楊茜媛

（榆林職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西榆林 719000）

近年來(lái)，我國(guó)人民的生活水平大幅提升，人們開(kāi)始追求高品質(zhì)的生活，餐飲產(chǎn)業(yè)受到很多消費(fèi)者的歡迎，服務(wù)人數(shù)與營(yíng)業(yè)額一直保持著很高的增長(zhǎng)率，尤其是酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)。其中黃酒作為我國(guó)的特產(chǎn)并且具備一定的保健功效，受到了很多消費(fèi)者的歡迎[1]。我國(guó)早在三千多年前就已經(jīng)開(kāi)始釀造黃酒，與葡萄酒和啤酒并稱(chēng)為世界三大古酒，較為著名的有紹興老酒、陜西黃關(guān)黃酒、陜西謝村黃酒、廣東客家娘酒、河南雙黃酒、江蘇金壇封缸酒、鶴壁豫鶴雙黃、上海老酒、蘇州同里紅、吳江吳宮老酒、女兒紅、江陰黑杜酒等等[2]。主要以江米、粟、黍米等作為原料，釀造工藝獨(dú)特，含有多種氨基酸與豐富營(yíng)養(yǎng)，被稱(chēng)為液體蛋糕。盡管黃酒具備很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而在殘酷的酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中黃酒的市場(chǎng)占有率仍然較低[3]。為提升黃酒的市場(chǎng)占有率，需要為黃酒企業(yè)制訂科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，因此對(duì)黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型進(jìn)行研究[4]。國(guó)外早在60 年代就開(kāi)始對(duì)酒類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型進(jìn)行研究，然而對(duì)于黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型的研究還較為缺乏。有學(xué)者提出了一種基于差異化戰(zhàn)略的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型，主要基于差異化戰(zhàn)略角度構(gòu)建黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型。而國(guó)內(nèi)對(duì)于黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型的研究雖然起步較晚，但更加豐富與深入。有學(xué)者提出一種基于4P 理論的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型，主要基于4P 理論構(gòu)建黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型。由于在利用以上模型進(jìn)行黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析時(shí)，在企業(yè)宣傳費(fèi)用占生產(chǎn)成本20%～40%的范圍內(nèi)，分析得出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略利潤(rùn)提升率較低，因此將SWOT 分析應(yīng)用于黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型的構(gòu)建中，提出一種基于SWOT的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型。

1 設(shè)計(jì)基于SWOT的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型

1.1 模型變量分析

首先對(duì)模型變量進(jìn)行分析，包括優(yōu)勢(shì)變量、劣勢(shì)變量、機(jī)遇變量以及威脅變量[5]。其中優(yōu)勢(shì)變量與劣勢(shì)變量的相關(guān)因素包括財(cái)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)因素、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域相關(guān)因素、人事領(lǐng)域相關(guān)因素、生產(chǎn)領(lǐng)域相關(guān)因素[6]。具體內(nèi)容見(jiàn)表1。

機(jī)遇變量與威脅變量的相關(guān)因素包括上游環(huán)境相關(guān)因素、下游環(huán)境相關(guān)因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相關(guān)因素、市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)因素、行業(yè)環(huán)境相關(guān)因素、文化環(huán)境相關(guān)因素、技術(shù)環(huán)境相關(guān)因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)因素、政治環(huán)境相關(guān)因素[7]。其中上游環(huán)境相關(guān)因素、下游環(huán)境相關(guān)因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相關(guān)因素、市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)因素、行業(yè)環(huán)境相關(guān)因素的具體內(nèi)容見(jiàn)表2。

文化環(huán)境相關(guān)因素、技術(shù)環(huán)境相關(guān)因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)因素、政治環(huán)境相關(guān)因素的具體內(nèi)容如表3所示[8]。

1.2 構(gòu)建SWOT戰(zhàn)略組合矩陣

根據(jù)優(yōu)勢(shì)變量、劣勢(shì)變量、機(jī)遇變量以及威脅變量相關(guān)因素的具體內(nèi)容構(gòu)建模型實(shí)際變量集[9]。利用模型實(shí)際變量集中的優(yōu)勢(shì)變量、劣勢(shì)變量、機(jī)遇變量以及威脅變量構(gòu)建SWOT 戰(zhàn)略組合矩陣[10]。在構(gòu)建SWOT戰(zhàn)略組合矩陣時(shí)，需要對(duì)各變量對(duì)黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析的評(píng)價(jià)屬性值進(jìn)行識(shí)別，采用的方法為模糊單因素評(píng)價(jià)法[11]。

表1 優(yōu)勢(shì)變量與劣勢(shì)變量相關(guān)因素具體內(nèi)容

首先通過(guò)專(zhuān)家給出各因素的評(píng)價(jià)值及其把握值[12]。根據(jù)下式對(duì)最終專(zhuān)家評(píng)價(jià)取值進(jìn)行計(jì)算：

式（1）中代表對(duì)于i因素第k位專(zhuān)家的最終評(píng)價(jià)值；代表對(duì)于i因素第k位專(zhuān)家的最大評(píng)價(jià)值；代表對(duì)于i因素第k位專(zhuān)家的最小評(píng)價(jià)值；代表第k位專(zhuān)家對(duì)于自身評(píng)價(jià)值的最大把握度值；代表第k位專(zhuān)家對(duì)于自身評(píng)價(jià)值的最小把握度值[13]。

歸類(lèi)單因素評(píng)價(jià)值的方式具體如表4[14]。

根據(jù)單因素評(píng)價(jià)值的具體歸類(lèi)獲取其最終專(zhuān)家評(píng)價(jià)值矩陣，通過(guò)統(tǒng)計(jì)該矩陣獲取區(qū)間內(nèi)某因素的隸屬度[15]。根據(jù)重要原則，當(dāng)區(qū)間內(nèi)該因素的隸屬度大于等于0.6時(shí)，可對(duì)其屬性值進(jìn)行判斷。

構(gòu)建的SWOT 戰(zhàn)略組合矩陣具體見(jiàn)文獻(xiàn)[16]所示。

表2 上游環(huán)境相關(guān)因素等的具體內(nèi)容

1.3 構(gòu)建黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型

根據(jù)構(gòu)建SWOT 戰(zhàn)略組合矩陣，結(jié)合AHP 分析法構(gòu)建黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型，構(gòu)建的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型為層析遞階結(jié)構(gòu)，具體如圖1所示[17]。

在構(gòu)建的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型中，通過(guò)AHP分析法對(duì)個(gè)因素的權(quán)重值進(jìn)行確定，從而對(duì)黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析[18]。

2 黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析實(shí)驗(yàn)

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為驗(yàn)證設(shè)計(jì)的基于SWOT 的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型，對(duì)其進(jìn)行黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)中的黃酒企業(yè)為華東地區(qū)的黃酒企業(yè)，是一家集黃酒出口、經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、研發(fā)為一體的全鏈條企業(yè)。發(fā)展?jié)摿薮螅煜曼S酒品牌眾多，包括“古纖道”“鑒湖”“狀元紅”“沈永和”“GY”品牌等，均為國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，暢銷(xiāo)海內(nèi)外。實(shí)驗(yàn)黃酒企業(yè)的具體信息見(jiàn)表5。

表3 文化環(huán)境相關(guān)因素等的具體內(nèi)容

表4 歸類(lèi)單因素評(píng)價(jià)值的方式

圖1 構(gòu)建的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型

表5 某實(shí)驗(yàn)黃酒企業(yè)的具體信息

該企業(yè)旗下品牌可分為改良型品種、特色品牌、低檔品牌、中檔品牌、高端品牌，其規(guī)模及發(fā)展方式具體見(jiàn)表6。

該企業(yè)的黃酒銷(xiāo)售渠道具體見(jiàn)圖2。

圖2 該企業(yè)的黃酒銷(xiāo)售渠道

利用設(shè)計(jì)的基于SWOT 的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型對(duì)實(shí)驗(yàn)黃酒企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析實(shí)驗(yàn)。獲取企業(yè)宣傳費(fèi)用占生產(chǎn)成本20%～40%范圍內(nèi)的利潤(rùn)提升率數(shù)據(jù)作為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。為避免本次實(shí)驗(yàn)結(jié)果缺乏對(duì)比性，將原有的兩種模型作為實(shí)驗(yàn)中的對(duì)比模型進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，包括基于差異化戰(zhàn)略、基于4P 理論的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型。同樣利用這兩種模型進(jìn)行實(shí)驗(yàn)黃酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析實(shí)驗(yàn)。獲取企業(yè)宣傳費(fèi)用占生產(chǎn)成本20%～40%范圍內(nèi)的利潤(rùn)提升率數(shù)據(jù)作為對(duì)比實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

2.2 結(jié)果分析

在企業(yè)宣傳費(fèi)用占生產(chǎn)成本20%～30%的范圍內(nèi)，基于SWOT的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型與基于差異化戰(zhàn)略、基于4P 理論的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型的利潤(rùn)提升率對(duì)比實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)具體見(jiàn)圖3。

圖3 利潤(rùn)提升率對(duì)比實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

根據(jù)圖3 的利潤(rùn)提升率對(duì)比實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可知，在企業(yè)宣傳費(fèi)用占生產(chǎn)成本20 %～30 %的范圍內(nèi)，基于SWOT 的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型的利潤(rùn)提升率高于基于差異化戰(zhàn)略及基于4P 理論的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型。

在企業(yè)宣傳費(fèi)用占生產(chǎn)成本30%～40%的范圍內(nèi)，基于SWOT的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型與基于差異化戰(zhàn)略、基于4P 理論的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型的利潤(rùn)提升率對(duì)比實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)具體見(jiàn)圖4。

表6 各品牌規(guī)模及發(fā)展方式

圖4 利潤(rùn)提升率對(duì)比實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

根據(jù)圖4 的利潤(rùn)提升率對(duì)比實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可知，在企業(yè)宣傳費(fèi)用占生產(chǎn)成本30 %～40 %的范圍內(nèi)，基于SWOT 的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型的利潤(rùn)提升率高于基于差異化戰(zhàn)略、基于4P 理論的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型。

3 結(jié)束語(yǔ)

本試驗(yàn)以某家黃酒生產(chǎn)企業(yè)為例，通過(guò)基于SWOT 的黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型對(duì)企業(yè)的運(yùn)行成本等方面進(jìn)行統(tǒng)籌分析，從理論上分析了模型運(yùn)用在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)上的可能性，對(duì)于黃酒企業(yè)的發(fā)展具有一定的參考借鑒意義。