劉宇航，王 昕，陳 艷

(重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院，重慶401331)

一、理論概述

旅游目的地形象研究開(kāi)始于20世紀(jì)70年代，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)目的地形象是影響旅游者來(lái)這里旅游的重要因素之一。包含目的地中多種要素信息的目的地形象將對(duì)現(xiàn)有和潛在旅游者的決策行為產(chǎn)生重大影響，這也使目的地形象成為旅游目的地整體營(yíng)銷(xiāo)概念中的關(guān)鍵概念；旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)掌握游客的感知形象來(lái)制定有針對(duì)性的策略，這將影響潛在游客的旅行意愿和目的地選擇。一直以來(lái)，我國(guó)的旅游研究主要重視旅游地的宣傳，而忽視消費(fèi)者感受體驗(yàn)等方面研究。在旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃當(dāng)中，很多研究?jī)H僅只考慮到信息的發(fā)布，沒(méi)有考慮游客對(duì)信息的接收情況。

二、研究分析

(一)研究方法與工具

論文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法(network text network analysis method)，將網(wǎng)絡(luò)傳播研究與內(nèi)容分析法相結(jié)合，利用由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院的沈陽(yáng)博士團(tuán)隊(duì)研發(fā)的爬蟲(chóng)軟件——ROSTCM6.0對(duì)篩選出來(lái)的游記進(jìn)行整理生成TXT文檔進(jìn)行內(nèi)容分析。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

在數(shù)據(jù)資料的獲取方面，論文選取了中國(guó)最大的旅游分享網(wǎng)站——“馬蜂窩” 。“馬蜂窩”已覆蓋世界大部分熱門(mén)旅行目的地，景點(diǎn)、餐飲、住宿等評(píng)價(jià)均來(lái)自數(shù)百萬(wàn)用戶的真實(shí)分享。由于游記數(shù)量龐大，參差不齊，對(duì)所得數(shù)據(jù)按以下條件進(jìn)行了篩選。一是在2017～2019年3月瀏覽量超過(guò)1000次；二是剔除同一作者對(duì)相同地點(diǎn)的多篇游記；三是剔除純圖片以及與目的地印象、感知無(wú)關(guān)的游記。

(三)樣本預(yù)處理

論文于2019年4月7日對(duì)“馬蜂窩” 關(guān)于“重慶”的21468條游記進(jìn)行篩選，選擇的游記須滿足以下條件:出游時(shí)間在2016年到2019年3月之間，游客來(lái)自省外且旅游天數(shù)在2天及以上，編寫(xiě)的游記字?jǐn)?shù)在1000字以上。經(jīng)過(guò)兩次篩選得到了符合條件的107篇文檔，總字?jǐn)?shù)超過(guò)31萬(wàn)，每篇游記平均瀏覽量在1000次以上。對(duì)這107篇文章進(jìn)行以下處理:①去除與印象無(wú)關(guān)的話語(yǔ)，比如談話、聊天內(nèi)容等；②合并同義詞，將四川美術(shù)學(xué)院、美院統(tǒng)一改成川美；扶梯統(tǒng)一為皇冠大扶梯；山城第三步道統(tǒng)一為山城步道等。

三、結(jié)果分析

(一)游記內(nèi)容分析

1.語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

為進(jìn)一步挖掘隱藏在文本下的真實(shí)意義，透過(guò)文本來(lái)找到游客對(duì)于重慶的旅游形象感知，找出文本間的相關(guān)性，利用ROST CM6.0對(duì)文本進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義分析，得到可視化圖形(圖1)。

圖1 樣本游記語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析圖可以得知，重慶是圖中最重要的節(jié)點(diǎn)，詞越靠近中心說(shuō)明與重慶關(guān)系越密切，由此可以看出“重慶”輻射出的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)除了具體景點(diǎn)以外，還體現(xiàn)了游客對(duì)重慶旅游形象的整體感知。

2.高頻特征詞分析

選擇排名前200的特征詞進(jìn)行分析，去除掉和研究?jī)?nèi)容無(wú)關(guān)的詞匯，如“然后” “但是” “各種” 等詞匯，最終選擇排名前50的高頻詞，如表1所示。

表1 高頻詞統(tǒng)計(jì)

通常來(lái)講，旅游者在游記中提到的目的地形象是旅游過(guò)程中旅游地讓人印象深刻的事物，并且也反映了對(duì)旅游目的地形象的特定感知。通過(guò)對(duì)排名前十的高頻詞分析可以發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)重慶的形象感知主要在以下幾個(gè)方面:①“重慶”作為旅游目的地是被提到最多的詞匯。②“洪崖洞” “解放碑” “長(zhǎng)江索道” “千廝門(mén)大橋” “李子壩” “磁器口”這些地點(diǎn)在網(wǎng)上點(diǎn)擊率居高不下，都是一提到重慶就會(huì)想到的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，也是游客必到的打卡處。③排在第九位的重慶火鍋也是重慶的一個(gè)名片，這說(shuō)明游客不光是為了景點(diǎn)打卡，美食也是游客對(duì)重慶的形象感知。

(二)特征詞編碼分析

在游客感知的形象屬性中，根據(jù)主類(lèi)目和次類(lèi)目對(duì)高頻特征詞進(jìn)行編碼，從而得出交通、住宿、飲食、觀光和購(gòu)物的五個(gè)主要類(lèi)目，具體的編碼結(jié)果如表2所示。

表2 特征詞編碼

在飲食方面，游客對(duì)于火鍋、小面、酸辣粉、陳麻花等感知度較高。在觀光方面，游客感知度較高的地點(diǎn)主要集中在現(xiàn)代景觀、水域景觀、街道景觀、古跡建筑、自然景觀5類(lèi)?，F(xiàn)代景觀中，游客最喜歡洪崖洞，幾乎所有來(lái)到重慶的游客都會(huì)到洪崖洞打卡，這也使得洪崖洞成為2018年游客量?jī)H次于故宮的旅游景點(diǎn)；其次是大學(xué)，重慶的大學(xué)綠化、景觀與植被覆蓋率都居全國(guó)前列，也吸引了無(wú)數(shù)游客；之后還有文藝青年喜歡的涂鴉街、鵝嶺二廠、川美等地。水域景觀中，主要是以長(zhǎng)江、嘉陵江為載體的兩江夜游和美妙的兩江夜景。街道景觀中，重慶獨(dú)特的地形使游客感受到了全新的體驗(yàn)，山城步道、十八梯、中山四路等地都深受游客的歡迎。重慶作為陪都也擁有許多古跡建筑，解放碑、渣滓洞、白公館等也吸引了一批又一批歷史文化愛(ài)好者。自然景觀主要集中在主城區(qū)外，長(zhǎng)江三峽聞名世界，武隆、桃花源等都是電影取景地，仙女山、萬(wàn)盛黑山谷都是著名景區(qū)。在交通方面，抵達(dá)重慶的交通方式以火車(chē)和飛機(jī)為主，在重慶市內(nèi)，有發(fā)達(dá)的地鐵線路，幾乎可以抵達(dá)主城各個(gè)區(qū)域，因?yàn)殡娪啊动偪竦氖^》被世人熟知的長(zhǎng)江索道也深受游客歡迎。在住宿方面，以民宿和酒店為主，其次是旅館和青年旅舍。

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

1.旅游者對(duì)重慶旅游目的地的感知

通過(guò)對(duì)篩選之后游記的文本分析，排在前10位的有“洪崖洞” “解放碑” “長(zhǎng)江索道” “千廝門(mén)大橋” “李子壩” “磁器口” “川美” “火鍋” “夜景” 。游客對(duì)重慶旅游目的地的形象可分為:現(xiàn)代城市景觀，美味的特色小吃，美麗的古跡和建筑以及獨(dú)特的街道景觀。

2.構(gòu)建旅游形象屬性分析類(lèi)目

使用內(nèi)容分析法構(gòu)建了交通、住宿、餐飲、游覽、購(gòu)物5個(gè)主類(lèi)目以及13個(gè)次類(lèi)目構(gòu)成的重慶旅游目的地形象屬性分析類(lèi)目。從旅游形象屬性的頻率統(tǒng)計(jì)來(lái)看，在主類(lèi)目中，餐飲和游覽的形象屬性感知度較高，是重慶市最突出的旅游形象要素。從主類(lèi)目的相關(guān)信息可以看出，游客對(duì)重慶旅游活動(dòng)沒(méi)有“娛樂(lè)性”的認(rèn)識(shí)，這也是重慶旅游目的地形象塑造中需要改進(jìn)的一個(gè)方面。

3.重慶旅游目的地形象構(gòu)建

Michale Grosspietsch提出旅游者“感知形象(perceived image)”和目的地的“投射形象(projected image)” 。從全文的分析來(lái)看，重慶的美食、美景形象深入人心，但是重慶作為陪都，近現(xiàn)代歷史文化名城的投射影像未受到游客感知，重慶的“世界溫泉之都”這張名片也未在自助游客中造成影響。因此，為增強(qiáng)重慶旅游目的地形象，有必要根據(jù)實(shí)際情況采取相應(yīng)的定位和營(yíng)銷(xiāo)措施，使游客能夠?qū)⒅貞c的“感知形象” 與目的地的“投影形象”進(jìn)行匹配。深入挖掘具有濃郁地域特色的民俗旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)重慶發(fā)展形象的新型旅游資源，推出具有豐富人文內(nèi)涵、特色旅游主題且形式多樣的旅游產(chǎn)品。

(二)局限性

文章得出的分析結(jié)論僅限于以省外自助旅行2天以上的游客為對(duì)象的重慶旅游目的地形象。忽視了四川、貴州、湖北等地一天往返自駕游游客對(duì)于重慶的旅游目的地形象的感知，他們是否會(huì)在節(jié)假日頻繁往返重慶某旅游地進(jìn)行游玩；也未收集重慶本地游客所寫(xiě)游記，重慶本地人是否會(huì)對(duì)重慶旅游形象有新的認(rèn)知；內(nèi)容分析僅僅只分析了文字，沒(méi)有對(duì)游記中的照片、視頻進(jìn)行分析和解讀，這些內(nèi)容在一定程度上也反映了游客的觀點(diǎn)和看法，通過(guò)照片分析也是未來(lái)研究的重要手段。

(三)建議

1.打造優(yōu)質(zhì)景觀內(nèi)容，不斷提升游客游覽氛圍，優(yōu)化游客體驗(yàn)

重慶旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)要進(jìn)一步提升環(huán)境氛圍，打造優(yōu)質(zhì)景觀內(nèi)容，不斷滿足游客想要獲得高品質(zhì)旅游體驗(yàn)的需要。在重慶現(xiàn)有的旅游資源里，需要做好重慶旅游整體規(guī)劃，提升旅游產(chǎn)品層次，利用重慶城市空間特點(diǎn)、重慶城市文化空間的特色和依山而建的環(huán)境氛圍，讓游客在游覽的同時(shí)可以與景區(qū)景觀特點(diǎn)形成良性互動(dòng)，從而加強(qiáng)對(duì)重慶旅游的印象。

2.深入挖掘重慶目的地文化內(nèi)涵，加強(qiáng)重慶文化名片的塑造

現(xiàn)如今各大旅游城市都在挖掘自身城市底蘊(yùn)與文化，想要脫穎而出，就要找到自身的特色，也就是城市名片。對(duì)想要發(fā)展旅游的城市來(lái)說(shuō)，名片所代表的就是其在公眾心中所擁有的形象，可以來(lái)源于城市特點(diǎn)、歷史文化等?，F(xiàn)如今重慶有很多名片，除了重慶最著名的美食、美景、美女、溫泉名片外，夏楊松在2016年提出打造具有重慶個(gè)性的三張名片:移民文化名片、紅巖文化名片、抗戰(zhàn)文化名片。作為強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的文化符號(hào)，城市名片要盡可能體現(xiàn)本土文化精髓，應(yīng)從本土文化中挖掘資源，而不要從外地移植文化元素。