劉瑋瑋，墨 瑤，陳 賽，惠小霞，孫 玥

(江蘇師范大學(xué)商學(xué)院，江蘇 徐州221116)

0 引言

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進入了高速發(fā)展時期，不僅市場規(guī)模明顯提升，銷售渠道也更加多樣化。郭鴻鵬等[1]認(rèn)為電子商務(wù)中的開放平臺具有經(jīng)營門檻低、參與者廣泛的特征，與農(nóng)產(chǎn)品分散的生產(chǎn)加工特征相吻合，已經(jīng)成為我國農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營的主要業(yè)態(tài)。李偉等[2]認(rèn)為由于微信用戶規(guī)模的幾何級增加、小程序的蓬勃發(fā)展、移動支付日益成熟等因素使得社區(qū)團購模式得以高速發(fā)展，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費的又一主要渠道。蔡沛婧[3]調(diào)查得出2019年最受消費者喜愛的消費模式為直播帶貨，因其具有的娛樂性、交互性和實時性，滿足了商家和消費者的雙向需求，成為了農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的一種新模式。

因為其自身特點，農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品的網(wǎng)絡(luò)消費。對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費的影響因素，學(xué)者們多從以下3個角度來分析。

(1)農(nóng)產(chǎn)品屬性。趙曉飛等[4]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與安全及風(fēng)險等會影響農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。王克喜等[5]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、價格和新鮮度等會影響消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。楊浩雄等[6]研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的外觀包裝、新鮮度、質(zhì)量與安全等是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買決策的主要影響因素。

(2)消費者個體因素。鄒俊[7]研究發(fā)現(xiàn)，消費者家庭收入越高，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿也就越低；網(wǎng)購評價越高，購買意愿也就越高。吳自強[8]認(rèn)為消費者的認(rèn)知和支付意愿等會影響農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。王克喜等[5]認(rèn)為性別、年齡、教育程度、月收入、網(wǎng)齡和自身健康的關(guān)注度等個體因素會影響消費者的購買意愿。邵騰偉等[9]認(rèn)為充分的消費體驗?zāi)軌蛟黾酉M者的信任度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。

(3)平臺服務(wù)質(zhì)量。吳自強[8]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等會影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。王克喜等[5]實證分析表明，提高網(wǎng)購平臺的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、送貨質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等會顯著提高消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿。韓丹等[10]認(rèn)為增加網(wǎng)絡(luò)購買系統(tǒng)的易用性，提高網(wǎng)站熟悉度有利于降低消費者的風(fēng)險感知，增加其購買意愿。韓晴晴等[11]實證發(fā)現(xiàn)，增強平臺的趣味性、優(yōu)惠體驗及提供更好的使用體驗，能夠增加用戶的黏性。

學(xué)者對早期農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展及其影響因素研究較多，但對電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型下農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費及其影響因素的研究文獻較少。本研究通過問卷調(diào)查的方式從消費者的角度研究電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費接受程度變化情況，消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購買渠道的變化情況及原因，探究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響因素，為進一步促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供政策建議。

1 問卷設(shè)計

調(diào)查的農(nóng)產(chǎn)品種類包括糧食、蔬菜、水果、肉類、堅果、奶制品、蜂類、水產(chǎn)品、花卉和茶葉等；消費者個體特征調(diào)查內(nèi)容涵蓋了消費者性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、家庭月收入、所在省市和居住地；問卷中從購買頻率和電子商務(wù)購買渠道兩方面反映消費者網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品的行為，其中購買渠道包括平臺購買、社區(qū)團購、直播和微商，電商平臺包括淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、拼多多、1號店、小紅書、中糧旗下的我買網(wǎng)、國美在線等；同時問卷又對影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品行為的因素進行了調(diào)查。

共發(fā)放450份調(diào)查問卷，收回有效問卷408份，有效回收率為81.6%。調(diào)查開始于2020年6月15日，結(jié)束于7月6日，歷時21 d。

2 問卷分析

2.1樣本基本特征

在所有受訪者中，女性占比為60.54%，男性占比為39.46%。其中7.60%的受訪者年齡不超過20歲，21～30歲占比為36.76%，31～40歲占比為32.84%，41～50歲占比為17.40%，50歲以上占比為5.39%。58.58%的受訪者已婚，41.42%的受訪者單身。27.45%的受訪者居住在農(nóng)村，72.55%的受訪者居住在城鎮(zhèn)。

從文化程度來看，樣本包含5個學(xué)歷檔次，小學(xué)及小學(xué)以下、中學(xué)(初中、高中)、?？?包括在讀)、本科(包括在讀)、碩士及以上學(xué)歷(包括在讀)，其占比分別為1.47%、9.56%、12.75%、43.63%、32.60%。

從家庭月收入來看，受訪者中月收入≤6 000元的占比26.96%，6 001～12 000元占比33.09%，12 001～18 000元占比17.65%，18 001～24 000元占比12.75%，>24 000元的占比為9.56%。

2.2消費者網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品行為分析

2.2.1選擇購買的農(nóng)產(chǎn)品種類

消費者網(wǎng)絡(luò)購買不同農(nóng)產(chǎn)品所占的比例如圖1所示，該圖為多選題選項百分比，其計算方式為該選項被選擇次數(shù)/有效答卷份數(shù)。從圖1可以看出，在所有受訪者中，消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品的種類主要是水果、蔬菜、奶制品、糧食、肉類、堅果和蛋類等家庭日常生活必需品，而選擇購買水產(chǎn)品、茶葉、花卉、蜂類等的比例較少。說明大多數(shù)消費者從家庭需求的角度來購買農(nóng)產(chǎn)品，且這些農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上價格比線下價格會低一些。

圖1 消費者網(wǎng)絡(luò)購買不同農(nóng)產(chǎn)品所占的比例Fig.1 Proportion of consumers′ online purchase of different agricultural products

2.2.2網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品的頻率

消費者網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品的頻率如表1所示，在所有受訪者中，消費者選擇高頻消費、經(jīng)常消費和偶爾消費的比例分別為9.32%、40.20%和25.24%，這說明徐州的消費者更愿意選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品，只有25.25%的消費者更加偏愛線下購買農(nóng)產(chǎn)品。

表1 消費者網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品的頻率

2.2.3農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購買渠道的選擇

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買渠道的選擇比例如表2所示，該表為多選題選項百分比，其計算方式為該選項被選擇次數(shù)/有效答卷份數(shù)。由表2可以看出，在平臺購買、社區(qū)團購、直播帶貨和微商這4種電子商務(wù)購買渠道中，平臺購買更受消費者的喜愛，社區(qū)團購次之，直播帶貨和微商選擇的人較少。

表2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買渠道的選擇比例

韓丹等[10]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購買渠道的易用性和熟悉性可降低風(fēng)險，會增加消費者的購買意愿。在農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)大規(guī)模結(jié)合之前，消費者已經(jīng)熟悉了平臺購買的方式，并且已經(jīng)掌握了平臺購買的操作方法，所以只要農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展起來，平臺購買渠道就成為消費者的首要選擇。社區(qū)團購因其價格低、提貨方便、時效性強等特點，兼具了線上下單和線下自提的優(yōu)點，成為受歡迎程度排名第二的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購渠道。直播帶貨，徐州消費者對這一新興的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還很陌生，所以其受歡迎程度相對較低。微商，這一銷售渠道更容易出現(xiàn)資金風(fēng)險和售后服務(wù)等問題，與農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合后，其受歡迎程度也不高。

2.2.4不同農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購買渠道的優(yōu)劣分析

從表3可以看出，電商平臺比其他購買渠道優(yōu)勢更明顯，如大數(shù)據(jù)推薦、多種下單方式和品種多等；社區(qū)團購比其他購買渠道的優(yōu)點就是方便快捷、時效性強；直播帶貨的優(yōu)勢體現(xiàn)在更直觀、直播紅人推薦或明星效應(yīng)；微商的優(yōu)勢在于紅包發(fā)放和親朋好友推薦，但紅包數(shù)額通常較少，吸引力并不強。

消費者反映不同購買渠道共同存在的問題：擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、配送時間較長及存在感染的風(fēng)險；社區(qū)團購并沒有普及到每個社區(qū)；很多消費者對網(wǎng)絡(luò)直播不是很了解；由于可能存在網(wǎng)絡(luò)詐騙且沒有售后服務(wù)等問題，消費者不信任微商。

2.2.5網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品平臺選擇的分析

消費者購買平臺選擇的比例如圖2所示，該圖為多選題選項百分比，其計算方式為該選項被選擇次數(shù)/有效答卷份數(shù)。以往研究發(fā)現(xiàn)，消費者對購物網(wǎng)站操作流程的熟悉程度和涉入程度越高，就會越信任購物網(wǎng)站，從而提高購買意愿，因此淘寶、天貓、京東等家喻戶曉的電商平臺更容易受消費者的青睞[12-13]。拼多多主要面向三、四線及以下的城市消費群體，由于徐州是三線城市，因此其受歡迎程度也相對較高。蘇寧易購堅持線上、線下同步發(fā)展，通過線上網(wǎng)絡(luò)和線下網(wǎng)絡(luò)相互配合，提高了消費者的熟悉程度。而像1號店、我買網(wǎng)和國美在線等其他小眾平臺，由于知名度偏低，使用人數(shù)較少。

圖2 消費者購買平臺選擇的比例Fig.2 Proportion of consumers′ choice of purchase platform

2.2.6后續(xù)選擇

根據(jù)調(diào)查，有91.21%的受訪者表示以后會通過網(wǎng)絡(luò)采購農(nóng)產(chǎn)品，這說明在數(shù)字經(jīng)濟下大部分人改變了原有的農(nóng)產(chǎn)品線下消費習(xí)慣，說明電子商務(wù)不可或缺。

3 影響因素

3.1模型設(shè)定及變量選擇

被解釋變量網(wǎng)絡(luò)購買頻率劃分為從不消費、偶爾消費、經(jīng)常消費和高頻消費4分類，屬于定序分類變量，先對模型進行平行線檢驗，發(fā)現(xiàn)變量之間的關(guān)系符合有序多分類Logistic模型的條件，因此采用有序多分類Logistic模型來分析電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型下農(nóng)產(chǎn)品購買頻率的影響因素。4分類有序Logistic回歸模型的公式如下

(1)

表3 不同農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購買渠道的優(yōu)勢和劣勢

(2)

(3)

式中π1——網(wǎng)絡(luò)購買頻率中從不消費對應(yīng)的概率

π2——網(wǎng)絡(luò)購買頻率中偶爾消費對應(yīng)的概率

π3——網(wǎng)絡(luò)購買頻率中經(jīng)常消費對應(yīng)的概率

π4——網(wǎng)絡(luò)購買頻率中高頻消費對應(yīng)的概率

x1——性別

x2——年齡

x3——文化程度

x4——家庭月收入

x5——婚姻狀況

x6——居住地

α1——截距項

βj——偏回歸系數(shù)

各變量的賦值如表4所示。

3.2回歸分析

使用SPSS25.0軟件對因變量與自變量進行有序多分類Logistic模型分析，其回歸結(jié)果如表5所示。

由表5的回歸結(jié)果可知，年齡與農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費頻率顯著正相關(guān)，這說明年紀(jì)越大的消費者因為日常家庭生活需要，其農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買頻率也就越高。文化程度與農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買頻率顯著負(fù)相關(guān)，這說明受教育程度高的消費者更傾向于農(nóng)產(chǎn)品的線下消費，受教育程度低的消費者更傾向于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費。家庭月收入與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費頻率的關(guān)系稍微復(fù)雜一些，先會隨著消費者家庭月收入的增加其網(wǎng)絡(luò)消費頻率有所增加，但達到一定閾值后，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費頻率反而會下降，這說明高收入者更加看中的是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，傾向于線下消費。

性別、婚姻狀況和居住地對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費頻率影響并不顯著。

表4 各變量的賦值

表5 有序多分類Logistic回歸結(jié)果

4 結(jié)論及政策建議

4.1結(jié)論

徐州消費者偏好的農(nóng)產(chǎn)品是水果、蔬菜、奶制品、糧食、肉類、堅果和蛋類等家庭日常生活必需品，74.75%的消費者愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品，91.21%的受訪者表示以后會選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品。在不同電子商務(wù)購買渠道中，平臺購物、社區(qū)團購和直播帶貨各有所長，微商的特色并不突出。消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品擔(dān)心的是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性及運送的時效性。

網(wǎng)購消費者的年齡、文化程度、家庭月收入等與農(nóng)產(chǎn)品的購買頻率顯著相關(guān)，而性別、婚姻狀況和居住地對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費頻率影響不顯著。

4.2政策建議

4.2.1針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展

(1)利用數(shù)字經(jīng)濟強化網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，重點監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的安全性。目前我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)參差不齊，質(zhì)量缺乏保證；農(nóng)業(yè)部等相關(guān)部門參照國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品最新標(biāo)準(zhǔn)，建立和完善不同農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系；將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、加工、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，提升質(zhì)量監(jiān)管的信息化水平。

(2)利用數(shù)字經(jīng)濟細(xì)分消費者群體，提供異質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品。對不同年齡、文化程度及收入水平的客戶，利用大數(shù)據(jù)推薦不同質(zhì)量和價位的農(nóng)產(chǎn)品，以滿足消費者的異質(zhì)性需求，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)的信任度和滿意度。

(3)利用數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)，提高農(nóng)產(chǎn)品的時效性和新鮮度。一方面利用智慧冷鏈物流對農(nóng)產(chǎn)品流通實施全程溫控，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)；另一方面要結(jié)合不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特征，利用大數(shù)據(jù)不斷改進農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈配送體系，縮短農(nóng)產(chǎn)品的物流半徑，降低物流成本，提高農(nóng)產(chǎn)品的時效性和新鮮度。

4.2.2針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購買渠道

(1)對于知名度高的電商平臺，應(yīng)該繼續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性及配送時效，從而提升消費者的信任度和滿意度，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿；對于小眾的電商平臺，打造平臺的特點是首要任務(wù)，以各自的特點為核心加強宣傳推廣，吸引更多的消費者。

(2)社區(qū)團購應(yīng)選擇在適合的社區(qū)進行大范圍的推行，并且每個社區(qū)還需配備一套完整的社區(qū)團購系統(tǒng)，通過地推、分享推廣、拉新獎勵、與小區(qū)物業(yè)合作等多種方式向社區(qū)居民普及，在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，增加農(nóng)產(chǎn)品的種類，以滿足消費者的異質(zhì)性需求。

(3)直播帶貨首先要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性，同時注重提高農(nóng)產(chǎn)品的配送時效；其次，要注重與電商平臺、短視頻平臺等的合作，通過短視頻、微博推薦、抽獎活動、用戶主動推廣等多種手段來提高消費者對直播帶貨的熟悉度；最后，要做好主播的培訓(xùn)，使其具備專業(yè)的銷售技能，做到直播過程規(guī)范化，切忌不負(fù)責(zé)任地誤導(dǎo)消費者。

(4)微商要保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)；微信平臺也應(yīng)逐步加入監(jiān)管，為消費者提供專門的投訴渠道、延時到賬支付方式和有效客服軟件等功能，從而保證消費者的利益。