文/本刊記者 許 歡

一場肆虐全球的新冠肺炎疫情，給人們生活、工作以及健康，都帶來前所未有的挑戰(zhàn)。與此同時,“無接觸購物”需求，催生電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。不久前，第25屆寧波時尚節(jié)電商新趨勢交流分享會上，與會嘉賓圍繞供應(yīng)鏈、跨境電商、私域運營等方面，深度解讀不同電商渠道轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)而了解電商新趨勢、探索行業(yè)新風(fēng)向。

疫情催動電商快速發(fā)展

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會在今年6月發(fā)布的《紡織行業(yè)“十四五”發(fā)展綱要》（簡稱《綱要》）中指出，“十四五”時期，我國將加快外貿(mào)出口轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展跨境電商、網(wǎng)上交易等外貿(mào)新業(yè)態(tài)、新模式，引導(dǎo)企業(yè)深耕傳統(tǒng)出口市場、拓展新興市場，培育新的外貿(mào)增長點，同時，擴大我國品牌的國際影響力。

“作為全球規(guī)模最大、種類最齊全、國際市場份額占比最高的服裝大國，中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈長、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)較為完善，服裝產(chǎn)量超過全球一半，出口接近全球總出口量三分之一?！敝袊b科創(chuàng)研究院供應(yīng)鏈平臺總監(jiān)王娟表示，盡管我國服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，但過去20年，我國服裝產(chǎn)業(yè)比較偏向來料加工，傳統(tǒng)貿(mào)易大多以貼牌生產(chǎn)為主，利潤一直比較低。

但隨著我國電商逐漸發(fā)展壯大，新增長點會在真正做供應(yīng)鏈的企業(yè)出現(xiàn)。特別是在疫情影響下，更多消費者加強了線上購物意愿，企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的積極性極大提升?？梢灶A(yù)見，“十四五”期間，我國線上消費需求將進(jìn)一步提升；消費者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，將加速各品牌對直播電商等新零售渠道布局，傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈模式也將迎來轉(zhuǎn)型機會。此外，新冠肺炎疫情還促使國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國出口貿(mào)易創(chuàng)歷史新高，貿(mào)易出口出現(xiàn)多元化，中國貿(mào)易發(fā)展速度和體量逐漸加大，出口跨境電商逆勢增長，成為新的核心基礎(chǔ)。

王娟建議，未來企業(yè)的供應(yīng)鏈要有全局觀、世界觀和未來觀；要關(guān)注客戶人群類別及年齡段、掌握客戶真正需求，更多地了解當(dāng)前趨勢。預(yù)測未來，適合多場景的運動休閑服裝會成為趨勢，工裝風(fēng)格服裝會再次興起；尤其疫情使更多人開始居家辦公，所以，既適合辦公又適合居家的居家服，會更受消費者歡迎。

另外，在全球服裝流行趨勢中，數(shù)字時尚將成為主流，很多國際大品牌已開始布局?jǐn)?shù)字化，數(shù)字化將改變購物與品牌互動方式。因此，未來電商一定要與新流量渠道以及營銷方式更好地結(jié)合。預(yù)測未來，還會有新的直播方式與渠道出現(xiàn)，供應(yīng)鏈端與工廠端也不乏機會。

據(jù)統(tǒng)計，截至2020年底，我國“Z世代”（主要指1995—2009年間出生的人）人群消費占社會總消費35%，消費能力強勁。王娟強調(diào)，Z世代人群占我國總?cè)丝诘?8%，這部分人群，雖非賺錢的主力軍，卻是消費的主力軍，所以，不要忽視Z世代人群，而是要圍繞Z世代人群研究年輕人的消費趨勢。現(xiàn)下，很多年輕人傾向于“為情懷買單”，比如“鴻星爾克事件”就是年輕消費者為情懷買單的案例；當(dāng)然，也有“為情緒買單”的年輕人，他們“高興時要買、不高興時更要買”，這與70后、80后購買習(xí)慣截然不同。

亞馬遜高級區(qū)域拓展經(jīng)理甄蓉在談到疫情對流行趨勢影響時透露，疫情之下，海外消費者健康意識更加強烈，更重視健康產(chǎn)品，此品類疫情期間銷售良好，比如室內(nèi)運動服，包括可以在1.5公里范圍內(nèi)外出穿著的居家服，都很暢銷。但是，國外消費者對面料有環(huán)保要求，因為國外消費者大多比較重視可持續(xù)發(fā)展及環(huán)保。

對于流行趨勢，美國消費者對時尚品類比較傾向于能夠體現(xiàn)身材且性價比較高的服裝，而且，還要能滿足各種社交平臺曬照需求，所以偏好于“主題服裝”，比如逛街、聚會等場景，需要有不同主題服裝襯托。歐洲消費者偏好與美國類似，同樣要求健康和環(huán)保。但歐洲消費者在服飾選擇上更傾向于百搭，要能體現(xiàn)出優(yōu)雅和身材曲線，顏色及款式不能太突兀，對舒適性有一定要求。日本消費者也同樣關(guān)注健康，親膚類的瑜伽服、運動服，銷售很好，但日本服裝在款式上相對保守，設(shè)計細(xì)節(jié)通常具有日本傳統(tǒng)服裝風(fēng)格。

據(jù)統(tǒng)計，2021年，歐洲線上零售銷售額為1523億元，未來平均增長可達(dá)5.84%；至2025年，預(yù)計歐洲線上消費用戶數(shù)量將超過4.6億元，歐洲跨境電商仍有較大增長空間。甄蓉表示，受疫情影響，我國大約有23%的消費者，由線下購買轉(zhuǎn)移到線上。如果疫情持續(xù)發(fā)展，還會有近46%的消費者轉(zhuǎn)移到線上購買。疫情已經(jīng)使跨境電商的“新業(yè)態(tài)”發(fā)展成為“新常態(tài)”，海外跨境電商平臺拓展將成為新拓展渠道。

事實上，我國跨境電商已連續(xù)多年實現(xiàn)快速穩(wěn)健高速增長。特別是疫情之后，隨著海外消費回歸，接下來還會迎接一批新的跨境電商紅利；同時，跨境電商也使制造商實現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。在此之前，這一渠道需要經(jīng)過批發(fā)商、零售商等諸多環(huán)節(jié)；而跨境電商實現(xiàn)了端對端貿(mào)易模式的轉(zhuǎn)變，省去很多中間商環(huán)節(jié)，也節(jié)省了成本。而時尚品類是目前線上零售最大的品類，從2021年到2025年，增速達(dá)7.31%，市場還未飽和。特別在亞馬遜平臺，包括美國、歐洲、日本等時尚品類，還有很大增長空間。

她建議，電商平臺商家在疫情之后，一定要清楚地了解海外消費者消費行為發(fā)生了哪些改變，未來還會有哪些趨勢性變化。另外，還要深度把握當(dāng)?shù)厥袌龅倪x品和趨勢，尤其要把趨勢變化落到實處、高效運營；品牌方更要對品牌大力推廣。

“雖然中國時尚品類有著非常強的供應(yīng)鏈及反應(yīng)速度，但中國品牌卻不擅長‘講故事’。而品牌推廣最需要‘講好故事、做好營銷’?！谌艘贼~不如授人以漁’，掌握方法非常重要，要做到‘宏觀看大盤，微觀看自身產(chǎn)品’。‘大盤’主要指市場容量和增長潛力，如果市場已經(jīng)飽和就談不上機會；‘微觀’主要指要了解自身產(chǎn)品的生命周期、季節(jié)性以及消費者用戶畫像?！闭缛卣f。

電商平臺引領(lǐng)新趨勢

在分析小紅書電商平臺業(yè)務(wù)定位時，小紅書商業(yè)化SME增值業(yè)務(wù)人佩恩介紹，事實上，小紅書并非只作為一個場景發(fā)布的通道和渠道，它引領(lǐng)的是趨勢，并培養(yǎng)孵化新消費品牌；它本身能帶來更高的附加值和客單價，用戶體驗感更強。

而在新消費品牌孵化中，并非只有“新品牌”才能成為“新消費品牌”，如果一個“老品牌”能夠貼合新場景以及新消費人群，同樣也能成為“新消費品牌”。比如去年某個很火的老品牌，就是賦予了新消費理念，再把品牌特點及賣點進(jìn)行梳理，形成了新的趨勢。其實，日常生活中，如果留心觀察就會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會有一些“新理念”出現(xiàn)，如果能夠在新理念與品牌之間，找到結(jié)合點，就有可能成為“新趨勢”。所以，很多細(xì)分消費賽道與生活場景之間，其實密不可分。

比如小紅書與必勝客之間的合作。必勝客顯而易見是個老品牌，但這個老品牌進(jìn)入到Z世代時，很多年輕人已不愿意走進(jìn)必勝客，因此，小紅書搭建了“艾麗絲神秘花園”網(wǎng)紅打卡地，以吸引客戶來參加活動，不僅為必勝客門店拉來流量，也為小紅書帶來更多話題。

佩恩坦言，其實，小紅書還有個不可忽視的功能，就是幫助大家做生活消費決策。因為很多用戶希望能在小紅書上找到新的生活方式，以追逐潮流。所以，小紅書平臺上，早已成長起一大批意見領(lǐng)袖，不斷地影響年輕人的消費趨勢。

目前，小紅書的普通C端月活用戶已超過1億，其中，有4300萬分享者，每天于不同時段創(chuàng)作不同的分享筆記，以引領(lǐng)潮流趨勢。主要分為以下幾類：一是瀏覽，看別人喜歡什么、流行什么，然后追隨；二是尋找解決方案，比如換季服裝穿搭，往往需求比較精準(zhǔn)，用戶會通過搜索找到具體解決方案；三是在小紅書上創(chuàng)作，用戶會以視頻或文字的形式，在小紅書上呈現(xiàn)要表達(dá)的內(nèi)容，即為創(chuàng)作；四是分享，也就是把創(chuàng)作內(nèi)容分享到朋友圈、社群和好友中，進(jìn)行不斷裂變。

需要強調(diào)的是，小紅書里年輕人非常多， 90后人群占到70%；另外，女性用戶占70%、一二線城市用戶占50%以上。這說明：年輕的女性用戶有著很強的擴圈能力和消費能力，并對流行趨勢產(chǎn)生一定的影響，比如“無性別穿搭”“女性無尺碼內(nèi)衣”等，都是近來比較流行的潮流趨勢，很多人會到小紅書上尋找這些流行趨勢，作為穿搭參考。

有報告顯示，從傳統(tǒng)私域運營到如今的社交私域運營，其有效互動客戶數(shù)量，較之前增長1.5～2倍，溝通效率提高3～4倍，單次平均互動時長提高2～3倍；從原來打500個電話，只有20個有反應(yīng)，已變成加300個好友，可以有30～50個好友，經(jīng)常性互動；從每次打電話沒說幾句就掛斷，已變成時間靈活、溝通形式多樣。所以，如今的私域又不同于以往的通訊錄，它被賦予了人格，因此，私域流量核心還是用戶關(guān)系。

什么是私域？私域通常呈現(xiàn)形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP，其特性是具有一定封閉空間；與私域流量池相對的是公域流量平臺，如百度、淘寶、美團(tuán)、今日頭條和京東這些大流量平臺。

網(wǎng)易云商增長與私域運營總監(jiān)趙勝海透露，事實上，最早的私域在社交媒體還未普及時就有，那時的私域流量就是客戶聯(lián)系方式，比如電話號碼、郵箱或地址，也可以說，在互聯(lián)網(wǎng)未普及時，通訊錄就等同于私域流量。此外，私域除了微信號、微信群、小程序這些呈現(xiàn)形式外，它還有一個更通用、更本質(zhì)的定義是，品牌可以主動地反復(fù)觸達(dá)、喚醒用戶，通過用戶進(jìn)一步擴大影響力，并能夠掌握和使用用戶數(shù)據(jù)、分析用戶行為，再結(jié)合運營目標(biāo)，實現(xiàn)精細(xì)化營銷。

但有些品類并不適合在私域里直接銷售，比如電蚊香、羽絨服。這些品類在私域里，只是維持品牌影響力，并每年在復(fù)購周期時，進(jìn)行一次爆發(fā)性消費。但如果是消費頻次高、毛利空間較大的商品，就要盡可能地挖掘私域流量。通常，高毛利、高頻次的私域主要包括母嬰、護(hù)膚美妝、寵物、食品快消、保健品、鞋服飾品。

而且，目前私域數(shù)據(jù)化運營已取代傳統(tǒng)粗放運營。其實，網(wǎng)易云商的很多客戶，早在2017年或2018年，甚至更早時，就已開始布局私域化運營，可謂搶占了先機。不過，就算之前沒能更早布局域化運營，現(xiàn)在也可以通過挖掘存量用戶手機號資產(chǎn)，作為彌補。比如盡可能把手機號進(jìn)行盤活，讓存量用戶、手機資產(chǎn)真正變成私域資產(chǎn)。