馬江珊 鄭冰清 魏后宣 徐天旖 胡兆麗

摘 要：大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃是為國家培養(yǎng)創(chuàng)新人才而進行的教育改革探索和實踐。對市場的敏銳洞察和精準的營銷策略制定是決定產(chǎn)品能否成功進入市場的關(guān)鍵因素。本文以江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目為例，介紹項目的商業(yè)計劃書，并以創(chuàng)業(yè)者身份從營銷策略視角來對“新型納米材料標記的新冠病毒檢測試劑盒”所面對的市場以及潛在的風險等做出清晰的分析和判斷。

關(guān)鍵詞：大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃 商業(yè)計劃書 營銷策略 量子點 納米材料

Abstract： The innovation and entrepreneurship training program for college students is an exploration and practice of educational reform to train innovative talents for the country. Keen insight into the market and accurate marketing strategy formulation are the key factors to determine whether products can successfully enter the market. This article takes the college student innovation and entrepreneurship project in Jiangsu Province as an example， introduces the business plan of the project， and from the perspective of marketing strategy， makes clear analysis and judgement of the market and potential risks faced by the "new nano material labeled COVID-19 test kit" from the perspective of marketing strategy.

Key Words： College student innovation and entrepreneurship training program; Business plan; Marketing planning; Quantum dot; Nano material

大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃是在國家層面引導高校將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入到人才培養(yǎng)方案中，為國家培養(yǎng)創(chuàng)新人才而進行的教育改革探索和實踐。筆者主持了一項2020年江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，該創(chuàng)業(yè)訓練項目在1名導師引導下，由4名本科生（包括筆者）組建成團隊。在項目的設(shè)計及實施過程中，每個同學負責一項具體的內(nèi)容，進行商業(yè)計劃書編制、調(diào)研可行性研究、風險預測與經(jīng)營策略分析、撰寫創(chuàng)業(yè)報告等工作。筆者在創(chuàng)業(yè)項目實施的過程中負責商業(yè)計劃書撰寫，充分體會大學生在創(chuàng)業(yè)時存在諸多短板。其中感觸最深的是，我們習慣用理想化的視角去推斷項目，而缺乏客觀地去進行實地調(diào)查，進行市場及產(chǎn)品定位分析及可行性論證。一個有生命力的項目，從計劃到實施，對其產(chǎn)品進行市場競爭分析后制定精準可行的營銷策略是商業(yè)計劃中的重要環(huán)節(jié)，也是項目能否成功的關(guān)鍵性因素。因此筆者以參與的創(chuàng)業(yè)訓練項目為例，闡述本項目的產(chǎn)品商業(yè)計劃書的撰寫內(nèi)容和流程，并重點從營銷策略視角對該商業(yè)計劃書進行探究。

1商業(yè)計劃書主體框架

1.1? 商業(yè)計劃書摘要

生物醫(yī)藥行業(yè)具有很強的創(chuàng)新性，是最活躍的新興產(chǎn)業(yè)[1-2]。許多我們熟悉的醫(yī)療發(fā)明均是在創(chuàng)業(yè)投資的支持下實現(xiàn)的，比如：單克隆抗體、核磁共振 MRI、超聲檢測等等[3].。筆者依托江蘇省高等學校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目，在本文中以關(guān)于QD、AIE等新型納米材料免疫標記的IgM/IgG抗體聯(lián)合檢測試劑盒（以下簡稱檢測試劑盒）為研究對象，通過商業(yè)計劃書的形式，運用戰(zhàn)略管理學、營銷管理學和財務(wù)管理學等理論，從不同角度對項目進行分析和總體規(guī)劃。

1.2? 產(chǎn)品簡介

1.2.1? 產(chǎn)品概述

病毒的血清學檢測靈敏度和準確性較高，在低病毒載量情況下檢測出的假陰性結(jié)果的可能性較小，解決了傳統(tǒng)PCR方法在這一方面的缺陷，是對核酸檢測有益補充。量子點（Quantum Dot， QD）是一種三維受限的準零維納米材料，在外界激發(fā)下可以發(fā)射熒光[4]。與傳統(tǒng)有機熒光染料相比，量子點具有量子產(chǎn)率高、Stockes 位移大、抗光漂、一元激發(fā)、多元發(fā)射等優(yōu)點，在核酸和蛋白質(zhì)檢測中具有廣闊的應用前景。聚集誘導發(fā)光（aggregation-induced emission， AIE）分子[5]在水溶液中不發(fā)射或者弱發(fā)射熒光，而在聚集狀態(tài)時具有高效發(fā)光特性。AIE熒光探針克服了傳統(tǒng)熒光探針聚集所引起的淬滅效應，因而具有廣闊的應用空間。

本項目產(chǎn)品為基于免疫學的病毒檢測試劑盒。該試劑盒的創(chuàng)新之處是采用上述新型納米材料QD、AIE作為熒光材料，對IgM、IgG聯(lián)合抗體進行標記，其靈敏度高、特異性強，故可提高新冠病毒檢測的靈敏度、準確性和可靠性[6]。另外，此檢測方法簡單易操作，可快速獲得檢測結(jié)果，有利于篩選出感染的患者，符合早發(fā)現(xiàn)、早隔離、早治療的流行病治療原則。

1.2.2? 產(chǎn)品創(chuàng)新性

該試劑盒的創(chuàng)新之處是采用QD、AIE等新型納米材料作為熒光標記物免疫標記IgM、IgG聯(lián)合抗體，解決了傳統(tǒng)化學發(fā)光、膠體金技術(shù)等在靈敏度、特異性上的缺陷。

1.3? 行業(yè)與市場分析

1.3.1? 行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢分析

目前，商業(yè)使用的COVID-19診斷方法主要分為兩類，一類為分子診斷技術(shù)，另一類為免疫診斷技術(shù)[7-8].。分子診斷技術(shù)主要包括逆轉(zhuǎn)錄-聚合酶鏈反應（RT-PCR）技術(shù)、核酸等溫擴增技術(shù)、微陣列技術(shù)、高通量測序技術(shù)等，而免疫診斷技術(shù)主要包括酶聯(lián)免疫吸附試驗、免疫層析技術(shù)、化學發(fā)光免疫分析技術(shù)、熒光免疫分析技術(shù)、抗原測定技術(shù)等[9-11]。從病毒被發(fā)現(xiàn)至今，新冠病毒檢測技術(shù)已日趨成熟。截至2021年2月10日，國家藥品監(jiān)督管理局經(jīng)審批批準56個新冠病毒檢測試劑，其中包括26個核酸檢測試劑，27個抗體檢測試劑，3個抗原檢測試劑;核酸檢測試劑日產(chǎn)能665.6萬人份，抗體檢測試劑日產(chǎn)能1646萬人份，抗原檢測試劑日產(chǎn)能190.3萬人份，累計日產(chǎn)能2501.9萬人份。

在已經(jīng)投入市場的檢測技術(shù)中應用最廣泛的核酸檢測技術(shù)是采集待檢者鼻、咽體液樣品以定性檢測其中SARS-CoV-2特異RNA序列[12]。兩次咽拭子核酸檢測陰性是確診病例和無癥狀感染者解除隔離的標準之一。但由于各種影響準確率的原因，會出現(xiàn)假陰性的結(jié)果。因此，提高準確率，降低假陰性率是各個醫(yī)療機構(gòu)的中心任務(wù)。與核酸檢測方法相比較，QD、AIE等新型納米材料免疫標記的病毒IgM/IgG抗體聯(lián)合檢測試劑盒具有靈敏度高、特異性強、不需特殊設(shè)備、快速簡易等特點，可以很好解決這一問題。本產(chǎn)品具有廣闊的發(fā)展前景以及較高的市場價值。

1.3.2? SWOT分析與戰(zhàn)略選擇（如表1）

1.4? 商業(yè)模式

產(chǎn)品的創(chuàng)新是一個創(chuàng)業(yè)項目的關(guān)鍵核心，任何一個創(chuàng)業(yè)者都會突入大量的精力去關(guān)注。然而在進行創(chuàng)業(yè)計劃時，產(chǎn)品的商業(yè)模式的創(chuàng)新也對項目是否具有強大的生命力、對企業(yè)的發(fā)展壯大起著至關(guān)重要的作用。以往傳統(tǒng)的電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)模式的運作陣地，給很多的企業(yè)帶來了發(fā)展和成長。當今，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大，針對用戶互聯(lián)網(wǎng)的使用習慣和使用歷史記錄來定向推送關(guān)聯(lián)度高的信息成為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，這樣的商業(yè)運作模式迅速吸引了互聯(lián)網(wǎng)終端用戶和投資者的關(guān)注[13-14]。因此在本項目的商業(yè)計劃書的制定過程中，本團隊也對創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)模式進行了探討。

1.4.1? 運營模式

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在當今的生活中作用突出，線上醫(yī)療行為快速普及，2020年在線醫(yī)療月用戶峰值超6000萬[15]。因此醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生和患者通過互聯(lián)網(wǎng)形成了一個密不可分的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈。這里的每個角色都是產(chǎn)業(yè)鏈中的必要環(huán)節(jié)，會互相發(fā)生影響。雖然本產(chǎn)品的受眾是廣大的人民群眾，需要通過檢測來判斷自身是否感染病毒的個人，具有較高的市場應用價值，但該產(chǎn)品不會直接銷售到個人，而是需要具有檢測資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)及相關(guān)單位。患者需要經(jīng)過檢測、確診、隔離、治療、痊愈等5個環(huán)節(jié)，病毒檢測作為第一個環(huán)節(jié)，需要做到精準，符合早發(fā)現(xiàn)，早治療的傳染病治療原則。因此，本創(chuàng)業(yè)計劃的產(chǎn)品在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中處于上游地位。

1.4.2? 盈利模式

以產(chǎn)品銷售與服務(wù)作為主導，采用直銷和代理分銷，線上線下相結(jié)合的銷售模式。

1.4.3? 績效評估

以一個季度為單位，比較每個季度內(nèi)本產(chǎn)品的銷售額。制作季度分析報告，分析產(chǎn)品銷

售量及顧客需求量趨勢，針對當季度的問題作出調(diào)整，并為下一季度制定切實可行的銷售方案。

1.5? 營銷策略

營銷策略以顧客需求為出發(fā)點，針對一定的目標市場制定特定的營銷方案，是關(guān)于產(chǎn)品、

價格、渠道、促銷、公關(guān)策略等多種營銷方法的綜合。具有創(chuàng)意性、針對性的營銷策略，就是一個產(chǎn)品的名片，發(fā)揮著介紹、吸引的作用。在制定營銷策略使，需從以下幾個方面考慮：

1.5.1? STP分析

市場細分：結(jié)合病毒傳播情況、綜合人口、醫(yī)療衛(wèi)生資源布局及地理交通等因素，將全國劃分為三類片區(qū)，即高風險區(qū)、中風險區(qū)和低風險區(qū)。因此，將市場分為也對應地分為三個不同的地區(qū)，再將每個區(qū)域市場分為3個不同的顧客群體，分別為省級、市級、縣級的醫(yī)療機構(gòu)或相關(guān)單位。不同級別的醫(yī)療機構(gòu)或相關(guān)單位由于醫(yī)療技術(shù)和衛(wèi)生環(huán)境的差異， 對于本產(chǎn)品的需求量也有所不同，一般是級別越高的單位的產(chǎn)品需求量越大。

目標市場：將二級以上綜合醫(yī)院、傳染病專科醫(yī)院、各級疾控機構(gòu)作為目標市場。首先，這些醫(yī)療衛(wèi)生條件相對完善，應當利用好現(xiàn)有資源，提高病毒檢測能力，滿足日常檢測所需。另外，有更大的責任和義務(wù)做好病毒檢測工作。其次，目標受眾多，可以滿足較多人口的檢測需求。最后，本產(chǎn)品在省級醫(yī)療機構(gòu)或相關(guān)單位的試點成功，更具有說服力，也為低一級別的醫(yī)療機構(gòu)或相關(guān)單位（如：縣域內(nèi)具備病毒檢測能力的縣級醫(yī)院）的使用提供了可靠依據(jù)。

市場定位：本產(chǎn)品的使用操作方法簡便，不需大型設(shè)備，靈敏度和特異性較高，檢測結(jié)果可靠性高，具有廣泛的市場使用價值。

1.5.2? 營銷策略的制定

產(chǎn)品策略：病毒檢測試劑屬于醫(yī)療衛(wèi)生檢測類產(chǎn)品。從產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝到出售都有嚴格地把控，致力于打造高質(zhì)量、高實用性和適用性的產(chǎn)品。其核心內(nèi)涵在于提高病毒檢出率，加固人類健康防護墻。

定價策略：在充分考慮產(chǎn)品價值、成分、市場供求關(guān)系、市場競爭程度和市場結(jié)構(gòu)等各方面因素的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品定價。

渠道策略：依據(jù)當?shù)厝丝谝?guī)模和經(jīng)濟發(fā)展水平、周邊的競爭情況和區(qū)域內(nèi)的城市交通情況進行生產(chǎn)廠家和營銷店鋪的選址。

促銷策略：實施廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳、 人員推銷四種模式聯(lián)合銷售。

1.6? 財務(wù)預測與分析

做好未來1～3年的財務(wù)預測假設(shè)，在對經(jīng)營成本進行核算時，對計劃時期發(fā)生的生產(chǎn)費用審核和控制須嚴格嚴謹，對主營業(yè)務(wù)的收入預測須合理，所有數(shù)據(jù)的預估須有依據(jù)起且計算準確。同時進行財務(wù)比率分析，可以更加直觀地反應盈虧結(jié)果。

1.7? 風險與應對措施

從技術(shù)風險、財務(wù)風險、行業(yè)與市場風險、管理風險等方面對該檢測試劑盒的問世可能面臨的風險進行分析，同時制定破產(chǎn)措施。

2基于學生創(chuàng)業(yè)者視角理解的營銷策略

商業(yè)計劃書是面向所有對創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品感興趣的人，為他們展示產(chǎn)品的價值。在很大程度上，商業(yè)計劃書的好壞決定了能否打動投資人而獲得融資，因此一份成功的商業(yè)計劃書對于創(chuàng)業(yè)者而言的重要性不言而喻[16]。對于進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃的大學生而言，由于學生身份的局限性，對市場了解不足，對產(chǎn)品的營銷策略了解不充分，因此在撰寫商業(yè)計劃書時針對市場而制定行之有效的營銷策略是薄弱環(huán)節(jié)。

針對這個群體的弱項，作為大學生創(chuàng)業(yè)者來說，應認識到營銷策略以顧客需求為出發(fā)點，針對一定的目標市場制定特定的營銷方案，是關(guān)于產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)策略等多種營銷方法的綜合。具有創(chuàng)意性、針對性的營銷策略，就是一個產(chǎn)品的名片，發(fā)揮著介紹、吸引的作用。在制定營銷策略時，需從以下幾個方面考慮：

2.1? 全方位了解產(chǎn)品信息

全面了解產(chǎn)品的功能作用，分析產(chǎn)品特點，比較同類產(chǎn)品得出本產(chǎn)品的優(yōu)勢。新型納米材料免疫標記的IgM/IgG抗體聯(lián)合檢測試劑盒主要用于病毒的快速篩查。本試劑盒的優(yōu)勢一方面在于將新型納米材料用作免疫標記材料，能靈敏的篩選出陽性患者，有利于患者的早隔離與早治療，控制感染范圍的擴大。另一面在于免疫標記病毒IgM/IgG抗體聯(lián)合檢測，而不是IgM抗體或IgG抗體單獨檢測，可以使診斷速度及靈敏度更高。

2.2? 精準定位目標市場

在全面了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過市場細分定位顧客人群，從而選擇目標市場和制定市場營銷策略[17]。新型核酸檢測試劑盒在選擇目標市場的過程中，首先依據(jù)不同區(qū)域內(nèi)病毒的感染率高低，將市場劃分為高風險區(qū)、中風險區(qū)、低風險區(qū)。再依據(jù)每個區(qū)域內(nèi)的顧客人群需求量大小進一步劃分市場，一點點縮小范圍，從而找到目標人群，將這些人群所在區(qū)域作為目標市場。了解顧客人群需求痛點，有利于制定精確的營銷方案。

2.3? 進行產(chǎn)品宣傳

依據(jù)產(chǎn)品特點及目標人群，制定針對性方案，采用廣告、短視屏、公眾號、網(wǎng)頁新聞等形式對產(chǎn)品進行宣傳，重在體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌理念。新冠病毒免疫標記抗體檢測試劑盒的優(yōu)點在于特異性高、靈敏度高，便捷、精準則是本試劑盒的產(chǎn)品亮點。

2.4? 多種營銷方法相結(jié)合

在數(shù)字化的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透人們生活的方方面面。搜索引擎銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告銷售都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品非常重要且有效的營銷方式[18-19]。新型核酸檢測試劑盒也可以嘗試這種營銷方式。首先設(shè)立本產(chǎn)品的搜錯引擎，創(chuàng)建獨具特色的本產(chǎn)品官方銷售網(wǎng)站，也可在官方認定的醫(yī)療機械平臺上登錄廣告，以此提高知名度。

3 結(jié) 語

商業(yè)計劃書的撰寫在大學生創(chuàng)業(yè)訓練實踐中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在撰寫商業(yè)計劃書時，需對宣傳產(chǎn)品有一個整體認識，尤其重視在充分了解市場需求的情況下對產(chǎn)品的營銷策略的制定。一個充分而又詳盡的營銷策略，是產(chǎn)品進入市場并占有一定市場份額的基礎(chǔ)，同時，精準的市場營銷策略也能很好地促進企業(yè)的快速發(fā)展和高效良性運作。

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