庫都來提·艾拜都拉

（新疆大學體育教學教研部 新疆 烏魯木齊 830047）

引言

在黨的十九大報告中，習近平總書記明確指出“健康中國”戰(zhàn)略是新時代健康衛(wèi)生工作的綱領，明確指出我國正式進入了“健康中國”時代。“健康中國”概念的提出，正是對當今時代國民體育消費升級的總結，也為體育行業(yè)未來的發(fā)展指明了方向。在這樣的政策推動下，國民的健身熱情被進一步激發(fā)，我國的體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，公共體育設施不斷普及，這有利于對體育精神的傳播，讓越來越多的人參與到健身事業(yè)中來。與此同時，隨著我國城鎮(zhèn)率的提高，更多的人從農村搬到城市生活，運動的機會逐漸減少，這使得人民群眾對于健身的需要進一步增加，進而推動了體育事業(yè)的發(fā)展。

1、新時期我國體育消費升級的價值

1.1、滿足后疫情時代人民健康生活需要，助力推進全民健身和健康中國戰(zhàn)略

眾所周知，運動量不足、身體素質差的人免疫力較低，因此更容易患上新型冠狀病毒性肺炎。于是在經(jīng)歷了疫情后，大眾的運動意識普遍增強，更加重視體育鍛煉和提升身體素質。對此，新時期我國體育消費升級的重要意義之一就是滿足了后疫情時代人民健康生活的需要，助力全民健身和推進健康中國戰(zhàn)略?！敖】抵袊笔且豁椚駞⑴c的事業(yè)：對于年輕人來說，如今他們更加愿意將空閑時間花在健身房而不是手機等電子設備上，以避免亞健康狀況的發(fā)生，同時還能養(yǎng)成健康的生活習慣；中老年人參與健身的方法則是跳廣場舞，每當華燈初上，廣場上總少不了他們的身影。

1.2、適應和引領經(jīng)濟新常態(tài)發(fā)展要求，培育形成新的經(jīng)濟增長內生動力

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢的轉變，經(jīng)濟由快速發(fā)展過渡到高質量發(fā)展，國家實行供給側改革，經(jīng)濟由消費、投資、出口“三駕馬車”拉動轉變?yōu)閮壬枨笸苿?，打造國內?jīng)濟大循環(huán)，充分發(fā)揮國內市場的優(yōu)勢，此時體育消費的升級和體育消費需求的增加，有利于適應和引領經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，培養(yǎng)形成新的經(jīng)濟增長內生動力。與此同時，體育經(jīng)濟作為新的消費增長點，響應了“健康中國”政策，具有巨大的潛力和發(fā)展前景，正在向越來越多的投資者展現(xiàn)出市場潛力。而相關部門應當更新傳統(tǒng)的體育消費觀念，傳播現(xiàn)代的新型體育思想，幫助人民群眾學習體育鍛煉內容，讓體育消費升級從規(guī)模層面拓展到質量層面。

1.3、實現(xiàn)體育消費需求帶動和供給側結構性改革相促進，引領體育產(chǎn)業(yè)方向

消費升級有利于帶動消費需求的進步，兩者相互促進，推動供給側結構性改革，引領體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。供給和需求是推動經(jīng)濟發(fā)展的兩個方面，相互聯(lián)系、相互影響，而供給側改革就是要解決供給與需求不匹配的問題，用有效的需求推動供給的高質量發(fā)展。而體育消費升級正是順應了這種趨勢，在追求健康生活的潮流下，人們對體育消費的要求變得更高，就會反向刺激體育產(chǎn)業(yè)提供更加優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，以滿足消費者日益增長的需要。體育產(chǎn)業(yè)必須圍繞消費者的需求，以顧客為上帝，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和趨勢，在產(chǎn)品內容和服務方式等方面進行創(chuàng)新，推動體育行業(yè)的進一步發(fā)展，讓更多人愛上運動。例如，近幾年，在威海市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導資金的撬動下，威海市的各類休閑釣魚賽事活動迅速進入到了一個爆發(fā)式的成長期，進而激發(fā)了整個釣魚全產(chǎn)業(yè)鏈的活力，一方面更好地滿足了人們對于休閑釣魚運動的多層次需求；另一方面增添了相關企業(yè)創(chuàng)新升級的動力。在威海市委市政府的引導下，威海釣具行業(yè)通過設計研發(fā)、技術轉移等多種形式，與國內外研發(fā)機構、高等院校聯(lián)合，先后成立碳纖維國家工程實驗室、博士后科學工作站、中國新材料研發(fā)基地、山東省重點實驗室等研發(fā)平臺，加快科技創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品核心競爭力，涌現(xiàn)出了一大批知名自主品牌，推動了新舊動能有序轉換。

2、我國體育消費現(xiàn)狀分析

2.1、群眾體育發(fā)展，體育消費數(shù)量增加

回顧歷史，我國早在1995年頒布《全民健身計劃綱要》后，國家就將體育課納入素質教育必修課程，每年對學生進行身體素質測試并記入檔案，構建了國民體育事業(yè)的基本框架，目標是全面提高人民群眾的身體素質，為體育事業(yè)的進一步發(fā)展奠定了基礎。隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展進入新時代，公共性質的體育產(chǎn)業(yè)也在不斷進步，體育消費數(shù)量逐年增加。據(jù)《行動計劃》顯示，近年來人民群眾的體育消費觀念顯著增強，體育消費習慣逐步養(yǎng)成，體育消費設施更加完善，體育消費環(huán)境更加優(yōu)化，體育消費產(chǎn)品和服務供給更加豐富，體育消費政策更加健全。2020年，全國體育消費總規(guī)模達到1.5萬億元，人均體育消費支出占消費總支出的比重顯著上升，體育消費結構更為合理。

2.2、體育消費分層明顯，總體呈金字塔型

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，人們的生活方式也在悄然發(fā)生改變，不少人開始注重身體的健康情況，越來越重視體育鍛煉，但不少人受到經(jīng)濟條件的限制，還未意識到健身的重要性，當前社會上體育消費分層明顯，總體呈金字塔型的結構。根據(jù)馬斯洛人類需求模型，人的需要有五個階段：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我需要，展現(xiàn)了人類發(fā)展的過程，當人類發(fā)展到一定階段，基本生存需要被滿足、衣食無憂后，才開始尋求享受和自我滿足的需要，消費結構隨之升級?？偟恼f來，體育消費需要是在人均國民收入達到一定水平后才出現(xiàn)的，由于我國的收入差距較大，體育需求也形成了明顯的分層。

目前我國缺乏鍛煉的人群主要有三種：第一種是以退休工人、農村居民為主要代表的人群，他們具有大量的空閑時間參加體育活動，但卻沒有錢來實現(xiàn)；第二種人群是處在勞動年齡的中青年人，有錢鍛煉，但卻因為工作繁忙而無法抽出時間；第三種人則是具備健身的條件，但卻沒有健身欲望的人，未樹立正確的運動觀。因此，事實上，只有有錢、有閑、有意識的人才會參加體育鍛煉，體育消費在不同人群之間存在著巨大的差異和分化。我國的體育消費呈現(xiàn)金字塔型，還體現(xiàn)在體育消費的質量和層次上。位于金字塔尖的少數(shù)高收入人群能夠經(jīng)常性享受到高質量的體育項目，運動類型豐富多樣，成本高，例如，騎馬、高爾夫等參與型體育消費；而位于金字塔底端的大部分低收入人群的消費需求集中在體育服飾和體育器材等的購買上，屬于實物型體育消費，而且體育鍛煉的場所局限于健身房等單一的空間，體育消費的質量不高，幾乎不會接觸到馬術之類的項目；位于金字塔中段的中等收入人群的體育消費則介于兩者之間，既會進行實物型體育消費，也可以接觸到參與型體育消費。

2.3、戶外運動等新型體育產(chǎn)業(yè)模式，推動體育消費升級

在新中國成立以后，我國的體育事業(yè)不斷發(fā)展，中國運動員逐漸在奧運會等大型賽事上嶄露頭角，展現(xiàn)出中國人的體育風采。但在2008年北京奧運會召開之前，體育還局限在一個小圈子內，對人民群眾而言只是一種觀賞性的項目，隨著奧林匹克運動會在北京成功舉辦，追求更高、更快、更強的奧林匹克精神傳入中國大地，讓全體人民意識到體育興邦。并且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人均可支配收入提高，人們有了更多的空閑時間和金錢進行體育鍛煉。同時受到外國文化的影響，大量極限運動傳入中國，受到年輕群體的廣泛歡迎，以攀巖、滑雪等為代表的戶外運動快速發(fā)展，我國的體育產(chǎn)業(yè)不斷升級，為人民參加體育活動提供了更多選擇，倒推體育消費升級?；谶@樣的現(xiàn)狀，不少企業(yè)家抓住機遇，紛紛投入資本發(fā)展戶外運動行業(yè)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自從2015年以來，中國發(fā)展戶外運動項目的企業(yè)開始快速增加，呈井噴式狀態(tài)，吸引了大量年輕人注冊成為會員。不同于室內鍛煉，戶外運動可以為消費者提供更加豐富的體育項目，構建專業(yè)的運動場所，在保證安全的基礎下為消費者提供更加新奇和刺激的體驗，讓人們體會到運動的魅力，傳播體育精神，激發(fā)人們的體育熱情，推動體育消費進一步轉型升級。

2.4、體育認識增強，但體育消費習慣尚未養(yǎng)成

體育需求不僅受到經(jīng)濟發(fā)展、收入條件等的影響，還受到體育認識的影響。觀察我國的現(xiàn)狀，人民的體育認識不斷增強，部分人已經(jīng)將體育鍛煉作為一種日常的生活習慣，但體育消費習慣仍未大范圍的形成。這是由于我國體育事業(yè)起步較晚，發(fā)展時間短，還未成為全民的共識。社區(qū)、小區(qū)體育場地不足，缺乏規(guī)范安全的設施，社區(qū)體育活動開展不足，各地沒有按照自身體育文化特點在小區(qū)、社區(qū)配備體育場地，比如，新疆個別地區(qū)群眾對于足球特別感興趣，但缺少足球場。近年來隨著各項政策的出臺，政府倡導“全民健身”，各地按照對自身體育文化特點在小區(qū)、社區(qū)配備體育場地，呼吁全國人民參與到鍛煉中來，這使得人民的體育認識不斷增強。但另一方面，因為購買專業(yè)的運動裝備和進入健身場所的門檻較高，健身在很多人眼里還是一種奢侈行為，許多人無法承擔健身的成本，因此沒有養(yǎng)成體育消費的習慣。

與我國的情況不同，巴西在體育觀念的普及方面就取得了令人矚目的效果。體育對于巴西人而言，不僅是賽場上的一種項目，更融入了他們的血液，成為日常生活中必不可少的一部分。在巴西，政府投入大量資本建設體育場館，積極承辦大型的體育賽事，例如，2014年巴西世界杯就打造良好的體育氛圍，讓體育消費觀念深入人心。國際足聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，巴西世界杯場均觀賽人數(shù)為52762人，超過316萬名觀眾到現(xiàn)場觀看了世界杯比賽。更值得一提的是，根據(jù)巴西經(jīng)濟研究協(xié)會基金會(FIPE)的研究，世界杯為當年巴西經(jīng)濟注入約300億雷亞爾(約合134億美元)。

3、后疫情時代下基于“健康中國”理念的體育消費升級路徑

3.1、加快體育產(chǎn)業(yè)結構轉型

當前，我國體育行業(yè)雖然得到了一定發(fā)展，但仍然存在很多短板和不足，要想促進國內的體育消費升級，就必須加快體育產(chǎn)業(yè)結構的轉型，以適應人民的體育消費需要。近年來，由于一些優(yōu)惠政策和制度的出臺，體育產(chǎn)業(yè)得到了國家的大力支持，可以預見的是，體育產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，具有良好的發(fā)展前景，將逐漸成為社會經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。但仍要注意，我國體育產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)仍然較為落后，與國外相比還有不小的差距。根據(jù)相關部門所公布的數(shù)據(jù)，在我國體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值中，體育用品的消費占據(jù)了60%左右的份額，而體育主導產(chǎn)業(yè)帶來的價值不到20%。這說明國民體育消費結構存在不合理現(xiàn)象，將多數(shù)資金投入在購買體育用品上，而不是用于體育項目的消費，參與體育項目的人數(shù)較少，未達到世界平均水平。因此，相關部門應當注意調整體育產(chǎn)業(yè)的內部結構，為體育進一步發(fā)展指明方向，努力承辦各種大型賽事，積極發(fā)展體育主導產(chǎn)業(yè)。

體育主導產(chǎn)業(yè)由三大部分構成，分別是體育競爭表演業(yè)、體育訓練業(yè)和體育休閑業(yè)，目前這三大產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展都還處于初級階段，沒有建立起統(tǒng)一和完善的產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)規(guī)模明顯不足，提供的產(chǎn)品和服務跟不上現(xiàn)代人的多樣化需求，相關企業(yè)需要加快改革的步伐，站在行業(yè)發(fā)展的立場上，制定更加長遠的發(fā)展目標，積極吸納社會閑散資金，進一步擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

3.2、規(guī)范市場競爭機制，引入社會力量參與

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能只依靠國家和政府的努力，還需要社會力量的參與。首先，政府的相關部門應該出臺具體的體育市場準入制度和市場競爭制度，用以規(guī)范市場競爭，打造良好的營商環(huán)境，吸引更多的資本投入體育產(chǎn)業(yè)，直接促進體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大。例如，可以嘗試將體育場館和體育地產(chǎn)進行聯(lián)合開發(fā)。當前，我國體育場館的服務仍然相對單一，只是作為城市的一種配套設施存在，對市民缺乏吸引力。因此，相關部門可以提出體育地產(chǎn)概念，引入社會資本進行聯(lián)合開發(fā)，以推動體育消費的升級。

3.3、加強體育文化建設，推動終身體育觀念生活化

要想推動體育消費升級，另一個重要途徑就是改變體育消費觀念，幫助人們培養(yǎng)體育消費的習慣。在這個方面，相關部門的宣傳發(fā)揮著重要的作用。首先，以學校、圖書館、藝術宮等為代表的文化教育場所，可以放置宣傳體育的海報或者立牌；其次，相關部門還可以依托新媒體，在微博、微信等網(wǎng)絡平臺上發(fā)布與健身相關的內容，每日進行推送，還可以尋找一些影響力較大的公眾人物參與到體育文化建設中來，營造良好的健身氛圍，推動終身體育觀念生活化，促進體育產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

3.4、引導居民健康消費觀，構建共享消費新理念

在后疫情時代，經(jīng)過了疾病的肆虐，人們普遍意識到了體育鍛煉的重要性，但仍未形成健康的體育消費觀。相關部門應當積極引導居民形成良好的健康消費觀，結合共享經(jīng)濟的思維，構建共享消費新理念，打造健身器材的二手市場，讓居民能夠輕松獲得健身所需的器材，減少健身成本，降低體育鍛煉的門檻，讓更多的人有能力參與到體育事業(yè)中來。在2019年末和2020年年初的新冠肺炎疫情中，全國人民足不出戶、封閉在家，許多人紛紛通過室內鍛煉來打發(fā)時間，有的在跑步機上跑步，有的則在自家飯桌上打起了乒乓球。這說明經(jīng)過了疫情，大多數(shù)人的體育意識開始增強，但就現(xiàn)實情況而言，我國居民的體育消費觀念還不夠完善。政府部門應當根據(jù)這種現(xiàn)狀，以疫情作為切入點，大力宣傳體育鍛煉的好處，呼吁全國人民更加關注自身的身體健康狀況，增加體育消費在家庭總支出中的占比，幫助人們樹立起積極健康的消費觀，糾正不合理的消費觀念。

除了宣傳工作，相關部門還可以出臺具體的優(yōu)惠政策來鼓勵體育鍛煉，例如，可以制定體育消費補貼計劃，在稅制改革時，針對體育消費支出進行相應的抵扣，減少這一部分支出的稅收，為增加居民的體育消費提供物質保障，切實推進“健康中國”戰(zhàn)略。此外，得益于共享經(jīng)濟的發(fā)展，共享單車等進入公眾的日常生活，人們開始習慣租用二手物品，體育服務行業(yè)也可以參照這種模式，發(fā)展共享體育服務，利用移動網(wǎng)絡平臺，開發(fā)專門的app，構建線上線下一體的共享體育經(jīng)濟，讓人民群眾可以憑借更快捷、更低廉的方式接觸到體育產(chǎn)品和體育服務，從而降低體育消費的成本，為擴張體育消費提供可能性。

3.5、加強體育消費市場供給側結構性改革，構建體育產(chǎn)業(yè)良性競爭格局

供給側改革是中國特色社會主義在新時代的重要發(fā)展策略，涵蓋了各個產(chǎn)業(yè)，對于體育產(chǎn)業(yè)而言也是如此。政府應當加強體育消費市場的供給側結構性改革，提升體育產(chǎn)品的質量，增加有效供給，構建體育產(chǎn)業(yè)良性競爭的格局。體育產(chǎn)業(yè)應加快調整的步伐，推動產(chǎn)業(yè)之間的重組和并購，構建優(yōu)勢企業(yè)，發(fā)揮主導企業(yè)的帶動作用，以推動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間不長，體育器材的上游材料供應端還存在兩個明顯的不足。一種情況是，由于缺乏了體育專業(yè)的專利技術，企業(yè)無法生產(chǎn)出高質量的體育器材，這必然影響了下游體育服務的質量，不利于消費者的運動體驗，打擊了消費者進行體育消費的信心；而另一種情況是，因為國內沒有供應高質量專業(yè)器材，有效供給不足，下游企業(yè)就勢必要從國外進口專業(yè)設備，各種關稅就會反映到價格上，造成體育產(chǎn)品和服務的價格較高，消費者要為體育運動項目付出更高的成本，許多人因無法承受高昂的價格而不能嘗試許多體育項目。因此，相關體育企業(yè)應加大技術研發(fā)投資，加強與高校的合作，學習和借鑒國外的先進技術，提高國產(chǎn)運動器材的質量。同時，企業(yè)還應積極延長產(chǎn)業(yè)鏈，不能只供應低端的材料，更應該致力于提供專業(yè)和優(yōu)質的體育產(chǎn)品和服務，提高產(chǎn)業(yè)的利潤率，為企業(yè)的進一步發(fā)展積累資金，形成一個良性循環(huán)：以大量資金推動技術發(fā)展，再以技術進步反哺資金積累，最終助力于體育產(chǎn)業(yè)的升級和擴張，滿足人民群眾日益增長的體育消費需要。

3.6、以需求為根基，調整產(chǎn)品和服務，優(yōu)化消費結構

體育企業(yè)應當面向人民群眾的需要，以需求為根基，加強市場調研和對新產(chǎn)品的開發(fā)，解決消費痛點，擴大生產(chǎn)規(guī)模，調整產(chǎn)品和服務，以適應人民群眾不斷增長的體育消費需要，并實現(xiàn)對體育消費結構的優(yōu)化。

4、結論

綜上所述，隨著人民生活習慣的改變和健身觀念的普及，我國的體育消費需要正在不斷增加，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。相關部門應根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況，制定合理的規(guī)章制度，以規(guī)范市場競爭，推動我國體育產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。