宋名艦 田云剛

在黨的十九大報(bào)告中，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出是基于我國現(xiàn)階段基本國情和社會主要矛盾的發(fā)展變化，致力于發(fā)展高質(zhì)量鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村物質(zhì)生活與精神生活的共同發(fā)展。鄉(xiāng)村文化振興主要包括對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，外來先進(jìn)文化的吸收借鑒以及鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施職能的創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)及通信技術(shù)的快速發(fā)展和普及，電商作為一種新的商業(yè)形態(tài)，與傳統(tǒng)商業(yè)形式不同的是電商兼具跨時空傳遞商品和信息的特殊優(yōu)勢，具有及時性、有效性、多樣性等特征。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的正確指引下，通過發(fā)揮電商的獨(dú)特優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，尋找其助力鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)施路徑。

一、電商與鄉(xiāng)村文化振興之間的內(nèi)在聯(lián)系

(一)國家政策的實(shí)施對電商助力鄉(xiāng)村文化振興提供正確引導(dǎo)

黨的十九大報(bào)告指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的重要舉措。2020年4月，習(xí)近平總書記在陜西考察調(diào)研時強(qiáng)調(diào)：電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為[1]。2017年，中央一號文件肯定了農(nóng)村電商在促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，電商服務(wù)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)給予重點(diǎn)扶持。2021年，國務(wù)院又出臺了針對農(nóng)村消費(fèi)與電子商務(wù)發(fā)展等相關(guān)政策，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，公共服務(wù)體系，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)，人工智能、大數(shù)據(jù)賦能，電商教育培訓(xùn)等方面為電商在農(nóng)村的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持和正確引導(dǎo)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，鄉(xiāng)村文化是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面發(fā)展的精神源泉和內(nèi)生動力，通過鄉(xiāng)村文化在新時代條件下的傳承和弘揚(yáng)，有效促進(jìn)村民主體意識的覺醒、思想的解放、綜合素養(yǎng)的提高，引領(lǐng)鄉(xiāng)村全面振興。

(二)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為電商助力鄉(xiāng)村文化振興提供全新途徑

科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，人們利用科學(xué)技術(shù)認(rèn)識自然和改造自然的能力逐步增強(qiáng)，為人類發(fā)展帶來充沛物質(zhì)財(cái)富的同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新，智能設(shè)備的普及和應(yīng)用，以及相關(guān)配套技術(shù)的成熟，特別是與傳媒技術(shù)的聯(lián)袂發(fā)展為有效的保存、復(fù)制、傳播、和普及文化提供了廣闊的平臺，為電商助力鄉(xiāng)村文化提供了全新途徑。利用現(xiàn)今最為火熱的短視頻和直播等形式，在商品交換的同時，利用其開放性、實(shí)時性、交互性和共享性的鮮明特征為文化傳播提供了全新的形式。另一方面，中國的物流技術(shù)在智能化和大數(shù)據(jù)等新型科技的影響下打通鄉(xiāng)村物流的“最后一公里”。物流技術(shù)的創(chuàng)新不僅為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)帶來了新的機(jī)遇，更重要的是為傳遞信息和溝通城鄉(xiāng)文化提供了便利條件，為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了新的途徑。

(三)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的保護(hù)為電商助力鄉(xiāng)村文化振興提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

鄉(xiāng)村文化“是將其所承載的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進(jìn)文化凝固下來的總和”[2]。它的傳承與發(fā)展是生成文化自信、推動新時代鄉(xiāng)村振興的必然要求。鄉(xiāng)村文化具體表現(xiàn)在古建遺址、農(nóng)器具、美食文化、服飾文化等物質(zhì)文化以及民俗文化、歷史人物、影視作品等非物質(zhì)文化方面。習(xí)近平總書記指出：推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展，以時代精神激活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力[3]。保護(hù)、傳承和深耕鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化必須與科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，利用電商獨(dú)特優(yōu)勢和傳播路徑創(chuàng)新鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，豐富鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，促進(jìn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村文化發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村是中國經(jīng)濟(jì)、自然、文化發(fā)展的搖籃，鄉(xiāng)村與城市共融共存構(gòu)成人類生產(chǎn)生活的主要空間。在鄉(xiāng)村發(fā)展中，文化是鄉(xiāng)村得以傳承延續(xù)的靈魂，是鄉(xiāng)村建設(shè)的精神力量。鄉(xiāng)村文化深刻的體現(xiàn)出一方水土獨(dú)有的精神面貌和獨(dú)特氣質(zhì)。改革開放以來，城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村日漸衰落。鄉(xiāng)村文化的衰落一方面是在城市化的影響下，城市由于更加優(yōu)越的地理?xiàng)l件，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，日漸成為文化的中心，為文化的傳播提供了便利的條件。而鄉(xiāng)村文化地處偏僻加之其經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度緩慢，城鄉(xiāng)發(fā)展差距日漸加大，使鄉(xiāng)村文化逐漸邊緣化，造成鄉(xiāng)村文化日漸式微。另一方面，在鄉(xiāng)村文化中，土地是孕育鄉(xiāng)村文化的搖籃，所以對土地的依戀與熱愛是鄉(xiāng)村文化的基礎(chǔ)。然而生產(chǎn)力的發(fā)展，制約和影響著文化發(fā)展的過程。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)在發(fā)展中催生了農(nóng)民堅(jiān)韌不拔、任勞任怨的精神品質(zhì)，但也限制了鄉(xiāng)村的發(fā)展，導(dǎo)致了鄉(xiāng)村文化的封閉性。而且在城鄉(xiāng)發(fā)展中，以工業(yè)文明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主要推手的城市文化滲透到鄉(xiāng)村中，造成鄉(xiāng)村原有價值理論的瓦解，新的價值理論尚未建立。同時，大量的農(nóng)民工向城市轉(zhuǎn)移，造成鄉(xiāng)村空心化現(xiàn)象嚴(yán)重，成為鄉(xiāng)村文化傳承與發(fā)展的主要阻礙。村民忙于物質(zhì)生活需要的積累，無暇光顧公共文化設(shè)施，豐富其精神世界，造成村民物質(zhì)生活與精神生活不能兼顧的同時也造成了鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施的閑置，處處存在卻無人問津的窘境。

三、電商助力鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)施路徑

(一)電商創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化傳播路徑，助力鄉(xiāng)村文化振興

城鎮(zhèn)化的大力發(fā)展，使鄉(xiāng)村人民潛移默化的受到了城鎮(zhèn)文化的影響。然而，文化的發(fā)展并非是單方面學(xué)習(xí)城鎮(zhèn)，更需要在發(fā)展過程中挖掘自己特有的文化基因，從傳承中凸顯自己的特色。如前所述，鄉(xiāng)村是中國文化的聚集地。鄉(xiāng)村文化具體表現(xiàn)在古建遺址、農(nóng)器具、美食文化、服飾文化等物質(zhì)文化以及民俗文化、歷史人物、影視作品等非物質(zhì)文化等十分豐富的文化資源。

首先，電商以商品交換為發(fā)端，通過對商品內(nèi)在的文化內(nèi)涵的挖掘，帶動當(dāng)?shù)厝?、?cái)、物、信息的多要素流動，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的繁榮。例如，武夷山的烏龍茶、祁門紅茶，文房四寶的發(fā)源地：湖筆、徽墨、宣紙、歙硯以及陜西的漢服服飾等具有當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的商品上架互聯(lián)網(wǎng)電商平臺后，利用電商所具有的商業(yè)特性與傳播特性，在電商主頁以視頻、文字、消費(fèi)者品評等方式豐富文化產(chǎn)品的內(nèi)涵，同時運(yùn)用短視頻及直播帶貨等方式邀請當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人深入講解商品背后所承載的歷史和文化故事。通過商品銷售使消費(fèi)者充分了解商品背后的歷史記憶和文化內(nèi)涵，借助商品的形式促進(jìn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳播。

其次，電商與文化旅游相結(jié)合是傳遞鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的另一重要體現(xiàn)。如前文所述，鄉(xiāng)村文化中蘊(yùn)含著豐富的自然風(fēng)光和人文文化。鄉(xiāng)村文化具體呈現(xiàn)在大量的古建遺址、農(nóng)器具等物質(zhì)文化，為鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)提供了便利的物質(zhì)基礎(chǔ)。借助直播帶貨等商品銷售形式，利用電商平臺的商業(yè)屬性與傳播特性將鄉(xiāng)村文化進(jìn)行深度整合，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游板塊。通過對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化中典型人物、文化故事、古跡遺址等鄉(xiāng)村文化的挖掘，將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化以短視頻、圖片、文字或三維動畫等方式加入網(wǎng)購頁面、短視頻及直播中，從而豐富電商主頁的文化內(nèi)涵逐漸形成帶有地域特色的鄉(xiāng)村電商。促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕膫鞑?。以長治市振興村為例，利用城隍廟及槐蔭寺中所蘊(yùn)含著的歷史傳說以及初心園、紅色廣場上黨戰(zhàn)役展覽館等紅色文化為立足點(diǎn)，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化傳播相結(jié)合，利用電商吸引廣大消費(fèi)者的同時，促進(jìn)長治市振興村的特色文化傳播與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)以文帶商、以商傳文，以文化人的最高追求。

(二)電商加強(qiáng)鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)，助力鄉(xiāng)村文化振興

隨著市場經(jīng)濟(jì)以及科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國鄉(xiāng)村文化事業(yè)也得到了進(jìn)一步加強(qiáng)，取得了喜人的成果，鄉(xiāng)村人民文化活動更加豐富多彩，文化水平得到顯著提高。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要堅(jiān)持物質(zhì)財(cái)富與文化繁榮兩手抓，兩手都要硬的原則。鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新發(fā)展離不開鄉(xiāng)村人才的輸入及鄉(xiāng)村人民文化素質(zhì)的提高。運(yùn)用電商發(fā)揮文化輸血的重要功能，電商利用先進(jìn)的科學(xué)知識、充沛的資金以及高學(xué)歷、高水平人才下鄉(xiāng)等方式，將文化輸送到鄉(xiāng)村，調(diào)動村民的積極性和主動性，全面激發(fā)以村民為主體的全社會參與熱情，為村民塑造現(xiàn)代價值觀念，促進(jìn)村民思想的與時俱進(jìn)，以人才回流帶動文化回流，為鄉(xiāng)村文化的發(fā)展提供新鮮血液。同時，電商發(fā)揮文化造血的功能。通過設(shè)立電商培訓(xùn)班，例如“淘寶大學(xué)”“多多大學(xué)”等方式結(jié)合村民對種植類、養(yǎng)殖類和電商營銷類等專業(yè)技能知識的大量需求，利用互聯(lián)網(wǎng)能快速檢索及傳遞信息進(jìn)行線上與線下聯(lián)動的獨(dú)有優(yōu)勢，通過理論灌輸、咨詢輔導(dǎo)、實(shí)踐鍛煉等方法進(jìn)行線上線下相結(jié)合、理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式，培養(yǎng)具有專業(yè)知識技能的新時代農(nóng)民。

另一方面，精神與物質(zhì)之間的良性轉(zhuǎn)化取決于人民群眾在生產(chǎn)中能否積極發(fā)揮主觀能動性。在實(shí)踐中村民努力創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的過程與物質(zhì)刺激和精神激勵密切相關(guān)。電商通過設(shè)立培訓(xùn)班教授專業(yè)技能的同時，通過榜樣示范法、自我教育法等多種教育方法相結(jié)合，引導(dǎo)村民轉(zhuǎn)變價值觀念，幫助村民思想、道德、知識向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。電商積極新穎的價值理念有利的沖擊了村民思想中保守封閉的一面，使其能積極的投身于生產(chǎn)建設(shè)中。例如任正非、劉強(qiáng)東等電商企業(yè)家在困境與挫折中展現(xiàn)出的拼搏、進(jìn)取的價值理念以及電商所具有的開拓創(chuàng)新、敢打敢拼、用戶第一的企業(yè)文化和思維理念潛移默化的滲透到了村民心中,逐漸改變村民所固有的保守、落后的思維方式，為鄉(xiāng)村文化注入新鮮血液。綜上所述，電商與文化教育的結(jié)合有效的提高了鄉(xiāng)村地區(qū)整體受教育水平，為鄉(xiāng)村文化實(shí)現(xiàn)“文化反哺”。實(shí)現(xiàn)教育與電商的雙向奔赴，電商積極新穎的價值理念的熏陶為鄉(xiāng)村文化振興注入了新的活力。

(三)電商升級公共文化設(shè)施，助力鄉(xiāng)村文化振興

公共文化建設(shè)的大力推進(jìn)是為了更好的保障人民群眾的基本文化權(quán)益，有效的滿足人民群眾在日常生產(chǎn)生活中必需的科學(xué)文化知識的重要途徑，同時也是改善和發(fā)展文化民生的內(nèi)在要求。公共文化設(shè)施的再生，有助于將人們從狹隘的具有私人性和地域性的環(huán)境中解放出來，促進(jìn)其公共性功能的生長。正如馬克思所說：“培養(yǎng)社會的人的一切屬性，并且把他作為具有盡可能豐富的屬性和聯(lián)系的人，因而具有盡可能被廣泛需要的人生產(chǎn)出來——把他作為盡可能完整的和全面的社會產(chǎn)品生產(chǎn)出來。[4]”2020年與2021年中央一號文件強(qiáng)調(diào)，通過公共文化建設(shè)的創(chuàng)新性發(fā)展，有效推動城鄉(xiāng)公共文化一體化建設(shè)，改善鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)水平，延伸公共文化設(shè)施職能，有效解決鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施普遍存在卻無人問津的窘迫局面。鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施為電商豐富其職能，擴(kuò)寬其邊界提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，有效的提高了村民的文化素養(yǎng)，推進(jìn)了基層公共文化服務(wù)體系的創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)智慧鄉(xiāng)村建設(shè)。

大力發(fā)揮電商信息傳播技術(shù)的優(yōu)勢條件，構(gòu)建城市與鄉(xiāng)村之間的信息高速公路。一方面，將城市圖書館、電商企業(yè)與公共文化設(shè)施相結(jié)合，利用電商所具有的商業(yè)資源、物流條件、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，與城市圖書館、博物館等文化資源充分銜接，打造電商資源、數(shù)字圖書、培訓(xùn)教學(xué)等多個方面的城鄉(xiāng)文化共享平臺，構(gòu)建城鄉(xiāng)文化資源共享數(shù)據(jù)庫，為鄉(xiāng)村輸送文化資源提供了新的方式。另一方面，電商發(fā)揮其人才優(yōu)勢，將知農(nóng)民、愛農(nóng)民、幫農(nóng)民的專業(yè)人才引入農(nóng)村，利用電商所具有的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，以短視頻和直播為平臺，為村民免費(fèi)開展知識教育、政策宣講等公益講座和優(yōu)質(zhì)課程，豐富鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施的精神內(nèi)涵的同時，為實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、便利化鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施建設(shè)發(fā)光發(fā)熱。

通過商業(yè)運(yùn)營與文化服務(wù)相結(jié)合，建立市場運(yùn)營商業(yè)化、文化服務(wù)多元化服務(wù)的公共文化設(shè)施，將電商引進(jìn)鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施中來，請電商“登臺唱戲”，利用電商優(yōu)勢吸引村民走進(jìn)振興鄉(xiāng)村文化的進(jìn)程中發(fā)揮應(yīng)有的作用。一方面，電商實(shí)施精細(xì)化、科學(xué)化管理，鼓勵站點(diǎn)管理人員利用電商+多項(xiàng)特色服務(wù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營費(fèi)用自由。例如除常規(guī)的圖書借閱、圖書下載等服務(wù)外，提供將物流信息、農(nóng)情咨詢、農(nóng)產(chǎn)品收購等傳播咨詢的服務(wù)，使鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施成為村民商品交易，政策咨詢、技能培訓(xùn)的集散地。另一方面，鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施的充分利用，為黨員組織開展文化娛樂活動，進(jìn)行對黨的政策，社會主義核心價值觀，以及對電子商務(wù)法等多項(xiàng)法律法規(guī)文件進(jìn)行宣講與解讀，為加強(qiáng)村民思想政治教育提供有利的宣傳陣地。

四、總結(jié)與展望

2021年中央一號文件指出：“十四五”規(guī)劃將既是從持久戰(zhàn)角度著眼制定的一個中長期規(guī)劃，又是乘勢而上開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的第一個五年規(guī)劃。民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的全面振興，文化振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，是鄉(xiāng)村振興之“魂”。發(fā)展鄉(xiāng)村振興破除發(fā)展難題，實(shí)現(xiàn)電商與鄉(xiāng)村文化相結(jié)合，傳承和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，為鄉(xiāng)村文化振興提供多樣化的渠道；電商和教育相結(jié)合，培育和加強(qiáng)鄉(xiāng)村人才素質(zhì)建設(shè)，為鄉(xiāng)村文化注入新的活力；電商與鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施相結(jié)合，盤活和鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施的內(nèi)涵，滿足和豐富村民的公共文化需求。因此，電商的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村文化發(fā)展提供了一種全新的選擇，同時成為鄉(xiāng)村振興的持久助力。