本刊記者 馬玥

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，潮流玩具（下稱“潮玩”）一直是小眾圈子的愛(ài)好。不在圈子內(nèi)的人不太了解這類型玩具，甚至可能根本就不知道其存在。但近些年，潮玩逐漸從小眾圈子走入了大眾視野。我們看到市場(chǎng)上既有部分消費(fèi)者才買得起的高價(jià)潮玩，如價(jià)格堪比一瓶茅臺(tái)酒的“積木熊”，也有十幾歲的青少年用零花錢就買得起的平價(jià)盲盒潮玩。

隨著潮玩企業(yè)泡泡瑪特的上市，潮玩更是被視為具有大市場(chǎng)規(guī)模、強(qiáng)增長(zhǎng)潛力的玩具品類。Frost &Sullivan（弗若斯特沙利文咨詢公司）數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為262 億元，并預(yù)測(cè)到2024 年將達(dá)到763 億元。

從小眾到大眾

潮玩也叫設(shè)計(jì)師玩具或藝術(shù)家玩具，于1999 年在中國(guó)香港誕生，由設(shè)計(jì)師Michael Lau 率先開(kāi)創(chuàng)，指的是融入藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑等多元素的玩具。迅威玩具有限公司（下稱“迅威玩具”）創(chuàng)始人陳赟介紹說(shuō)，最早的潮玩設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家的產(chǎn)品只能賣給粉絲，而且由于設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家并不富裕，因此潮玩一開(kāi)始都是以GK（Garage Kit，未涂裝樹(shù)脂模件）和搪膠來(lái)呈現(xiàn)?！斑@其實(shí)屬于一種個(gè)性文化，一開(kāi)始只追求小圈子。因?yàn)槎际鞘止ぶ破?，價(jià)格可以炒作，以此來(lái)抬高產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)提高設(shè)計(jì)師自身的價(jià)值。”

在中國(guó)內(nèi)地，潮玩真正地從小眾圈子走到大眾面前是在2016 年，泡泡瑪特推出原創(chuàng)IP（品牌形象）盲盒是標(biāo)志性事件。泡泡瑪特的盲盒潮玩與傳統(tǒng)潮玩的相同點(diǎn)是，IP 為設(shè)計(jì)師原創(chuàng)，區(qū)別在于尺寸較小、非手工制品、可以量產(chǎn)，而且價(jià)格比較親民。陳赟認(rèn)為，泡泡瑪特非常成功的一點(diǎn)是把潮玩和日本盒蛋結(jié)合，成功捕獲了女性消費(fèi)者的心。而在此之前，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一直覺(jué)得成年女性成為購(gòu)買自用的玩具消費(fèi)主力是不可思議的，也是很難做到的。

之后幾年，泡泡瑪特迅速發(fā)展、我國(guó)二次元用戶規(guī)模攀升，潮玩前景與潛力被更多人看到，也吸引了眾多企業(yè)布局。到如今，大眾所說(shuō)的潮玩早已不是一種玩具，而更像一種概念。用一位收藏類玩具玩家的話來(lái)說(shuō)就是，現(xiàn)在的潮玩更應(yīng)該理解為潮人的玩具。

從這個(gè)角度看，潮玩的范疇就非常大，既包括傳統(tǒng)潮玩如搪膠玩具、平臺(tái)玩具、樹(shù)脂玩具等，也包括盲盒公仔、模型、機(jī)甲、手辦、BJD 娃娃（ball joint doll 球關(guān)節(jié)娃娃）、積木等。受眾也從小眾擴(kuò)大到了15 歲以上的群體。據(jù)TOP TOY 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官孫元文介紹，他們店里的潮玩售價(jià)跨度很大，從三十幾元到上千元都有，部分稀有潮玩的價(jià)格則達(dá)上萬(wàn)元。

產(chǎn)業(yè)鏈較健全

潮玩在國(guó)內(nèi)火熱起來(lái)的時(shí)間雖然不久，但發(fā)展迅速，且基本形成了較為健全、完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

上游：IP

如今的潮玩范疇擴(kuò)大，不再是小眾圈子的愛(ài)好

對(duì)市場(chǎng)上的潮玩進(jìn)行分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，IP 是潮玩非常典型的特點(diǎn)，鮮少看到?jīng)]有IP 屬性的潮玩。對(duì)于潮玩企業(yè)而言，掌握足夠多、足夠優(yōu)質(zhì)的IP 才更有機(jī)會(huì)吸引更多的消費(fèi)者、占有更多的市場(chǎng)份額。因此，IP 處在潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的上游，有了IP 才能談后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、宣傳、銷售。

目前，潮玩IP 主要分兩大類。一類是原創(chuàng)形象。這種IP 通常沒(méi)有內(nèi)容支撐，就是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的形象，比如“Molly”“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”“LULU 豬”等。這類IP 包括兩種情形，一種是企業(yè)自有設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，另一種是獨(dú)立設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。對(duì)于后者，潮玩企業(yè)如果看中某個(gè)IP，需要與設(shè)計(jì)師或工作室簽訂合作協(xié)議，獲得IP 的授權(quán)。

另一類是ACGN（動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說(shuō)的英文首字母）和影視劇的形象，比如“陰陽(yáng)師”“吾皇萬(wàn)睡”“哪吒”等。這類型IP 版權(quán)所屬就是作品的出品方，比如騰訊、網(wǎng)易等。而獲取授權(quán)的模式玩具業(yè)都比較熟悉，就是跟版權(quán)方簽訂授權(quán)協(xié)議、獲取授權(quán)。

中游：設(shè)計(jì)生產(chǎn)

有了IP，接下來(lái)要考慮的便是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。在設(shè)計(jì)方面，因IP 屬性不同也有差異。一般來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)是跟獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，那么產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就由設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)，企業(yè)只負(fù)責(zé)后續(xù)的生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)。如果企業(yè)是跟版權(quán)方拿IP 授權(quán)后開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)則由企業(yè)負(fù)責(zé)，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、手板、測(cè)試樣等都要提交版權(quán)方審核。

在生產(chǎn)方面，潮玩領(lǐng)域以代工居多，前文提到的潮玩企業(yè)基本都是。上海野獸王國(guó)實(shí)業(yè)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在大部分企業(yè)都是找合作工廠，自有工廠很少了。

潮玩非常重視產(chǎn)品品質(zhì)，與代工廠合作如何保證產(chǎn)品質(zhì)量呢？三零文化產(chǎn)業(yè)（深圳）有限公司（下稱“三零文化”）首席運(yùn)營(yíng)官郭子聰告訴記者，他們的產(chǎn)品雖然是由代工廠負(fù)責(zé)，但公司的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、品質(zhì)管理及物流團(tuán)隊(duì)都在東莞，以此確保產(chǎn)品質(zhì)量。

下游：

1.銷售渠道

傳統(tǒng)的潮玩銷售渠道比較窄，以品牌官網(wǎng)、各大展會(huì)為主。隨著潮玩范疇擴(kuò)大，銷售渠道也隨之?dāng)U大，比如積木、娃娃、模型等產(chǎn)品在玩具銷售渠道大都有銷售；高端的模型、雕塑、可動(dòng)人偶、手辦等仍會(huì)在收藏玩具渠道銷售，但也逐漸拓寬到其他渠道。陳赟告訴記者，迅威玩具的產(chǎn)品里，機(jī)甲、變形的銷售渠道主要是電商，潮玩公仔則是走特殊渠道、潮玩專賣店等。

潮玩的IP 來(lái)源分原創(chuàng)形象和ACGN 授權(quán)形象

電商已經(jīng)成為潮玩銷售的主要渠道之一，這不僅包括比較平價(jià)的潮玩，還有些價(jià)格比較高的產(chǎn)品，如仿真模型品牌Hot Toys 在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，最貴的現(xiàn)貨產(chǎn)品零售價(jià)近4000元。除了傳統(tǒng)電商，線上衍生了面向二次元用戶的渠道，如B站、騰訊視頻草場(chǎng)地等。這些渠道的目標(biāo)用戶與潮玩玩家有一定重合度，是潮玩線上銷售的新渠道。

隨著潮玩市場(chǎng)的擴(kuò)大，專營(yíng)潮玩的渠道應(yīng)運(yùn)而生，比如泡泡瑪特、TOP TOY、酷樂(lè)潮玩、19 八3、九木雜物社、潮玩星球等。這些渠道門店大都設(shè)立在購(gòu)物中心、商業(yè)街等年輕人聚集的地方，門店的裝修、選品也都契合年輕人的喜好，是潮玩銷售的精準(zhǔn)渠道。另外，機(jī)器人商店逐漸成為潮玩銷售的渠道之一，但目前主要用于銷售盲盒類產(chǎn)品。

2.社群平臺(tái)

潮玩不同于很多玩具的一點(diǎn)是其社交性。喜歡同個(gè)IP 或同個(gè)設(shè)計(jì)師的玩家會(huì)形成一個(gè)圈子，大家會(huì)交流新入手產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)等。由此催生了專業(yè)的潮玩交流平臺(tái)，如葩趣、摩點(diǎn)、著魔、AC 模玩網(wǎng)等。在這些平臺(tái)上，潮玩玩家可以展示產(chǎn)品、交流心得，還可以進(jìn)行二手交易。而潮玩企業(yè)則可以發(fā)布新品信息、收集玩家反饋意見(jiàn)、了解玩家關(guān)注熱點(diǎn)等。

據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)，我國(guó)目前至少有800 家潮玩相關(guān)企業(yè)，而僅2020 年就有260 多家潮玩相關(guān)業(yè)務(wù)的新公司注冊(cè)成立。這當(dāng)中也涌現(xiàn)了一批有代表性的企業(yè)，如全產(chǎn)業(yè)鏈布局的泡泡瑪特、十二棟文化、52toys；從事IP 的版權(quán)代理、孵化、衍生品設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)的艾漫、御座文化、萌奇等；打造潮玩集合店的TOP TOY 等。

專業(yè)的潮玩交流平臺(tái)可以為玩家提供交流、產(chǎn)品交易

盲盒的爭(zhēng)議性

國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)能夠在近幾年快速發(fā)展，一個(gè)重要原因是盲盒市場(chǎng)的火熱。但盲盒這種形式的爭(zhēng)議性非常大。

爭(zhēng)議之一是盲盒是否合法合規(guī)。眾所周知，盲盒的賣點(diǎn)之一是未知性，消費(fèi)者只有拆開(kāi)包裝盒才知道買到了哪款產(chǎn)品。倘若未能拆到合心意的產(chǎn)品或者隱藏款，有可能會(huì)重復(fù)購(gòu)買。這利用的是消費(fèi)者的好奇心和“以小搏大”的心理——隱藏款具有升值空間。對(duì)此，曾有專業(yè)人士質(zhì)疑盲盒違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，存在“有獎(jiǎng)銷售”嫌疑。再者，線上銷售的盲盒不支持七天無(wú)理由退貨、盲盒產(chǎn)品有瑕疵只能換不能退等條款，也被質(zhì)疑品牌方侵害消費(fèi)者權(quán)益。1 月底，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也發(fā)布消費(fèi)提示，提醒廣大消費(fèi)者勿盲目購(gòu)買盲盒。

盲盒本質(zhì)是一種營(yíng)銷模式，而且是可以套用在任何產(chǎn)品的模式。從促進(jìn)銷售的角度來(lái)看，盲盒的效果是顯著的。但營(yíng)銷模式起作用的前提是產(chǎn)品要受消費(fèi)者歡迎，即潮玩企業(yè)要先保證產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作可以滿足消費(fèi)者的需求，再考慮銷售模式。

爭(zhēng)議之二是由于盲盒帶熱了潮玩，以至于后來(lái)者對(duì)潮玩的認(rèn)知便是盲盒。正如前文所說(shuō)，現(xiàn)在概念下的潮玩范疇很廣，并不只有盲盒。孫元文表示，TOP TOY 門店的潮玩有8 大品類，盲盒只占一小部分。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也曾公開(kāi)聲明，泡泡瑪特是一家潮玩企業(yè)，而非盲盒企業(yè)。

玩具業(yè)新機(jī)遇

說(shuō)到底，潮玩也是玩具的一種，因此數(shù)百億的市場(chǎng)里也有玩具業(yè)可以挖掘的機(jī)遇。當(dāng)下，傳統(tǒng)玩具業(yè)發(fā)展遇到很多問(wèn)題，比如產(chǎn)品之間的同質(zhì)化問(wèn)題、外界電子游戲的沖擊、成本壓力不斷增大但提價(jià)卻很難等等。很多玩企在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而潮玩或許是個(gè)不錯(cuò)的賽道。對(duì)于傳統(tǒng)玩企布局潮玩領(lǐng)域，孫元文給出了三點(diǎn)建議，可供玩企參考：

第一是跟專業(yè)的潮玩渠道商合作。玩企強(qiáng)項(xiàng)是做產(chǎn)品，但產(chǎn)品再好沒(méi)有渠道還是零。專業(yè)的潮玩渠道商有適合產(chǎn)品陳列展示的門店、有精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，可以幫助玩企更好地銷售產(chǎn)品。再者，專業(yè)潮玩渠道商可以直接接觸更多的消費(fèi)者，更及時(shí)、更全面地了解消費(fèi)者的喜好，而這些信息則可以幫助玩企更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

第二是成立專門的項(xiàng)目組或事業(yè)部，獨(dú)立運(yùn)作潮玩業(yè)務(wù)。每家企業(yè)都是有傳承基因的，如果傳統(tǒng)玩企不能跳出兒童玩具的固有思維，那么研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也很難符合成年人的喜好。

第三是產(chǎn)品仍舊是最重要的。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的很多潮玩或者創(chuàng)意產(chǎn)品都是IP 的衍生品，這是企業(yè)入局潮玩的一個(gè)方向，但不是唯一一個(gè)。玩企可以回歸潮玩的原始定義，自主原創(chuàng)設(shè)計(jì)IP。只要形象符合消費(fèi)者的愛(ài)好，再加上有效地運(yùn)作，一樣可以成為爆款。比如若來(lái)的“囡茜”就是原創(chuàng)形象，且因?yàn)檩^好地抓住了當(dāng)下熱門的國(guó)潮風(fēng)，很快便在市場(chǎng)走紅。

郭子聰認(rèn)為國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)潛力很大，預(yù)測(cè)未來(lái)5～10 年才會(huì)到達(dá)高峰。而陳赟也提到，隨著國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度加大，他們這些做原創(chuàng)的企業(yè)會(huì)有更好的發(fā)展空間。

傳統(tǒng)玩企是否能從這一領(lǐng)域找到企業(yè)新發(fā)展機(jī)遇，讓我們拭目以待。