任洪濤 康鵬旭 新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 新疆 烏魯木齊 830000

一、旅游文化形象傳播概述

一般認(rèn)為，旅游文化形象是指游客（消費者）依據(jù)旅游活動及其所包含的文化現(xiàn)象和文化關(guān)系而對旅游目的地形成的感知、印象、信念、觀點的綜合。從以往研究看，相關(guān)研究主要集中在以下方面：

一是旅游文化資源開發(fā)研究。從以往研究看，國內(nèi)外學(xué)者將旅游文化資源劃分為多種開發(fā)模式，但其中仍普遍存在呈現(xiàn)方式陳舊、互動性缺乏、體驗性不足等問題，這凸顯出我國在旅游文化資源開發(fā)利用上還是有所欠缺的。因此，有學(xué)者建議應(yīng)有針對性地深度挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化載體，由此才能為游客提供更多更精的、包含多元文化的旅游產(chǎn)品和特色旅游服務(wù)[1]。

二是傳播模式研究。從已有相關(guān)研究看，國內(nèi)外學(xué)者從各自學(xué)科背景出發(fā)，針對旅游文化信息傳播提出了多種傳播模式。這些基本模式對于旅游文化形象傳播模式的探究具有重要的借鑒價值。然而在適用上，需要根據(jù)傳播者、接受者、傳播內(nèi)容和傳播媒介等傳播要素及傳播類型來具體選擇、借鑒乃至創(chuàng)新所需傳播模式[2]。

三是傳播策略研究。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，圍繞文化消費探究營銷式傳播策略成為旅游文化形象研究的一個重要歸宿點。而學(xué)者們也通過研究提出了角度各異的傳播策略，其內(nèi)容主要體現(xiàn)在樹立新的傳播理念、建立新的傳播機(jī)制、發(fā)揮自媒體的作用、實現(xiàn)跨媒介傳播、借助體驗式傳播、建立多層次受眾傳播等方面[3]。

二、新疆旅游文化形象的傳播特征及效果

近年來，新疆新開發(fā)了一些旅游景點和項目，為新疆旅游增添了活力，這得益于對新疆旅游文化形象傳播特征的把握。然而從現(xiàn)實看，其傳播效果尚顯不足。

(一)新疆旅游文化形象的傳播特征

從傳播要素角度看，新疆旅游文化形象主要有以下傳播特征：

1.傳播主體多元

傳播者是旅游文化形象傳播的主導(dǎo)者，分為社會、組織和個人三個層次。就新疆而言，目前已經(jīng)建立起相對完善的旅游服務(wù)體系，通過新舊媒體融合互動模式，為旅游者提供各類旅游咨詢。其傳播主體也分為三個層次：一是社會層面的政府及旅游局；二是組織層面的旅游企業(yè)和旅游協(xié)會；三是個人層面的游客、導(dǎo)游等[4]。

2.傳播內(nèi)容豐富

新疆的旅游景區(qū)集自然風(fēng)光、特色建筑、烹飪飲食與民族風(fēng)情于一體，游客每到一處景區(qū)，其視覺、聽覺、味覺、觸覺都被各民族文化浸染與包圍著，這些語言上的、視覺上的、行為上的、聽覺上的乃至嗅覺上的符號都可以成為新疆旅游文化形象傳播的內(nèi)容。比如廣告等語言符號、建筑等視覺符號、歌舞等視聽符號以及美食等嗅覺符號，這些具有象征意義的符號形式，使新疆旅游文化形象傳播的內(nèi)容更具文化內(nèi)涵。

3.媒介以大眾傳播為主

大眾傳播、人際傳播、實物傳播和戶外傳播是新疆旅游文化形象的主要傳播類型。其中，大眾傳播媒介在傳播活動中占主導(dǎo)地位。近年來，新疆乃至全國性報紙、新疆乃至中央廣播電視等傳統(tǒng)媒體，以及央廣網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、天山網(wǎng)、亞心網(wǎng)等各類新媒體成為傳播新疆旅游文化形象的主流媒介形式，而其他諸如導(dǎo)游、游客等之間的人際傳播、標(biāo)志性建筑等實物傳播以及霓虹燈等戶外傳播成為重要的補(bǔ)充。

4.受眾內(nèi)外差異明顯

在新疆旅游文化形象傳播中，受眾有疆內(nèi)和疆外的區(qū)分，他們既是信息的接受者，也是信息的反饋者和傳播者。疆內(nèi)受眾是指常住于新疆的本地人員，他們可以將所聽、所見、所聞、所感以人際傳播的方式傳達(dá)給疆外受眾；疆外受眾是指來新疆的外來游客、投資者、求學(xué)者等，他們與旅游地沒有地緣關(guān)系。然而，疆內(nèi)受眾對新疆旅游文化資源是比較熟悉的，因而對其形象傳播中的不足有著較高的寬容度；而疆外受眾則較集中關(guān)注民俗風(fēng)情、歌舞飲食、休閑娛樂等文化內(nèi)容，同時還較多考慮社會治安、交通路線等基本情況。

(二)新疆旅游文化形象的傳播效果

傳播效果是傳播活動的出發(fā)點和歸宿。針對新疆旅游文化形象的傳播，其正面影響效果分為三級，即獲取旅游地信息的信息層次、對旅游地產(chǎn)生興趣的態(tài)度層次以及前往旅游地旅游的行動層次。

1.信息獲取層次：大眾媒介傳播效果并不理想

近年來，國內(nèi)眾多主流媒體和新媒體都增加了對新疆嶄新形象和面貌關(guān)注、推介和報道的力度。然而根據(jù)游客受眾調(diào)查顯示，游客知曉新疆旅游景區(qū)及其文化形象的途徑首先是通過直接或者間接（比如微信、QQ等）的人際傳播，其次才是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。從中反映出其傳播的落地效果并不理想。

2.引發(fā)興趣層次：文化內(nèi)涵創(chuàng)新性不強(qiáng)

根據(jù)調(diào)查顯示，游客在到新疆各景區(qū)旅游之前最感興趣的內(nèi)容習(xí)慣性地體現(xiàn)在民俗民情、烹飪美食、民族建筑、新疆特產(chǎn)等方面。也就是說，游客在來到之前對其文化形象已經(jīng)有了一定了解。從中也不難看出，傳統(tǒng)特色民俗民情仍是新疆旅游最為重要的特質(zhì)。然而，游客在古絲綢之路文化、文創(chuàng)文旅和非遺項目，以及“國際時尚”等創(chuàng)新性內(nèi)容方面知道不多，了解也不夠深入。

3.產(chǎn)生行動層次：游客來源有待拓展

研究顯示，新疆疆外受眾的信息二次傳播較于疆內(nèi)受眾更為客觀，也更容易取得信任。因此，擴(kuò)大并加強(qiáng)對疆外受眾的形象傳播顯得尤為重要。然而，實地調(diào)查顯示，到新疆旅游的受眾主要還是以疆內(nèi)游客為主。從中反映出，新疆各旅游地對疆內(nèi)受眾吸引力較高，其旅游文化形象傳播效果尚可。也就是說，目前新疆旅游文化形象尚難以有針對性地對疆外受眾實現(xiàn)有效傳播。

三、傳播新疆旅游文化形象的創(chuàng)新路徑與對策

當(dāng)前，新疆旅游文化形象的建構(gòu)與傳播已成為吸引游客、擴(kuò)大旅游地知名度、提升美譽(yù)度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，面對新疆旅游文化形象的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行有效的策略應(yīng)對，應(yīng)成為主要的落腳點。本文認(rèn)為，可以從以下方面入手：

(一)正視受眾差異，創(chuàng)新傳播體系

在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，受眾也可以是傳播者。同時，不同的受眾具有的心理特征、信息選擇機(jī)制、信息反饋機(jī)制也有所差異。對于新疆旅游文化形象傳播而言，由于文化差異的存在，疆內(nèi)受眾尤其是少數(shù)民族受眾與疆外受眾在對新疆的理解與情感上存在明顯的差異。因此，需要建構(gòu)以游客為中心的新疆形象傳播體系，在關(guān)照受眾的選擇性心理、重視受眾歸因分析的基礎(chǔ)上對受眾進(jìn)行差異化傳播，進(jìn)而呈現(xiàn)出更多豐富多彩的新疆旅游文化形象。

(二)注重儀式傳播，呈現(xiàn)動態(tài)形象

在新疆旅游文化形象傳播中，“儀式”對游客具有重要的符號性象征意義。尤其在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，受眾進(jìn)行信息交流方式的互動性、參與性大大提高，使得新疆旅游形象的“儀式”更多地以動態(tài)的形式呈現(xiàn)出來。此外，需要注意發(fā)揮民族文化對于社會的整合與凝聚作用，同時強(qiáng)調(diào)不同民族受眾在儀式傳播中的互動和集體參與，將“新疆旅游文化是中華文化的一個物質(zhì)載體”的身份充分表達(dá)出來，進(jìn)而擴(kuò)大對外傳播影響力，吸引更多疆外游客來新疆旅游。

(三)把握時空媒介，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

在新媒體環(huán)境下，新疆旅游文化形象傳播要注重把握時空的轉(zhuǎn)換，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視等媒介技術(shù)的普及與迅速發(fā)展，使得新疆旅游文化形象在全國乃至全球迅速傳播成為可能。從而將新疆旅游文化形象轉(zhuǎn)化為具有一定傳播功能的視覺符號，使人們在接觸這些視覺符號時自覺產(chǎn)生自然親近感和旅游沖動感，進(jìn)而激發(fā)人們的旅游欲望。