本刊記者 李昕

近幾年，我國傳統(tǒng)玩企已經(jīng)開始布局潮流玩具（下稱“潮玩”）市場，而且并不局限于僅面向傳統(tǒng)潮玩玩家、IP（品牌形象）粉絲銷售，極大地擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售渠道、受眾，取得不錯的經(jīng)濟(jì)效益?？偨Y(jié)玩企布局潮玩的經(jīng)歷后發(fā)現(xiàn)，有3 個切入點值得意欲布局潮玩的企業(yè)參考。

切入點1：發(fā)力盲盒新品類

盲盒是潮玩最為出圈的品類，玩企在布局潮玩時大都選擇了該方向。至于盲盒公仔的IP，部分玩企選擇的是獲取授權(quán)合作，比如奧飛娛樂股份有限公司（下稱“奧飛娛樂”）的“陰陽師”系列。

奧飛娛樂在2019 年開始布局K12+的潮玩領(lǐng)域，重點發(fā)力盲盒品類。在選擇盲盒的首個合作IP 前，奧飛娛樂討論出了三個要點：第一是IP 的影響力，因為每個大IP 背后都有一批忠實的粉絲；第二是IP 種類，我國手游的粉絲體量大且高消費(fèi)人群多，符合奧飛娛樂的選擇條件；第三是IP 屬性，要分析其人設(shè)、故事和場景是否適合推潮玩。

最終，奧飛娛樂鎖定了網(wǎng)易出品的手游《陰陽師》，并在去年陸續(xù)推出“茨球疊疊樂”“達(dá)摩疊疊樂”“現(xiàn)世奇趣盒蛋第1 彈”等主題盲盒。據(jù)了解，奧飛娛樂最初把設(shè)計與開發(fā)想得很簡單，但實際開發(fā)過程中挑戰(zhàn)很大，比如產(chǎn)品設(shè)計要還原人物/事物的細(xì)節(jié)、做工要精細(xì)等。可喜的是，“陰陽師”系列盲盒上市后獲得了用戶的高度好評，兩個月銷量就突破百萬只，而從百萬只到200 萬只也僅用了一個月。

有部分玩企在布局盲盒時選擇了原創(chuàng)設(shè)計，比如以歪頭吹泡、甜睡神游為主要形象的“囡茜（Nanci）”便是原創(chuàng)形象。據(jù)了解，“囡茜”是蘇州工業(yè)園區(qū)若態(tài)科技有限公司（下稱“若態(tài)科技”）的原創(chuàng)形象，是該公司的設(shè)計師Sadie 歷時2 年才誕生的?！班镘纭钡奶攸c是治愈和萌趣，這一點與市場上主流盲盒公仔的風(fēng)格一致。但若態(tài)科技在對盲盒市場進(jìn)行調(diào)研后，為該形象增加了國風(fēng)的定位，這一點迎合當(dāng)下的國潮風(fēng)。集兩個潮流熱點于一身的“囡茜”一經(jīng)面世便受到了消費(fèi)者的歡迎。

迅威玩具有限公司（下稱“迅威玩具”）本就是以知名IP 授權(quán)機(jī)甲及原創(chuàng)變形產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，面向15～35 歲的消費(fèi)者。在潮玩逐漸出圈后，迅威玩具也開始發(fā)力盲盒公仔。公司創(chuàng)始人陳赟給記者展示了一套其原創(chuàng)設(shè)計的盲盒產(chǎn)品——“雅盧-幼兒園”。這套產(chǎn)品是迅威玩具“埃及神”系列盲盒的第一彈，設(shè)計靈感來自埃及創(chuàng)世神話。全套共9款，含5 個基礎(chǔ)款、3 個小隱藏款、1 個大隱藏款?！艾F(xiàn)在做潮玩也都在另辟蹊徑，因為你想到的題材都已經(jīng)有人做了?！标愙S表示，盲盒公仔的制作門檻很低，更為重要的是設(shè)計，因此原畫和原型師的創(chuàng)造力尤為重要。據(jù)了解，迅威玩具的設(shè)計師之前是為歐美和日本知名的玩具公司做產(chǎn)品設(shè)計的。

玩企推出原創(chuàng)形象盲盒，圖為迅威玩具的“雅盧-幼兒園”

切入點2：傳統(tǒng)品類與IP 融合

當(dāng)潮玩不再單指產(chǎn)品，而變?yōu)橐环N概念的時候，很多適合成年人玩的玩具便有了更大的發(fā)展空間，比如積木、可動人偶、娃娃等。要將這些玩具納入潮玩范疇，變?yōu)槌赡耆丝梢越邮堋酚诮邮艿漠a(chǎn)品，玩企普遍選擇融入IP。而這些IP 大都是現(xiàn)在年輕人所喜歡和追逐的。

文創(chuàng)IP。國潮風(fēng)的興起本來就是國產(chǎn)品牌希望以潮流的形式展現(xiàn)中國文化，以此贏得年輕人的喜愛。而這股風(fēng)潮在文化領(lǐng)域流傳開后，便帶動了文創(chuàng)IP 的火熱。玩企在拓展潮玩市場時，很多都選擇與文創(chuàng)IP 合作。

廣東啟夢玩具實業(yè)有限公司（下稱“啟夢玩具”）近年與故宮博物院合作頗多，推出了很多風(fēng)格時尚又富有內(nèi)涵的產(chǎn)品。比如該公司旗下品牌KEEPPLEY 推出了一款獲得故宮博物院授權(quán)的“喜獅臨門”積木。該產(chǎn)品在保留實物特色和結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，外觀配色參考了2020 年秋冬的流行色系，采用了少女粉、天空藍(lán)這兩種小清新色，打破了傳統(tǒng)銅獅古銅色外觀的固有印象。除了產(chǎn)品，啟夢玩具在外包裝上也下了功夫，比如外觀選取去年秋冬流行色系中的藍(lán)綠色調(diào)，并設(shè)計了國風(fēng)山水；采用天地蓋禮盒樣式，方便產(chǎn)品陳列展示等。

二次元IP。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國二次元用戶有望在今年突破4 億，而這當(dāng)中絕大部分都是“90 后”“00 后”，正好是潮玩的主要消費(fèi)群體。很多玩企留意到這一趨勢，主動與熱門的二次元IP 合作，比如廣東邦寶益智玩具股份有限公司（下稱“邦寶益智”）的“斗羅大陸”系列積木。

據(jù)了解，邦寶益智于去年8 月獲得了騰訊視頻人氣動漫《斗羅大陸》的正版授權(quán)，并計劃圍繞該動漫開發(fā)包括人物、場景、武器、魂獸等系列產(chǎn)品。目前已經(jīng)上市的是動漫主要角色的盲盒產(chǎn)品。從邦寶益智天貓旗艦店的評論區(qū)看，消費(fèi)者對產(chǎn)品的還原度表示認(rèn)可。

二次元IP 不止動漫，還有游戲、網(wǎng)絡(luò)小說等，可選的IP 范圍是比較廣的。值得留意的一點是，近年國家在大力扶持國漫，而年輕人對國漫的接受度正在不斷提高，建議玩企多關(guān)注優(yōu)質(zhì)國漫，尋找合適的IP。

經(jīng)典IP?！熬`寶可夢”“漫威英雄”“變形金剛”等經(jīng)典IP 的影響力很大，尤其現(xiàn)在很多年輕人是看著這些IP 的動畫片、電影長大的。強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)為授權(quán)產(chǎn)品銷售提供了保障。

融入傳統(tǒng)文化的潮玩設(shè)計還須結(jié)合當(dāng)下潮流

中山市鑫泰玩具有限公司旗下品牌中動玩具主推超可動人偶品類。據(jù)公司總經(jīng)理王向陽介紹，他們從2016 年起，獲得漫威的授權(quán)，開始研發(fā)“漫威英雄”系列超可動人偶玩具。“我們是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈為一體的模式?！蓖跸蜿枏?qiáng)調(diào)，這類型IP 產(chǎn)品非常注重形態(tài)的還原以及創(chuàng)意創(chuàng)新，因此他們在研發(fā)設(shè)計時要非常注意尊重IP 背景以及原創(chuàng)作，同時還要考慮國內(nèi)市場消費(fèi)者的消費(fèi)理念以及玩具的適用性。王向陽表示，他們的“鋼鐵俠MK3”最為經(jīng)典，銷量非常好。在天貓的近七日熱銷“兵人榜”前10 中，中動玩具的“鋼鐵俠”系列占據(jù)4 個席位。

切入點3：高性價比捕獲大眾消費(fèi)者

雖然泡泡瑪特的出現(xiàn)帶動了平價潮玩市場，但不可否認(rèn)很多潮玩的價格還是很高，比如三零文化的兵人玩偶（1 ∶6）、合金機(jī)械人及機(jī)甲類、大型雕像等產(chǎn)品零售價區(qū)間在800 元到1 萬元之間。而傳統(tǒng)玩企推出的潮玩價格相對親民，如KEEPPLEY 的“精靈寶可夢”迷你版、與故宮博物院聯(lián)合推出的“方頭仔”系列積木零售價都是39 元；中動玩具的“鋼鐵俠MK3”發(fā)光版零售價199 元等。

價格親民，但產(chǎn)品的設(shè)計與制作工藝同樣有特色，性價比高，這主要源于企業(yè)的自身優(yōu)勢。傳統(tǒng)玩企從事玩具行業(yè)多年，擁有設(shè)計團(tuán)隊、自有工廠，且設(shè)計生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到較高水平，可以有效保證產(chǎn)品的設(shè)計特色、制作工藝等。

盡管玩企推出的部分潮玩零售價會有些高，如森寶的8000 多顆粒的“故宮角樓”售價1399 元、KEEPPLEY 的2000 多顆粒的“太和殿積木”售價699 元等。但整體來看，玩企走的是高性價比潮玩路線，而這種定位有助于產(chǎn)品被更多大眾消費(fèi)者接受。