉子激動(dòng)不已，他在展廳里不知疲倦地逛了整整一天?！拔乙惨龀鲞@么好玩的玩具！”抱著這樣的信念，性格風(fēng)風(fēng)火火的他毫不猶豫地自掏腰包，花費(fèi)幾萬元自學(xué)了并不容易在短時(shí)間內(nèi)專精的3D建模，并在一年多的籌備后開辦了自己的潮玩工作室“十萬火吉”。

如今，十萬火吉已經(jīng)是各大玩具展上的常客，由他設(shè)計(jì)的熱門潮玩IP“漢堡蟹”也順勢(shì)與潮玩品牌合作，推出了盲盒系列，成為不少潮玩藏家的新歡。據(jù)了解，漢堡蟹盲盒的獨(dú)家首發(fā)平臺(tái)是潮玩互聯(lián)網(wǎng)品牌“IP小站”。有媒體報(bào)道，IP小站2019年10月已完成數(shù)千萬元天使輪融資，2020年上半年?duì)I收達(dá)1063萬元。

在潮玩出圈的熱浪下，潮玩IP的核心開發(fā)者一般年收入能達(dá)到幾十萬，能兼顧3D建模的稀缺人才年收入甚至可達(dá)幾百萬。在外人看來，吉子的這次創(chuàng)業(yè)勢(shì)不可擋。然而，作為獨(dú)立設(shè)計(jì)師，在創(chuàng)業(yè)之初，他“連哪里找工廠都不知道”。為此，他發(fā)起成立了“引力光波”潮玩設(shè)計(jì)師聯(lián)盟，方便新人設(shè)計(jì)師在展會(huì)、工廠等資源上互通有無，目前聯(lián)盟內(nèi)的七八位獨(dú)立設(shè)計(jì)師也都在潮玩圈闖出了名堂。

“美國的潮玩IP主要依托于影視作品，比如星球大戰(zhàn)、變形金剛、漫威電影;日本的主要是圍繞動(dòng)漫和游戲，比如《龍珠》、任天堂的Pokemon（寶可夢(mèng)）。相比之下，我們雖然沒有像他們那么強(qiáng)的影視、動(dòng)漫和游戲IP，但反而給了潮玩設(shè)計(jì)師更多開發(fā)優(yōu)質(zhì)新IP并打入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，從這個(gè)角度來說，可能更契合潮玩‘設(shè)計(jì)師玩具的本意。但是新人設(shè)計(jì)師想要出頭并不容易，我覺得這個(gè)行業(yè)就像個(gè)水池，新人和小公司就像小魚，再撲騰也難有大水花，但一個(gè)聯(lián)盟就好像一個(gè)魚群，只要大家團(tuán)結(jié)一致，總能弄出點(diǎn)大動(dòng)靜?！?/p>

在潮玩圈，吉子或許算不上最年輕的那一批，但年齡和相對(duì)豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷卻賦予了他更成熟和開闊的視野，使得他的設(shè)計(jì)得以在商業(yè)與藝術(shù)這兩者間做到平衡取舍。在他看來，受歡迎的潮玩設(shè)計(jì)是有規(guī)律可循的：“主要還是三大種類，一是人物角色類，二是食物類，三是動(dòng)物類。人物角色類的優(yōu)勢(shì)在于能和很多場(chǎng)景和事物聯(lián)動(dòng)，可擴(kuò)展性強(qiáng)，難點(diǎn)在于很難做到讓消費(fèi)者一見鐘情。食物類和動(dòng)物類很像，前者可以做得很鮮艷，后者可以做得非常軟萌治愈，兩者在前期設(shè)計(jì)上難度相對(duì)小一點(diǎn)，也比較容易抓住消費(fèi)者，但是后期比較難做聯(lián)動(dòng)拓展，所以食物類和動(dòng)物類經(jīng)常會(huì)結(jié)合在一起做設(shè)計(jì)，比如我的漢堡蟹就是那么來的。但一個(gè)人的能量還是有限的，所以我今年打算簽一些新的設(shè)計(jì)師，來豐富公司的IP矩陣?！?/p>

喜愛周杰倫的泡泡瑪特CEO王寧曾把泡泡瑪特與潮流玩具藝術(shù)家的關(guān)系，比作是經(jīng)濟(jì)公司與歌手的關(guān)系，“就像是歌手的經(jīng)濟(jì)公司，幫助歌手把作品小樣經(jīng)過錄音室打磨，做成CD賣到全世界”。顯然，做好自己只是吉子的第一步，在潮玩行業(yè)，他還有更大的理想要實(shí)現(xiàn)。

Part 3

BJD，下一個(gè)風(fēng)口？

X11 店內(nèi)的BJD 專區(qū)。 圖/ X11 官方微博

收藏、二次元、潮玩，這三個(gè)詞組合在一起，大部分人都會(huì)想到已經(jīng)爆火出圈的盲盒，然而在有“中國秋葉原”之稱的X11潮玩店里，除了盲盒、手辦模型之外，BJD娃娃也是擁有獨(dú)立展示區(qū)的“硬核”潮玩。初聽之下，BJD之名有些陌生，但若是提到當(dāng)年李晨送給范冰冰的那只價(jià)值200萬元的精致娃娃，很多人都會(huì)恍然大悟——原來是它！

沒錯(cuò)，連活在娛樂頭條的話題女明星也無法抗拒BJD的魅力。雖然價(jià)格不菲，但因?yàn)橥庑巍巴昝馈?，還具備妝面、服裝、假發(fā)、家具等衍生玩法，BJD愛好者在二次元文化時(shí)代，也已形成了一定規(guī)模的“圈”。最早，提到潮玩時(shí)，人們首先會(huì)想到手辦，而隨著像泡泡瑪特的崛起，現(xiàn)在大家提到潮玩的時(shí)候，基本將它等同于盲盒。但正如同口紅無法與美妝市場(chǎng)畫等號(hào)，盲盒顯然也不是潮玩市場(chǎng)的全部。或許，BJD會(huì)是繼盲盒之后的下一個(gè)破圈潮玩？

BJD是什么

所謂BJD，即“Ball Joint Doll”的簡(jiǎn)稱，中文名譯作“球關(guān)節(jié)人偶”。乍一眼，你很容易將它歸為和芭比娃娃等傳統(tǒng)人偶相類似的玩具，但BJD所擁有的特殊的“球關(guān)節(jié)”和彈性繩讓人形獲得了極大的自由度，能模擬出人類的絕大多數(shù)姿態(tài)，因而也被稱為“人形”（見右圖）。由于工藝細(xì)致、價(jià)格不菲，無法大批量流水線生產(chǎn)的BJD也被定義為高端玩具。

最初，BJD起源于歐洲，成為風(fēng)靡一時(shí)的小眾潮流，而后傳入日本、韓國。1998年時(shí)，日本造型村公司開始使用價(jià)格較低廉的聚氨基甲酸乙酯樹脂為材，量產(chǎn)名為Super Dollfie的球體關(guān)節(jié)人形，帶動(dòng)了收藏人形的風(fēng)潮。Super Dollfie的出現(xiàn)刺激了市場(chǎng)，韓國方面緊跟其后成立了HAPPYDOLL、LUTS、DOD和ANGELREGION等BJD玩偶公司。2003年香港出現(xiàn)了一家專攻球體關(guān)節(jié)人偶時(shí)裝設(shè)計(jì)公司DOLLHEART。2005年以來，中國也開始有玩具廠商開始生產(chǎn)此類玩偶。乘著日本二次元文化和韓國偶像文化的東風(fēng)，BJD在國內(nèi)迅速拓寬受眾，至今已經(jīng)擁有諸多擁躉。國內(nèi)知名BJD設(shè)計(jì)師黃山向我們科普，國內(nèi)BJD的用戶主要年齡段為14歲～28歲左右，以女性居多，所以BJD藏家也常被昵稱為“娃娘”。

形形色色的BJD，除了品牌和系列的區(qū)別之外，也可以按照尺寸的大小來分類。（圖表4）

3分娃指的是等比例縮小為1/3，高約60cm;4分娃縮小為1/4，高約45cm;6分娃縮小到1/6，高約30cm，以此類推，還有8分娃、12分娃等，不同尺寸的娃，價(jià)格也會(huì)有所差異。

形形色色的BJD，除了品牌和系列的區(qū)別之外，也可以按照尺寸的大小來分類。 圖/ 視覺中國

國內(nèi)的BJD發(fā)展離不開二次元文化，80后BJD設(shè)計(jì)師、國產(chǎn)BJD品牌Ringdoll創(chuàng)始人黃山也是因cosplayer的身份關(guān)注到了BJD。

由于BJD 行業(yè)比較特殊，幾乎都是純手工定制。 圖/ 受訪者提供

“一直以來我就對(duì)玩具、手辦十分鐘愛，也是一名涉獵頗多的老玩家了。BJD對(duì)我來說是一個(gè)契機(jī)，能夠把我喜歡的元素、風(fēng)格、故事、理念結(jié)合在一起。當(dāng)然，凡事沒有一帆風(fēng)順、一蹴而就的。每一次的挑戰(zhàn)都是對(duì)自我的一個(gè)雕琢。正因如此，才會(huì)不斷的推陳出新，擁抱變化吧?！?p>

由于BJD行業(yè)比較特殊，幾乎都是純手工定制，國內(nèi)目前BJD的制作和銷售基本一體化，基本都是由廠商完成設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)、宣傳、銷售、運(yùn)營、售后服務(wù)。品牌一手把控了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與服務(wù)，這讓每個(gè)品牌都有了獨(dú)特性和自己的“粉絲”。

比如黃山就為自己設(shè)計(jì)的每一款娃都構(gòu)建了獨(dú)特的世界觀：“在我所構(gòu)建的BJD世界里，每一個(gè)娃娃都有屬于自己的性格、愛好以及各自的生活及遠(yuǎn)大抱負(fù)。于我而言，他們不僅僅是一件作品。我所賦予他們的，是更多的意義。也有可能是我所期待的未來或是夢(mèng)中的世界。在這個(gè)世界體系里，都有著框定好的規(guī)則。我只是一名把他們從我所構(gòu)建的世界里牽出來的搬運(yùn)工。團(tuán)隊(duì)里的設(shè)計(jì)師，有一部分也曾是這個(gè)‘世界里的看客。而后加入我們的團(tuán)隊(duì)，一起撰寫新的篇章。也歡迎各位對(duì)我們的設(shè)定感興趣的朋友加入我們，共同續(xù)寫新的故事?！?h3>養(yǎng)“娃”不易

如果說BJD人形師是女媧，捏出了多種多樣的“肉體”，那么妝師就是最后女媧為泥人吹的那一口仙氣——BJD最后的樣貌，就是由妝師的手法決定的。作為圈內(nèi)最知名的妝師之一，雞腿靶子自己也是個(gè)“骨灰級(jí)”玩家。

“我接觸BJD的時(shí)間比較早，2008年我入手了第一只娃，當(dāng)時(shí)圈內(nèi)妝師還不多，娃的妝面要么是通過官方繪制，要么在風(fēng)格和價(jià)格不一的妝師中尋找可靠的人來完成，隨著我入手的娃越來越多，加上喜歡自己動(dòng)手手繪，就萌生了當(dāng)妝師的想法?！?p>

雞腿靶子的娃妝。 圖/ 受訪者提供

即便是現(xiàn)在，妝師在BJD圈依然是供不應(yīng)求，花費(fèi)動(dòng)輒三四百元為娃換一次妝面實(shí)屬平常，知名的妝師一次妝面報(bào)價(jià)可達(dá)到每單幾千元，甚至上萬元。妝師的審美、工具、服務(wù)和用時(shí)成為了娃娘選擇妝師時(shí)必備的考察項(xiàng)目?！皠偲鸩降臅r(shí)候確實(shí)比較難，因?yàn)闆]有什么知名度，客源是個(gè)大問題，還好我身邊的親友都很支持我，會(huì)送娃娃來給我畫，也會(huì)幫我在微博和貼吧進(jìn)行反饋和推廣，慢慢積累了一些人氣之后，就擴(kuò)大了客戶面。”

雖然可以購買商家已經(jīng)搭配好妝發(fā)服飾的BJD，但大部分娃娘還是會(huì)發(fā)揮自己的想象力，用自己的喜好“獨(dú)家定制”自己的“孩子”。 圖/ Super Dollfie

當(dāng)然，拓展客戶面只是一個(gè)方面。和給人化妝一樣，BJD妝師也會(huì)遇到各種“臉型”和“膚質(zhì)”——不同BJD廠家出品的娃娃素體材質(zhì)不同，頭部也往往是“千人千面”，還有一些是少見限量款或者冷門品牌。如果不熟悉這些情況，很可能會(huì)導(dǎo)致妝面出現(xiàn)問題。為了畫好每一個(gè)娃，雞腿靶子開放過特定品牌或者特定娃的免費(fèi)名額?！盎旧蠌拇鬅衢T到冷門或者限量都畫過，加上自己后期逐步研究了多種畫法，還有親友們時(shí)不時(shí)提一些建議，最后這份工作逐漸走上了正軌?！?/p>

看到這里，不少人會(huì)心生好奇，BJD玩家究竟在玩什么？它究竟為什么“燒錢”？買回來只是為了拍照嗎？資深娃娘小羅告訴筆者，“素體（BJD的身體）、假發(fā)、妝容、衣服、家具……每一樣都需要投入時(shí)間和金錢?！彪m然可以購買商家已經(jīng)搭配好妝發(fā)服飾的BJD，但大部分娃娘還是會(huì)發(fā)揮自己的想象力，用自己的喜好“獨(dú)家定制”自己的“孩子”，這時(shí)候，BJD的妝發(fā)、服飾，甚至身體部件（如眼球、手部造型等）都會(huì)是為BJD注入靈魂和個(gè)性的方式。

“有的娃娘只是享受搭配和養(yǎng)娃的樂趣，不一定擅長拍照，但也有娃娘為了拍出自家娃的美貌，在布景和相機(jī)鏡頭上投了很多財(cái)力?！比隑JD坑3年，小羅已經(jīng)在BJD上花費(fèi)了近5萬元，她介紹說：“以我的購買力而言，改妝大約一次200元、假發(fā)大約150元一頂、一件衣服至少300元、為娃搭的布景和娃屋少則上千多則上萬，這些和真的養(yǎng)孩子一樣，都需要持續(xù)的金錢和精力的投入?！?/p>

如果是更高端的“養(yǎng)”法，可以說是有多少預(yù)算就能花出去多少錢。由于BJD本身的逼真，使得其本身在制作工藝上有著很高的要求，暫時(shí)還無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的量產(chǎn)，所以手工和定制都成了BJD的精髓，這個(gè)“風(fēng)氣”也擴(kuò)散到了周邊衍生產(chǎn)品，比如假發(fā)、服裝和妝面上等等。高端定制的眼珠可以達(dá)到每對(duì)上千元，“大眾情人”款的娃衣需要搶購，在二手網(wǎng)站上也會(huì)炒出比原價(jià)貴三四倍甚至更多……此外，后續(xù)還有一些固定的養(yǎng)護(hù)支出。比如，為了防止妝面的化學(xué)元素滲入樹脂材質(zhì)素體，影響B(tài)JD的壽命，每半年至一年就要為娃娃改一次妝;這個(gè)費(fèi)用每次至少幾百元，普遍在兩三千元不等，而一些比較出名的妝師收費(fèi)則要上萬元，預(yù)約工期基本排到半年之后。

但是，逼真、昂貴、手工定制的特點(diǎn)在一些不了解BJD的人眼中卻成了原罪，BJD玩家也一度被貼上“喜歡恐怖玩具”“亂花錢”等標(biāo)簽。“在我看來娃不止是玩偶，養(yǎng)娃不是為了虛榮，是一種精神寄托、一種自我審美的表達(dá)和自我對(duì)話?！毙×_這樣認(rèn)為。

乘二次元風(fēng)，踏潮玩之浪

隨著二次元文化的崛起，通過IP聯(lián)名等形式，BJD也開始被不少“圈外人”所熟知。2019年，黃山及其旗下BJD品牌Ringdoll與高人氣網(wǎng)絡(luò)小說《魔道祖師》聯(lián)手制作的 “藍(lán)忘機(jī)”人物角色同名BJD娃娃定價(jià)3880元，在“雙十一”首日銷量就破千;BJD品牌龍魂也與網(wǎng)易常青游戲《陰陽師》推出過 “鬼切”人物角色的合作款，全套售價(jià)雖然高達(dá)5880元，但也立刻銷售一空（見下圖）。

黃山認(rèn)為與知名IP聯(lián)動(dòng)更多是圓了他自己的一個(gè)夢(mèng)?！拔沂莻€(gè)老二次元了，‘出道時(shí)是個(gè)coser，所以我很明白二次元角色粉絲的心態(tài)，我和游戲、動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)合作都是抱一定的敬畏心來做的。每一次監(jiān)修我們都是用盡全力在做，希望能夠得到‘偶像們的認(rèn)可。而且聯(lián)動(dòng)在一定程度上會(huì)帶入一定比例的IP粉絲進(jìn)入到BJD圈子，也是個(gè)引流的好方式。很多客戶在此之前是沒有接觸過BJD這個(gè)品類的，所以需要我們更為用心地引導(dǎo)用戶如何使用、如何打理娃娃。這個(gè)過程雖然很難，但也能收獲很多的驚喜與意外?！?/p>

有了頗具規(guī)模的圈子，國內(nèi)外的BJD愛好者每年都會(huì)舉辦大型玩偶文化展會(huì)，簡(jiǎn)稱“娃展”。這些展覽也都頗具規(guī)模，除了愛好者之外，BJD的廠商更是積極的參與者與推廣者，在為娃娘們帶來最新產(chǎn)品和資訊的同時(shí)，也拉動(dòng)了國內(nèi)外BJD在設(shè)計(jì)上的交流。比如國外BJD在設(shè)計(jì)上會(huì)更加前衛(wèi)、先鋒，設(shè)計(jì)師的主觀表達(dá)會(huì)更為強(qiáng)烈;國內(nèi)的BJD會(huì)相對(duì)更多考慮設(shè)計(jì)方案能否在商業(yè)上獲得成功。

黃山旗下品牌Ringdoll與《魔道祖師》聯(lián)名IPBJD 藍(lán)忘機(jī)。圖/ Ringdoll 官方微博

龍魂人形社與《陰陽師》聯(lián)名IP BJD 鬼切。圖/ 龍魂人形社官方微博

不過，這之間的差別并不存在高下之分，不過是不同消費(fèi)市場(chǎng)的自然選擇。行業(yè)分析師李姝鈺表示，BJD能成功構(gòu)筑起一種文化并非偶然。如果說當(dāng)代資本最想要取悅的群體，毫無疑問，年輕人是第一梯隊(duì)。而在消費(fèi)觀急劇變革的今天，如何觸動(dòng)人心，并激起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，已成為商業(yè)領(lǐng)域制勝的關(guān)鍵。

黃山旗下的BJD 圖/ 受訪者提供

與粉絲追逐偶像的縹緲關(guān)系不同，娃粉們對(duì)娃娃的控制力很強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)美好事物的“擁有”。BJD恰到好處地深入洞察這一部分的用戶心理，成功地將高顏值素體、華麗的配飾、付諸感情的培養(yǎng)過程、一定溢價(jià)的再交易，形成一套營銷的完美閉環(huán)，讓廣大愛好者在愉悅地享受成果的同時(shí)，乖乖地奉上本金，而這也與潮玩文化早期的出圈方式如出一轍。

李姝鈺認(rèn)為，在新一代用戶消費(fèi)水平提高、文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈成熟背景下順勢(shì)而生的BJD，走紅并非壞事，對(duì)市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)具有深遠(yuǎn)意義。而對(duì)于行業(yè)中人而言，盲盒帶動(dòng)的潮玩出圈，也讓他們看到了BJD的未來：“BJD是潮玩的一種呈現(xiàn)方式，我們置身于潮玩之中也是共同發(fā)展相輔相成的。隨著工業(yè)水平的不斷提升，在不久的將來，相信BJD也能夠像盲盒一樣走進(jìn)大眾的視野中?！?p>

Ringdoll 創(chuàng)始人，人形師黃山。 圖/ 受訪者提供

黃山的自信并非空穴來風(fēng)。事實(shí)上，早在2016年，他創(chuàng)立的Ringdoll和RubyNan這兩個(gè)BJD品牌年度銷售額就達(dá)到千萬元，并完成了千萬級(jí)的天使輪融資?！癇JD商家相較于其他品類而言，整體的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈長，相比之下供應(yīng)鏈部分環(huán)節(jié)也受到一定影響。疫情是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，我們正加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，是具有一定的挑戰(zhàn)性的。但對(duì)我們來說，也就是一步一個(gè)腳印踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，剩下來的就交給時(shí)間。”