一代代年輕人總是引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮。而眼前的“95后”“00后”們，在“買買買”的同時(shí)，更給許多圍觀者留下大大的問號(hào)。

為什么他們一邊不惜大價(jià)錢買絕版球鞋、奢侈美妝，一邊又熱衷拼單、拼購，幾塊錢的配送費(fèi)能省就省？說熱衷享受吧，他們的確更愛旅行、愛休閑、愛下午茶，但在互聯(lián)網(wǎng)上樂此不疲地“砍價(jià)”“蓋樓”中也總有他們的身影。他們習(xí)慣在社交媒體、視頻、直播上被“種草”，但敏銳的商家又發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)最愛比價(jià)、瀏覽下單轉(zhuǎn)化率更低。

類似現(xiàn)象就這樣共同生長在這群年輕人的消費(fèi)世界中，難以被簡單定義，那么，我們究竟該如何理解？

或許有人會(huì)問：這花錢的和省錢的是同一撥人嗎？可以確定的是，這樣的兩極特征共存于年輕消費(fèi)群體中間。

如果“精明”仍然是年輕人消費(fèi)的底色，那么，從“斤斤計(jì)較”地省錢到“一擲千金”地花錢，中間的驅(qū)動(dòng)力是什么？

“為所愛買單。”從年輕人、分析機(jī)構(gòu)、品牌商家那里，會(huì)得到一致的回答。只是，這個(gè)“所愛”已和其他年齡段消費(fèi)者呈現(xiàn)明顯差異。

長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授李洋表示，產(chǎn)品的價(jià)值可以分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值，在年輕消費(fèi)者這兒，社交價(jià)值的比重被明顯放大了?！皬某毙矫ず?，他們購買商品不僅僅為了自用，還會(huì)分享，以此豐富社交生活，擴(kuò)大社交影響力。他們是在通過產(chǎn)品表達(dá)自我，突出個(gè)性，同時(shí)不斷強(qiáng)化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。”李洋說。

近年聲勢日漸浩大的圈層文化、國潮等消費(fèi)新現(xiàn)象，同樣印證著這樣的邏輯。

二次元、電競、潮玩、手辦、國風(fēng)……它們?cè)具€只是年輕人的圈層文化，但這幾年，圈層被不斷突破，成為十分顯著的年輕消費(fèi)現(xiàn)象。拿漢服來說，統(tǒng)計(jì)顯示，2019年淘寶平臺(tái)上漢服市場規(guī)模已經(jīng)超過20億元，并且保持著每年150%左右的增速。Lolita、漢服、JK制服……異軍突起的小眾市場背后，正是以年輕人為主力的消費(fèi)群體在支撐。

每一代人都有自己的社交需求，但是種種跡象表明，在“95后”“00后”這里，社交和消費(fèi)更緊密地聯(lián)結(jié)在一起。這背后有著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的演變脈絡(luò)?！敖裉斓摹?5后‘00后是在高經(jīng)濟(jì)增速、低出生率背景下成長起來的一代。他們多是獨(dú)生子女，現(xiàn)實(shí)中缺乏社交或者傳統(tǒng)的社交出口更少，互聯(lián)網(wǎng)成了他們尋求社群歸屬、進(jìn)行社交的替代方式?！?/p>

李洋說，回到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，社會(huì)競爭日益激烈，而在獨(dú)特的小眾圈子里，更能展示自我，相對(duì)容易獲得尊重和認(rèn)可。這也解釋了圈層文化的盛行。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速普及，無論是在城市和山區(qū)，“世界是平的”，年輕人幾乎什么都能看得見，消費(fèi)領(lǐng)域曾經(jīng)的城鄉(xiāng)差異、地域差異被大大壓縮。

“再加上他們是溫飽不愁的一代，在多重因素的共同作用下，他們?cè)敢庀M(fèi)，敢于消費(fèi)，甚至消費(fèi)成了他們的表達(dá)方式?！崩钛笳f。

這也在一定程度上解釋了超前消費(fèi)在年輕群體中越來越廣泛的接受度。尼爾森發(fā)布的《中國年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，在18至29歲消費(fèi)者中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率為86.6%，其中42.1%的年輕人只使用消費(fèi)類信貸并且在當(dāng)月還清，43.3%的年輕人認(rèn)為使用信貸產(chǎn)品是更精明的消費(fèi)方式。

李洋認(rèn)為，“95后”“00后”等年輕群體的確呈現(xiàn)諸多新特點(diǎn)，包括更自信、崇尚個(gè)性、興趣多元、喜愛社交、對(duì)國產(chǎn)品牌更有認(rèn)同感等，這些都跟其他年齡段的消費(fèi)者有顯著差異。

不論從哪方面看，年輕消費(fèi)者都是當(dāng)下和未來的重點(diǎn)。（綜合《人民日?qǐng)?bào)·海外版》1.19、1.20）