常成玉 景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333000

一、引言

2019年7月2日，江西省委書記劉奇在推進(jìn)景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)建設(shè)座談會上指出，“要抓住良好發(fā)展機(jī)遇，打造獨具特色的對外文化交流新平臺，加快建設(shè)景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳承創(chuàng)新實驗區(qū)，努力走出一條具有世界意義、中國價值，新時代特征，景德鎮(zhèn)特色的優(yōu)秀文化傳承創(chuàng)新發(fā)展新路子”[1]。由此不難看出，在景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游市場的營銷推廣過程中，我們理應(yīng)把重點放在“講好時代故事，傳播傳統(tǒng)文化”的核心內(nèi)容上。如何把這個核心內(nèi)容做到宣傳潤物無聲，推廣入腦入心，積極地借助融媒體的視角，打造全方位的媒體矩陣，實在是一條十分貼切且巧思的處理發(fā)展道路。至少可以通過以下兩點來進(jìn)行嘗試。

建構(gòu)融媒體傳播矩陣，特找準(zhǔn)色活動，展開精準(zhǔn)營銷。

挖掘特色陶瓷文化，以文化品牌為載體，準(zhǔn)確分析客戶需求，用原創(chuàng)文化旅游品牌設(shè)計引導(dǎo)消費者進(jìn)行個性化的旅游產(chǎn)品定制，是拓寬陶瓷文化旅游產(chǎn)品、黏合旅游客戶的特別抓手。以景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會為例，該項陶瓷文化活動品牌是景德鎮(zhèn)市舉全市之力隆重打造的城市品牌活動?；顒釉诿磕甑?1月份展開，為期10余天，期間包括景德鎮(zhèn)市廣播電視臺、景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)等高等院校在內(nèi)的多家單位承接含開幕式、國內(nèi)外陶瓷藝術(shù)高峰論壇、陶瓷珍品藝術(shù)展覽等多項重要活動。在活動營銷方面，與相關(guān)單位通過市場調(diào)研、客戶來電、活動策劃、產(chǎn)品設(shè)計、編寫招商手冊，并通過傳統(tǒng)媒體（電視廣告、廣播等）與新媒體（微信公眾、微博等）并行宣傳發(fā)布，取得了營銷效果的疊加效應(yīng)。在增加了經(jīng)濟(jì)效益的同時，也為景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游品牌的形象塑造起到了助推作用，提升了景德鎮(zhèn)在國內(nèi)外旅游市場的影響力。尤其是過程中，全媒體矩陣多方位宣傳更是陣容強大。類似這樣的融媒體視角下的精準(zhǔn)營銷推介，讓景德鎮(zhèn)的陶瓷文化旅游項目品牌實力得到全方位提升，最直接的證明就是在歷年的瓷博會活動期間，景德鎮(zhèn)游客接待量都十分可人。事實證明，全媒體、全案例精準(zhǔn)營銷立足市場需求，提供優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的產(chǎn)品，不僅堅持用戶至上原則，而且要建立創(chuàng)新高效的團(tuán)隊，凝聚品牌客戶深度合作的動力[2]。

二、加強互動來打造陶瓷文化品牌

隨著老百姓精神文化需求的提高，只有呈現(xiàn)高品位、高質(zhì)量的營銷宣傳，才能夠吸引人流來到景德鎮(zhèn)展開旅游活動。此時，陶瓷文化旅游營銷設(shè)計應(yīng)當(dāng)注重提升把握受眾意識、順應(yīng)受眾需求變化的能力，持續(xù)推進(jìn)陶瓷文化旅游品牌的創(chuàng)新迭代，同時盡最大可能吸引更多的政務(wù)資源和商務(wù)資源、高校智力資源等聚合互動，打造強勢陶瓷文化之旅品牌。以景德鎮(zhèn)市陶溪川為例，作為一個大型的創(chuàng)意集散地，創(chuàng)意的火苗在陶溪川四處迸發(fā)，創(chuàng)新的潮流也時刻圍繞其四周涌動。尤其基地內(nèi)部建設(shè)了抖音大樓，直播的風(fēng)潮迅速擴(kuò)散開來，以自媒體或MCN孵化機(jī)構(gòu)為首的創(chuàng)作或營銷團(tuán)隊，開始制作一批極有個性的陶瓷文化欄目，他們當(dāng)中，有的團(tuán)隊走街串巷，尋找陶瓷手工業(yè)者，拍攝制瓷人的故事，展開口碑營銷；有的團(tuán)隊深挖歷史資源，走入各大窯址，探究歷史深處沉睡的陶瓷故事和人文秘密，展開價值營銷。這些新的營銷項目，既有故事又有人物，既有美感又有文化，既有鄉(xiāng)土情懷又有城市繁華，既是一部陶瓷文化紀(jì)錄片，更是一部城市形象宣傳片。開展的一系列新型營銷活動，以微電影或者微視頻的形式走進(jìn)千家萬戶，不僅進(jìn)一步豐富了景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游市場的內(nèi)容，也對推進(jìn)改善景德鎮(zhèn)旅游資源建設(shè)、提高旅游服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量、積極適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、促進(jìn)旅游服務(wù)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮了積極作用。良好的品牌傳播效果，也讓景德鎮(zhèn)的旅游市場更加錦上添花。

在成功品牌效應(yīng)的拉動下，一大批專攻高品質(zhì)、高品相的宣傳片和專題片應(yīng)運而生。從發(fā)布主題任務(wù)，到征集人物故事，從雕琢陶瓷文化旅游品牌宣傳口號，到史料搜集和原創(chuàng)陶瓷文化故事創(chuàng)作、陶瓷文化歌曲創(chuàng)作、MV、MTV制版等，一個全新的信息化時代的營銷方法正在獲得逐步的推廣和應(yīng)用。通過講好景德鎮(zhèn)陶瓷故事，展示景德鎮(zhèn)品牌形象，宣傳陶瓷產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。

三、強化責(zé)任意識并以內(nèi)容創(chuàng)作為根本激發(fā)原創(chuàng)營銷內(nèi)容動力

融媒體的發(fā)展，最重要的根本要素就是傳播內(nèi)容。雖然隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳播技術(shù)也不停地迭代升級，但是作為營銷核心來說，該有的責(zé)任意識不能變，低級價值取向的營銷內(nèi)容不能覆蓋正確價值取向的營銷創(chuàng)作，“講好故事，傳播文化”的原創(chuàng)內(nèi)容核心不能改變。陶瓷文化及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的媒體營銷也應(yīng)遵循這一規(guī)律，打造一批定位積極、檔次高、影響力大的原創(chuàng)營銷品牌。

以“景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳承創(chuàng)新整合媒體宣傳活動”為例。本次活動由江西省委宣傳部、江西省網(wǎng)絡(luò)信息辦公室主辦，景德鎮(zhèn)市委宣傳部、景德鎮(zhèn)市網(wǎng)絡(luò)信息辦公室承辦，從責(zé)任主體的角度強化了政府的責(zé)任，為活動的價值取向指明了方向。同時，主辦方還積極邀請了來自江西日報、江西廣播電視臺、人民日報、新華網(wǎng)的60余名記者、編輯和網(wǎng)絡(luò)名人，新浪網(wǎng)，中國江西網(wǎng)、江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺參加宣傳，為陶瓷文化品牌和陶瓷文化旅游產(chǎn)品發(fā)聲。無論是傳統(tǒng)的陶瓷文化旅游產(chǎn)品，比如陶瓷窯址（古窯、御窯）、傳統(tǒng)陶瓷制瓷區(qū)（浮梁東埠），還是現(xiàn)代的陶瓷文化創(chuàng)意SOHO區(qū)（陶溪川、樂天陶社）等，都被設(shè)計進(jìn)入營銷活動的框架之內(nèi)，邀請的嘉賓可以走窯場、進(jìn)園區(qū)，身臨其境，感同身受，見證景德鎮(zhèn)在陶瓷文化傳承創(chuàng)新和融合發(fā)展等方面的好做法、好成效，并積極利用融媒體營銷宣傳的形式，講好景德鎮(zhèn)故事，傳播好景德鎮(zhèn)聲音。

第二個案例是位于鳳凰山下的陶溪川文化創(chuàng)意園，該園區(qū)是在“景德鎮(zhèn)宇宙瓷廠”的舊址上改造而來的，經(jīng)過結(jié)構(gòu)、環(huán)境的再設(shè)計處理，如今重新激發(fā)陶瓷工業(yè)廢棄區(qū)域的活力，逐漸發(fā)展成為結(jié)合傳統(tǒng)、時尚、藝術(shù)、科技等“四位一體”的具有鮮明文化特征的景德鎮(zhèn)陶瓷文化地標(biāo)性建筑，每年都吸引數(shù)以萬計的人流往來參觀、游覽、旅行、消費。這個成功的陶瓷工業(yè)廢棄老舊廠房改造的典型案例充分說明了景德鎮(zhèn)市政府在進(jìn)行陶瓷文化旅游市場的建設(shè)過程中，既注重自然生態(tài)的修復(fù)，也注重文化生態(tài)的修復(fù)，同時在營銷內(nèi)容和方案的設(shè)計上，也努力實現(xiàn)著城市從“塑形”到“鑄魂”的轉(zhuǎn)型升級。整體營銷過程不僅目標(biāo)明確，而且思路清晰，路徑成熟，在這樣的情形下，拓展景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游市場無疑可以事半功倍，水到渠成。

四、結(jié)語

在這個百舸爭流的融媒體時代，針對景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游市場的營銷策劃不僅需要從業(yè)人員有守正創(chuàng)新的理念，此外，還要求他們具有敏銳的市場洞察力、前瞻性、靈活的營銷策略以及將陶瓷文化內(nèi)涵優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游消費發(fā)展優(yōu)勢的能力和態(tài)度。只有這樣，才能不斷激發(fā)和創(chuàng)新新的營銷模式，增強市場的營銷競爭力，與市場同成長，與群眾同歡樂，互利共贏。