高長春，黃心潔

(東華大學旭日工商管理學院，上海200051)

一、引言與文獻綜述

目前學界關于文化距離對商品出口的影響主要存在著以下兩種觀點:一部分學者認為，文化距離會影響各國消費者對進口產(chǎn)品的使用感受，進而影響消費者的效用，從而產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象。方慧和趙甜借助信號博弈模型分析發(fā)現(xiàn)文化差異通過影響交易成本來抑制對外貿(mào)易。曾麒玥和龔璞根據(jù)基于Hofstede文化維度的文化距離，以1995～2015年間36個絲路周邊國家出口數(shù)據(jù)為樣本，構建計量模型。認為文化距離對核心文化產(chǎn)品的出口集中度與出口額均存在顯著負向影響。方英和馬芮提出經(jīng)濟規(guī)模、人口規(guī)模等因素對文化貿(mào)易發(fā)展起促進作用，而地理距離、文化距離等因素對文化貿(mào)易發(fā)展有阻礙作用。藍天和呂文琦指出文化距離和固定貿(mào)易成本對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口有顯著阻礙作用；另一部分學者則認為文化距離會使消費者產(chǎn)生對他國生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品的好奇，可以滿足消費者對于產(chǎn)品多樣化的需求，進而促進創(chuàng)意產(chǎn)品的出口，從而產(chǎn)生文化新奇和偏好強化效應。如Linders等利用了92個國家和地區(qū)的貿(mào)易數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)文化差異是有利于雙邊貿(mào)易的，而廠商更傾向于和文化差異大的東道國進行交易。國內(nèi)學者如許陳生和程娟提出文化距離對于和低收入水平的貿(mào)易伙伴國有促進作用。

通過對相關文獻的梳理可以發(fā)現(xiàn)目前學界關于文化距離對創(chuàng)意產(chǎn)品的出口研究已經(jīng)形成了統(tǒng)一的基本方法——拓展后的貿(mào)易引力模型，但是仍舊存在著以下缺陷:一是國外的研究多以發(fā)達國家作為研究對象，國內(nèi)研究也存在著樣本國家數(shù)量較少的問題。二是無論是國內(nèi)研究還是國外研究對于文化距離的具體作用方向尚未形成一個統(tǒng)一的結論，還需要進一步的實證研究檢驗。

二、模型設定與數(shù)據(jù)處理

(一)模型設定

貿(mào)易引力模型作為研究國際貿(mào)易問題的經(jīng)典模型，起源于丁伯根(1962)用兩國間的地理距離和經(jīng)濟規(guī)模替換了對應的物理學引力模型中的質(zhì)量和距離，他認為兩國之間的貿(mào)易流量受到雙方地理距離和經(jīng)濟規(guī)模的影響，呈現(xiàn)出與經(jīng)濟規(guī)模呈正相關、與地理距離呈負相關的特點，從而得到了傳統(tǒng)的貿(mào)易引力模型公式如下所示:

其中，Tradeijt表示第t年國家i和國家j之間的國際貿(mào)易流量，GDPit和GDPjt代表國家i和國家j的GDP，DISij代表兩國之間的地理距離。將其轉(zhuǎn)化為線性對數(shù)形式如下所示:

基于此，論文參考田暉和蔣辰春的做法從文化距離的總維度和分維度兩個層面，將文化距離做定量化表示，并將進口國的特征例如人口數(shù)量、各國研發(fā)支出占GDP的比重等差異化因素納入控制變量，構建修正的貿(mào)易引力模型，如下所示。

其中，EXP代表中國對i國的創(chuàng)意產(chǎn)品出口額、CGDPijtt和GDPit代表中國和樣本國家的GDP，CPOPt和POP分別表雙方的人口，DIS和CDIS分別代表地理距離和文化距ijijt代離，OPENit和RDit代表樣本國家歷年的貿(mào)易開放度以及研發(fā)支出占其GDP的比重。BORDij和APECij是虛擬變量，分別代表是否和中國接壤以及是否加入了亞太經(jīng)合組織，是的話取值為1，不是的話取值為0。PDIi、IDVi、MASi、UAIi、ltowvsi、IVRi分別代表中國和樣本國家在權力距離、個人與集體主義、陽剛陰柔導向、不確定性規(guī)避、長短期導向、放縱和約束六個文化分維度上的文化距離。

(二)樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

論文選取了54個國家和地區(qū)作為實證研究的對象，包括法國、德國、日本、英國、美國、意大利、加拿大、澳大利亞、奧地利、比利時、丹麥、芬蘭、韓國、荷蘭、新西蘭、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞士、瑞典、盧森堡、希臘、捷克、斯洛文尼亞、新加坡、馬耳他共26個發(fā)達國家和薩爾瓦多、墨西哥、哥倫比亞、特立尼達和多巴哥、烏拉圭、阿根廷、智利、拉脫維亞、匈牙利、秘魯、伊朗伊斯蘭共和國、波蘭、摩洛哥、立陶宛、泰國、土耳其、愛沙尼亞、巴西、俄羅斯聯(lián)邦、羅馬尼亞、巴基斯坦、菲律賓、馬來西亞、保加利亞、孟加拉國、印度、越南、印度尼西亞共28個發(fā)展中國家。另外基于數(shù)據(jù)的可得性，論文選定2005～2015年，在此期間中國對該國出口的創(chuàng)意產(chǎn)品占比達85%以上，所以所選的樣本具備代表性。

文化距離CDISijt是核心變量，論文采用學者Hofstede及其團隊所提供的相關調(diào)查數(shù)據(jù)，包括權力距離(PDI)、個人/集體主義(IDV)、陽剛/陰柔導向(MAS)、不確定性規(guī)避(UAI)、長/短期導向(LTOWVS)和放縱/約束(IVR)6個文化維度，并使用Kogut和Singh(1988)提出的KSI公式。

其中，CDISj代表國家j與出口國之間的文化距離，Iij是國家j在i文化維度的取值，Ii是出口國在i文化維度的取值，Vi是所有樣本國家在i維度取值的方差。

論文在KSI公式所計算出的絕對文化距離的基礎上，考慮到建模的需要以及開放程度的影響，我們參考朱江麗的做法將文化距離處理成相對文化距離，計算方法如下:

同時對CDISit做無量綱化處理，文化距離的無量綱化公式如下:

這54個樣本國家在各文化維度的得分和與中國的KSI文化距離如表1所示:

表1 樣本國家的文化維度得分和與中國的文化距離

三、實證檢驗及結果分析

論文所用樣本共包含54個國家、11個年份的數(shù)據(jù)，因而所分析的數(shù)據(jù)國家數(shù)大于時期數(shù)，屬于短面板數(shù)據(jù)。同時模型1和2中存在地理距離這個非時序變量，導致固定效應模型失效。同時文章的數(shù)據(jù)亦不能滿足混合效應回歸中不考慮時間效應和個體效應的影響，因而論文參考王洪濤的做法選擇隨機效應模型，進行實證研究。

(一)總體文化距離對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的影響

1.為增強回歸結果的穩(wěn)健性，對模型1中涉及的各解釋變量進行逐步回歸，得到表2的結果，首先觀察控制變量可以看到，貿(mào)易對象國的GDP和中國的人口CPOP都顯著為正，說明中國創(chuàng)意產(chǎn)品的出口與貿(mào)易對象國的經(jīng)濟規(guī)模及中國自身的人口總量顯著正相關。即貿(mào)易對象國的經(jīng)濟規(guī)模越大，中國本身的人口越多，就越能促進中國創(chuàng)意產(chǎn)品的出口。CGDP和POP的系數(shù)并不顯著，說明貿(mào)易對象國的人口增長和國內(nèi)經(jīng)濟規(guī)模的擴大對促進中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的意義不大。

表2 總體文化距離對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的影響的檢驗結果

2.核心解釋變量:CDIS一直都是顯著為負的，系數(shù)為-1.65且在1%的水平上顯著，說明文化距離一直是阻礙中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的重要因素，這與很多學者的研究結論也保持一致。換句話說，創(chuàng)意產(chǎn)品更容易被出口到和中國文化距離較近的國家，而文化距離正是創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易交易成本提高的原因。但是需要注意文化距離有6個維度，并不是每個維度的文化距離都對中國創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易起阻礙作用，其各分維度文化距離的具體作用還需要從實證模型中檢驗。

3.其他的控制變量:地理距離DIS的系數(shù)為負、虛擬變量APEC(是否加入APEC組織)和BORD(是否與中國接壤)以及科技水平變量RD(研發(fā)支出占GDP的比重)的系數(shù)為正，雖然上述控制變量在模型中的驗證結果并不顯著，但仍舊符合經(jīng)濟學客觀規(guī)律。地理距離為負但并不顯著，說明地理距離對創(chuàng)意產(chǎn)品出口的影響有一定的阻礙作用，但是隨著信息技術的發(fā)展，地理距離在創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易中的作用并不顯著，類似的是否與中國接壤也并未成為影響中國創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易的關鍵因素。APEC變量系數(shù)為正但不顯著說明，APEC這樣的一個貿(mào)易平臺組織并未像預期的一樣在中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口中發(fā)揮出減少交易壁壘的作用。衡量貿(mào)易對象國開放程度的OPEN變量在總維度文化距離上的方程中系數(shù)為負，但并不顯著。

(二)分維度文化距離對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的影響

將模型1中的總維度文化距離變量用6個維度的文化距離變量替代并逐步回歸得到表3所示結果，從結果來看，PDI(權力距離)和LTOWVS(長/短期導向)顯著為正，說明中國與其他國家在權力距離以及長短期導向維度上的文化距離不但不會阻礙中國創(chuàng)意產(chǎn)品的出口，反而能起到促進作用；MAS(陽剛陰柔導向)、UAI(不確定性規(guī)避)、IVR(放縱和約束)顯著為負，說明中國與其他國家在陽剛陰柔導向、不確定性規(guī)避以及放縱和約束維度上的文化距離會阻礙中國創(chuàng)意產(chǎn)品的出口，也就是說中國與貿(mào)易對象國在這些維度上的文化距離越大，中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口到當?shù)厮龅降淖枇σ簿驮酱蟆?/p>

表3 分維度文化距離對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的檢驗結果

四、結論與啟示

通過對54個貿(mào)易伙伴國和中國的創(chuàng)意產(chǎn)品雙邊貿(mào)易的面板數(shù)據(jù)進行實證分析，我們發(fā)現(xiàn)在總文化維度上，文化距離確實對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口存在著負面影響，說明文化折扣現(xiàn)象確有發(fā)生。而在分文化維度上，中國與貿(mào)易伙伴國在權力距離和長短期導向維度上的文化距離是可以顯著促進創(chuàng)意產(chǎn)品的出口的，與此同時陽剛/陰柔導向、不確定性規(guī)避、放縱和約束維度上的文化距離則會對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口產(chǎn)生負面影響，也就是說向在這些維度上與我國文化距離較大的國家出口創(chuàng)意產(chǎn)品時，更容易遭受文化折扣現(xiàn)象，而個人和集體主義維度則未對創(chuàng)意產(chǎn)品出口產(chǎn)生顯著影響。

綜上所述，首先可以得出文化距離的確可以部分解釋中國創(chuàng)意產(chǎn)品的出口情況，文化距離作為一個整體變量，是中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的主要影響因素之一。在國際競爭日趨激烈、消費者選擇日益增多的今天，創(chuàng)意產(chǎn)品的重要性不言而喻，中國的創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要想在國際市場上更受歡迎，就必須把進口國的文化距離納入考量范圍，具體情況具體分析，全面考慮各個國家和地區(qū)消費者的終端偏好，從而提升所生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品的吸引力。

其次，文化距離對于中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口同時存在著正面影響和負面影響，一方面，文化距離會提升交易成本、減少重疊需求阻礙創(chuàng)意產(chǎn)品出口。另一方面，某一些維度上的文化距離則會誘發(fā)進口國消費者的好奇心，滿足其對商品多樣化的需求，從而促進創(chuàng)意產(chǎn)品出口。國家文化距離相對抽象和難以判斷，卻會對創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易產(chǎn)生深遠影響，因而在微觀層面，創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要注意把握有利文化距離，形成文化優(yōu)勢，同時要避免不利文化距離的影響，合理規(guī)劃出口對象國，突出創(chuàng)意產(chǎn)品的文化優(yōu)勢，為企業(yè)自身創(chuàng)造更大的價值。