邱 曄

（北京服裝學(xué)院，北京 100105）

溫州是中國改革開放的先行區(qū)，也是中國生活產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)源地。伴隨我國社會的主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，破解主要矛盾成為當(dāng)前改革的發(fā)軔點。面對國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型這一重要戰(zhàn)略節(jié)點，以輕工產(chǎn)業(yè)為代表的傳統(tǒng)生活產(chǎn)業(yè)進入了向“美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略機遇期。以“輕工之城”著稱的溫州在國內(nèi)率先發(fā)展美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)，對促進溫州經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展具有重要的改革引領(lǐng)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意義。

一、美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)是一種戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)

美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)的概念雛形，最早源起于英國在1998年出臺的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》（Creative Industries Mapping Document）。隨著歐美發(fā)達國家在完成工業(yè)化之后，產(chǎn)業(yè)形態(tài)加快向高附加值的制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，美學(xué)與經(jīng)濟深度融合的趨勢日益加強。美學(xué)經(jīng)濟逐漸發(fā)展為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，形成了體系化的經(jīng)濟理論[1-3]。美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)概念在這一背景下應(yīng)運而生。美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)是基于美學(xué)經(jīng)濟理論，圍繞生活消費性產(chǎn)業(yè)，強調(diào)以美學(xué)價值的創(chuàng)造與增值為核心，為消費者提供具有深度體驗與高感質(zhì)力的產(chǎn)品與服務(wù)的新型產(chǎn)業(yè)形式與商業(yè)模式[1]204-205。通俗地說，美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)就是以與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的“衣、食、住、行、育、樂”等產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，整合傳統(tǒng)一二三產(chǎn)業(yè)的美學(xué)經(jīng)濟價值鏈體系[4]。美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有巨大的溢出效應(yīng)，對經(jīng)濟社會的長遠發(fā)展具有全局性的重大引領(lǐng)與帶動作用，是成長潛力巨大的新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。

發(fā)展美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)與國家當(dāng)前的頂層設(shè)計相應(yīng)和。當(dāng)前“美的建設(shè)”已成為一種國家戰(zhàn)略?！包h的十八大報告明確提出‘美麗中國’戰(zhàn)略，十九大以來黨中央將解決‘人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾’，作為新時代國家建設(shè)將著力解決的主要矛盾和重點任務(wù)；‘美麗中國’和‘美麗鄉(xiāng)村’建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略；美麗成為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的強國目標。這些重大的理論與實踐創(chuàng)新，充分彰顯了美的理想、美的追求、美的價值，已經(jīng)成為新時代中國特色社會主義價值體系的鮮明標志。關(guān)于‘美的理論’已成為習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的重要組成部分?！盵5]發(fā)展美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)既是對“兩山”理論以及“美麗中國”“美麗鄉(xiāng)村”等一系列國家重大戰(zhàn)略的落實，又是對習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和實踐的重要延伸與創(chuàng)新。

作為一種新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家和地區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵“助推器”。以韓國為例，進入21世紀以來，韓國政府和企業(yè)開始重視在企業(yè)品牌和國家形象建設(shè)中融入韓國特色的美學(xué)風(fēng)格和文化風(fēng)格。韓國政府在2009年還特意成立了專門機構(gòu)，負責(zé)對代表韓國美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)的“韓流”風(fēng)格統(tǒng)一設(shè)計、垂直化管理、多產(chǎn)業(yè)縱深化推進。在政府和企業(yè)的重視下，以韓劇、韓式美妝、韓式服飾等為代表的“韓流”為韓國經(jīng)濟創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益，也成為韓國在近些年經(jīng)濟成功轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動力。再以我國臺灣地區(qū)為例，以動漫創(chuàng)意、生活美學(xué)零售、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、精品生態(tài)農(nóng)業(yè)等為代表的美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)成為近些年異軍突起的新興產(chǎn)業(yè)，并成為促進傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型、提振經(jīng)濟、創(chuàng)新發(fā)展模式的重要引擎，被認為是未來臺灣最具吸引力的新特色產(chǎn)業(yè)[6]。

此外，從全球范圍來看，把美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)和美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)集群作為發(fā)展戰(zhàn)略重點，也正成為新一輪產(chǎn)業(yè)變革和確立產(chǎn)業(yè)核心競爭力、推動國家和地區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。例如，意大利托斯卡納大區(qū)重要的紡織工業(yè)城市普拉托（Prato），近年來立足城市的品牌塑造與產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，聚焦“系統(tǒng)性美學(xué)生活解決方案”的供應(yīng)鏈改革，著力發(fā)展整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)集群。

二、發(fā)展美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)是溫州經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的迫切需要

溫州是中國“生活產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的搖籃，在“物質(zhì)消費”和“功能消費”占主導(dǎo)的時期，溫州企業(yè)家們依靠“吃苦精神”“善于模仿”“價格優(yōu)勢”等法寶取得了一個又一個輝煌的戰(zhàn)績。溫州“小商品”以其“物美價廉”，滿足了很長一段時期國內(nèi)消費者求美、求惠的心理。

隨著中國經(jīng)濟進入競爭激烈的買方市場時期，受制于“慣性思維”和“路徑依賴”，溫州輕工類中小企業(yè)卻整體陷入了價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)的同質(zhì)化競爭。由于品牌創(chuàng)新力和美學(xué)競爭力的缺乏，溫州生活產(chǎn)業(yè)遇到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的“天花板效應(yīng)”，在向一線大品牌的跨越中遇到了很大的阻礙。

總體來看，制約溫州傳統(tǒng)輕工特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的主要原因有兩點：第一，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間未形成整體合力。首先，以鞋革、服裝、眼鏡、箱包等為代表的制造產(chǎn)業(yè)自身仍處于單打獨斗的狀態(tài)。雖然在全國同類產(chǎn)業(yè)中具有比較優(yōu)勢，但由于不同產(chǎn)品價值鏈缺乏有效的串聯(lián)，難以為消費市場提供系統(tǒng)性的“美學(xué)生活方案”。其次，新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)優(yōu)勢制造產(chǎn)業(yè)也缺乏聯(lián)動，無法形成地區(qū)產(chǎn)業(yè)的集群競爭力和“產(chǎn)業(yè)突圍”。第二，本地消費與本地產(chǎn)業(yè)之間缺乏聯(lián)動。美學(xué)經(jīng)濟的獨特規(guī)律表明，本地區(qū)的消費需求直接影響地區(qū)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化和深度化。溫州本地消費者對本土品牌的認可度較低，高品味和高消費能力對本地制造業(yè)發(fā)展沒有形成有效拉動，是造成溫州生活產(chǎn)業(yè)發(fā)展“天花板效應(yīng)”和無法實現(xiàn)“地區(qū)突圍”的直接原因。

三、加快發(fā)展溫州美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)的建議

當(dāng)前我國經(jīng)濟正進入高質(zhì)量發(fā)展時期，作為“小康”社會的重要特征，生存性消費加快向生活性消費邁進，依托溫州良好的特色產(chǎn)業(yè)、人文優(yōu)勢和消費市場，加快培育發(fā)展獨具引領(lǐng)作用的美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)，將成為促進溫州經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要路徑。

1.加快形成美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)性頭部引領(lǐng)，內(nèi)容性與服務(wù)性雙輪驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新格局

（1）建立分類別、分梯隊、分區(qū)塊的美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局。首先，以內(nèi)容性、生產(chǎn)性與服務(wù)性的產(chǎn)業(yè)屬性對溫州現(xiàn)有的生活消費性產(chǎn)業(yè)進行劃分。其次，構(gòu)建梯次培育機制，瞄準溫州的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)著重發(fā)力。例如，在生產(chǎn)性美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)中，加快鞋革、服裝、眼鏡、箱包等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的美學(xué)價值鏈提升；在服務(wù)性美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)中，重點培育文化旅游、醫(yī)療康養(yǎng)、鄉(xiāng)村生活等具有較好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的美學(xué)生活業(yè)態(tài)。最后，依托溫州現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)集群，加快建立多種方式的產(chǎn)業(yè)間協(xié)同創(chuàng)新平臺，推動文化創(chuàng)意、時尚定制、新零售等新業(yè)態(tài)新模式的融合發(fā)展。

（2）加大力度發(fā)展美學(xué)化、風(fēng)格化的美學(xué)制造產(chǎn)業(yè)集群，以溫州完備的鞋服產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，加快形成以美學(xué)生活性制造產(chǎn)業(yè)為頭部引領(lǐng)的溫州制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。首先，全力發(fā)展服務(wù)風(fēng)格制造的、差異化的“彈性專精”美學(xué)制造產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)之間優(yōu)勢互補。其次，著力構(gòu)建細分化和差異化的美學(xué)消費市場。既要加快健全為生產(chǎn)服務(wù)的高端化細分市場，如高端的面輔料產(chǎn)品市場等，又要不斷提升和健全成品市場（批發(fā)市場和零售市場）的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展層級。尤其是積極構(gòu)建覆蓋中高端不同消費者需求的、多樣化，個性化的美學(xué)體驗消費市場。最后，構(gòu)建強大的美學(xué)生產(chǎn)制造能力與發(fā)達的生活制造產(chǎn)業(yè)體系的同時，為溫州的美學(xué)服務(wù)體驗產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強大賦能，形成“吃穿住行育樂”一條龍的美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)群。以“美學(xué)時尚制造”的“穿在溫州”為龍頭牽引，為溫州贏得“吃在溫州”“游在溫州”“樂在溫州”、面向美好生活、融產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新局面。

（3）注重培育、孵化溫州本地的內(nèi)容性美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)。挖掘、提煉獨特的、符合當(dāng)代潮流的溫州文化IP，逐漸延伸到蘊含溫州文化基因的生產(chǎn)性與服務(wù)性美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)垂直貫通，構(gòu)筑“輻射高地”。例如，應(yīng)打造以《溫州一家人》為代表的、表現(xiàn)溫州文化、展現(xiàn)溫州人精神氣質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，塑造溫州獨特的文化形象，將其衍伸到生產(chǎn)性與服務(wù)性行業(yè)中，增加生產(chǎn)性和服務(wù)性產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的美學(xué)競爭力和附加值。

2.系統(tǒng)化打造一條富有溫州特色的美學(xué)經(jīng)濟價值鏈，以科技+美學(xué)，著力提升溫州企業(yè)的“美學(xué)資本化”能力

（1）加大美學(xué)資源向美學(xué)資本的轉(zhuǎn)化力度與效度。以美學(xué)價值為核心，系統(tǒng)化打造一條從美學(xué)需求挖掘與創(chuàng)新、美學(xué)資源識別與建構(gòu)，到美學(xué)設(shè)計、美學(xué)生產(chǎn)、美學(xué)服務(wù)的美學(xué)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)價值鏈。當(dāng)前亟待從兩個方面首先著力：一是提高企業(yè)對本地、國內(nèi)乃至國外消費市場美學(xué)需求尤其是隱性需求狀況的識別和分析能力。二是全面提升內(nèi)容性、生產(chǎn)性和服務(wù)性生活產(chǎn)業(yè)的美學(xué)設(shè)計和產(chǎn)品研發(fā)能力，提升產(chǎn)品的美學(xué)競爭力。堅持美學(xué)人才的重點引進與本土培育并重，助力企業(yè)美學(xué)生產(chǎn)、美學(xué)設(shè)計與美學(xué)服務(wù)能力的提升。

（2）始終堅持和貫徹科技+美學(xué)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，確保美學(xué)和科技作為原始性創(chuàng)新的兩種根本性力量源泉，在溫州產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展中發(fā)揮戰(zhàn)略性協(xié)同互補作用。立足溫州數(shù)字智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，側(cè)重圍繞美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)的打造，率先布局發(fā)展“科技+美學(xué)”這一國際前沿領(lǐng)域，形成溫州在美學(xué)設(shè)備和美學(xué)技術(shù)方面的先發(fā)優(yōu)勢，初步建立國內(nèi)領(lǐng)先的美學(xué)生產(chǎn)技術(shù)系統(tǒng)，賦能產(chǎn)業(yè)美學(xué)價值的創(chuàng)造。

（3）加快形成以產(chǎn)業(yè)和品牌為主的美學(xué)資本。依托溫州現(xiàn)有特色美學(xué)資源，搶占和鎖定國內(nèi)美好生活需求的上游資源，助力優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和知名企業(yè)在市場競爭中確立差異化的競爭優(yōu)勢和品牌發(fā)展路徑。同時著力塑造溫州風(fēng)格化品牌產(chǎn)業(yè)集群，提升溫州企業(yè)的整體風(fēng)格競爭力，使溫州發(fā)展成為當(dāng)下中國美好生活需要的“關(guān)鍵詮釋者”，形成中國的“美學(xué)生活創(chuàng)新中心”和“美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)硅谷”，向國內(nèi)和世界輸出具有溫州地方特色和中國文化自信的美學(xué)生活新主張。

3.以美學(xué)思維為引領(lǐng)，迭代競爭模式

（1）革新美學(xué)意識和創(chuàng)新力，突出原創(chuàng)意識與風(fēng)格競爭意識。企業(yè)家自身美學(xué)生產(chǎn)意識的僵化、創(chuàng)新意識的缺乏以及“固有競爭邏輯”的限制，是束縛溫州美學(xué)生產(chǎn)創(chuàng)新能力提高的掣肘之一。破解此難題可首先從革新企業(yè)家群體觀念和意識做起。在具體策略上，可借鑒意大利居家用品生產(chǎn)中小企業(yè)集群的做法，每周舉行細分行業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)沙龍，在行業(yè)內(nèi)形成主動創(chuàng)新、尋美研美的意識與氛圍。

（2）培育和扶持懷有風(fēng)格初心、有品牌夢想的美學(xué)制造企業(yè)群。對能始終堅持原創(chuàng)設(shè)計的中小企業(yè)給予關(guān)注扶持與宣傳表彰，尤其是對一些發(fā)展?jié)摿薮蟆⑵髽I(yè)法人兼企業(yè)設(shè)計師、企業(yè)審美風(fēng)格獨樹一幟、有美學(xué)理想的中型規(guī)模企業(yè)，給予寬松的政策傾斜與扶持。在企業(yè)群體中，弘揚美學(xué)創(chuàng)新的氛圍，打造美學(xué)風(fēng)格原創(chuàng)的典型與榜樣。

（3）打破固有同質(zhì)化競爭格局。著力破解“一個池塘里競爭”的惡性競爭形勢，改變以價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)為主導(dǎo)的競爭邏輯，以創(chuàng)建美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)為龍頭牽引，形成“組團發(fā)展、向外競爭、風(fēng)格引領(lǐng)”的迭代競爭模式，集合力打造“新時代溫州美學(xué)生活品牌”金名片，形成企業(yè)共同研美、創(chuàng)美、引美的溫州生活產(chǎn)業(yè)新風(fēng)氣、新面貌。

4.著力發(fā)展和構(gòu)建溫州本土美學(xué)體驗消費場域及聯(lián)動賦能機制，打造新時代溫州城市形象“金名片”

（1）打造溫州本土高體驗感的美學(xué)消費場域。首先，注重發(fā)展“月光經(jīng)濟”，打造特色“夜市”品牌，建設(shè)城市活力街區(qū)?？山梃b臺北“士林夜市”經(jīng)驗，引入溫州本地的特色小吃、小商品、創(chuàng)意產(chǎn)品，建設(shè)“好逛、好吃、好玩、好賞”的溫州特色美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)街。其次，為本地高端消費市場接納本土品牌創(chuàng)造平臺。可借鑒日韓等國的發(fā)展經(jīng)驗，政府通過給予商場一定的減稅降費等優(yōu)惠政策，推動高端商場在品牌選擇中接納本地好的品牌。例如，鼓勵開泰、銀泰等溫州本地高端商場，為服裝、皮鞋、眼鏡等溫州本地傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌預(yù)留5%-10%的鋪位。最后，依托溫州優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與品牌，立足美學(xué)生活消費體驗場域的氛圍營造、活動打造。如將已有的“甌禮”品牌與溫州當(dāng)?shù)靥厣拿袼坠?jié)日活動如“挑燈節(jié)”相融合，圍繞“產(chǎn)品+活動+氛圍”的軸心方案，培養(yǎng)市民樂于參與、樂于消費，各產(chǎn)業(yè)主體志于創(chuàng)新、志于共贏的良好氛圍。

（2）強化聯(lián)動創(chuàng)新機制的賦能作用。搭建跨產(chǎn)業(yè)、跨部門協(xié)同創(chuàng)新機制，可借鑒韓國美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)發(fā)展的例子，成立統(tǒng)籌指導(dǎo)美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專門機構(gòu)，建立一套由政府出頂層設(shè)計，以“主題與美學(xué)風(fēng)格”為牽引，產(chǎn)業(yè)協(xié)同落地、差異性轉(zhuǎn)化的動態(tài)創(chuàng)新機制，促進溫州特色文化IP的提煉、創(chuàng)造與落地轉(zhuǎn)化。

（3）更新溫州城市形象，凝聚文化共識，助力溫州經(jīng)濟發(fā)展。可通過國家權(quán)威媒體以及溫州本地主流媒體等，對溫州發(fā)展美學(xué)生活產(chǎn)業(yè)的理念與頂層設(shè)計進行廣泛宣傳，在溫州本地首先營造美生活、愛生活、創(chuàng)生活的濃烈氛圍?？沙珜?dǎo)溫州市機關(guān)干部穿著具有溫州標志性風(fēng)格的鞋服品牌，發(fā)揮示范效應(yīng)，提升廣大市民對溫州品牌的認同感。據(jù)此形成從上到下、從下到上的強大合力，助力溫州產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。