陳可旺

(東南大學(xué)，江蘇 南京211189)

一、引言

我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2020年4月發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到7.10億。電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展欣欣向榮，許多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向線上渠道拓展業(yè)務(wù)，也有大量企業(yè)依托電子商務(wù)而成立，社交電商、直播電商、拼團(tuán)電商等新電商模式的涌現(xiàn)滿足了消費(fèi)者的多元化需求?！半p十一”電商購(gòu)物節(jié)的交易額每年都在屢創(chuàng)新高，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于電商促銷活動(dòng)抱有極大的熱情。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為當(dāng)代消費(fèi)者的日常購(gòu)物方式之一，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)提供了重要?jiǎng)恿Α?/p>

促銷是企業(yè)常用的營(yíng)銷手段。為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的青睞，傳統(tǒng)的線下促銷手段逐漸被商家運(yùn)用到線上業(yè)務(wù)中加以改造、使用和推廣。價(jià)格促銷和贈(zèng)品促銷是兩大主流的在線促銷方式。其中，價(jià)格促銷指改變商品售價(jià)的促銷方式，贈(zèng)品促銷指額外附贈(zèng)禮品的促銷方式。論文聚焦于電子商務(wù)情境，考察了價(jià)格促銷和贈(zèng)品促銷這兩種在線促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響路徑，為電商商家制定在線促銷策略提供一定的理論依據(jù)。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

促銷是一種短期刺激性工具，其目的是刺激消費(fèi)者對(duì)特定的商品或服務(wù)產(chǎn)生立刻購(gòu)買的想法或行為。促銷方式多種多樣，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)不同促銷工具的促銷效果展開了大量的研究。Gilbert和Jackaria針對(duì)英國(guó)市場(chǎng)中最常用優(yōu)惠券、價(jià)格折扣、贈(zèng)送樣品和買一贈(zèng)一四種促銷方式比較了促銷效果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，買一贈(zèng)一的促銷效果最佳，其次為打折促銷和贈(zèng)送樣品，最后為優(yōu)惠券。韓睿和田志龍通過(guò)實(shí)證研究，比較了買贈(zèng)、返券、打折促銷三種不同的促銷形式對(duì)消費(fèi)者交易價(jià)值感知和購(gòu)買意愿的影響。結(jié)果表明，打折促銷對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心參考價(jià)格的負(fù)面影響最大，消費(fèi)者對(duì)打折促銷的評(píng)價(jià)最高，對(duì)返券促銷的信任程度和價(jià)值評(píng)價(jià)最低。

隨著交易活動(dòng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，促銷形式花樣百出，變得越來(lái)越豐富。殷晨基于前人研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷方式進(jìn)行了分類，將特價(jià)促銷、折扣促銷、抵價(jià)券、量多優(yōu)惠、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)歸類為價(jià)格促銷方式，將贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)促銷歸類為非價(jià)格促銷。Crespo-Almendros等聚焦在線旅游領(lǐng)域，基于網(wǎng)上購(gòu)買機(jī)票的情境，從用戶的角度比較了在線價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。結(jié)果表明，價(jià)格促銷對(duì)缺乏互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)的用戶更具有吸引力，非價(jià)格促銷更受互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)豐富用戶的歡迎。

總體來(lái)看，在傳統(tǒng)線下領(lǐng)域中，學(xué)者們對(duì)促銷理論的探索已經(jīng)取得了豐碩的研究成果，相對(duì)來(lái)說(shuō)，與電子商務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的促銷研究成果較少，對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的行為的研究不夠完善。另外，隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟，消費(fèi)者的行為特點(diǎn)較電商發(fā)展初期也產(chǎn)生了新的變化。因此，對(duì)在線促銷方式的消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行實(shí)證研究具有一定的理論和實(shí)踐意義。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

學(xué)者Reynolds和Darden根據(jù)心理學(xué)的概念提出了S-OR模型。模型中，S(stimulus)表示來(lái)自外部環(huán)境的刺激因素，直接作用于消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的認(rèn)知和情緒，O(organism)表示個(gè)體在受到刺激后產(chǎn)生的情感反饋，這是一種介于刺激和最終反應(yīng)之間的個(gè)體內(nèi)部過(guò)程，R(response)表示個(gè)體引起的實(shí)際反應(yīng)。S-O-R模型在消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域得到了眾多學(xué)者的廣泛應(yīng)用。

消費(fèi)者的需求具有可誘導(dǎo)性，能夠通過(guò)人為地形成外部因素刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需要。電商商家通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)布促銷信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，誘導(dǎo)消費(fèi)者將潛在的購(gòu)物需求轉(zhuǎn)換為實(shí)際的購(gòu)買行為。研究參考S-O-R模型構(gòu)建研究框架，在線促銷方式屬于作用于消費(fèi)者的外部刺激因素，電商商家發(fā)布促銷活動(dòng)信息，消費(fèi)者受到促銷信息刺激產(chǎn)生自己的認(rèn)知和情緒，依據(jù)對(duì)促銷活動(dòng)的感知做出最終的行為意愿?；谝陨戏治?，論文將價(jià)格促銷和贈(zèng)品促銷作為自變量，感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，購(gòu)買意愿作為因變量，構(gòu)建理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了從中有所獲得。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，價(jià)格或贈(zèng)品的促銷活動(dòng)使消費(fèi)者能以更低的價(jià)格獲得同樣的商品，或者以同樣的價(jià)格獲得更多的商品，這會(huì)使消費(fèi)者的感知收益增加。本研究認(rèn)為，價(jià)格促銷和贈(zèng)品促銷會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)在線促銷方式的感知收益。由此，可以提出假設(shè):

H1:價(jià)格促銷正向影響感知收益

H2:贈(zèng)品促銷正向影響感知收益

不同于傳統(tǒng)線下的購(gòu)買方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中無(wú)法實(shí)際看到和觸碰商品，而是通過(guò)商家呈現(xiàn)的文字、圖片或視頻等信息間接了解商品，因而在過(guò)程中會(huì)存在信息不對(duì)稱的情況，這對(duì)于消費(fèi)者而言意味著承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格或贈(zèng)品的促銷通常會(huì)使消費(fèi)者降低付出的成本，或增加單位獲得的收益，這會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買了促銷商品，自己可能造成的損失也會(huì)減少。本研究認(rèn)為，價(jià)格促銷和贈(zèng)品促銷會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)在線促銷方式的感知風(fēng)險(xiǎn)。由此，可以提出假設(shè):

H3:價(jià)格促銷負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)

H4:贈(zèng)品促銷負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)

感知收益是消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)知和態(tài)度過(guò)程中所感知到的正向價(jià)值，是消費(fèi)者從購(gòu)買的促銷商品中獲得的物質(zhì)利益和精神收益的總和。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)知和態(tài)度過(guò)程中所感知到的負(fù)向價(jià)值，是消費(fèi)者在參與電商促銷活動(dòng)時(shí)對(duì)商品所產(chǎn)生的不確定性和造成損失的可能性。研究認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)在線促銷方式的感知收益越高、感知風(fēng)險(xiǎn)越低時(shí)，其購(gòu)買商品的意愿越強(qiáng)。由此，可以提出假設(shè):

H5:感知收益正向影響購(gòu)買意愿

H6:感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響購(gòu)買意愿

四、實(shí)證分析

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與研究樣本

問(wèn)卷測(cè)量項(xiàng)基于前人成熟的量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用李克特五級(jí)量表，從1到5分別表示非常不同意到非常同意。研究選取參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷活動(dòng)的用戶作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)收集問(wèn)卷共236份，經(jīng)過(guò)篩選，得到209份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)，問(wèn)卷有效率達(dá)88.6%。問(wèn)卷的人口統(tǒng)計(jì)信息來(lái)包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)，基本信息的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1所示。本次調(diào)查樣本中共有男性樣本88例，占比42.1%；女性樣本121例，占比57.9%。男女比例較為平衡，符合女性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物關(guān)注程度高于男性的客觀事實(shí)。年齡段主要集中于18～24歲，所占比例約56.0%，年齡整體分布偏向年輕化。被調(diào)查者整體教育程度普遍較高，其中本科、碩士及以上學(xué)歷的共有191人，占比約91%。職業(yè)以企業(yè)公司人員和學(xué)生為主，共有173人，占比約83%。總體來(lái)說(shuō)，收集的樣本數(shù)據(jù)能夠有力代表研究的目標(biāo)群體，符合研究預(yù)期，有利于驗(yàn)證研究結(jié)論的可靠性。

表1 基本特征統(tǒng)計(jì)表

(二)信度和效度檢驗(yàn)

論文運(yùn)用SPSS22.0和AMOS22.0對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。信度反映了量表所收集數(shù)據(jù)的一致性和穩(wěn)定性。對(duì)于李克特量表，最常采用Cronbachα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度。信度越高，則說(shuō)明數(shù)據(jù)結(jié)果越一致、越穩(wěn)定。問(wèn)卷的總體信度為0.759，超過(guò)0.7的標(biāo)準(zhǔn)。各變量的信度最低為0.811，最高為0.932，說(shuō)明各變量的信度較高，具有足夠的內(nèi)部一致性。效度反映了量表所收據(jù)數(shù)據(jù)的有效性，效度越高，表明測(cè)量項(xiàng)的設(shè)計(jì)越能體現(xiàn)所測(cè)量變量，問(wèn)卷結(jié)果越有效。對(duì)于結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)一般從收斂效度和區(qū)別效度兩方面進(jìn)行測(cè)量。本研究各變量指組合信度均大于0.8，AVE值均大于0.5，說(shuō)明研究量表具有較好的收斂效度，滿足實(shí)證要求。各變量的AVE的值均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)的平方，說(shuō)明研究量表具有較好的區(qū)別效度。經(jīng)過(guò)信度和效度檢驗(yàn)可以得出，研究中的問(wèn)卷量表具有較好的可靠性和準(zhǔn)確性。

表2 變量的Cronbachα、組合信度、相關(guān)系數(shù)的平方、AVE值

(三)假設(shè)檢驗(yàn)與模型修正

經(jīng)過(guò)前文的驗(yàn)證，本研究理論模型的具有良好的信度和效度，下面使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c假設(shè)?；诶碚撃Ｐ?，構(gòu)建基礎(chǔ)模型M1如圖2所示。

圖2 初始模型M 1

初始模型路徑分析的結(jié)果如表3所示，贈(zèng)品促銷對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的顯著性水平為0.509，大于0.05，未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。其他變量的關(guān)系均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，研究假設(shè)獲得支持。

表3 整體結(jié)構(gòu)模型路徑分析結(jié)果

由于基礎(chǔ)模型的假設(shè)路徑與數(shù)據(jù)擬合情況不夠理想，接下來(lái)對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行修正。結(jié)構(gòu)模型的修正方法主要有:增減潛變量數(shù)目、修改潛變量之間的路徑關(guān)系或模型殘差項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系。在潛變量數(shù)量方面，研究對(duì)于變量的選擇參考了前人的研究成果并在驗(yàn)證過(guò)程中通過(guò)了因子分析。因此，對(duì)于模型修正主要通過(guò)另外兩種方式進(jìn)行。在路徑優(yōu)化方面，依據(jù)運(yùn)算結(jié)果刪除不顯著的路徑關(guān)系“感知風(fēng)險(xiǎn)←贈(zèng)品促銷” 。在模型殘差項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系方面，依次構(gòu)建修正指數(shù)MI值大于15的誤差變量之間的相關(guān)關(guān)系，基于此，新建模型殘差項(xiàng)“epp2?epp3” “egp2?egp3” 之間的相關(guān)關(guān)系，得出修正后的結(jié)構(gòu)方程模型M2如圖3所示。從表4可以看出，修正模型M2各擬合指標(biāo)數(shù)值均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，且均優(yōu)于初始模型M1擬合情況。因此，論文選擇修正后的模型M2作為最佳適配模型。

圖3 修正模型M 2

表4 初始模型與修正模型的擬合指數(shù)

本研究在模型修正階段刪除了一條非顯著路徑，構(gòu)建了兩對(duì)誤差變量之間的相關(guān)關(guān)系，形成了最終的結(jié)構(gòu)方程模型的修正模型M2。修正后的模型參數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，價(jià)格促銷、贈(zèng)品促銷對(duì)感知收益有顯著的正向影響作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.460、0.321，假設(shè)H1、H2成立；價(jià)格促銷對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.621，假設(shè)H3成立；感知收益對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.645，假設(shè)H5成立；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.276，假設(shè)H6成立。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與管理建議

(一)研究結(jié)論

通過(guò)實(shí)證分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，研究假設(shè)除H4不成立以外，其他假設(shè)均通過(guò)了檢驗(yàn)。價(jià)格促銷和贈(zèng)品促銷都能顯著增加消費(fèi)者的感知收益，進(jìn)而顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，價(jià)格促銷對(duì)感知收益的促進(jìn)作用強(qiáng)于贈(zèng)品促銷。消費(fèi)者受到價(jià)格促銷的刺激后會(huì)顯著降低對(duì)商品的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而顯著增強(qiáng)購(gòu)買意愿。贈(zèng)品促銷對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著。消費(fèi)者對(duì)在線促銷方式的感知收益越高、感知風(fēng)險(xiǎn)越低，則其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。感知收益對(duì)購(gòu)買意愿的影響強(qiáng)于感知風(fēng)險(xiǎn)。

(二)管理建議

1.降低成本，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

價(jià)格仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，特別是對(duì)于很多喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們選擇在電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)是因?yàn)槠谕?gòu)買到價(jià)格低廉的商品。因此，電商商家要注重降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，從而擴(kuò)大降價(jià)空間，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在激烈的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

2.創(chuàng)新促銷形式，提高活動(dòng)娛樂(lè)性

為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，電商商家不能過(guò)度依賴價(jià)格促銷，而要把握好價(jià)格促銷的力度和頻率，避免因?yàn)檫^(guò)度的價(jià)格促銷帶來(lái)折損商品價(jià)值和品牌形象的不良后果，甚至陷入惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不利于電商市場(chǎng)的健康發(fā)展。電商商家可以創(chuàng)新促銷形式，采用價(jià)格、贈(zèng)品等多種促銷工具組合營(yíng)銷，借助在線平臺(tái)的技術(shù)手段豐富促銷活動(dòng)的趣味性和娛樂(lè)性，使消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中不僅僅感受到物質(zhì)上的節(jié)省，還能獲得精神上的滿足，進(jìn)而提高促銷活動(dòng)參與意愿。

3.建立誠(chéng)信口碑，樹立良好的品牌形象

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，促銷活動(dòng)會(huì)帶來(lái)一定優(yōu)惠上的誘惑與刺激，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，但虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的疑慮和擔(dān)憂。因此，一方面，電商商家應(yīng)在消費(fèi)者之中樹立起良好的品牌形象，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者感受到購(gòu)買促銷商品能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，提升消費(fèi)者的感知收益。另一方面，電商商家在促銷活動(dòng)中不能放松對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的把控，應(yīng)對(duì)促銷活動(dòng)中的承諾誠(chéng)信兌現(xiàn)，維持良好的信譽(yù)口碑，規(guī)避促銷活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

4.以消費(fèi)者為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)

大量企業(yè)、品牌、產(chǎn)品涌入電商市場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，信息流動(dòng)更快速暢通，商品信息更公開透明，消費(fèi)者甄別能力增強(qiáng)，消費(fèi)行為趨于成熟。因此，商家應(yīng)注重提升消費(fèi)者在購(gòu)買中的體驗(yàn)感，以消費(fèi)者為導(dǎo)向開展?fàn)I銷活動(dòng)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展為電商商家個(gè)性化制定營(yíng)銷策略提供了技術(shù)支撐。電商商家可以依托這些技術(shù)手段實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷以維護(hù)好與消費(fèi)者的關(guān)系，例如推送定向營(yíng)銷廣告、增加與消費(fèi)者交流互動(dòng)、增強(qiáng)促銷活動(dòng)的社交娛樂(lè)性、預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，減少促銷無(wú)效的情形，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲利的目標(biāo)，在激烈的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。