劉 盾，宋慧玲，聶佳佳

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031；2.服務(wù)科學(xué)與創(chuàng)新四川省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，四川 成都 610031)

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物逐漸成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的購(gòu)物方式之一。最初，網(wǎng)絡(luò)零售商采用自營(yíng)模式，即制造商直接將產(chǎn)品批發(fā)給網(wǎng)絡(luò)零售商，零售商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)將其銷(xiāo)售給消費(fèi)者，零售商決定產(chǎn)品零售價(jià)格，這種銷(xiāo)售模式中制造商與網(wǎng)絡(luò)零售商是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。后來(lái)，平臺(tái)模式被廣泛應(yīng)用于亞馬遜、天貓商城等大型電商平臺(tái)中,該模式表現(xiàn)為：制造商與電商平臺(tái)進(jìn)行合作，制造商向平臺(tái)支付一定平臺(tái)使用費(fèi)用，并且有權(quán)決定網(wǎng)上代銷(xiāo)平臺(tái)聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的零售價(jià)格，電商平臺(tái)只負(fù)責(zé)代理銷(xiāo)售，平臺(tái)模式中制造商與網(wǎng)絡(luò)零售商是合作關(guān)系。雖然平臺(tái)模式在當(dāng)今社會(huì)中比較盛行，但自營(yíng)模式仍是一些電器行業(yè)(如：手機(jī)行業(yè))的主要銷(xiāo)售形式。一方面，消費(fèi)者在電商平臺(tái)消費(fèi)是基于對(duì)平臺(tái)的信任，這種信任很容易遷移到平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品(如京東自營(yíng))；另一方面，自營(yíng)產(chǎn)品在質(zhì)量與服務(wù)上形成的消費(fèi)者口碑對(duì)電商平臺(tái)形象形成了正向的反饋。網(wǎng)絡(luò)零售商銷(xiāo)售模式的選擇不僅對(duì)于線上零售運(yùn)營(yíng)有重要影響，而且由于線上零售業(yè)處于不斷發(fā)展的階段，隨著時(shí)間的推移會(huì)越來(lái)越多地影響傳統(tǒng)零售業(yè)。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商采用合適的銷(xiāo)售模式至關(guān)重要。

對(duì)于線上銷(xiāo)售問(wèn)題，很多文獻(xiàn)著眼于分析線上零售和傳統(tǒng)零售之間的相互作用。Yoo等[1]考慮了顧客偏好，指出線上渠道的引入不一定會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)。Park等[2]研究了供應(yīng)鏈中制造商的最優(yōu)渠道選擇問(wèn)題，指出直銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合可以提高制造商利潤(rùn)，但會(huì)造成零售商利潤(rùn)下降。Tsay等[3]考慮了銷(xiāo)售服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的影響，他們認(rèn)為當(dāng)制造商有權(quán)調(diào)整銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，引入直銷(xiāo)渠道對(duì)制造商和零售商而言都是有利的。許傳永等[4]考慮了制造商保持原有傳統(tǒng)渠道并開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道時(shí)，研究制造商與零售商互動(dòng)決策對(duì)直銷(xiāo)渠道的作用和影響。董志剛等[5]探討了網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)兩種雙渠道結(jié)構(gòu)，以及制造商在兩種主從博弈定價(jià)策略模型下選擇不同網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的條件。張琴義等[6]指出在全渠道背景下，企業(yè)是否實(shí)行線上付款線下提貨方式，取決于消費(fèi)者的服務(wù)敏感性。陳志松等[7]考慮戰(zhàn)略顧客行為，研究了純線上、純線下和兩種O2O模式下供應(yīng)鏈集中決策模型。

此外，國(guó)內(nèi)外學(xué)者還對(duì)網(wǎng)上渠道的銷(xiāo)售模式進(jìn)行了大量分析。Abhishek等[8]分析了跨渠道溢出效應(yīng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)關(guān)鍵因素，研究發(fā)現(xiàn)在平臺(tái)模式下供應(yīng)鏈各方實(shí)現(xiàn)最大利益。梁喜等[9]考慮了在制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈中的渠道選擇問(wèn)題，研究表明，在一定條件下，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)雙渠道利潤(rùn)最低。Yan等[10]探討了線上零售對(duì)線下零售的影響，以及引入平臺(tái)模式的條件。進(jìn)一步地，考慮到現(xiàn)實(shí)生活中零售商的努力水平是影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求的重要因素，很多學(xué)者還研究了努力水平對(duì)需求的影響。Taylor[11]研究了銷(xiāo)售努力水平對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制的影響，并指出允許退貨對(duì)零售商銷(xiāo)售努力水平有促進(jìn)作用。Wang等[12]建立了以商品貨架空間衡量努力水平時(shí)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。何麗紅等[13]針對(duì)4種不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)，得到了不同情形下，供應(yīng)鏈最優(yōu)廣告努力水平與直接價(jià)格折扣之間的關(guān)系。龐慶華等[14]認(rèn)為供應(yīng)鏈成員努力行為可以影響隨機(jī)的市場(chǎng)需求，并提出一種協(xié)調(diào)三級(jí)供應(yīng)鏈的收益共享契約。陳佳佳等[15]研究了生鮮乳制品供應(yīng)鏈均衡問(wèn)題，其研究結(jié)果表明，零售商加大冷鏈投入能促進(jìn)生產(chǎn)商提高努力水平。經(jīng)有國(guó)等[16]、劉鵬飛[17]、吳慶等[18]和陳軍等[19]考慮了努力水平對(duì)產(chǎn)品需求或質(zhì)量的影響，通過(guò)設(shè)計(jì)不同契約機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈間的各方利潤(rùn)?？梢钥吹?，零售商對(duì)于自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的努力水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商銷(xiāo)售模式選擇有不可忽略的影響。

基于上述分析，本文主要考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的兩種銷(xiāo)售模式，及其形成的3種市場(chǎng)配置的情形。一方面，考慮到現(xiàn)實(shí)生活中零售商的努力水平是影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求的重要因素，因此將努力水平納入決策模型，研究2個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)決策和銷(xiāo)售模式選擇問(wèn)題。另一方面，探討在3種不同市場(chǎng)配置下聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品基本需求、努力水平成本系數(shù)等因素對(duì)均衡結(jié)構(gòu)的影響，并且比較市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)差別。

1 基本模型

1.1 模型描述

假設(shè)制造商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售商X和網(wǎng)絡(luò)零售商Y銷(xiāo)售產(chǎn)品給消費(fèi)者，其零售價(jià)格分別為 pX和 pY。兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商同時(shí)選擇銷(xiāo)售模式：自營(yíng)模式(R)或者平臺(tái)模式(A)。自營(yíng)模式的銷(xiāo)售形式類(lèi)似于傳統(tǒng)零售模式，由網(wǎng)絡(luò)零售商決定自營(yíng)產(chǎn)品零售價(jià)格；平臺(tái)模式中由制造商決定聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品零售價(jià)格，同時(shí)向電商平臺(tái)支付銷(xiāo)售額的一定比例α作為傭金。兩個(gè)零售商的獨(dú)立選擇可能形成3種市場(chǎng)配置如圖1所示。其中，3種不同市場(chǎng)配置的含義如下。

1) 轉(zhuǎn)售市場(chǎng)(RR)——2個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商都選擇自營(yíng)模式。

2) 混合市場(chǎng)(RA)——網(wǎng)絡(luò)零售商X選擇自營(yíng)模式，網(wǎng)絡(luò)零售商Y選擇平臺(tái)模式。由于2個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商不作區(qū)分，所以RA與AR相同。

3) 代理市場(chǎng)(AA)——2個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商都選擇平臺(tái)模式。

1.2 基本假設(shè)

1.2.1 需求函數(shù)

借鑒文獻(xiàn)[20-21]中的思想，當(dāng)2個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商分別選擇不同銷(xiāo)售模式出售產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不同。在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)中，2個(gè)零售商都選擇自營(yíng)模式，各自出售的自營(yíng)產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)上皆有一定保障，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；在代理市場(chǎng)中，2個(gè)零售商都選擇平臺(tái)模式，聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品之間沒(méi)有明顯質(zhì)量差異，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較大；在混合市場(chǎng)中，2個(gè)零售商分別選擇自營(yíng)模式和平臺(tái)模式，由于自營(yíng)產(chǎn)品在消費(fèi)者中形成了更好的口碑，自營(yíng)產(chǎn)品相對(duì)于聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量更高，因此價(jià)格差異對(duì)于兩種產(chǎn)品需求影響小。設(shè)需求函數(shù)為

圖 1 線上3種不同市場(chǎng)配置Figure 1 The three different online market distributions

模型中使用的符號(hào)及其含義如下：qi j和pij(i∈{X,Y},j∈{R,A})分別為網(wǎng)絡(luò)零售商i選擇j銷(xiāo)售模式時(shí)的產(chǎn)品需求與價(jià)格，a為選擇自營(yíng)模式的網(wǎng)絡(luò)零售商數(shù)量，b為選擇平臺(tái)模式的網(wǎng)絡(luò)零售商數(shù)量，λ ∈(0,1)為聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的基本需求，自營(yíng)產(chǎn)品的基本需求為1，θ ∈(0,1)為自營(yíng)產(chǎn)品之間的交叉價(jià)格彈性，γ ∈(0,1)為聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品之間的交叉價(jià)格彈性，ε∈(0,1)為自營(yíng)產(chǎn)品與聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品之間的交叉價(jià)格彈性。特別地，當(dāng)市場(chǎng)配置為轉(zhuǎn)售市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有來(lái)自于聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，所以γ(p?iA?piA)應(yīng)從需求函數(shù)中移除，其他情況相同。

考慮到相較于轉(zhuǎn)售市場(chǎng)和代理市場(chǎng)，混合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更弱。為了簡(jiǎn)化分析，令自營(yíng)產(chǎn)品與聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品之間交叉價(jià)格彈性ε=0。這一假定與Jin等[21]的處理方法相同。此時(shí)，需求函數(shù)表示為

1.2.2 努力水平

假設(shè)自營(yíng)產(chǎn)品相對(duì)于聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)于自營(yíng)產(chǎn)品的努力水平，具體可用零售商為了維持自營(yíng)產(chǎn)品良好口碑，在提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量所耗費(fèi)的人力、物力資源大小來(lái)衡量。假設(shè)選擇自營(yíng)模式的零售商的努力成本函數(shù)為0)為零售商努力成本系數(shù)，e為零售商的努力水平，零售商的努力水平越高，投入的成本越大。此時(shí)，需求函數(shù)表示為

其中，θ ∈(0,1)為自營(yíng)產(chǎn)品之間的交叉價(jià)格彈性，δ ∈(0,1)為零售商努力水平對(duì)產(chǎn)品需求的影響系數(shù)，β ∈(0,1)為零售商努力水平對(duì)競(jìng)爭(zhēng)零售商產(chǎn)品需求的交叉影響系數(shù)。當(dāng)市場(chǎng)配置為混合市場(chǎng)時(shí)，自營(yíng)產(chǎn)品的需求沒(méi)有受到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)零售商努力水平的影響，βδe?i應(yīng)從需求函數(shù)中移除，其他情況相同。

2 博弈分析

分別考慮3種市場(chǎng)配置：轉(zhuǎn)售市場(chǎng)、混合市場(chǎng)和代理市場(chǎng)的最優(yōu)策略。為了方便起見(jiàn)，約定和分別為網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y在3種市場(chǎng)配置下的產(chǎn)品需求，AA)分別為制造商M、網(wǎng)絡(luò)零售商X和網(wǎng)絡(luò)零售商Y在3種市場(chǎng)配置下的利潤(rùn)。

2.1 轉(zhuǎn)售市場(chǎng)(RR)

在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)中，制造商將產(chǎn)品以批發(fā)價(jià)格銷(xiāo)售給兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商；網(wǎng)絡(luò)零售商分別確定產(chǎn)品零售價(jià)格，并且決定各自銷(xiāo)售與服務(wù)努力水平。其博弈順序?yàn)椋旱?階段，網(wǎng)絡(luò)零售商決策各自銷(xiāo)售與服務(wù)努力水平；第2階段，制造商制定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)w；第3階段，網(wǎng)絡(luò)零售商分別確定產(chǎn)品價(jià)格。零售商努力水平在消費(fèi)者中形成的自營(yíng)產(chǎn)品良好口碑是長(zhǎng)期積累形成，且不易改變，因此將網(wǎng)絡(luò)零售商決策努力水平放在第1階段。其中， eX和 eY為網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y的努力水平。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商X的需求 qX和網(wǎng)絡(luò)零售商Y的需求 qY分別為

命題1說(shuō)明，在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)中，零售價(jià)格隨著零售商努力成本系數(shù)k 的增加而降低。當(dāng)零售商單位銷(xiāo)售與服務(wù)努力成本增加時(shí)，產(chǎn)品零售價(jià)格下降。1) 由于單位努力成本增加時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)減少努力投入。2) 制造商考慮到網(wǎng)絡(luò)零售商較高的努力成本而降低批發(fā)價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)零售商由于較低的獲得成本有動(dòng)機(jī)降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。

從命題2可以看出，即便從命題1可知零售價(jià)格隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而降低，零售價(jià)格降低導(dǎo)致需求增加，但是單位努力成本增加時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商減少努力投入，努力水平降低導(dǎo)致需求減少。綜合上述兩方面的作用，努力水平降低對(duì)需求的負(fù)面影響要大于價(jià)格降低對(duì)需求的正面影響，因此產(chǎn)品需求隨著零售商努力成本系數(shù)k 的增加而減少。

2.2 混合市場(chǎng)(RA)

在混合市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)零售商X選擇自營(yíng)模式，網(wǎng)絡(luò)零售商Y選擇平臺(tái)模式。其博弈順序?yàn)椋旱?階段，網(wǎng)絡(luò)零售商X決策努力水平；第2階段，制造商決策銷(xiāo)售給網(wǎng)絡(luò)零售商X的批發(fā)價(jià)格；第3階段，網(wǎng)絡(luò)零售商X確定自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，制造商確定聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。此時(shí)，自營(yíng)產(chǎn)品和聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的需求分別為

采用逆向歸納法求解，得到各博弈方的均衡策略

網(wǎng)絡(luò)零售商X和網(wǎng)絡(luò)零售商Y銷(xiāo)售產(chǎn)品的需求分別為

命題3說(shuō)明，在混合市場(chǎng)中，自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而降低，聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而升高。當(dāng)零售商單位銷(xiāo)售與服務(wù)努力成本增加時(shí)，自營(yíng)產(chǎn)品零售價(jià)格下降，這是由于零售商 X減少努力投入與制造商降低批發(fā)價(jià)格雙重作用導(dǎo)致的結(jié)果。當(dāng)零售商 X由于較高的單位努力成本系數(shù)而減少努力投入，自營(yíng)產(chǎn)品相較于聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)減弱，這會(huì)導(dǎo)致聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)格升高。

從命題4可以看出，自營(yíng)產(chǎn)品需求隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而減少，聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品需求隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而增加。自營(yíng)產(chǎn)品需求變化受兩方面因素影響。一方面，自營(yíng)產(chǎn)品零售價(jià)格隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而降低，零售價(jià)格降低導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品需求增加；另一方面，單位努力成本增加時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商 X減少努力投入，努力水平降低導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品需求減少。綜合這兩方面作用，努力水平降低對(duì)需求的負(fù)面影響大于價(jià)格降低對(duì)需求的正面影響，因此自營(yíng)產(chǎn)品需求隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而減少。類(lèi)似地，聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品需求變化受兩方面因素影響。一方面，聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品零售價(jià)格隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而升高，零售價(jià)格升高導(dǎo)致聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品需求減少；另一方面，單位努力成本增加時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商 X減少努力投入，努力水平降低導(dǎo)致聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品需求增加。此時(shí)，努力水平降低對(duì)需求的正面影響足以抵消價(jià)格升高對(duì)需求的負(fù)面影響，因此聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品需求隨著零售商努力成本系數(shù)k 的增加而增加。

2.3 代理市場(chǎng)(AA)

在代理市場(chǎng)中，2個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商都選擇平臺(tái)模式。制造商同時(shí)確定聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品零售價(jià)格。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商 X 和網(wǎng)絡(luò)零售商 Y銷(xiāo)售產(chǎn)品的需求分別為

采用逆向歸納法求解，得到各博弈方的均衡策略為

由式(18)可知，代理市場(chǎng)中，聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格和聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品基本需求呈正向關(guān)系，即自營(yíng)產(chǎn)品相較于聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)減弱導(dǎo)致的聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品基本需求越接近自營(yíng)產(chǎn)品，聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格越高。

3 模型分析與求解

上一節(jié)中3種銷(xiāo)售模式涉及的價(jià)格和零售商努力水平?jīng)Q策問(wèn)題屬于短期決策問(wèn)題，而零售商的銷(xiāo)售模式選擇屬于長(zhǎng)期決策問(wèn)題。本節(jié)將在求解3種市場(chǎng)配置下的價(jià)格和努力水平均衡解的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)零售商的銷(xiāo)售模式選擇問(wèn)題，得出相應(yīng)結(jié)果。

3.1 理論分析

在討論供應(yīng)鏈均衡之前，給出3種不同銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)下均衡價(jià)格的數(shù)量關(guān)系，見(jiàn)命題5和命題6。

從命題5可以看出，在3種銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)下，聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)格低于自營(yíng)產(chǎn)品。這是因?yàn)槠脚_(tái)模式相較于自營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，制造商制定較高的零售價(jià)格意味著要向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商支付更高的傭金且會(huì)造成銷(xiāo)售量的下降，此時(shí)制造商有動(dòng)機(jī)降低零售價(jià)格。這說(shuō)明平臺(tái)模式的引入可以消除零售價(jià)格過(guò)高帶來(lái)的“雙重邊際效應(yīng)”的負(fù)面影響。

從命題6可以看出，混合市場(chǎng)中聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格低于自營(yíng)產(chǎn)品，且低于其他銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)下產(chǎn)品價(jià)格。這是因?yàn)槁?lián)營(yíng)產(chǎn)品的基本需求小于自營(yíng)產(chǎn)品，同時(shí)混合市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)零售商 X的銷(xiāo)售與服務(wù)努力對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商 Y的聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售造成負(fù)面影響，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商 Y只有通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引顧客?；旌鲜袌?chǎng)和轉(zhuǎn)售市場(chǎng)中自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格差異取決于市場(chǎng)條件和零售商努力水平等因素綜合作用的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)零售商 X和網(wǎng)絡(luò)零售商 Y之間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生3種不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，分別簡(jiǎn)記為：轉(zhuǎn)售市場(chǎng)(RR)、混合市場(chǎng)(RA)、代理市場(chǎng)(AA)。表1給出了雙方在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的利潤(rùn)。存在3個(gè)閾值λA、λR、δ ∈[0,1)，根據(jù) λ 、 λA、 λR和 δ的大小關(guān)系可得供應(yīng)鏈的均衡結(jié)構(gòu)，見(jiàn)命題7。

表 1 競(jìng)爭(zhēng)性零售商之間博弈的利潤(rùn)矩陣Table 1 The profit matrix between competitive retailers

命題7若λ＞λA，則AA是一個(gè)市場(chǎng)Nash均衡結(jié)構(gòu)；若λA＞λ＞λR或δ＞δ，則RA是一個(gè)市場(chǎng)Nash均衡結(jié)構(gòu)；若λ≤λR且δ≤δ，則RR是一個(gè)市場(chǎng)Nash均衡結(jié)構(gòu)。

命題7給出了確定均衡結(jié)構(gòu)的方法，由于模型的復(fù)雜性，下面通過(guò)數(shù)值算例分析模型參數(shù)如何影響網(wǎng)絡(luò)零售商的決策，并且討論市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。

3.2 數(shù)值算例

假設(shè)模型中的參數(shù)θ=0.5 ，γ=0.3，α=0.3， β=0.2，k=0.3。圖2～4分別給出對(duì)于不同α、 β、k，聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品基本需求λ 和零售商努力水平影響系數(shù) δ對(duì)均衡結(jié)構(gòu)的影響。

圖 2 3種傭金比例系數(shù)(α)下市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)Figure 2 The market equilibrium structure under three commission proportion coefficients α

圖 3 3種努力水平交叉影響系數(shù)(β)下市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)Figure 3 The market equilibrium structure under three cross proportion coefficients β

圖 4 3種零售商努力水平成本系數(shù)(k)下市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)Figure 4 The market equilibrium structure of retailer’s effort level cost coefficient k

由圖2可得如下結(jié)果。1) 當(dāng)傭金比例系數(shù)α 較小時(shí)，代理市場(chǎng)不可能是均衡結(jié)構(gòu)，即2個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商不會(huì)同時(shí)選擇平臺(tái)模式。2) 當(dāng) α很小時(shí)，只要零售商努力水平影響系數(shù) δ大于一個(gè)閾值，市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)是RA；當(dāng)α 比較大時(shí)，RA還可能出現(xiàn)于一種情況，此時(shí)λ 較大且 δ較小，而且隨著零售商努力水平影響系數(shù) δ增加，即零售商努力水平給網(wǎng)絡(luò)零售商X帶來(lái)的正效用越大，只有 λ足夠大時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商Y才會(huì)選擇平臺(tái)模式。3) 當(dāng)α 大于一個(gè)閾值時(shí)，如果聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品基本需求 λ接近于轉(zhuǎn)售市場(chǎng)且 δ較小，此時(shí)代理市場(chǎng)是市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)，隨著 δ增加，代理市場(chǎng)出現(xiàn)的“門(mén)檻”—— λ升高。

由圖3可得如下結(jié)果。當(dāng)δ 較大時(shí)，若其中一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商選擇自營(yíng)模式，隨著努力水平交叉影響系數(shù)β 增加，另外一個(gè)零售商傾向于選擇平臺(tái)模式。這是因?yàn)楫?dāng)β 和 δ較大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商的努力水平對(duì)另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商的負(fù)面影響大，此時(shí)如果2個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商同時(shí)選擇自營(yíng)模式，很有可能陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

由圖4可得如下結(jié)果。1) 零售商努力成本系數(shù)k對(duì)市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)AA的影響較小，零售商努力成本增加間接促使網(wǎng)絡(luò)零售商選擇平臺(tái)模式，因此市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)AA出現(xiàn)的可能性增加。2) 零售商努力水平成本系數(shù)k對(duì)市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)RA和RR的影響較大，有意思的是，若其中一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商選擇自營(yíng)模式，隨著k增加，另外一個(gè)零售商會(huì)從傾向選擇平臺(tái)模式轉(zhuǎn)而選擇自營(yíng)模式。這是因?yàn)楫?dāng)k較大時(shí)，轉(zhuǎn)售市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)零售商因?yàn)楦哳~的努力成本而減少努力投入，網(wǎng)絡(luò)零售商選擇自營(yíng)模式相對(duì)于平臺(tái)模式更有利可圖。

綜合圖2、圖3和圖4可以看出如下結(jié)果。1) 只有當(dāng)聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品基本需求接近于自營(yíng)產(chǎn)品且 δ較小時(shí)，AA是市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)。隨著 δ增加，AA出現(xiàn)的“門(mén)檻”—— λ升高，這是因?yàn)楫?dāng)零售商努力水平對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售正向影響變大時(shí)，只有聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品基本需求足夠大，零售商才有動(dòng)機(jī)選擇平臺(tái)模式。2) RR是市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)的區(qū)域主要分布在當(dāng) λ和 δ都不至于太大時(shí)。3) RA可能出現(xiàn)兩種情況，第1種情況是λ較大且 δ較小，第2種情況是 δ接近于1。值得注意的是， δ的值接近于1時(shí)，市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)是RA而不是RR，這是因?yàn)檩^大的零售商努力水平系數(shù)的正向作用是增加選擇自營(yíng)模式的零售商銷(xiāo)量，但是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零售商銷(xiāo)量的負(fù)向影響增大，因此市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)是RA。4) 當(dāng)λ 接近于1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商偏好平臺(tái)模式，比如說(shuō)采用平臺(tái)模式銷(xiāo)售電子書(shū)與自營(yíng)模式相比基本需求差不多，如亞馬遜商城和蘋(píng)果商城皆采用平臺(tái)模式銷(xiāo)售電子書(shū)；當(dāng) λ較小或適中時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商偏好自營(yíng)模式，消費(fèi)者十分看重手機(jī)或家用電器等電子產(chǎn)品的質(zhì)量和售后，因此聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品基本需求與自營(yíng)產(chǎn)品基本需求相差較大。事實(shí)上，京東和亞馬遜上銷(xiāo)售的電子產(chǎn)品大多采用自營(yíng)模式。

3.3 市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)比較

本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商決策銷(xiāo)售模式，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商選擇自營(yíng)模式時(shí)，制造商決策產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商選擇平臺(tái)模式時(shí)，制造商直接決定產(chǎn)品零售價(jià)格?？紤]這兩種情況，接下來(lái)討論制造商出于利益驅(qū)動(dòng)對(duì)2種銷(xiāo)售模式的偏好程度，如圖5所示。

圖 5 市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)比較Figure 5 The comparison between market equilibrium structure and manufacturer preference equilibrium structure

圖5(a)表示在不同的δ?λ組合下的市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)，圖5(b)表示在不同的δ?λ組合下制造商偏好的市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)，圖5(c)表示在不同的δ?λ組合下市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)比較，其中區(qū)域Ⅰ和區(qū)域Ⅱ代表市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)不同，其余區(qū)域反之。根據(jù)圖5(b)可知，制造商從不偏好混合市場(chǎng)，這一結(jié)論與Abhishek等[8]的觀點(diǎn)相同。根據(jù)圖5(c)可知，由網(wǎng)絡(luò)零售商選擇銷(xiāo)售模式大多時(shí)候符合制造商利益，僅在區(qū)域Ⅰ和區(qū)域Ⅱ市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突，且集中發(fā)生于區(qū)域Ⅱ，此時(shí)市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)為混合市場(chǎng)，而制造商偏好轉(zhuǎn)售市場(chǎng)，即使制造商對(duì)聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品有定價(jià)權(quán)，但是網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)決策對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的努力水平，旨在提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，制造商此時(shí)獲利更高，因此制造商存在“搭便車(chē)”的行為。

4 結(jié)論

在現(xiàn)代社會(huì)中，平臺(tái)模式成為網(wǎng)絡(luò)零售商銷(xiāo)售方式不可或缺的一部分。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中平臺(tái)模式和自營(yíng)模式共存的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，考慮零售商對(duì)于自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的努力水平，本文分別研究了由兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性零售商組成的轉(zhuǎn)售市場(chǎng)、混合市場(chǎng)和代理市場(chǎng)下的供應(yīng)鏈最優(yōu)決策問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過(guò)利潤(rùn)比較和博弈分析，得出了制造商和零售商之間的最終博弈均衡策略。最后，通過(guò)算例分析模型參數(shù)如何影響網(wǎng)絡(luò)零售商的決策，并且討論市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。結(jié)果如下。1) 在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)中，產(chǎn)品價(jià)格和需求隨著零售商努力成本系數(shù)的增加而降低；在混合市場(chǎng)中，自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格和需求隨著零售商努力成本系數(shù)的增加而降低，聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格和需求隨著零售商努力成本系數(shù)的增加而升高。2) 在3種銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)下，聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)格低于自營(yíng)產(chǎn)品；混合市場(chǎng)中聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格最低。平臺(tái)模式的引入可以消除零售價(jià)格過(guò)高帶來(lái)的“雙重邊際效應(yīng)”的負(fù)面影響。3) 當(dāng)聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品基本需求 λ接近于1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商偏好平臺(tái)模式；當(dāng)聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品基本需求較小或適中時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商偏好自營(yíng)模式。4) 由網(wǎng)絡(luò)零售商選擇銷(xiāo)售模式大多時(shí)候符合制造商利益，市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突主要原因是制造商存在“搭便車(chē)”行為而偏好自營(yíng)模式。5) 值得注意的一點(diǎn)是，若其中一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商選擇自營(yíng)模式，隨著零售商單位努力成本增加，另外一個(gè)零售商會(huì)從傾向選擇平臺(tái)模式轉(zhuǎn)而選擇自營(yíng)模式。在后續(xù)研究中，可以進(jìn)一步考慮在市場(chǎng)銷(xiāo)售多種相互競(jìng)爭(zhēng)、具有替代性的產(chǎn)品情況下，供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)和渠道策略；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)一步討論優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)等對(duì)零售商決策的影響，以及軟件使用費(fèi)、廣告推廣費(fèi)等其他費(fèi)用對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商銷(xiāo)售模式選擇的影響。