黃祉祎 中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 北京 100024

一、少數(shù)民族文化旅游——陌生化的場(chǎng)景體驗(yàn)

(一)場(chǎng)景體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)的進(jìn)步一定程度上補(bǔ)充了人們對(duì)未曾踏足的廣闊世界的認(rèn)知，尤其是在近兩年，VR與全景相機(jī)等技術(shù)在各類景區(qū)上的科學(xué)運(yùn)用極大地拓展了人們的視野：諸如像“數(shù)字敦煌”“VR梵蒂岡”這樣的網(wǎng)站，只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)就能了解到景區(qū)的實(shí)況。在這樣的背景下，旅游是否還具有競(jìng)爭(zhēng)力？答案是肯定的，被符號(hào)化的旅游景點(diǎn)，形成整體旅游場(chǎng)景，由文化、歷史的符號(hào)結(jié)構(gòu)組成新的意指系統(tǒng)，人們從不同的角度觀看體驗(yàn)，產(chǎn)生出不同的意蘊(yùn)審美和價(jià)值取向[1]。也就是說(shuō)，旅游場(chǎng)景并不是簡(jiǎn)單地為游人提供了一個(gè)可供觸摸的物質(zhì)性結(jié)構(gòu)，更重要的是也通過(guò)該物理場(chǎng)景的構(gòu)建，激發(fā)了游客在精神文化上的體驗(yàn)，而當(dāng)旅游場(chǎng)景具備強(qiáng)烈的地方性和異域風(fēng)情時(shí)，游客自然而然會(huì)為其買(mǎi)賬，去了解和體驗(yàn)?zāi)吧瘓?chǎng)景背后的文化與風(fēng)俗。

(二)旅游場(chǎng)景的設(shè)計(jì)

近年來(lái)少數(shù)民族文化旅游的興盛，其一部分原因是游客對(duì)異文化體驗(yàn)的需求，另一部分則是目的地與客源地之間本身就存在的文化差異[2]。旅游場(chǎng)景的建構(gòu)是精神活動(dòng)與物質(zhì)存在之間的核心樞紐，所以在開(kāi)發(fā)和構(gòu)建少數(shù)民族地區(qū)旅游場(chǎng)景時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)本土少數(shù)民族文化深入理解，提取不同民族中最為核心的部分加以利用，在物質(zhì)和文化方面都彰顯出不同民族各自保有的特色，才可算是建立起一個(gè)成功的少數(shù)民族旅游景觀。

二、同質(zhì)化設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

從整體數(shù)據(jù)上看，少數(shù)民族地區(qū)在旅游經(jīng)濟(jì)上戰(zhàn)果不菲，旅游總收入占生產(chǎn)總值的比重一直在穩(wěn)定上升[3]。但是在數(shù)據(jù)喜人的背后仍然面臨著問(wèn)題和挑戰(zhàn)，最直觀的就是其“同質(zhì)化”現(xiàn)狀，具體表現(xiàn)在建筑景觀、運(yùn)營(yíng)模式、民族元素趨同以及紀(jì)念品設(shè)計(jì)的無(wú)創(chuàng)新上。中華民族由56個(gè)民族共同構(gòu)成，其中至少有30個(gè)少數(shù)民族并非大眾耳熟能詳，比如在貴州省、云南省、青海省等多民族大雜居小聚居的地區(qū)，還有許多保留著傳統(tǒng)文化習(xí)俗的少數(shù)民族繁衍生息。然而，近一兩年來(lái)提及民族旅游，印象卻出奇地一致：仿古鎮(zhèn)式的建筑，小鎮(zhèn)夜晚具有“情調(diào)”的酒吧，穿戴當(dāng)?shù)靥厣摹懊褡宸棥焙嫌傲裟畹鹊龋@些形式已經(jīng)漸漸固化在每一個(gè)亟待靠旅游業(yè)創(chuàng)收的景區(qū)中。

最早開(kāi)發(fā)少數(shù)民族旅游業(yè)的云南省擁有以納西族文化為主打的麗江古鎮(zhèn)和束河古鎮(zhèn)，以白族文化為主打的大理雙廊古鎮(zhèn)等少數(shù)民族景區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在云南像這樣的古城鎮(zhèn)有30余個(gè)[4]。將麗江古鎮(zhèn)與省內(nèi)其他少數(shù)民族聚落景點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不同的古鎮(zhèn)村落幾乎擁有同樣元素：木結(jié)構(gòu)仿古建筑，匯集了全國(guó)“特色小吃”的小吃街，每到夜晚燈紅酒綠的酒吧里唱著旋律近似的民謠，納西族文化并不處于主要地位，甚至只占了非常小的生存空間。再將其外擴(kuò)到全國(guó)的古鎮(zhèn)文化旅游中進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果也是雷同。已然身處異鄉(xiāng)的游客們又能在哪里能體驗(yàn)到少數(shù)民族文化真正的魅力呢？除了景觀和運(yùn)營(yíng)模式上的同質(zhì)化，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)也顯得平庸且無(wú)聊。紀(jì)念品設(shè)計(jì)的同質(zhì)化現(xiàn)象主要包括兩個(gè)方面，一是在同一旅游地旅游紀(jì)念品的同質(zhì)化，二是不同旅游地之間旅游紀(jì)念品的同質(zhì)化[5]。不管是哪一種，其主要問(wèn)題均在于紀(jì)念品絕大部分都是從別處批發(fā)而來(lái)的“小商品”，跟本地文化幾乎沒(méi)什么太大的關(guān)聯(lián)，全國(guó)各地均可買(mǎi)到的手鐲、戒指、罐裝小茶葉、手鼓、小工藝品等等成為景區(qū)紀(jì)念品的“標(biāo)配”。

目前很多少數(shù)民族地區(qū)景點(diǎn)對(duì)自己本土的場(chǎng)景和文化過(guò)于忽視，沒(méi)有去真正考慮怎么利用自己獨(dú)有的文化去構(gòu)建一個(gè)能代表本民族特色的旅游場(chǎng)景，而是以他者或許在別處有所成功的單一方式進(jìn)行營(yíng)銷，這樣的方式實(shí)際會(huì)讓游客們的出行體驗(yàn)大打折扣。游客花上高昂的交通成本來(lái)到目的地，本以為能體驗(yàn)到不一樣的民俗風(fēng)情，結(jié)果體驗(yàn)到的卻是毫無(wú)特色的仿古建筑，多而粗糙的小攤位賣(mài)著“全國(guó)統(tǒng)一”的小商品，在景點(diǎn)中再吃上一餐“特色美食”，便結(jié)束了一次旅行。這樣的運(yùn)營(yíng)方式，和那些在當(dāng)前商業(yè)模式下刻意構(gòu)造的網(wǎng)紅景點(diǎn)并無(wú)什么本質(zhì)上的區(qū)別。

三、同質(zhì)化原因分析

少數(shù)民族地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)在于旅游者對(duì)異文化體驗(yàn)需求，而之所以會(huì)出現(xiàn)“千地一面”現(xiàn)狀，一方面是旅游場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)者沒(méi)有抓住這個(gè)矛盾點(diǎn)，沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)鬲?dú)一無(wú)二的“場(chǎng)景”善加利用。另一方面卻是由以觀光為主導(dǎo)的游客導(dǎo)致的：以“觀光”為主的行為模式，必然會(huì)讓游客的旅游體驗(yàn)停留在淺顯的“圍觀”，從而缺少對(duì)深層文化的探索；景區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者也有意無(wú)意地迎合了這種模式，導(dǎo)致原生的民族生態(tài)及民俗風(fēng)情遭到侵占和破壞。

的確，在短時(shí)間來(lái)看這樣的“標(biāo)準(zhǔn)化”場(chǎng)景確實(shí)會(huì)給經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的少數(shù)民族地區(qū)帶來(lái)可觀的創(chuàng)收，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，閹割了民族本真去迎合觀光者所認(rèn)為的“需求”，當(dāng)人們真正厭倦這種千篇一律的景觀之后少數(shù)民族景區(qū)又該何去何從。

四、文化旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)未來(lái)方向的思考

如今越來(lái)越多的游客已然不滿足于走馬觀花的“觀光團(tuán)隊(duì)游”，另一種強(qiáng)調(diào)游客參與性，注重帶領(lǐng)人們深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕摹绑w驗(yàn)式旅游”脫穎而出，發(fā)展體驗(yàn)式旅游第一是需要明確富有特色的主題，以此展開(kāi)來(lái)設(shè)計(jì)高質(zhì)量旅游項(xiàng)目；第二是要注重影響旅游體驗(yàn)的各方面因素；第三是注重分析游客對(duì)該目的地的心理預(yù)期[6]。這就要求同質(zhì)化嚴(yán)重的景區(qū)對(duì)各部分做出針對(duì)性調(diào)整，優(yōu)化當(dāng)?shù)芈糜螆?chǎng)景的文化體驗(yàn)感。

以位于貴州省雷山縣的西江千戶苗寨為例進(jìn)行分析，到目前為止，西江千戶苗寨仍舊保留了較為完整的苗族原始生態(tài)，是世界上最大的苗族聚居村寨。其最大的景觀特色是坐落于70度山坡上的1200座吊腳樓，籠罩于山間云霧下的苗寨景觀已然在同類旅游景區(qū)中脫穎而出，其次民俗節(jié)慶文化，諸如鼓藏節(jié)、吃新節(jié)、嘎百福哥等也保存完好，土特產(chǎn)如當(dāng)?shù)厮幉摹⑾隳?、苗家酸湯魚(yú)、銀球茶等都非常具有苗族的代表性[7]。

但即使坐擁如此良好的資源，在大環(huán)境的浸染中也難免沾染了“標(biāo)準(zhǔn)模式”。苗寨IP的火爆吸引著外地經(jīng)營(yíng)者入駐，但對(duì)當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)知的不足，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)方式同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，失去了文化體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)[8]。當(dāng)然，西江苗寨也快速意識(shí)到了問(wèn)題，也有了一定程度上的調(diào)整，其調(diào)整思路值得其他少數(shù)民族旅游地區(qū)學(xué)習(xí)借鑒。

西江苗寨在線上和線下兩方面都給出了新的設(shè)計(jì)：在線上，西江設(shè)計(jì)了與苗寨風(fēng)格相配的標(biāo)志并搭建起了風(fēng)格古樸的官方網(wǎng)站，里面具備清晰的旅游攻略、當(dāng)?shù)匦侣?、游客解疑等功能，即使還未去當(dāng)?shù)?，游客也能通過(guò)該網(wǎng)站大致勾勒一個(gè)場(chǎng)景輪廓。線下新增了互動(dòng)體驗(yàn)式，根據(jù)苗族人習(xí)俗的重要程度安排了不同頻次的體驗(yàn)活動(dòng)，例如，日常能在嘎歌古道體驗(yàn)到“酸湯魚(yú)制作”“打糍粑”“木葉吹奏”“古蘆笙舞”等技藝或表演，每月能在一號(hào)風(fēng)雨橋體驗(yàn)到“苗族迎親”與“苗族滿月酒”等儀式，若恰逢“六月六”的苗族新年，就能感受到苗族人一年一度的盛大歡慶。在這場(chǎng)體驗(yàn)里，游客的主要目的不再是“圍觀”，而是參與其中，以劇中人的身份去“參與”，領(lǐng)略到不一樣的少數(shù)民族風(fēng)情。

實(shí)用性、藝術(shù)性與紀(jì)念性是區(qū)域旅游購(gòu)物品的三大功能，在少數(shù)民族旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要考慮它的實(shí)用價(jià)值，更重要的是需要考慮到它的旅游紀(jì)念價(jià)值，這就要求該設(shè)計(jì)要與當(dāng)?shù)鬲?dú)有的民俗緊密結(jié)合[9]。苗族人擅長(zhǎng)制銀，刺繡和歌舞，但這些元素在現(xiàn)有的紀(jì)念品中運(yùn)用得并不好，仍是以隨處可見(jiàn)的批發(fā)性小商品為主，這些東西又會(huì)將建立起來(lái)的異域場(chǎng)景體驗(yàn)感拉回現(xiàn)實(shí)。在紀(jì)念品設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師必須通過(guò)研究各方面的材料，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣臀幕瘍?nèi)涵進(jìn)行設(shè)計(jì)[10]，如今一些博物館或書(shū)店的文創(chuàng)產(chǎn)品或許能為少數(shù)民族地區(qū)的紀(jì)念品設(shè)計(jì)提供新的方向與思路。

總之，民族旅游的核心在于原生態(tài)的民族性，要想實(shí)現(xiàn)民族旅游可持續(xù)發(fā)展就需要對(duì)其原始本真進(jìn)行有效保護(hù)，以經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的同質(zhì)化傾向并不能給少數(shù)民族地區(qū)帶來(lái)長(zhǎng)久而穩(wěn)定的利益。為了避免同質(zhì)化傾向，建構(gòu)良好的少數(shù)民族文化體驗(yàn)式場(chǎng)景才是未來(lái)發(fā)展的主要目標(biāo)，這不僅對(duì)游客而言是一件好事，對(duì)于那些在現(xiàn)代化進(jìn)程中漸漸忘卻了本民族優(yōu)秀文化的少數(shù)民族而言，也是一個(gè)去繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀民族傳統(tǒng)的良機(jī)。