舒 敏

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410081)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，目的地更多運(yùn)用新媒體手段塑造投射形象，如建設(shè)運(yùn)營(yíng)官方微博、微信公眾號(hào)及官方網(wǎng)站等。旅游者在進(jìn)行旅游活動(dòng)過(guò)程中，會(huì)綜合游前既有信息與游中感受形成目的地感知形象。旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力由投射形象與感知形象共同決定。游客決定是否出游及其游后行為與旅游目的地形象密切相關(guān)。在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)階段游客獲取信息的重要渠道，并且旅游網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)旅游目的地形象的傳播有重要影響。因此，基于網(wǎng)絡(luò)文本信息開(kāi)展旅游目的地形象研究，同時(shí)探究目的地如何完善營(yíng)銷方式對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有指導(dǎo)意義。許多學(xué)者開(kāi)始借助文本分析軟件，從互聯(lián)網(wǎng)中提取數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，但多從投射形象或感知形象的單視角出發(fā)，較少關(guān)注目的地投射形象與游客感知形象是否一致及造成差異的原因。

因此，論文基于橘子洲景區(qū)官方網(wǎng)站的宣傳文本，研究橘子洲景區(qū)意欲打造的投射形象；基于攜程旅行網(wǎng)的游客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，研究旅游者持有的感知形象。通過(guò)二者對(duì)比，分析橘子洲景區(qū)投射形象與感知形象是否存在差異，試圖發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致差異的原因，嘗試為旅游目的地營(yíng)銷組織(TMO)提供可行的管理建議，避免傳播“失真” ，同時(shí)為旅游目的地形象研究提供一定參考。

一、研究綜述

(一)旅游目的地形象

“旅游目的地形象” 這一概念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代早期，我國(guó)對(duì)于旅游目的地形象的研究起步較晚。張建忠認(rèn)為旅游形象是游客對(duì)目的地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、自然等旅游要素的綜合印象及感知。鄒宏霞等認(rèn)為旅游目的地形象是游客對(duì)目的地總體、抽象的感知，是對(duì)目的地歷史影響、現(xiàn)實(shí)感知及未來(lái)信息的理性綜合。可以看出，旅游目的地形象的概念隨著研究的深入而不斷發(fā)展，逐漸從認(rèn)知向情感過(guò)渡，形成了復(fù)雜的系統(tǒng)。

(二)投射形象與感知形象

投射形象是旅游目的地意欲塑造的形象，同時(shí)也是景區(qū)營(yíng)銷工作的重心。感知形象是旅游者基于行前獲得的信息以及在旅游目的地親身體驗(yàn)獲得的感受而持有的目的地形象感知。研究者分別站在供給與需求的角度研究投射形象與感知形象，二者差距較小，則說(shuō)明目的地營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了初衷。近年來(lái)，學(xué)者嘗試分析與目的地有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文本，從而研究其旅游形象。黃莎等通過(guò)對(duì)武夷山景區(qū)及九鯉湖景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)資料進(jìn)行內(nèi)容分析，對(duì)比形象差距后構(gòu)建了目的地形象傳播體系。朱翠蘭和侯志強(qiáng)以廈門市為例，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法及層次分析法構(gòu)建旅游目的地感知形象測(cè)評(píng)體系。雖然已有多位學(xué)者研究投射形象與感知形象的差異，但是目前研究較少關(guān)注差異形成的原因及改進(jìn)措施，理論價(jià)值與實(shí)踐意義有限。

二、研究區(qū)域、研究方法與步驟

(一)研究區(qū)域

橘子洲景區(qū)始建于1960年3月，2011年被正式評(píng)為國(guó)家5A風(fēng)景名勝區(qū)，2016年曾被摘牌，2017年恢復(fù)5A級(jí)旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)。

(二)研究方法

研究采用內(nèi)容分析法，借助ROST Content Mining軟件，分析景區(qū)官方網(wǎng)站宣傳文本及游客網(wǎng)絡(luò)游記與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。內(nèi)容分析法是一種將不系統(tǒng)的定性的符號(hào)內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法，數(shù)據(jù)易得，操作便利，突破了傳統(tǒng)研究中通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲取數(shù)據(jù)的主要方法，豐富了感知與態(tài)度的相關(guān)研究。

(三)研究步驟

1.樣本選取

第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為游客評(píng)價(jià)景區(qū)的首選渠道，能夠真實(shí)反映旅游者持有的感知形象。攜程旅行網(wǎng)作為中國(guó)領(lǐng)先的在線旅游網(wǎng)站，為旅游者提供線上互動(dòng)交流的平臺(tái)，擁有眾多活躍用戶。以“橘子洲景區(qū)” 為關(guān)鍵詞在攜程旅行網(wǎng)上進(jìn)行搜索，獲得游客發(fā)布的全部旅游評(píng)論，時(shí)間跨度為2017年3月至2019年12月之間。游客評(píng)論共計(jì)7218條，以此衡量旅游者的目的地感知形象。

景區(qū)官方網(wǎng)站主要為游客提供目的地旅游信息，發(fā)布的信息具有權(quán)威性及可靠性。論文主要從橘子洲景區(qū)官方網(wǎng)站獲取目的地投射形象文本，采集景點(diǎn)介紹、游玩指南等信息，經(jīng)過(guò)剔除重復(fù)內(nèi)容、轉(zhuǎn)載文本及圖片信息之后，共獲得28篇文章。

2.文本內(nèi)容預(yù)處理

首先刪除無(wú)意義的亂碼文字和符號(hào)，再使用Word軟件的替換功能將兩個(gè)文檔中詞義相近的詞進(jìn)行合并，比如將“主席” “毛爺爺” “偉人”統(tǒng)一為“毛澤東” 。

3.文本內(nèi)容分析

研究步驟包括詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析。首先，設(shè)定與橘子洲景區(qū)相關(guān)的自定義詞表，如將“長(zhǎng)沙” 等地名、“橘子洲景區(qū)”等旅游事務(wù)添加到自定義詞表中，以保證分析的有效性和完整性；另外，過(guò)濾“的” “是” “在” 等詞，以及其他與目的地形象無(wú)關(guān)的詞匯，查看結(jié)果后繼續(xù)修正自定義詞表與過(guò)濾詞表；最后運(yùn)用軟件研究文本提取高頻詞、構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)行情感分析。

三、目的地投射形象與游客感知形象差異分析

(一)目的地形象高頻詞匯對(duì)比分析

1.網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下橘子洲景區(qū)目的地形象維度

根據(jù)表1，借鑒Backlund等人提出的目的地形象九大維度指標(biāo)，以及國(guó)內(nèi)學(xué)者張文亭和駱培聰提出的七個(gè)指標(biāo)，將橘子洲景區(qū)目的地形象歸納為以下方面:旅游吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游氛圍、旅游體驗(yàn)、旅游評(píng)價(jià)。

表1 橘子洲景區(qū)旅游形象游客感知與官方傳播高頻詞匯

2.旅游者對(duì)橘子洲景區(qū)的評(píng)價(jià)與官方傳播形象有一致性

根據(jù)表1，游客及案例地TMO都關(guān)注景區(qū)的旅游吸引物及偉人形象，并且感知強(qiáng)度相近。景區(qū)官方傳播文本注重宣傳“毛澤東” “詩(shī)詞” “歷史” “文化”，游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)較多關(guān)注“毛澤東” “毛澤東雕塑” “沁園春” 。通過(guò)閱讀游客評(píng)論，發(fā)現(xiàn)許多游客被詞作《沁園春·雪》中渲染的豪邁氛圍所吸引，在一定程度上影響其旅游動(dòng)機(jī)。景區(qū)官方傳播文本同樣重視宣傳毛澤東與橘子洲景區(qū)的聯(lián)系，這與旅游者所持有的初始感知相匹配。另外游客與TMO均多次提及“岳麓山”。通過(guò)查閱長(zhǎng)沙市常見(jiàn)旅游線路，發(fā)現(xiàn)橘子洲景區(qū)一般與岳麓山景區(qū)共同出現(xiàn)，這也體現(xiàn)了岳麓山—橘子洲景區(qū)在管理營(yíng)銷上的整體性。

3.旅游者感知形象的側(cè)重點(diǎn)與官方傳播形象存在差異

對(duì)比游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本與橘子洲景區(qū)官方傳播文本可知，游客感知文本的高頻詞有“湘江” “毛澤東雕塑” “橘子”(橘子洲景區(qū)栽種有大量橘樹(shù))、“煙花” 等詞，說(shuō)明這些旅游資源對(duì)游客的吸引力強(qiáng)，同時(shí)大部分旅游者對(duì)橘子洲景區(qū)的功能性定義為“散步的好去處” ，對(duì)橘子洲景區(qū)的評(píng)價(jià)較為積極。但是官方傳播文本高頻詞主要為洲上的各個(gè)景點(diǎn)及民居民俗，說(shuō)明官方營(yíng)銷組織側(cè)重對(duì)橘子洲景區(qū)進(jìn)行綜合全面宣傳，不囿于“偉人效應(yīng)” ，兩者存在差異。

(二)目的地形象分類對(duì)比分析

論文運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)游客感知文本及官方傳播文本高頻詞進(jìn)行了歸納整理，以分析案例地旅游形象差距。

根據(jù)表2，游客對(duì)橘子洲景區(qū)的旅游吸引物感知較強(qiáng)烈，與官方傳播樣本一致，說(shuō)明景區(qū)官方營(yíng)銷組織關(guān)于旅游吸引物的宣傳取得實(shí)效。就“旅游氛圍”維度而言，相比于區(qū)位環(huán)境，游客缺乏對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，該子維度高頻詞占比僅為2%，遠(yuǎn)低于官方傳播文本。雖然景區(qū)注重營(yíng)造社會(huì)環(huán)境氛圍，但是游客卻對(duì)此感受不明顯，由此可以推斷景區(qū)對(duì)于這一維度的宣傳缺乏重點(diǎn)。此外，研究發(fā)現(xiàn)景區(qū)官方網(wǎng)站的宣傳文本中，缺少交通設(shè)施方面的宣傳內(nèi)容。建議景區(qū)官方營(yíng)銷組織在未來(lái)的宣傳中，加強(qiáng)洲上交通及外部交通的介紹，以便于游客開(kāi)展旅游活動(dòng)。

表2 橘子洲景區(qū)游客感知與官方傳播旅游形象分析類目

續(xù)表

另外，游客對(duì)景區(qū)內(nèi)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的感知明顯低于官方傳播文本。原因可能有如下幾點(diǎn):第一，景區(qū)沒(méi)有提供令游客滿意的旅游服務(wù)，或是服務(wù)覆蓋范圍有限，沒(méi)有被游客充分感知。第二，橘子洲景區(qū)是免費(fèi)景區(qū)，游客可以自由進(jìn)入景區(qū)開(kāi)展旅游活動(dòng)，對(duì)旅游服務(wù)的需求較少，因此對(duì)其感知不夠強(qiáng)烈。

(三)目的地形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)對(duì)比分析

論文借助ROST Content Mining軟件的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義分析功能，探究官方傳播文本與網(wǎng)絡(luò)游客感知文本之間的關(guān)聯(lián)性，分析游客持有的景區(qū)感知形象及TMO塑造的投射形象。圖1、圖2分別是網(wǎng)絡(luò)游客感知文本與官方傳播文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，線條數(shù)量的多少表示高頻詞之間相關(guān)性的高低。

圖1 游客感知文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

圖2 官方傳播文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

由圖1、圖2可以看出，在游客感知文本中，與各高頻詞聯(lián)系最緊密的是橘子洲，其次是毛澤東、毛澤東雕塑等詞。而在官方傳播文本中，與各高頻詞聯(lián)系最緊密的是橘子洲，其次是歷史、文化等詞。這說(shuō)明游客與景區(qū)官方均以橘子洲為核心要素，其中景區(qū)官方注重將橘子洲打造為歷史文化底蘊(yùn)深厚的目的地。但是游客對(duì)此感受不夠強(qiáng)烈，說(shuō)明游客在旅游過(guò)程中更關(guān)注旅游特色吸引物。

(四)目的地形象情感形象對(duì)比分析

由表3可知，游客及景區(qū)TMO對(duì)橘子洲景區(qū)的情感評(píng)價(jià)都比較積極。相比于官方傳播文本，游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的積極情緒更高、中性情緒更低，說(shuō)明游客對(duì)橘子洲景區(qū)的情感評(píng)價(jià)以正面為主。但是值得注意的是，游客對(duì)于橘子洲景區(qū)的評(píng)價(jià)存在消極情緒，通過(guò)翻閱評(píng)價(jià)，可知游客的消極情緒主要來(lái)自排隊(duì)乘坐地鐵。

表3 橘子洲景區(qū)網(wǎng)絡(luò)游客感知與官方傳播文本情感分析

續(xù)表

從積極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出，游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本傳達(dá)的情緒分為高度和一般兩個(gè)階段，表明游客對(duì)橘子洲景區(qū)擁有較高的形象認(rèn)同感。官方傳播文本的積極情感為中等程度，這可能是因?yàn)楣倬W(wǎng)上的文本以客觀宣傳介紹為主。從消極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，游客雖然因?yàn)榕抨?duì)乘坐地鐵對(duì)景區(qū)有消極情緒(閱讀網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)語(yǔ)句可知，游客的消極情緒主要來(lái)自景區(qū)交通通達(dá)度問(wèn)題，典型代表是需要排隊(duì)乘坐地鐵)，但是從表3可以看出這一消極情緒水平較低。如若景區(qū)采取針對(duì)性措施，協(xié)同有關(guān)部門，及時(shí)解決游客在游覽過(guò)程中遇到的問(wèn)題，為游客提供更好的服務(wù)，同時(shí)也可塑造更好的景區(qū)形象，縮小游客感知形象與投射形象之間的差距。

四、結(jié)論

(一)橘子洲景區(qū)旅游形象包括5大維度和9個(gè)子維度

網(wǎng)絡(luò)傳播的橘子洲景區(qū)形象包括旅游吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游氛圍、旅游體驗(yàn)、旅游評(píng)價(jià)。其中游客更側(cè)重于關(guān)注人文景觀，而景區(qū)管理方對(duì)旅游吸引物的三個(gè)子維度均有關(guān)注。此外游客注重景區(qū)內(nèi)交通情況，而景區(qū)營(yíng)銷組織欠缺此方面的宣傳。值得注意的是，雖然景區(qū)注重宣傳旅游服務(wù)，但是游客對(duì)此維度的感知卻不明顯。

(二)游客持有的感知形象與官方投射形象存在差異

景區(qū)以橘子洲為核心，強(qiáng)調(diào)歷史文化，重點(diǎn)宣傳旅游吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施及旅游氛圍。但是游客更加關(guān)注景區(qū)內(nèi)的旅游特色吸引物，如毛澤東雕塑、焰火表演，對(duì)景區(qū)內(nèi)旅游基礎(chǔ)設(shè)施及社會(huì)環(huán)境感知不強(qiáng)烈，這與官方傳播文本形成鮮明對(duì)比。

(三)游客與官方對(duì)橘子洲景區(qū)的評(píng)價(jià)均以正面為主

相比于官方傳播文本，游客評(píng)價(jià)的積極情緒更高、中性情緒更低。景區(qū)內(nèi)交通疏散不便是引起游客消極情緒的主要原因。

五、討論與建議

結(jié)合在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及研究結(jié)論，向橘子洲景區(qū)管理方提出如下發(fā)展建議:

第一，建設(shè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站，打造有特色的對(duì)外宣傳窗口。目前橘子洲景區(qū)官方網(wǎng)站頁(yè)面不夠精美，內(nèi)容簡(jiǎn)單，形式單一，對(duì)各景點(diǎn)的介紹一筆帶過(guò)，缺少景區(qū)內(nèi)最新的游覽動(dòng)態(tài)。橘子洲景區(qū)作為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，應(yīng)注重門戶網(wǎng)站建設(shè)，可以學(xué)習(xí)其他景區(qū)的官網(wǎng)建設(shè)，融合自身特色文化，以時(shí)下大眾喜愛(ài)的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)景區(qū)風(fēng)采。同時(shí)可分享旅游攻略和游記，為游客提供游覽信息。

第二，深度挖掘民風(fēng)民俗，深化游客體驗(yàn)。據(jù)研究結(jié)論，游客對(duì)景區(qū)內(nèi)社會(huì)環(huán)境氛圍感知不深。結(jié)合橘子洲景區(qū)實(shí)際情況可知，景區(qū)內(nèi)缺少民俗民風(fēng)展示項(xiàng)目，但是景區(qū)官網(wǎng)卻多次宣傳該子維度。因此可在不影響景區(qū)生態(tài)環(huán)境的前提下，興建長(zhǎng)沙民俗民風(fēng)展覽館，或是定期開(kāi)展宣傳活動(dòng)，為外地游客介紹橘子洲及長(zhǎng)沙市的市井生活。

第三，強(qiáng)化區(qū)域旅游合作，注重與周邊景點(diǎn)聯(lián)合營(yíng)銷，共同打造品牌。建議橘子洲景區(qū)管理方加強(qiáng)與周邊景點(diǎn)的合作，如岳麓山、烈士公園、湖南省博物館、洋湖濕地公園等，打造一條精品文化旅游線路吸引客流。

第四，豐富旅游產(chǎn)品，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)旅游資源。景區(qū)應(yīng)打造更多高質(zhì)量的景點(diǎn)，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)洲內(nèi)的旅游資源。其次可深度宣傳游客更感興趣的旅游吸引物，如毛澤東雕塑。同時(shí)應(yīng)兼顧其他旅游產(chǎn)品，爭(zhēng)取打造下一個(gè)“爆點(diǎn)” ，吸引更多客流量。第五，提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施，及時(shí)為游客排憂解難。建議景區(qū)與相關(guān)部門合作，增加公共汽車線路與班次，或是增加地鐵口進(jìn)站閘機(jī)數(shù)量加快游客進(jìn)站速度，及時(shí)為游客解決問(wèn)題。此外，景區(qū)管理方可招募志愿者，在景區(qū)范圍內(nèi)設(shè)立志愿服務(wù)亭。同時(shí)增加景區(qū)內(nèi)巡邏的班次，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，為游客提供貼心服務(wù)。

六、研究不足與展望

首先，論文僅選擇橘子洲景區(qū)作為研究對(duì)象，得到的結(jié)論存在局限。今后可以選擇多個(gè)目的地作為研究對(duì)象，并且嘗試進(jìn)行對(duì)比分析，尋找縮小投射形象與感知形象差距的方法。

其次，論文選取的樣本數(shù)量有限，不能全面反映目的地形象。今后應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)與線下游客問(wèn)卷數(shù)據(jù)，深入研究游客感知形象與目的地投射形象差距。同時(shí)可進(jìn)一步研究游客感知形象在線上、線下兩個(gè)維度是否存在差異，或是使用問(wèn)卷數(shù)據(jù)驗(yàn)證游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的真實(shí)性與有效性。

最后，論文主要借助ROST Content Mining軟件進(jìn)行研究，受軟件及研究者自身能力的限制，在進(jìn)行文本預(yù)處理、設(shè)置自定義詞典與過(guò)濾詞表、分析高頻詞時(shí)存在局限。在今后的研究中，盡可能使用更加成熟的定量分析軟件研究感知形象與投射形象的差異。