徐 喆

從20世紀(jì)90年代初至今，湖州鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過多年的探索與實踐，逐漸成為長三角地區(qū)乃至國內(nèi)外知名的鄉(xiāng)村旅游目的地，贏得了中國“鄉(xiāng)村旅游第一市”的美譽。鄉(xiāng)村旅游“湖州模式”對地域經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展起到明顯的帶動作用，成為我國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的典型樣板。在我國經(jīng)濟(jì)社會“高質(zhì)量發(fā)展”的戰(zhàn)略指引下，湖州鄉(xiāng)村旅游應(yīng)積極響應(yīng)“鄉(xiāng)村振興”“美麗中國建設(shè)”相關(guān)政策，加快提質(zhì)升級，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新常態(tài)。

一、湖州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

(一)堅持實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游成為營造美麗鄉(xiāng)村的依托

湖州作為“兩山”理念的誕生地，堅持把鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，將多項政策和利好措施傾斜鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。截至2020年，湖州已建成了67個省級美麗鄉(xiāng)村精品村、154個3A級景區(qū)村莊和29條美麗鄉(xiāng)村示范帶，向世人展示了山清水秀、天藍(lán)地綠、村美人和、生態(tài)宜居的特色鄉(xiāng)村旅游風(fēng)貌。

(二)堅定踐行“兩山”轉(zhuǎn)化理念，鄉(xiāng)村旅游成為塑造城市品牌的亮點

湖州以“兩山”理念為指引，依托山水清遠(yuǎn)的獨特景致，鄉(xiāng)村旅游取得了驕人成績：成功創(chuàng)建省級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)4個，數(shù)量居浙江省第一；全市 A 級景區(qū)村莊在浙江省率先實現(xiàn)全覆蓋；安吉縣魯家村等 6 個村入選全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄；莫干山“洋家樂”、水口鄉(xiāng)“上海村”兩大特色民宿集聚區(qū)品牌享譽長三角。目前，湖州鄉(xiāng)村旅游成為“在湖州看見美麗中國”城市品牌的亮點。

(三)把握文旅融合發(fā)展機遇，鄉(xiāng)村旅游成為區(qū)域文化傳承的支撐

湖州緊抓文旅融合時代機遇，堅持對文化資源、文化傳統(tǒng)及民間技藝等的保護(hù)和傳承，深挖竹鄉(xiāng)、名山、濕地、古鎮(zhèn)、古生態(tài)等湖州鄉(xiāng)土特色，如安吉縣鄉(xiāng)村旅游重點打造竹鄉(xiāng)文化品牌，德清縣重點凸顯名山濕地文化，長興縣重點彰顯古生態(tài)、茶文化特色，南潯區(qū)著重突出運河水鄉(xiāng)文化，吳興區(qū)注重彰顯歷史、生態(tài)文化特色，形成了特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域格局。

(四)順應(yīng)休閑時代發(fā)展趨勢，鄉(xiāng)村旅游成為旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的典范

為了滿足人們的休閑需求，湖州為鄉(xiāng)村旅游業(yè)制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)全國先例出臺了《湖州市鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)條例》，率先制定了鄉(xiāng)村旅游集聚示范區(qū)、示范村、鄉(xiāng)村民宿等10項地方標(biāo)準(zhǔn)。目前，湖州擁有省級采摘旅游體驗基地22家、省級品質(zhì)民宿69家、省A級景區(qū)村莊727家，旅游標(biāo)準(zhǔn)的推廣和實施保證了湖州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康發(fā)展。

二、湖州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

(一)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈深度挖掘不足，結(jié)構(gòu)短板有待補齊

在“行、住、食、游、購、娛”旅游六要素服務(wù)項目結(jié)構(gòu)中，湖州缺少富有“農(nóng)味”“鄉(xiāng)味”的旅游購物和旅游娛樂，如鄉(xiāng)村旅游采摘園主要靠賣采摘的農(nóng)產(chǎn)品增加農(nóng)民收入，導(dǎo)致不僅采摘時間短、還留不住人；有些農(nóng)產(chǎn)品包裝極其簡陋，難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。另外，湖州鄉(xiāng)村旅游活動存在觀光游覽類型多、度假休閑的旅游活動項目偏少的問題，旅游活動類型存在雷同現(xiàn)象，如顧渚村的農(nóng)家樂和安吉的農(nóng)家樂基本都是游覽、吃飯、采摘、打牌等活動，產(chǎn)品內(nèi)容單一，與旅游休閑化、特色化時代趨勢存在偏差，更無法提升到尋找鄉(xiāng)愁的層面。

(二)鄉(xiāng)村旅游與本地文化結(jié)合不深，文化融入有待加強

湖州很多的鄉(xiāng)村旅游項目不確定、不清楚或者無法找到文化融合方向，造成鄉(xiāng)村文化無法根植到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中去，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)的盲目跟風(fēng)和照搬照抄問題。同時，由于城市游客的大量進(jìn)入，還使鄉(xiāng)村原有的鄉(xiāng)土性與原真性文化受到影響，甚至使鄉(xiāng)村原有文化受到強勢的都市文化的沖擊和破壞。另外，有些鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)并沒有對本身具有的特色文化資源進(jìn)行挖掘，如湖州鄉(xiāng)村生態(tài)文化節(jié)和湖筆文化節(jié)均是以華麗的舞臺和流行明星進(jìn)行包裝，忽視了傳統(tǒng)文化的作用[1]。

(三)鄉(xiāng)村旅游國內(nèi)外市場影響不夠，進(jìn)階發(fā)展有待加快

湖州鄉(xiāng)村旅游國內(nèi)市場主要是本地及部分長三角客源，國內(nèi)遠(yuǎn)程旅游市場號召力不夠。作為世界級鄉(xiāng)村生活中心，國際化水平仍然不高，入境游客量有待提升，且由于 2020 年疫情期及當(dāng)前疫情不穩(wěn)定對旅游業(yè)的沖擊，海外市場開拓及入境旅游市場的復(fù)蘇、重整、完善仍需要時日[2]。此外，近年來海外企業(yè)投資相繼進(jìn)入湖州，鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)亟需對標(biāo)國際一流標(biāo)準(zhǔn)，除莫干山鄉(xiāng)村旅游集聚示范區(qū)國際化規(guī)格高、安吉鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)品類型多樣外，其他區(qū)域均存在著鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)品類型不豐富、吸引國內(nèi)外游客的“鄉(xiāng)村旅游+”產(chǎn)品體系有待進(jìn)一步擴(kuò)充的問題。

(四)鄉(xiāng)村旅游智能化開發(fā)水平不高，智慧旅游有待提升

湖州智慧旅游公共服務(wù)信息化水平低，眾多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不能實現(xiàn)在同一平臺上完成旅游費用的信息查詢、預(yù)訂與支付，旅游交通及餐飲和旅游投訴等方面的服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游整體上缺乏信息化網(wǎng)絡(luò)營銷能力，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對智慧旅游營銷的認(rèn)知度不高，忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大宣傳范圍和宣傳作用，使得產(chǎn)品受眾群體有限，導(dǎo)致特色化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的“觀眾緣”低。鄉(xiāng)村旅游基層服務(wù)人員的受教育程度普遍不高，其服務(wù)仍然是相對單一、被動的旅游服務(wù)供給模式，智慧旅游服務(wù)僅停留在“口頭說辭”或智慧旅游平臺硬件堆砌層面，難以推進(jìn)和實施。

三、湖州鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的對策

(一)依托政策優(yōu)勢，加快內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游綜合化發(fā)展

深入貫徹我國經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略指引，響應(yīng)浙江省“推進(jìn)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展服務(wù)共同富裕示范區(qū)建設(shè)行動計劃”，補齊“吃、住、行、游、購、娛”旅游傳統(tǒng)六要素內(nèi)部結(jié)構(gòu)短板，重點促進(jìn)旅游購物與旅游娛樂方面的比例提升，著力提升“游、娛”品質(zhì)，調(diào)整“食、住、購”等旅游要素之間的結(jié)構(gòu)和比例，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵。增加“科、教、文、衛(wèi)、體、情”新六大要素和功能，完善科學(xué)、教育、文化、健康、體育、情感等旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)，延長湖州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，以新六大要素更好地滿足新時代人們對鄉(xiāng)村旅游的情感訴求，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的綜合化發(fā)展。

(二)深化文旅融合，深挖地域文化特色，探索鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展

湖州各縣區(qū)以“樹形象、提品質(zhì)、增效益”為目標(biāo)，一是圍繞鄉(xiāng)村文旅資源稟賦進(jìn)行特色定位及差異化開發(fā)，以德清的“洋”文化、長興的茶文化、安吉的生態(tài)文化、南潯的筆文化與古鎮(zhèn)文化、吳興的絲綢文化、南太湖的濱湖文化進(jìn)行區(qū)塊主體文化開發(fā)，建設(shè)具有區(qū)域標(biāo)識度的鄉(xiāng)村旅游目的地，勾勒出德清“中國和美家園”、安吉“中國美麗鄉(xiāng)村”、長興“中國魅力鄉(xiāng)村”、南潯“中國魅力水鄉(xiāng)”、吳興“南太湖幸福社區(qū)”的美麗鄉(xiāng)村畫卷，吸引越來越多的國內(nèi)外游客。二是開展融合地方特色文化的旅游節(jié)慶活動與旅游演藝產(chǎn)品，凸顯地方鄉(xiāng)村文旅品質(zhì)和美譽度，如吳興區(qū)深挖文化旅游資源，依托茶圣陸羽和其著述《茶經(jīng)》，多次舉辦吳興陸羽茶文化節(jié)、妙西杼山民間紀(jì)念陸羽、“陸羽杯”名優(yōu)茶評比活動等活動[3]，以尋蹤“茶圣”助文化傳承，唱響“茶經(jīng)故里”稱號，將禪茶文化在國內(nèi)外傳播，打響吳興茶文化發(fā)祥地這一品牌。

(三)加強科技賦能，驅(qū)動旅游智能建設(shè)，推動鄉(xiāng)村旅游智慧化發(fā)展

第一，要加快創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)平臺，旨在提供湖州鄉(xiāng)村旅游資源、產(chǎn)品、景區(qū)、線路等的數(shù)據(jù)庫服務(wù)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和產(chǎn)品、旅游交通及餐飲等方面的推介、預(yù)約、預(yù)警、引流、限流和文化導(dǎo)引。第二，建立鄉(xiāng)村旅游智慧監(jiān)管平臺，使旅游局、旅游監(jiān)管機構(gòu)等政府機構(gòu)及時掌握景區(qū)運營、景區(qū)監(jiān)管的實時動態(tài)，及時掌握涉及旅游企業(yè)管理、游客投訴受理及處理情況等信息。第三，打造鄉(xiāng)村旅游智慧營銷平臺，利用平臺上的旅游目的地大數(shù)據(jù)分析和輿情監(jiān)控，挖掘游客關(guān)注點，策劃有針對性的主題營銷活動來吸引游客。第四，加強鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的智慧化服務(wù)能力培訓(xùn)，一方面拓展經(jīng)營者智慧服務(wù)的眼界，掌握互聯(lián)網(wǎng)營銷與管理方面的知識；另一方面，使一線服務(wù)人員能夠掌握各種智能軟件的操作方法，提高對各種智能終端的使用能力。

(四)借助媒體活動，加大市場營銷外宣，推動鄉(xiāng)村旅游國際化發(fā)展

湖州需繼續(xù)依靠中央、省市各類傳統(tǒng)主流媒體，通過新聞報道、形象宣傳、公益廣告等形式，運用文字、圖像、視頻等媒介手段，以及主辦各種節(jié)慶、會展活動，繼續(xù)提升湖州形象，開辟國際市場。政府、企業(yè)利用微博、微信公眾號、APP等新媒體，發(fā)布鄉(xiāng)村旅游相關(guān)動態(tài)與信息，實現(xiàn)與國內(nèi)外游客在線直接、實時互動，完成虛擬空間上的近距離接觸，擴(kuò)大“鄉(xiāng)村旅游第一市”品牌吸引力，利用鄉(xiāng)村旅游重大活動、鄉(xiāng)村文化品牌節(jié)慶，如世界鄉(xiāng)村旅游大會、國際濱湖度假大會等會議活動，增強與國際游客的現(xiàn)場互動，搭建國際間的旅游合作平臺，借鑒國際較為先進(jìn)的鄉(xiāng)村旅游實踐經(jīng)驗，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，探索休閑農(nóng)場、教育研學(xué)、文化創(chuàng)意、鄉(xiāng)村營地、主題樂園、康體養(yǎng)生等活動的高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游國際化發(fā)展道路。