凌霓 張姮

摘要：為了滿足江山市魅力家庭農(nóng)場發(fā)展特色農(nóng)旅、增加游客量，提升農(nóng)場自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的消費，通過品牌與服務(wù)設(shè)計來增強競爭力。由高校創(chuàng)客構(gòu)建國際化團隊，運用服務(wù)設(shè)計的創(chuàng)新設(shè)計思維方法，通過調(diào)研量化分析、洞察用戶需求，發(fā)揮高校創(chuàng)客團隊的創(chuàng)新創(chuàng)意優(yōu)勢，利用故事板和觸點研究等設(shè)計工具創(chuàng)新開發(fā)用戶旅程，創(chuàng)意設(shè)計農(nóng)旅服務(wù)場景。從從品牌視覺、農(nóng)場景觀、創(chuàng)意餐飲、研學課程、紀念品、公眾號設(shè)計等六方面得到創(chuàng)意農(nóng)旅設(shè)計提升方案。為探索高校創(chuàng)客介入以創(chuàng)新設(shè)計來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展路徑提供實踐案例借鑒。

關(guān)鍵詞：高校創(chuàng)客 鄉(xiāng)村農(nóng)旅 家庭農(nóng)場 文化創(chuàng)意 升級發(fā)展 設(shè)計實踐

中圖分類號：J211.22

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2021） 03-0060-04

引言

“農(nóng)業(yè)旅游（agrtourism）”簡稱“農(nóng)旅”，在劍橋詞典里的解釋是：供人們在農(nóng)場或鄉(xiāng)村度假的一種業(yè)態(tài)。[1]在中國，根據(jù)2002年國家旅游局頒發(fā)的《全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點檢查標準（試行）》，農(nóng)業(yè)旅游指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村風貌、農(nóng)民勞動生活場景為主要吸引物的旅游活動。[2]世界范圍內(nèi)的現(xiàn)有多數(shù)研究表明，旅游業(yè)與農(nóng)村資源和傳統(tǒng)產(chǎn)品相結(jié)合將是鄉(xiāng)村和山區(qū)振興的重要“工具”。[3]農(nóng)業(yè)旅游意味著兩種主要的活動一農(nóng)業(yè)和旅游，并且在“住宿、食物和娛樂”三個要素方面具備其特殊性。[4]作為鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成，農(nóng)業(yè)旅游的創(chuàng)意升級是促進農(nóng)民增收、實現(xiàn)農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展的有益途徑。

2013年中央1號文件提出鼓勵和支持發(fā)展家庭農(nóng)場，黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體系，家庭農(nóng)場在全國各地興起和發(fā)展。受浙江省江山市魅力家庭農(nóng)場農(nóng)旅設(shè)計項目的委托，一支由專業(yè)教師帶隊，包括留學生在內(nèi)的跨專業(yè)高校創(chuàng)客團隊介入了該農(nóng)場的農(nóng)旅創(chuàng)意升級設(shè)計。該團隊的建構(gòu)以培養(yǎng)和發(fā)揮鄉(xiāng)村創(chuàng)客的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的意愿和能力為目標，成員專業(yè)涉及經(jīng)濟管理、計算機信息、藝術(shù)設(shè)計、生物與材料科學等。這種組合一是考慮到國際化是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇[5]，作為長三角地區(qū)的浙江探索農(nóng)業(yè)旅游的創(chuàng)新之路需要有國際化戰(zhàn)略意識和眼界，才能發(fā)揮農(nóng)旅創(chuàng)新示范效應(yīng)，因而吸收了來華留學生擔任新設(shè)計角色;二是考慮到大學生創(chuàng)客是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的生力軍，是未來鄉(xiāng)村創(chuàng)客的后備軍，引導(dǎo)他們思考農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營理念創(chuàng)新、吸引境外游客、拓展國際化農(nóng)旅交流的功能等方面有實驗性意義，可以為產(chǎn)學研攜手合作推進鄉(xiāng)村文旅發(fā)展提供借鑒。

一、江山市魅力家庭農(nóng)場狀況介紹

（一）農(nóng)場簡介

浙江衢州江山市魅力家庭農(nóng)場位于G3京臺高速公路邊，周邊受郭山頭村、平埂村、下溪沿村三個村環(huán)繞，主要從事果蔬種植和家禽散養(yǎng)。（見圖1）近年來魅力農(nóng)場主要以CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）模式與衢州及杭州的多個社區(qū)建立了果蔬、雜糧、禽肉等農(nóng)產(chǎn)品的直供配送服務(wù)關(guān)系，并且開始發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，接受小規(guī)模團隊到農(nóng)場游旅。

（二）農(nóng)旅設(shè)計訴求：

總體需求：希望通過品牌與服務(wù)設(shè)計，增強魅力家庭農(nóng)場的競爭力，增加農(nóng)旅的游客量，提升農(nóng)場自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與銷量。

通過對該家庭農(nóng)場經(jīng)營者訪談與實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)上述總體需求主要體現(xiàn)在以下三方面：

1.農(nóng)場缺乏鮮明的品牌視覺識別系統(tǒng)，與周邊其他家庭農(nóng)場難以區(qū)分：

2.現(xiàn)有農(nóng)旅活動僅限于果蔬、家禽等種植、認養(yǎng)體驗，游客到后散落于農(nóng)場各區(qū)塊活動，缺乏有效的管理組織服務(wù)體系;

3.農(nóng)場接待處、停車場、接駁車、農(nóng)舍住宿、公廁、餐飲服務(wù)、紀念品銷售處等配套有待規(guī)劃設(shè)計。

二、目標市場洞察

針對以上設(shè)計訴求，魅力農(nóng)場CSA配送服務(wù)的4個主要城市社區(qū)（其中兩個位于衢州市，兩個位于杭州市）作為該農(nóng)場未來旅游拓展的假定主要潛在客戶被選擇進行關(guān)于農(nóng)業(yè)旅游需求及動機的問卷調(diào)查。這4個社區(qū)共計居民1436戶，發(fā)出問卷800份，實際回收問卷572份，其中有效問卷561份，有效問卷率70.1%。受訪者男性約占49.65%，女性占50.35%，多數(shù)受訪者年齡不超過45周歲，個人月收入不超過1萬元。利用統(tǒng)計學SPSS軟件進行農(nóng)旅動機的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)均值在3.60以上的農(nóng)旅動機包括：放松精神、欣賞美景、放松身體、享受生活、沉浸于農(nóng)業(yè)環(huán)境、發(fā)現(xiàn)新的地方和事物、逃離每天的壓力、家庭歡聚、提升健康、加強人際關(guān)系、逃離城市生活、體驗鄉(xiāng)村生活和活動等。進一步農(nóng)旅動機男女均值比較（見表1）發(fā)現(xiàn)，除了“發(fā)現(xiàn)新的地方和事物”外，女性在所有動機項上的均值都高于男性，尤其在“精神放松”、“欣賞風景”、“放松身心”、“置身于農(nóng)業(yè)環(huán)境”、“體驗農(nóng)業(yè)生活和活動”等5項上。這表明在農(nóng)旅動機上，女性似乎比男性更熱衷于放松、農(nóng)業(yè)生活和環(huán)境，以及美麗的風景。再來看不同性別農(nóng)旅需求的均值比較（見表2），發(fā)現(xiàn)女性在除了“交通便利”、“參與農(nóng)旅活動”、“非農(nóng)業(yè)活動”3項之外，其他需求均高于男性，尤其體現(xiàn)在“安全”、“清潔、綠色環(huán)境”和“臥室設(shè)施的便利性”3項上。由于“女性經(jīng)濟”[6]的全球時代背景下，以家庭形式出游中女性在決定旅游目的地、旅游消費、旅游形式等方面起著主角作用，[7]本項目在設(shè)計時切合上述統(tǒng)計分析結(jié)果，對女性在農(nóng)業(yè)旅游的需求細節(jié)上更關(guān)注。

三、設(shè)計探索創(chuàng)新

（一）設(shè)計思路與工具創(chuàng)新

1.創(chuàng)客團隊通過對設(shè)計訴求的深入洞察與解析，改變了農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計簡單停留在視覺提升層面，采用了深化場景與體驗的設(shè)計思路。以服務(wù)設(shè)計的創(chuàng)新設(shè)計思維方法，引入故事板（storyboard）工具（如圖2所示），用一種敘事性的手法來整體規(guī)劃游客從與農(nóng)場較近的車站開始到農(nóng)場的行程、游玩的整個旅游服務(wù)體驗過程，從中發(fā)現(xiàn)游客與農(nóng)場間的體驗觸點。

以兩天一晚行程為例，通過事故板工具，發(fā)現(xiàn)農(nóng)場旅游的主要流程觸點如下：

到達車站-通知接駁-接客至農(nóng)場-車上瀏覽美景-入住特色農(nóng)舍-自由觀光-特色晚餐-休息-次日參加農(nóng)場學校的農(nóng)業(yè)體驗活動-田間有機餐桌午餐-購買農(nóng)場自營產(chǎn)品-送客至原到達車站-返程。

2.體驗觸點研究與體驗場景創(chuàng)新

進一步通過觸點可視化分析及品牌愿景的討論（見圖3），不難發(fā)現(xiàn)，缺乏品牌形象識別體系和競爭性個性產(chǎn)品是阻礙魅力農(nóng)場農(nóng)旅升級的主要原因。上述問題可以通過以下途徑解決：（1）設(shè)立完整統(tǒng)一的品牌形象識別系統(tǒng)，第一階段先完成品牌視覺形象識別設(shè)計;（2）加強農(nóng)旅品牌化、國際化發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施及配套建設(shè);（3）開發(fā)創(chuàng)意特色餐飲、農(nóng)業(yè)體驗課程、農(nóng)場專屬旅游紀念品。（4）設(shè)立農(nóng)場專屬微信公眾號，與游客建立交互式即時互動關(guān)系，為游客參與的產(chǎn)品更新及H5+AR/VR手段的交互傳播創(chuàng)造環(huán)境。

（二）設(shè)計提升創(chuàng)新

1.多場景應(yīng)用的品牌視覺形象設(shè)計

根據(jù)魅力家庭農(nóng)場發(fā)展農(nóng)旅的規(guī)劃，該農(nóng)場集合了果蔬種植、家禽散養(yǎng)、農(nóng)業(yè)景觀欣賞等3個主要功能。通過提取該農(nóng)場蔬菜與花卉元素，結(jié)合其國際化農(nóng)旅發(fā)展定位和市場需求，創(chuàng)客團隊為魅力農(nóng)場設(shè)計了統(tǒng)一標志，且將其運用到農(nóng)場公共服務(wù)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品的包裝、農(nóng)業(yè)體驗活動、旅游紀念品的設(shè)計、宣傳紙和微信公眾號等方面，形成較完整的品牌視覺形象識別系統(tǒng)，與同類農(nóng)場有較高區(qū)分度，打造線上線下、現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)都存在的視覺文化體驗（見圖4）。

2.農(nóng)旅沉浸感的景觀規(guī)劃與建筑設(shè)計提升

最大化保持原有用地規(guī)劃上和農(nóng)用建筑基礎(chǔ)上進行建筑功能良進及景觀環(huán)境提升（見圖5），包括：（1）帶明顯標識的游客接待中心，將其設(shè)計改良成門前帶自助飲水設(shè)備、具開方式落地玻璃窗、墻面色彩明快、集農(nóng)場旅游紀念品銷售商店為一體的點睛建筑。（2）屋廳是休閑農(nóng)場花園式茶餐廳的生態(tài)公廁，附備用電泵房。（3）具備攀藤綠蔭連廊的坡頂農(nóng)舍式住宿建筑。（4）在游客接待中心附近增設(shè)羅勒、紫蘇、薄荷、迷迭等香料菜的小塊種植區(qū)。（5）設(shè)計一個溫室大棚式餐廳，增加可移動的長條桌椅。（6）增加農(nóng)場建筑的夜間燈飾，使游客從白天到晚上都能享受沉浸式農(nóng)業(yè)旅游的入境感，打造趣味與浪漫的田園氣息。

3.環(huán)保可持續(xù)的特色餐飲設(shè)計

（1）創(chuàng)意菜品設(shè)計

結(jié)合越來越多的女性旅游在農(nóng)業(yè)旅游中對“綠色、有機、健康、創(chuàng)意”的餐飲需求，以及農(nóng)場出產(chǎn)的各種果蔬、肉類，創(chuàng)客團隊充分考慮到營養(yǎng)、口感與食物美學三方面因素，在將食材分類基礎(chǔ)上（見表3）融入國際化烹飪創(chuàng)意，為農(nóng)場設(shè)計出多款以素為主，葷素搭配，口感美味，包括主食在內(nèi)的創(chuàng)意菜品，并在菜品的取名上、餐具擺盤和飲品的用杯上都運用可持續(xù)理念盡可能地發(fā)揮創(chuàng)意（見圖6）。從環(huán)保和教育的角度出發(fā)，且考慮到魅力農(nóng)場旅游以小團隊為主的定位，高校創(chuàng)客們在菜品設(shè)計時即以個人份擺盤要求為前提，烹飪方法上講求中西合璧，炒、炸、煎、焗、燜、燉、蒸、烤、燴等多種方式并用。

（2）田園有機餐桌的創(chuàng)新體驗服務(wù)設(shè)計

為了給旅游者創(chuàng)造一種“沉浸式”的農(nóng)場用餐環(huán)境，高校創(chuàng)客團隊設(shè)計了春、夏、秋三季主打的戶外“田園有機餐桌”餐飲服務(wù)，直接將餐廳設(shè)在菜地和果園中，讓游客能有機會沉浸在農(nóng)場的自然風景里享用創(chuàng)意有機美食?！癴rom farm to table（從農(nóng)場到餐桌）”的理念被直觀用于游客與自然有機互動的就餐體系中，健康餐飲與時節(jié)、土地、自然植物之間的關(guān)系被重新定義，這使得農(nóng)場特色餐飲體驗感倍增。田園有機餐桌配備LED暖色燈飾，燈光的明暗區(qū)隔使就餐的人更愿意相互交流，這種友好的戶外晚餐環(huán)境增濃了團隊農(nóng)旅的社交氛圍。

此外，為提升游客的田園歸屬感及低碳環(huán)保意識，無論是在溫室大棚還是在戶外餐桌就餐，都設(shè)計了餐具回收處，游客用餐后需自行將餐具放置回收處。

4.從游到學的“做中學”式農(nóng)業(yè)創(chuàng)意體驗課程設(shè)計

根據(jù)魅力家庭農(nóng)場經(jīng)營種植情況，創(chuàng)客團隊為其打造了農(nóng)業(yè)體驗課程表（見表4）。授課教師包括有農(nóng)場及合作農(nóng)場有農(nóng)事經(jīng)驗的成員、橫向合作的農(nóng)業(yè)學校師生及農(nóng)業(yè)科普工作者們。參加體驗課的游客統(tǒng)一著裝“魅力農(nóng)場農(nóng)業(yè)學校”的園藝圍裙，且在課程結(jié)束后作為紀念品贈送。體驗課程除了觀察、記錄、聽講和資料研學外，更多是以一種創(chuàng)客的“做中學”模式，讓游客親自動手進行體驗，并引導(dǎo)學員在農(nóng)業(yè)美勞活動中創(chuàng)意創(chuàng)新，相互學習。

5.從物象到美學的農(nóng)場多維紀念品設(shè)計

魅力家庭農(nóng)場的特色紀念品，從直觀的角度而言，就是自身及周邊合作農(nóng)場產(chǎn)出的果蔬、魚肉蛋等農(nóng)產(chǎn)品，就產(chǎn)品本身而言，與國內(nèi)其他農(nóng)場出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別不大，需要從品牌形象塑造層面對其進行統(tǒng)一的視覺形象包裝設(shè)計。從旅游紀念品開發(fā)角度而言，除了上述初級產(chǎn)品外，還應(yīng)充分利用魅力家庭農(nóng)場秘制腌菜技術(shù)，結(jié)合江山的鄉(xiāng)村蜂蜜，發(fā)開手工果醬、各類腌菜等農(nóng)場獨有風味的特色初加工產(chǎn)品。此外，利用農(nóng)場學校的手工美勞模塊，開發(fā)相應(yīng)的微型鄉(xiāng)村景觀擺設(shè)、適合都市家庭擺放的盆栽果蔬，以及女性喜愛的鄉(xiāng)村手工飾品等。魅力農(nóng)場特色旅游紀念品的產(chǎn)品建構(gòu)及設(shè)計思路示意圖見圖了，特色旅游紀念品分類表見表50

6.從線下拓展線上的微信公眾號模塊設(shè)計

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，利用移動聯(lián)系網(wǎng)技術(shù)手段進行品牌傳播及業(yè)務(wù)接洽已遍及各行業(yè)。創(chuàng)建魅力家庭農(nóng)場的微信公眾號，實時更新農(nóng)場動態(tài)，有效進行品牌傳播和在線預(yù)訂互動，對維護農(nóng)場已有客源和挖掘潛在游客具有積極的時代意義。綜合品牌傳播與銷售需要，創(chuàng)客團隊將魅力家庭農(nóng)場公眾號簡潔地分為“魅力之旅”與“魅力伴手禮”兩大模塊。前者主要進行農(nóng)場旅游活動的發(fā)布和預(yù)訂，后者主要起到特色紀念品的推廣與在線銷售作用。公眾號界面設(shè)計示意圖見圖8。

結(jié)語

本次對江山魅力家庭農(nóng)場的農(nóng)旅升級設(shè)計是由高校創(chuàng)客介入鄉(xiāng)村文旅設(shè)計的一種設(shè)計實踐，通過創(chuàng)客打破了原有品牌提升方案比較單一注重視覺打造的模式，采用全過程服務(wù)設(shè)計的創(chuàng)新設(shè)計思維方式。針對該農(nóng)場國際化農(nóng)旅發(fā)展的定位，高校創(chuàng)客們組建了國際化跨專業(yè)團隊，以“人類的自然，世界的鄉(xiāng)村”為設(shè)計導(dǎo)向，以“環(huán)保和可持續(xù)”的新型農(nóng)旅發(fā)展理念，對以女性游客為主的用戶在農(nóng)旅動機和需求上進行了深入洞察與用戶畫像，從創(chuàng)意化、精致化、有機化、體驗化、智慧化五個方向，對品牌視覺、農(nóng)場景觀、創(chuàng)意餐飲、研學課程、紀念品、公眾號設(shè)計等所有的品牌體驗場景與觸點方面進行了更深入細節(jié)和統(tǒng)一的設(shè)計提升，為該農(nóng)場打造了具有辨識度的品牌形象和較為豐富的用戶體驗旅程：以打造極致體驗、拓展深度消費為目標，用創(chuàng)意設(shè)計構(gòu)建體驗導(dǎo)向型的鄉(xiāng)村農(nóng)旅新場景;使其品牌易辨識、景觀有亮點、餐飲有創(chuàng)意、研學有內(nèi)容、紀念品有趣味、公眾號能助力，營造沉浸式農(nóng)旅的全新場景。充分體現(xiàn)了高校創(chuàng)客團隊具有更國際化視野和前沿學術(shù)理論和設(shè)計思維的指引，能突破原有固有的品牌形象設(shè)計思路，從服務(wù)設(shè)計更宏觀系統(tǒng)地進行設(shè)計創(chuàng)新提出可實踐的解決方案。

實踐顯示，作為“創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造”重要力量的高校創(chuàng)客團隊介入農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，將為推進我國鄉(xiāng)村實現(xiàn)“中國夢”起到了積極現(xiàn)實的作用。同時“鄉(xiāng)村振興”的各領(lǐng)域里，各地鄉(xiāng)政府、農(nóng)場主、農(nóng)業(yè)企業(yè)等在攜手高校創(chuàng)客團隊推動創(chuàng)新、提升價值時還需因地制宜，切實結(jié)合各地實際情況提出精準訴求，并且能與高校創(chuàng)客們在設(shè)計實踐中不斷磨合，最終成就項目和設(shè)計方案真正落地。.

基金項目：浙江省哲學社會科學規(guī)劃項目“基于創(chuàng)客模式的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究” （19NDJC234YB）;教育部社科青年基金項目…互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的品牌化機制研究”（16YJCH142）。

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