劉鑫

（鞍山市委黨校，遼寧鞍山 114001）

1 新媒體時(shí)代群眾文化建設(shè)的機(jī)遇

1.1 當(dāng)下的百姓對群眾文化有多樣性訴求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來給各行各業(yè)都帶來了嶄新的發(fā)展契機(jī)，文化市場在此條件下面臨著一定的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從發(fā)展機(jī)遇的角度來看，新媒體時(shí)代到來以后，人們的文化訴求顯著提升，尤其是群眾文化訴求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化和定制化的發(fā)展特點(diǎn)，為了滿足人民群眾在文化方面的追求，文化宣傳工作者要加大宣傳力度，從區(qū)域、年齡和職業(yè)、需求等差異性角度出發(fā)，制定對應(yīng)的群眾文化宣傳和傳播策略，使得在新媒體時(shí)代下人們對群眾文化的多樣化訴求可以得到一定的滿足。

1.2 新媒體對群眾文化傳播的作用

新媒體時(shí)代有其獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn)，開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、高效便捷的信息傳輸，使得在信息傳輸和交流方面受到時(shí)間和空間的約束越來越小，甚至在一些相對特殊的條件下，可以在非常小的成本投入下引爆輿論，實(shí)現(xiàn)病毒式的信息傳播[1]。因此，新媒體的這些特征給群眾文化傳播帶來了新的思路，可以通過新媒體平臺的構(gòu)建、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等的應(yīng)用來擴(kuò)大傳播范圍，使得群眾文化的傳播面更廣，更能夠用群眾文化來影響地域文化或者世界文化。新媒體對群眾文化傳播的作用具體表現(xiàn)在以下方面：（1）傳播主體更為多元化，傳統(tǒng)的文化傳播多為廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，而在新媒體時(shí)代，因?yàn)槊浇楦叨嘣沟迷谌罕娢幕瘋鞑r(shí)，可以充分借助于門戶網(wǎng)站、論壇、微博、微信等現(xiàn)代化媒體來實(shí)現(xiàn)傳播。（2）受眾的參與度顯著提升，新媒體時(shí)代到來以后，草根微力量有了一定的傳播平臺支持，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個(gè)人都存在信息獲取和發(fā)布的權(quán)利，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)主體都可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行相應(yīng)的信息傳播，群眾文化的參與性大大增強(qiáng)。（3）多維度的傳播體驗(yàn)，新媒體技術(shù)更為多樣化和先進(jìn)化，可以在群眾文化的傳播過程中從視覺、聽覺和觸覺等多個(gè)維度給予人們以良好的體驗(yàn)，也就使得人們可以通過各種新媒體技術(shù)的有效結(jié)合來感受群眾文化的魅力。

換言之，從最直觀的角度來看，新媒體提高群眾文化傳播作用的主要意義和作用在于以下幾個(gè)方面，第一點(diǎn)是可以全方面高效率地推動(dòng)文化知識在基層中的傳播途徑，可以有效地提升群眾整體的文化素養(yǎng)，讓基層群眾的文化知識和綜合素質(zhì)得到有效的提高，新媒體的出現(xiàn)，就是一個(gè)很好的契機(jī)，讓許許多多優(yōu)秀先進(jìn)的文化滲透到基層群眾中去。比如說，當(dāng)今最火的短視頻，對觀看的人們要求很低，就只需要手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，這個(gè)要求很容易做到，大量的基層群眾就可以通過短視頻學(xué)習(xí)到許許多多的文化，對文化的有效傳播起到了巨大的作用。第二點(diǎn)是可以滿足人們的精神需求，隨著國家的發(fā)展，人均收入都有所提高，物質(zhì)需求已經(jīng)不是當(dāng)今人們所急需的了，現(xiàn)在人們更需要的是精神文化需求，新媒體的出現(xiàn)，就可以很好地解決這個(gè)問題。第三點(diǎn)是可以促進(jìn)社會(huì)文化的多樣化發(fā)展，世界文化是百花齊放，爭奇斗艷，當(dāng)今世界的大格局就是各種不同類型的文化相互碰撞和交流融合，新媒體的出現(xiàn)，可以起到類似于潤滑劑的作用，讓國內(nèi)的基層群眾文化建設(shè)緊跟時(shí)代潮流，可以有效地促進(jìn)中西方文化的融合發(fā)展。

2 新媒體環(huán)境下群眾文化傳播的現(xiàn)狀

2.1 傳播理念相對落后

新媒體背景給群眾文化傳播提出了新的要求，為使群眾文化傳播能夠適應(yīng)新媒體時(shí)代下的要求，應(yīng)從根本上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播理念，從傳播理念的創(chuàng)新出發(fā)，用先進(jìn)的理念來指導(dǎo)群眾文化傳播工作的開展[2]?，F(xiàn)階段在群眾文化傳播方面，雖然很多文化傳播者都意識到了新媒體給群眾文化帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，都積極進(jìn)行了傳播路徑和方式的轉(zhuǎn)變，但是在群眾文化傳播時(shí)依舊深受傳統(tǒng)傳播理念的影響，存在傳播理念相對滯后的問題，比如，部分群眾文化工作者一味注重宣傳，后續(xù)的傳播動(dòng)力不足，文化宣傳后的響應(yīng)效果不明顯。

2.2 傳播手段和形式相對單一

自新中國成立以后，我國就開始了文化建設(shè)探索，在多年的文化建設(shè)實(shí)踐中，社會(huì)主義文化建設(shè)取得了卓越的成效。但群眾文化作為文化的重要類型，其覆蓋面最廣，也是影響最大的文化種類，隨著新媒體時(shí)代的到來，群眾文化傳播中尚存在傳播手段和形式的單一化問題，絕大多數(shù)群眾文化工作者往往會(huì)在文化傳播之前通過發(fā)通知、發(fā)文件的方式來引導(dǎo)相關(guān)人員的文化傳播，但因?yàn)槠胀癖妼θ罕娢幕恼J(rèn)識有限，對一般的宣傳手段的掌握不夠甚至存在一定的抵制心理，難以提升群眾文化的傳播效果。

2.3 缺乏專業(yè)的新媒體宣傳管理團(tuán)隊(duì)

新媒體時(shí)代下的群眾文化傳播中，為提升傳播成效，必須要有專門的新媒體宣傳和管理團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)群眾文化宣傳工作，充分將新媒體平臺和技術(shù)應(yīng)用于群眾文化傳播的工作中來。但新媒體背景下的群眾文化傳播過程中，新媒體宣傳管理團(tuán)隊(duì)的匱乏問題尤為突出，文化傳播過程中沒有專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，也就無法發(fā)揮新媒體管理團(tuán)隊(duì)的作用，新媒體與群眾文化傳播的融合度不夠。

3 新媒體背景下群眾文化的傳播策略

3.1 利用網(wǎng)絡(luò)門戶與自媒體進(jìn)行傳播

從21世紀(jì)初期到現(xiàn)在，我國的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迎來了嶄新的發(fā)展，尤其是新浪、網(wǎng)易、搜狐等專業(yè)門戶網(wǎng)站的興起，使得門戶網(wǎng)站的用戶數(shù)量和瀏覽量都逐年遞增，尤其是隨著新媒體時(shí)代的到來，這些門戶網(wǎng)站在信息傳播和宣傳方面的作用越來越大，甚至已然超越了一些重要衛(wèi)星電視臺、主流報(bào)紙和雜志的影響力，尤其是在當(dāng)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的日漸進(jìn)步，這些門戶網(wǎng)站的影響力日漸擴(kuò)大，成了人們信息獲取的重要渠道[3]。正是由于新媒體時(shí)代的這一特征，使得在群眾文化的傳播過程中，對門戶網(wǎng)站的依賴性非常大，為使得群眾文化傳播的覆蓋面更廣，群眾文化工作者應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)門戶和自媒體來開展文化傳播，因?yàn)檫@些門戶網(wǎng)站的用戶數(shù)量龐大，與綜合信息資源平臺相類似，流量高，在一些特殊的社會(huì)事件中，主流的輿論導(dǎo)向就是從門戶網(wǎng)站中產(chǎn)生的，因此，以門戶網(wǎng)站作為新媒體背景下的推廣主渠道，所取得的效果是非常明顯的，甚至一些時(shí)候其推廣效果要超過央視廣告推廣。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，現(xiàn)階段的自媒體成了人們關(guān)注的重點(diǎn)，以個(gè)人和小團(tuán)體為主的自媒體在門戶網(wǎng)站的支持下對各種的社會(huì)事件和時(shí)事開展了相應(yīng)的評論，其作用類似于以興趣劃分的信息媒體，在社會(huì)上的影響力非常大，比如，以《邏輯思維》為例，其播放量就達(dá)到了幾百萬，甚至播放量還在持續(xù)增長，因此，在新媒體時(shí)代下的群眾文化傳播中，要積極加強(qiáng)對門戶網(wǎng)站和自媒體的利用，充分以這些作為主流的宣傳媒介來進(jìn)行群眾文化的重點(diǎn)宣傳。

3.2 利用社交與搜索平臺傳播

從世界乃至國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展來看，社交和搜索平臺的壟斷和競爭可以幫助其贏得嶄新的發(fā)展。通常情況下，我國所講的社交一般包含了即時(shí)通信類和微博等廣播式社交平臺，不同的是社交平臺有著不同的功能差異，即時(shí)通信類軟件以QQ 為主的，在我國的用戶數(shù)量非常多，新浪微博則是以興趣為導(dǎo)向所形成的廣播式設(shè)計(jì)平臺，新聞瀏覽等對人們的吸引力非常大，因此，由于社交和搜索平臺的巨大影響力，在群眾文化傳播的過程中，也可充分利用這些平臺，將這些平臺作為傳播媒介，使得人們可以在刷社交和搜索平臺的過程中，能夠直接獲得關(guān)于群眾文化的宣傳內(nèi)容，進(jìn)而初步了解、深度了解群眾文化，更為積極、主動(dòng)地參與到群眾文化的傳播工作中來，擴(kuò)大新媒體時(shí)代下群眾文化的傳播面和覆蓋范圍[4]。

3.3 用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播

當(dāng)下影響力超過網(wǎng)絡(luò)門戶、社交網(wǎng)站及所有以電腦平臺媒體的新媒體，都是移動(dòng)終端新媒體，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物。近年來，我國的智能手機(jī)銷售量和用戶數(shù)量都顯著提升，再加上移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使得在新媒體背景下對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性顯著增大，各個(gè)行業(yè)發(fā)展的過程中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為關(guān)鍵性的媒介。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的使用更為便捷且高效，用戶與用戶之間的使用頻繁且交流便捷，比如，騰訊公司開發(fā)的微信軟件，在當(dāng)下已然成了使用頻次相對較高的通信軟件。微信與傳統(tǒng)QQ 相比，其創(chuàng)新性比較特殊，存在局部廣播式朋友圈和完全開放的公眾號和服務(wù)號功能，這些完全可以作為新的傳播媒介，在群眾文化傳播的過程中如果能夠充分加強(qiáng)對這些公眾號或者服務(wù)號的應(yīng)用，就可以進(jìn)一步擴(kuò)大群眾文化的傳播鏈條。朋友圈可以實(shí)現(xiàn)各類信息的小圈互套式，使得信息呈現(xiàn)出指數(shù)性的擴(kuò)散，再加上公眾號與服務(wù)號的針對性，使得傳播效果更為突出。因此，在新媒體背景下的群眾文化傳播中，應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的應(yīng)用。

3.4 組建專業(yè)化新媒體群眾文化傳播管理團(tuán)隊(duì)

新媒體時(shí)代下的群眾文化傳播理念、方式和路徑都與一般情況下的文化傳播有所不同，且為提升其傳播水平，對于群眾文化傳播管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)要求非常高。因此，新媒體條件下群眾文化傳播工作中，應(yīng)結(jié)合傳播要求，組建專業(yè)化的新媒體群眾文化傳播管理團(tuán)隊(duì)，保障該團(tuán)隊(duì)內(nèi)的全部人員都能夠充分了解新媒體的核心要點(diǎn)，掌握關(guān)于新媒體的媒介、優(yōu)勢等方面的內(nèi)容，充分在群眾文化傳播的過程中靈活應(yīng)用各種的新媒體工具和媒介。事實(shí)上，群眾文化傳播管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)人員的專業(yè)素質(zhì)將會(huì)影響到傳播質(zhì)量和效率，為通過專業(yè)化新媒體團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建來提升群眾文化傳播效果，參與群眾文化傳播的工作人員都應(yīng)該在自身的崗位上積累經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)新技能和技術(shù)，全面提升崗位人員的專業(yè)素質(zhì)。首先，群眾文化傳播工作者應(yīng)著力于自身信息化能力的培養(yǎng)和提升，積極掌握新媒體時(shí)代下的核心技術(shù)，不斷探索新媒體技術(shù)的各種應(yīng)用技巧，具備信息化宣傳思維，充分意識到新媒體技術(shù)在群眾文化傳播中的作用和優(yōu)勢[5-7]。其次，負(fù)責(zé)群眾文化傳播工作的有關(guān)主體機(jī)構(gòu)在日常的工作中應(yīng)定期組織有關(guān)人員的教育與培訓(xùn)，重點(diǎn)向文化傳播者傳輸關(guān)于新媒體和信息化技術(shù)方面的知識，全面提升這些人員的信息化能力，使其能夠在群眾文化傳播的過程中，靈活將自身所掌握的信息技術(shù)和新媒體技術(shù)應(yīng)用于傳播工作中[8-10]。當(dāng)然，培訓(xùn)工作中同樣要進(jìn)行責(zé)任意識的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)來提高人員對群眾文化的認(rèn)知程度。

3.5 借助新媒體平臺吸納群眾建議

群眾文化傳播工作應(yīng)該是全民參與的工作，只有提高了群眾文化傳播的參與度，方可擴(kuò)大群眾文化的影響力，推進(jìn)社會(huì)主義文化的建設(shè)。群眾文化傳播工作雖然有專門的文化負(fù)責(zé)部門，但因?yàn)閷ｉT的負(fù)責(zé)人員往往在一些時(shí)候存在著一定的思維局限，因此，在新媒體時(shí)代下，應(yīng)集思廣益，廣泛征集群眾意見，借助于新媒體平臺來與群眾加強(qiáng)交流，充分了解群眾關(guān)于群眾文化傳播方面的意見和建議，在此基礎(chǔ)上對原有的傳播策略加以改進(jìn)和優(yōu)化。與傳統(tǒng)媒體對比，新媒體兼具雙向溝通、多向交流的功能，隨著當(dāng)下傳播速度的加快、公眾思想覺悟的提升，越來越多的群眾文化傳播工作者意識到了群眾建議的重要性，也積極構(gòu)建了相應(yīng)的新媒體平臺來獲得群眾的意見，通過群眾意見可操作性的意義，突破了文化傳播中的路徑限制。

3.6 拓寬渠道 擴(kuò)大傳播范圍

新媒體背景下的群眾文化傳播不應(yīng)局限于某一單一的傳輸方式和渠道，而應(yīng)該充分就已有的傳播路徑和渠道，實(shí)現(xiàn)渠道的拓展與整合，在此基礎(chǔ)上保障傳播范圍[11]。文化傳播效果與傳播速度、廣度有著直接的關(guān)系，為拓寬傳播渠道，相關(guān)文化傳播者應(yīng)該與有影響力的平臺合作，因?yàn)榇笮偷木W(wǎng)絡(luò)媒體基本上都有公眾平臺的運(yùn)營，這些公眾號、平臺的用戶量大、流量大，且部分的后臺程序中包含大數(shù)據(jù)分析和挖掘能力，也就可以從海量的用戶信息中挖掘出有價(jià)值的信息，進(jìn)而從根本上指導(dǎo)群眾文化傳播工作，使得群眾文化傳播能夠堅(jiān)持正確的方向，保持傳播的有效性。

4 結(jié)語

群眾文化是非常有影響力的一類文化，在新媒體時(shí)代下的群眾文化傳播中，應(yīng)克服傳統(tǒng)傳播方式、理念的局限性，積極將新媒體技術(shù)應(yīng)用于其中，通過新媒體來擴(kuò)大群眾文化傳播的廣度和深度。